В межах спецпроекту «by design» разом із компанією Yes& ми будемо розповідати про те, як метод дизайн-мислення допомагає винаходити інноваційні рішення. Перша наша публікація розповідає, що взагалі таке дизайн-мислення і чому воно змінює світ.

Про що ви думаєте, почувши слово «дизайн»? Про графічний дизайн? Чи про оригінальний одяг або предмет інтер'єру? Не дивно, якщо так, адже тривалий час фокус традиційних дизайнерських дисциплін зосереджувався саме на об'єкті, формі, естетиці. Тим часом новітні підходи – дизайн для сервісів, інновацій, сталого розвитку тощо – ставлять у центр уваги мету дизайну, тобто зміст, функцію та сенс.

«Дизайн має бути орієнтований на людину. — запевняє виконавчий директор знакової для дизайн-мислення компанії IDEO Тім Браун у своєму виступі TED. – Він включає технології й економіку, але починається з реальних або потенційних потреб людини. Що робить життя легшим, приємнішим? Що робить технологію корисною і такою, що її застосовують? Це більше, ніж просто про ергономіку, розміщення кнопок у правильному місці. Це передбачає розуміння культури і контексту ще до того, як починають шукати ідеї».

Тім Браун пропонує глибше розуміння дизайну, розглядаючи його як підхід, дієвий для вирішення реальних проблем. Тут мова вже не про красу та привабливість, а про глобальний контекст, системність, актуальні соціальні й бізнесові виклики та інновативну амбітність. Ця історія не про вдосконалення існуючої лампи, а про винайдення нового джерела енергії. Або, перефразовуючи Генрі Форда, це спосіб винайти двигун замість того, щоб виводити швидших коней.

Дизайн-мислення – це, по суті, інноваційний метод вирішення проблеми споживача, якому передує максимальне вивчення його потреб, вподобань, мотивів тощо. Помилка, якої намагається уникнути дизайн-мисленя – пошук передчасного рішення. Натомість метод пропонує в першу чергу зосередитись на проблемі, дослідженні її причин і передумов.

При дотриманні умов і ефективній організації процесу результат здатен не лише вирішити проблему, а й перевершити очікування – часто в результаті можна дійти до якісно нового рішення, а отже до інновації. Глобально дизайн-мислення — це стратегія для поліпшення життя через новації. Не вдосконалюй старого, винаходь нове!

Важливий елемент дизайн-мислення, (втім, як і будь-якого методу) – особлива логіка застосування, сценарій, який здатен зробити процес максимально ефективним. Спершу дослідження користувацького й соціального контекстів, розуміння потреб і постановка проблеми. Далі — пошук, напрацювання ідей та виокремлення кількох найкращих і робота з ними. Тоді прототипування, яке дозволяє швидко перевірити ідеї. І нарешті — тестування, аналіз зворотного зв'язку від споживача. Таких ітерацій може бути кілька аж допоки рішення не стане максимально ефективним.

Підходи, чимось схожі на дизайн-мислення, виникли доволі давно. В іншому випадку людство не мало би колеса, лампочки розжарювання, польотів у космос, віртуальної реальності чи ліків від раніше невиліковних хвороб. Однак усвідомлене, глибоке розуміння дизайну як дослідницького і комплексного процесу проектування почало формуватись лише в 1960-х.

Наступне двадцятиліття розширило розуміння можливостей дизайну: це не тільки про те, що можна бачити та вимірювати, а й про нематеріальне, як-от про стандарти життя, міські процеси, стосунки, сервіси чи послуги. Скандинавська практика кооперативного дизайну затвердила ідею залучення до процесу проектування кожного: не лише фахівця, а й працівників, представників спілок, адміністрації тощо.

Та справді популярним дизайн-мислення стало в 1990-х. Систематизація методу пов'язана з появою IDEO та співпрацею компанії зі Стівом Джобсом. ІDEO, котра спеціалізується на інноваціях, показала дієвість дизайн-мислення у бізнес-менеджменті й стратегуванні, галузях освіти й охорони здоров'я, у проектуванні послуг та ІТ-сервісів. А вже з початку 2000-х дизайн-мислення почали застосовувати для вирішення соціальних, екологічних й економічних проблем — тих, які стосуються кожного. Цей неймовірний діапазон застосування і комплексність дизайн-мислення стали результатом напрацювань різних людей: бізнес-аналітиків, технарів, психологів, антропологів, архітекторів, письменників тощо.

Окрім IDEO, серед особистостей, які справили значний вплив на формування теоретичного пласту дизайн-мислення та практики методу — засновниця MakeTools Елізабет Сандерс та Роджер Мартін, колишній декан Rotman School.

З того часу метод дизайн-мислення вже багато років використовують для створення інновацій передові компанії світу: Apple, Google, Microsoft, Netflix, Uber та інші. Відомою є історія Airbnb — перетворення стартапу, сервісу для орендування житла, на суперуспішний бізнес завдяки орієнтації на користувача та творчому підходу.

У Airbnb це назвали «дизайном для довіри»: щоб здолати бар'єр страху перед чужим між господарем і гостем, засновники сервісу вирішили розміщувати на ньому профайли користувачів, запровадити систему оцінювання — аби хости і гості заздалегідь могли дізнатися один про одного. «Ідеї можуть подолати наші найглибші упередження, як-от «незнайомець = небезпека», – казав свого часу співзасновник Airbnb Джо Ґеббіа. – Це мене вражає. Це зносить мені дах».

Успіх можливий, якщо перед тим, як пропонувати рішення, розібратись у витоках проблеми. Зворотний шлях може бути фатальним. І ймовірно, це одна з причин, чому так багато стартапів вмирає, так і не набравши сили. Дизайн-мислення помітно збільшує ваші шанси. По-перше, завдяки антропоцентричності: яку проблему вам не довелось би вирішувати, мова йтиме передовсім про людину, — потенційного користувача. Якщо технічний бік продукту чи процесу — справа фахівця, то про зручність, користь, затребуваність найкраще відомо саме користувачу.

Зануртесь у його світ, будьте емпатичними, проводьте більше часу зі своїми клієнтами, розпитуйте їх про потреби, мотиви, емоції, звички — врешті самі «станьте своїм клієнтом». Візуалізація шляху, який він проходить, дозволить зробити вашу пропозицію якісною, функціональною та доступною. Наприклад, створюючи нову організацію для допомоги з домашнім господарством престарілим людям, дизайнери компанії Participle залучили до процесу 150 престарілих мешканців та їхніх родичів в Саутерку на півдні Лондона.

Не менш важлива у дизайн-мисленні й тісна колаборація в команді. Тут не місце для «самотніх геніїв», натомість головна роль відведена «радикальній» або ж «фундаментальній співпраці», як кажуть у Стенфордській d.school. Об'єднання різних фахівців дає добрий результат, адже він — на перетині полярних ідей, різноманітних дисциплін, професій, досвідів. Так, вирішувати якусь біологічну проблему варто не лише біологам: у співпраці з інженером, антропологом, бізнес-експертом підхід буде кращим, реалістичнішим. Досвід останніх дозволить вписати «вузьке» професійне рішення в широкий суспільний контекст.

За словами Найджела Кросса, автора книжки «Designerly ways of knowing», здатність дизайнити речі та процеси – в природі кожної людини: «Кожен може — і займається — дизайном. Ми всі проектуємо, коли плануємо щось нове: це може бути новий варіант рецепта, спосіб розташування меблів у вітальні або вигляд персональної веб-сторінки… Отже, дизайн-мислення є чимось властивим людському пізнанню, це ключова частина того, що робить нас людьми».

Різнорідність команди, звісно, ще нічого не гарантує: бажаний ефект можливий лише тоді, коли кожен вкладає власне вміння, вправність, розуміння, водночас дослухаючись до решти. Визначальними тут є довіра, відкритість, готовність ділитися знаннями, ідеями, сумнівами. Творіть колективно, навчайтеся в інших людей та контекстів, закликають практики дизайн-мислення.

Як переконаний засновник d.school Девід Келлі, котрий практикує дизайн-мислення близько 30 років і є автором книги «Creative confidence» (до слова, книга вже перекладена українською і в жовтні з'явиться на полицях книгарень), креативність притаманна кожному з дитинства. Потім — у процесі навчання, дорослішання — багато хто втрачає цю здатність, «забуває» про неї. Девід Келлі каже, що кожен — від студента до керівника компанії — може наново відкрити творчий потенціал у собі. Віднайдення креативної впевненості змінює уявлення людини про себе, а відтак і про свою здатність впливати на світ.

Творчий елемент відрізняє дизайн-мислення від аналітичного. Аналітик проводить тривале дослідження, формулює гіпотезу і перевіряє її за допомогою раціональних інструментів. Тим часом у дизайн-мисленні і проблему, і рішення досліджують паралельно, не стверджуючи нічого на старті. Тут намагаються спершу вслухатись у контекст, виловити питання, а вже потім відповіді. В результаті виникнуть припущення та сценарії, які підлягатимуть перевірці. Процес певною мірою є гнучким, імпровізаційним, інтуїтивним.

«Впевнені у своїх творчих здібностях люди свідоміше вибирають, легше вирушають у незвіданому напрямку, краще знаходять рішення проблем, які начебто не мають рішення. Вони бачать нові можливості і співпрацюють з іншими, щоб покращити ситуацію, у якій опинились. А ще вони зухвало реагують на виклики завдяки нововіднайденій сміливості. Та щоб досягти такої наснаги, такого творчого способу мислення, іноді треба "доторкнутися до змії"», — пишуть брати Девід та Том Келлі у «Creative Confidence».

Технологічним компаніям антропоцентричний підхід допомагає краще зрозуміти аудиторію, продумати концепцію майбутнього продукту і філософію робочого процесу. Тож зрозуміло, чому майбутні інженери у Стенфорді, Гарварді, Берклі вивчають дизайн-мислення.

Метод показав себе надзвичайно ефективно й у державному секторі: Міністерство бізнесу і розвитку та Міністерство освіти та праці Данії, Фінський фонд інновацій SITRA, Міське управління Барселони (Іспанія) – інноваційні проекти цих інститутів зобов'язані появою саме дизайн-мисленню. Мабуть, лідерами у впровадженні методу в навчання та практику є США, він також набув неабиякої популярності у Сингапурі, Австралії, країнах Європи – Німеччині, Швейцарії, Британія, Ірландія, Франція, Польщі).
В Україні дизайн-мислення — лише на старті. Цей підхід розглядають у курсах окремих вишів, як-от в УКУ чи НаУКМА. У деяких компаніях й організаціях його вже практикують, наприклад Trendwatching Ukraine, «Агенти змін», Гараж Ґенґ. Також українські міста, зокрема Київ та Івано-Франківськ, долучались до Global Service Jam — міжнародного руху й глобального хакатону, який об'єднує людей з цілого світу навколо ідеї використання дизайн-мислення.

Привабливість дизайн-мислення, крім всього іншого, і в тому, що воно дозволяє врахувати специфіку місцевих реалій. Воно дієве на різних рівнях — від індивідуального до колективного й державного управління. І збільшує наші шанси адаптовуватись до швидких змін та вирішувати проблеми, навіть складні й неоднозначні.