– Розкажи кілька цифр про Ukraїner, щоб одразу всіх вразити.

– Не знаю, чи це вражає, але у першій експедиції ми проїхали 100 тис. км по Україні. І набрали 100 тис. підписників на Фейсбуці – тобто, виходить, один кілометр – один підписник. Зовсім нещодавно вийшла книга як фінал першої частини проекту. Книга стала однією з перших за кількістю продажів на цьогорічному Книжковому Арсеналі, а перший наклад наполовину розійшовся ще до її виходу з друкарні по передзамовленню. Зараз закінчуємо повнометражний фільм про скульптора Валерія, який їздив із нами в Грецію.

Але загалом для мене є здобутком кожна історія, яку ми випускаємо. Зараз їх 130, і має вийти ще 50 з тих, що ми вже зняли. Хоча коли ми їхали в першу експедицію, то планували, що з кожного регіону в нас буде всього по три сюжети. Але вже у Закарпатті ми одразу зняли аж 15 – просто не могли зупинитися. Це задало такий темп, що далі ми вже не могли показати якийсь інший регіон менше. Хоча, звісно, десь історії знайти важче, десь люди взагалі не хочуть про себе розповідати.

Історії

– Як ви шукаєте сюжети?

– Перед кожною поїздкою ми запитуємо про цікавих людей у соцмережах і перевіряємо усі ці теми. Шукаємо в регіональних ЗМІ – там часто можна знайти щось дуже смішне. Найбільше для одного регіону в нас було 400 потенційних історій – чи то Карпати, чи Галичина, не пам’ятаю. Далі ми скорочуємо все до короткого списку і врешті обираємо декілька найкращих, які будемо знімати. Це суперважко.

Зараз стартувало друге коло експедицій – ми знову поїхали в Приазов’я, де вже були. І цього разу ми навіть не шукали нічого, бо залишилося надзвичайно багато героїв з попередніх разів. Плюс команда стала настільки великою, що як тільки ми кудись збираємося, нам одразу щось радять – і цьому ми довіряємо найбільше. Бо іноді люди щиро кажуть щось в дусі «зганяйте до мого дідуся, він класний, нагодує вас».

– А вдруге до когось плануєте заїхати?

– Ми взагалі вирішили дещо змінити формат – знімати довші й глибші історії. Тепер ми проводимо з кожним героєм кілька днів, бо раніше – встигали максимум день. Найкрутіші історії перезнімаємо в новому форматі, продовжуємо їх, бо є класні ініціативи, які за ці три роки дуже розвинулися.

– Розкажи тоді про свої улюблені сюжети.

– Я можу розповісти не про улюблені, а про знакові. Наприклад, про Мішеля – це німець, який в Закарпатті вирощує буйволів. Це реально була історія, через яку про нас багато хто дізнався.

Другий такий сюжет – про скульптора Валерія з Панасівки. Ми тоді оголосили краудфандинг, за кілька днів зібрали 115 тис. грн і повезли його в Грецію. Лонгрід про цю подорож теж був дуже популярний.

При цьому я дуже переживаю за історії, які набирать мало переглядів. Для мене вони часто найбільш щирі й теплі, але чомусь проходять повз увагу.

– Наприклад?

– Бортники! Я про цю історію розказую всюди і скрізь. Я розумію, що там трошки незрозуміла ця їхня поліська мова, але ж є субтитри! Для мене це дивовижно душевна історія і одне з найбільших відкриттів за всі роки проекту – я просто не уявляв, що таке є в 21-му сторіччі. В енциклопедіях записано, що бортництво – це ремесло, яке зникло ще у 19-му столітті. От ми приїжджаємо, дивимося в енциклопедію, дивимося на живих бортників – і чогось не розуміємо.

– А ви якось розбираєте такі випадки? Типу, класна історія, але не полетіла.

– Так, ми дивимося аналіз сайту, Ютуб, думаємо, що можна було покращити. Час від часу робимо і розбори польотів, що в якій історії вийшло не так. Буває, що ми розуміємо: ось так було би зняти краще, але ми були обмежені в часі або погода зіпсувалася. Іноді хочеться на кожну історію мати по тижню.

– А якщо взяти бортників, які там були помилки?

– Ми ніяк не змогли би виправити ту унікальну мову, якою вони говорили – не переозвучувати ж. А ще репортаж вийшов саме в той момент, коли змінилися алгоритми Фейсбуку і покази від сторінок серйозно впали. Знову ж таки, знімали надто швидко і недозняли. А якщо, наприклад, взяти Мішеля, то я спеціально їздив до нього за тиждень до експедиції, тож він уже був підготовлений і все знав. По бортниках ніяких контактів і напрацювань у нас не було.

– Чи є якісь разючі зміни в житті ваших героїв від того, що вони опинился у ваших сюжетах?

– Так, звісно, хтось волонтерів собі знайшов, хтось гроші на розширення, хтось просто подружився з людьми, в яких вони були в «сусідніх історіях».

– А було, що хтось залишився незадоволеним сюжетом?

– Ні. Хіба що один раз, коли вийшов просто дещо сирий текст з купою помилок – але це один раз на 130 історій.

Команда і гроші

– Скільки зараз людей в основній команді проекту?

– Двадцять. А загалом – кілька сотень волонтерів.

– Ці двадцять постійно отримують зарплатню?

– Дуже по-різному. Є проектна зайнятість, є помісячна. А позиції типу бухгалтерської – частково волонтерські. Хоча загалом ми не дуже розділяємо волонтерську та основну частину команди, бо в будь-якому випадку ніхто не отримує ринкових зарплат. Просто не можемо це собі дозволити. В попередньому колі експедицій у нас взагалі не було грошової нагороди за них – хоч щось отримували тільки ті, хто постійно працював над проектом.

Якщо говорити про те, що зараз, то ми намагаємося поєднувати експедиції зі спецпроектами, які ми робимо із партнерами і отримуємо за них гроші. За експедиції – ні.

У нас також є сторінка донейту, де можна просто підтримати проект. А наш найбільший благодійник – ноунейм. Ми не знаємо, хто це. Із загальних 500 тис. грн, що ми зібрали, він сумарно закинув нам десь 80-100 тис. грн. Ще є великі донейтори, які щомісяця закидають приблизно по 5 тис. грн, але загалом середній внесок досить скромний – 250 грн. Є також люди, які просто підтримують нас – своєю технікою, своїм автомобілем, Українська академія лідерства надає нам свій шматочок офісу і приміщення їхнього осередку у вільні від студентів дні для навчання наших волонтерів, Avtologistika підтримує наші навчання і надає свій хаб для стратегічних сесій, Dodosocks дає нам на свята шкарпетки, аби ми їх роздавали волонтерам, Minizavod в борг друкує сувенірну продукцію. І цей список підтримки довжелезний і поповнюється.

– А скільки в середньому коштує одна експедиція?

– Якщо казати суто про технічні витрати, то одна експедиція – це 50-100 тис. грн, залежно від тривалості і регіону.

– Відео – це взагалі дорого. Як вам вдається знаходити на це гроші, чи є якесь фінансове планування? І що із спецпроектами?

– У нас змішана модель. На початку було приблизно так: 20% власні гроші, 80% – спонсорські. В різний час було від трьох до семи комерційних партнерів – їм був цікавий більш розважальний контент, який ми закривали в основному за рахунок своїх відеоблогів. Зараз все трошки змінилося: приблизно 60% від грантів, 20% – пожертви, решта – партнерські гроші.

– Поведінка спонсорів якось змінилася? Скажімо, спочатку було важко вмовити, тепер вже самі приходять…

– Дивна штука: ми ніколи не шукали гроші. Усі партнери і грантодавці приходили до нас самі. Нещодавно, наприклад, ми заповнили грант Українського культурного фонду – і це фактично їхня заслуга, бо нам декілька людей звідти написали: ну що, ви будете подаватися, чи ми далі будемо підтримувати фестивалі «весняні грайлики»?

Я не вмію ходити і просити. Гроші знайшли нас самі. В певний момент я просто зрозумів, що у нас раптом є п’ять комерційних партнерів, а значить, назад дороги немає.

Концепт ми придумали в січні-лютому 2016-го, а першу експедицію планували на квітень. Я не намагався «продати» проект, я ходив до різних людей і консультувався: чи ми усе правильно робимо, чи подобається їм формат, ідея, спосіб комунікації? Мені потрібна була просто їхня експертиза, але дуже часто люди говорили: о, так давай ми впишемося в цю історію.

Ми ніколи не шукали гроші. Усі партнери і грантодавці приходили до нас самі

– Тобто все завдяки твоєму широкому колу знайомих і хорошій репутації?

– Загалом є певне протиріччя. З одного боку, спонсори хочуть свіжого і цікавого контенту, щоб приєднатися до нього на початку, але з другого, вони бояться нових проектів, бо це ризик. Чимало потенційних спонсорів відвалилися, бо не дуже зрозуміли, що це буде за історія. А на тих, хто погодився, мабуть, дійсно спрацювало моє ім’я. Гадаю, вони розуміли, що я тупо не зникну з грошима.

– Проект зараз перекладається кількома мовами…

– Декілька днів тому запустилась дев’ята перекладна мовна версія – іспанська.

– Які найбільш популярні?

– Англійська, польська і німецька. А є, скажімо, грузинська мова, у якої не надто багато перекладів, але ми її дуже цінуємо. Це так класно – відкриваєш свій матеріал, а там ці дивні грузинські символи. А якщо серйозно – жодне інше медіа в Україні не має грузинської версії, а це одна із найближчих для нас країн, хоч в нас і немає спільного кордону.

Кейс Ukraїner`a

– Дивись, коли ви починали, то не дуже навіть самі розуміли, що вийде, а тепер стали ледве не терміном: хтось щось знімає в селі і такий – о, я як Ukraїner. Завдяки чому це вдалося?

– Гадаю, все завдяки тому, що, по-перше, ми з самого початку зберігали унікальний стиль. По-друге, ми реально вишукували ці історії. Десь 50% наших сюжетів – це абсолютне відкриття. Про того ж скульптора з Панасівки до нас знали хіба що кілька його сусідів, а Google нічого й не чув про Валерія Єрмакова.

– Ось дивлюся: зараз за запитом «Валерій Єрмаков скульптор» 112 тис. результатів в Google. Що з ним тепер, до речі?

– Дороблюємо фільм про нього і веземо в його село. Слухай, ще у нас була мета дістати круті історії на світло й показати, що фокус класичних ЗМІ на жесті не обов’язково правильний. Дивне підтвердження цього фокусу ми знаходимо у наших героїв, бо вони бачать телєк, бачать його героїв і думають, що самі вони творять якусь фігню, що їх ніхто і ніколи не помітить. Місцева журналістика дійсно часто не помічає діамантів, які просто лежать у них під ногами. Чомусь їм ліньки пішки пройти до унікальної історії, а замість цього вони пишуть якісь штуки про черговий приїзд напівзабутої зірки з Києва. При цьому я думаю, що ми ще не відзняли й 1% дивовижних історій, які є в Україні. Ми просто вийшли на це чисте контентне поле і почали його орати.

– А що ти можеш сказати про «Знайдено в Україні» – цей проект теж влаштовував експедиції в різні місця.

– Коли ми запускалися, то нічого про них не знали. Але, здається, вони не робили репортажі – просто розповідали про місця, в які їздили: де там жити і що їсти. Такий своєрідний тревел-гайд. Ми ж зовсім не хотіли такого формату. Але круто, що вони є і по-своєму відкривають Україну.

У нас була мета дістати круті історії на світло й показати, що фокус класичних ЗМІ на жесті не обов’язково правильний

– Як ви домовилися, щоб ваші сюжети показували в Інтерсіті й аеропортах – це ж досить консервативні структури?

– Зовсім різні випадки. По-мирному домовитися з Інтерсіті не вийшло, і тоді я просто написав пости, що кожні кілька хвилин там тупо крутиться реклама з Оксаною Марченко – до того ж ролик ще й злизаний з якогось західного відео. Пост добре розійшовся, бо це ж зрада, люди таке люблять. Дмитро Гнап зробив розслідування на Слідство.інфо щодо екранів у Інтерсіті й того, хто їх контролює. Після цього Укрзалізниця змінила оператора екранів, а новий сам прийшов до нас.

Бориспіль – це інший випадок. Минулого року ми почали працювати з Мінінформполітики і завдяки їм переклали купу коротких відео іншими мовами. Далі вони сказали, що хочуть нас підтримувати, вийшли на Бориспіль – і в результаті була така тристороння співпраця. Тепер прилітаєш у Бориспіль – і дивишся коротке яскраве відео, наприклад, про кар’єр в Коростишеві, і тобі туди хочеться. Класно ж.

– Як відбувається робота над поїздкою від початку до кінця?

– Я вже розказував, як ми шукаємо і відбираємо героїв. Іноді це викликає бурхливі дискусії, але загалом ми стараємося не оцінювати за якимось параметрами – це швидше емоційне, інтуїтивне оцінювання. Ми ж не знімальні машини, ми люди – і наші герої теж люди.

Отже, далі ми збираємо команду, їдемо на зйомку. Є троє-четверо людей, які беруть інтерв’ю, хоча раніше це був тільки я. Далі повертаємося в офіс, розкладаємо всі файли по папках і віддаємо інтерв’ю на розшифровку волонтерам. Потім сценарист пише скрипт до відео. Є автор, який пише текст і додатково шукає цікаве по цій темі. Сценарист із режисером і монтажером працюють над роликом. Паралельно йде робота над фото. Верстальник і редактор збирають все це у матеріал.

– У вас є класний контент – як показати його людям? Ви щось із дистрибуцією спеціально робите?

– Так, ми купуємо рекламу в Фейсбуці – це наш головний канал дистрибуції. Далі йде Ютуб, потім сайт, і набагато менше – Інстаграм, Телеграм, Твітер. Від Google ми маємо грант на промоцію України в світі – це гроші на рекламу в самому Google, ми за неї нічого не платимо. Здебільшого ми через неї промотуємо іншомовні версії.

– Що найскладніше у вашому форматі – розказувати про невідому Україну?

– Та нічого складного. Просто ми розуміємо, що якісь формати ми вже закінчили, скажімо, короткі відео про туристичні місця. Ми вже відзняли на дрони абсолютно всі з них, ну, може, штук 10 по всій країні залишилися, але вже не будемо за ними ганятися.

Зараз будемо знімати не віддалені якісь місцини, а міста. Загалом ми відчуваємо невичерпність наших історій, бо весь час з’являються нові. Ми ж знімаємо не тільки про традиції, а й про новаторство, про стартапи, про людей, які починають якусь космічну справу. І часто вони діляться не досвідом, а емоцією. Ти дивишся і розумієш: можливо все.

А ще ми запускаємо новий формат, придумуємо для нього назву, але робоча – «Країна ззовні». Це історії про наших за кордоном. Будемо їздити до них і знімати. Розуміємо, що це зовсім інший рівень витрат, тому шукаємо і історії в кожній країні, і підтримку на зйомку. Важливий принцип – щоб гроші не давали ті, кого ми знімаємо. Ще один – ми будемо показувати не тих, хто «виїхав і став успішним», а людей, що справді творять Україну ззовні, долучаються до публічної дипломатії, волонтерять за кордоном, розвивають міжнародні зв’язки або бізнес, привозять іноземний досвід чи інвестиції, у всілякий спосіб щось роблять для сучасної України.

– Як багато часу команда приділяє проекту?

– Є п’ятеро людей, для яких це 24/7.

– І це для вас основний прибуток?

– Так.

Україна і ментальність

– Останніми роками Україна серед лідерів рейтингів найнебезпечніших країн світу. Що ти про це думаєш і чи траплялися у вас неприємні моменти?

– Найбільш небезпечна наша ситуація – це коли на Поліссі в селі Тупіковому нам ледве не спалили машину. Так співпало, що до них в цей же час нагрянули якісь квестери на джипах і ганяли по їхніх приватних полях. І от вони на Пасху, трошки п’яні, бачать, що посеред села теж стоїть джип на київських номерах. Ми знімаємо всередині хати, я дивлюся у вікно, а навколо нашої машини просто буря. Добре, що власники хати вискочили і пояснили, що все ок.

– А як ти все ж таки оцінюєш нашу позицію у рейтингу небезпеки, у рейтингу щастя? Ми 133-ті з 156 держав.

– Небезпека не відчувається абсолютно. Я багато подорожував і знаю купу країн, де ти реально відчуваєш напругу, оглядаєшся, тримаєш речі при собі. За кордоном у мене було чимало спроб пограбування, де я дивом рятувався. Скажімо, суперстрьомно бувало в якихось місцях Франції, особливо після футбольного матчу в Марселі. В Україні за три роки в нас не було жодної ситуації, коли нам би щось серйозне загрожувало.

А от щодо щастя – 100%. У нас навіть є таке редакційне правило монтажу – ми знаємо, що кожен герой, навіть якщо він робить неймовірну штуку, на початку інтерв’ю десять хвилин буде розповідати про те, як все погано. Ми не те щоби цензуруємо це, але враховуємо загальне уявлення про те, що ти нібито не маєш бути успішним – це ще класичною українською літературою нав’язано. В Україні немає героїв, є тільки антигерої. І якщо ніхто навколо нічого не робить, то ти весь час намагаєшся себе знизити до того ж рівня.

Є регіони, де це значно більше відчувається – чим далі на Схід, тим сильніше, але з винятками – Полтавщина, скажімо, зовсім не така, там весело і люди більш щасливі. Приазов’я мені здалося більш депресивним, там часто починають розмову з якоїсь жесті. Ти виводиш на те, що «але ж ви робите фантастичні речі». Відповідають: ну, таке. Буває, що людям важко розказати про те, що вони роблять, бо їх ніхто і ніколи про це не запитував і вони просто не можуть повірити у те, що це може бути комусь цікаво.

– Чи добре, що є такий культ не-успіху (більше почитати про український культ страждань можна тут)?

– З одного боку, це плюс, бо з нуля може бути легше починати, ніж коли ти думаєш, що ти вже офігенний. Але, з іншого боку, є серйозний ризик меншовартості, ризик назавжди залишитись на цьому рівні.

У нас був герой – живе серед гуцулів, говорить російською, бо він білорус, і вже 30 років будує махоліт як у да Вінчі. Він вже збудований, але все ще не летить – і той весь час щось креслить, перероблює. І от він неймовірно всім цим нахтнений. Але вважає, що це нікому не цікаво.

– А ти не думаєш, що коли люди не розповідають про свої здобутки, а лише культивують не-успіх і страждають на камеру, то це зовсім не надихає й інших?

– Звісно. Тому ми й намагаємося витягувати з них ці тріумфи. Потім вони і самі мають змогу на себе подивитися і переоцінити те, чим вони ж і займаються. А загалом з усіх інтерв’ю про «все погано» ми могли би зробити грандіозний фільм про тотальну зраду, де різні герої з різних регіонів говорять однакові речі. Тут ще є така штука, що досить часто наші герої – диваки, і їм потрібна певна захисна чешуя, щоб співіснувати з оточуючим світом.

У нас є  редакційне правило монтажу – ми знаємо, що кожен герой, навіть якщо він робить неймовірну штуку, на початку інтерв’ю десять хвилин буде розповідати про те, як все погано

– Давай раз і назавжди розставимо крапки, ну, хай буде, над Ї. Чи відрізняються глобально люди на Заході й Сході?

– Я би казав не стільки про географію, скільки про близкість до бойових дій. Адже, скажімо, Полтавщина чи частина Слобожанщини – це теж Схід, але люди там часто більш відкриті, ніж на Заході. Ну і на Закарпатті все зовсім непросто.

А єдина історія, яку ми не змогли зняти, скажімо, трапилася на Буковині. Там є село Волока, яке є одним із найбільших покупців страз Swarovski в Європі – до них навіть приїжджав офіційний представник, який був у шоці, що це просто село. Справа в тому, що там майже в кожному дворі шиють весільні сукні і продають їх на Захід. І ось жителі виявилися надзвичайно закритими, бо вони боялися, що ми чи здамо їх в податкову, чи вкрадемо якісь таємні креслення їхніх суконь. Про них колись зняв сюжет «Квартал-95», і тепер вони дуже переживають.

Коротше, я би не ділив на Схід-Захід. Є прифронтова зона і є певні райони, де так само закриті люди з певних причин. Ну і навіть приїзд «Кварталу-95» може тотально закрити село.

 І наостанок – бліц 

 – Якби ти міг вирішити в Україні рівно одну проблему, щоб це було? 

– Відчуваю, що після заміни табло зі зворотним відліком в київському метро – таких проблем вже не лишилось.

 – Які позитивні зміни в Україні ти можеш виділити за останні роки? 

– Якісні дороги між багатьма обласними центрами (і я не жартую). Друге – децентралізація – ми багато про це знімаємо й іноді просто в шоці від змін. А ще кількість української музики і фільмів, успіхи українських рекламників і документалістів.

 – Назви крутих людей, на яких варто звертати увагу. 

– Юрко Филюк, Сашко Горонді, Марія Козакевич, Олександр Козак, Мішель Якобі, Валерій Єрмаков, Юрій Яковлєв, Роксолана Худоба, Олесь Дзиндра, Володимир Солоджук, В’ячеслав Зайцев, родини Альошкіних, Дідул, Морозових, Пуцентел. Це так, згадав навскидку.

 – Давай останнє запитання: чи може Ukraїner колись закінчитися? О, до речі, Юкрейнер чи Українер? 

– Обидва варіанти правильні. Хоча я задумував Юкрейнер, але стільки людей говорили інакше, що ми навіть громадську організацію назвали «Українер».

 – Отже, чи може цей проект завершитися? 

– Мені здається, історії невичерпні. І хочеться, щоб проект був не просто медіа. Поступово це стає певною спільнотою: герої, партнери, знімальна група, донейтори, глядачі, читачі. Ми всі маємо дуже схожі цінності, ми всі палаємо своєю роботою. Все це частинка створення України. Хай на одну мільйонну долю, але все ж.

Головне фото – Христина Кулаковська.