⬤ Чорний

Чорний колір був першим кольором Всесвіту, з нього і почнемо. Ми знаємо, що древня людина вдень полювала, майструвала, а вночі ставала мішенню для хижаків. Тому люди починають асоціювати чорноту з чимось неприємним. 

Чорнота – це щось погане, а світле – щось хороше. У більшості мовних груп ці кольори з’являються першими. Спочатку їм дають назви світле та темне, поступово вони отримують значення чорне та біле. Третім до них приєднується червоний колір. Чорний, білий та червоний – це така тріада древнього світу. І в такій примітивній древній символіці, світло – це життя, а темрява – щось пов’язане зі смертю. 

У Римській імперії з III століття до нашої ери на похорони починають одягати чорний одяг. Ближче до епохи імперії ця мода стає масовою. Таким чином, чорний колір починає асоціюватись з трауром.

Приблизно з VI до XI століття в християнській символіці виникає персонаж, якого називають Сатаною чи дияволом. Диявол розбещує людські душі, і взагалі він таке собі антибожество. І якщо в християнській символіці Бог – це світло, то відповідно Сатана – темрява. Диявола довго зображували обов’язково чорним, без варіантів. Чорний – це однозначно поганий, неприємний, огидний колір. 

Латинською мовою є два слова, які мають значення чорного кольору – «ater» і «nager». Обидва мають шлейф неприємних значень: брудний, сумний, моторошний, ворожий, підступний, жорстокий, згубний, смертоносний. Це, звісно, переноситься в культуру. Наприклад, був такий король Генріх III Чорний, і називали його так, тому що він жорстоко підкорив церкву. А граф Анжуйський Чорний отримав таку характеристику за лютий характер. 

Навіть сьогодні велика кількість неприємних виразів використовується із чорним кольором. Наприклад, «запастися на чорний день» – мається на увазі, що прийде час, коли все буде дуже погано; «чорна смуга», «чорний список», «чорний ринок». Мова впливає на сприйняття кольору. Чорний стає кольором мистецтв, яким подобається бути поганими, неприємними. Хардрок, хеві-метал, панк. Чорний символізує бунт, протест.

Основна складність у сприйнятті кольорів полягає в тому, що вони неоднозначні. Культура взагалі суперечлива. Скажімо, монахи-бенедектинці з незапам’ятних часів носили чорне вбрання. Проте не через те, що вони поклонялися Сатані. Так вони виражали свою невибагливість, відсутність тяги до розкоші, скромний побут.

Отож, у чорного кольору є й інша гілка. Це позитивне сприйняття чорного кольору закріпив майбутній Папа Інокентій III. У 1193 році він написав книгу, в якій описав релігійне значення кольорів: «Білий – символ чистоти, який варто одягати на свята, присвячені Христу. Червоний, який нагадує кров, пролиту Христом, потрібно одягати на свята, присвячені апостолам і мученикам. А чорний – в період очікувань і покаяння, а також на месу покійним». Чорний офіційно стає кольором християнської літургії. І тепер це не тільки символ диявола, тепер це колір, який варто одягати в період очікування і покаяння.

Відомий дизайнер Йодзі Ямамото говорить: «Чорний колір однаково скромний та благородний, невимушений і зручний, і разом з тим таємничий. Чорний – це сигнал: «Я вас не турбую, а ви не турбуйте мене». 

У XV столітті починається нова сторінка історії чорного. Йоганн Гутенберг винайшов свій верстат у 1455 році і надрукував першу Біблію. Світ став набагато більше чорно-білим, адже верстат не міг відтворювати кольорові книги. До цього тексти переписані монахами, були кольоровими. Надруковані книги разом із винайденою гравюрою мали масові тиражі, що перетворює світ на чорно-білий. 

Світ став ще більше чорно-білим із винаходом фотографії, пізніше кіно. При цьому досить скоро виникла можливість створювати й кольорове кіно, від якої відмовлялися, бо чорно-біле сприймалося гарнішим, звичнішим, етичнішим.

Все це прямо пов’язано із Мартіном Лютером, який почав Реформацію в християнській церкві. У 1515 році він прибив до стін храму аркуш, який мав назву «95 тез». Це відомий документ з претензіями до церкви. Реформація радикально вплинула на весь сучасний дизайн — разом з протестом проти розкоші Лютер і його прихильники виступили і проти кольору як частини розкішного способу життя. Лютер говорив, що колір — матеріальна субстанція, він відволікає нас від Бога, перетворює життя на постійний карнавал. Завдяки впливу протестантської церкви колір був оголошений чимось поганим. А якщо колір – це щось погане, то що залишається людям? Чорний, сірий, білий. Чорний костюм стає мейнстрімом для всіх добрих протестантів. 

Чому це має вплив на сучасний дизайн? Тому що протестантська спільнота, по суті, створила сучасний індустріальний світ. На початку XX століття основні гроші та ресурси були зосереджені в руках багатих протестантських сімей. Все виробництво задавало певну естетику. Як чорний Ford, модель Т. Коли у Форда запитали, якого кольору може бути автомобіль, Форд відповів: «Будь-якого, якщо це чорний». З одного боку, було дешевше виробляти всі автомобілі одного кольору, а з іншого, проявляється пуританська естетика, що яскравий колір – це щось нехороше, неетичне, аморальне. 

Сьогодні навіть конкуренти Nikon та Canon чомусь мають однаковий вигляд. Не лише фотокамери, як правило, чорного кольору, телевізор також практично завжди чорний. Відома лінійка продуктів компанії Braun легендарного дизайнера Дітера Рамса, яким ми всі захоплюємось. Рамс і Браун так само усунули колір зі своєї продукції, зокрема тому, що Німеччина в основному протестантська країна, і ця естетика продовжує існувати там також. 

Рамс написав 10 правил хорошого дизайну. Правило номер п’ять: «Хороший дизайн повинен бути ненав’язливим. Він повинен бути і нейтральним, і стриманим, щоб залишити місце для самовираження користувача». Це типова ідея Лютера. «Хороший дизайн – це якомога менше», – це десяте правило. Це також ця протестантська стриманість. «Менше, але краще, тому що це дозволяє сконцентруватись на істотних аспектах і задачах продукту. Назад до чистоти і простоти». 

І далі весь цей ланцюг протягується до сучасних продуктів. Наприклад, лінійка Apple до недавніх часів була повністю чорно-біло-сірою. Зараз з’явились і кольорові продукти, але в цілому лінійка залишається монохромною. Із лінійки Apple колір усунутий  швидше за все через смаки, проте цей смак був продиктований ще тією традицією, яка розвивалась, починаючи із XVI століття.

Тепер про чорний як колір моди. Всередині XV століття в Бургундії запановує принц Філіп Добрий. У якийсь момент він стає одним із найвпливовіших володарів Європи. Філіп Добрий із першого дня свого правління носить чорний одяг – офіційно на знак скорботи за померлим батьком. Він стає законодавцем моди, після чого в період XV – XVI століття половина європейських королів починають носити чорний одяг. Чорний стає уніформою гідного правителя. 

Завдяки цьому зв’язку з королівськими звичками чорний прийшов у сучасний дизайн. Якщо дизайнер має зробити щось таке, що повинно мати багатий вигляд, то це класний варіант зобразити його чорного кольору. Через преміальність, через моду і через те, що люди помітили в ньому приховану гідність. Можна тут згадати і чорну сукню Коко Шанель, і те, що Лагерфельд постійно носив чорний.

Два найвпливовіших об’єкти мистецтва XX століття також позбавлені кольору. Це «Фонтан» Дюшана і «Чорний квадрат» Малевича. 

Сьогодні завдяки збігу обставин чорний сприймається як колір творчих, креативних людей. Монобанк, що намагається працювати з креативною аудиторією, також чорний. Однак це не лакшері, не траурний, це колір креативності. 

Отже, чорний колір має асоціації із темрявою, ніччю, зі смертю, у релігійній символіці – із Сатаною та гріхом. У позитивному розуміння він асоціюється зі стриманістю, відмовою від розкошів, із лаконічністю, модою, владою та розкішшю.

◯ Білий

Білий – це протилежність темряві. Якщо чорний – це диявол, то білий – бог, якщо чорний – це зло, то білий – добро. Білий стає важливим кольором для християнства. Білий одяг символізує чистоту, непорочність, святість у християнській культурі. Від Ісуса в якийсь момент такий одяг отримує Діва Марія. Ми можемо провести цю лінію до Папи Римського, який сьогодні носить білі кольори.

Повернемось до античності. Римський аристократ одягався у білий, який був протилежністю чорному, як знак того, що він не працює із землею і не виконує ручну працю. Сьогодні нам дуже подобається засмага, але так було не завжди. Якщо повернутись у часи Риму, селянин працює в полі під нещадним сонцем, його шкіра смугла, а аристократ повинен бути світлошкірим. Світла шкіра вважається гарною, а засмага навпаки.

Цікаві колізії відбулися з білим під час Столітньої війни. Спочатку Жанну д’Арк називали у Франції білою, чистою дівою. Вона стала символом патріотичного опору французів. Трохи пізніше, 1498 року, до влади прийшла орлеанська династія королів, і у них білий прапор вважався фамільним. Потім французьким прапором стає біле полотно з ліліями. До речі, цей білий колір сьогодні є однією із смуг французького кольору. Починаючи із цієї французької історії, білий колір з часом стає символом монархії, тобто монархи починають себе асоціювати з білим. Роялісти називали себе білими, а повсталі – червоними. Це протиборство білих та червоних в політичному сенсі часто означало те, що червоні – це ті, хто за ліберальну свободу, а білі – за монархію.

Є ще цікавий момент щодо білого кольору. Зараз традиційний колір нареченої – біла сукня. Так було не завжди, до XIX століття наречена одягала свою найкращу сукню, найчастіше червону. Моду на білі сукні започаткувала королева Вікторія, коли вийшла заміж за принца Альберта в 1840 році, вперше у білому. Вважається, що з того моменту наречені наслідують цей стиль Вікторії, і також одягають білу сукню.

Уривок із книги «Мобі Дік»: «Незважаючи на асоціації з усім, що є хорошого, піднесеного і благородного, у самій ідеї білизни таїться щось невловиме, але більш моторошне, ніж у лиховісному червоному – кольорі крові». І це неприємно, тому що ніби хороший колір, світлий, а таїться щось моторошне, більш моторошне, ніж колір крові.

Марія Стюарт носила білий траур. Як не дивно, це було поширеним явищем. А в Китаї він і досі білий. Важко сказати чому, але є певний зв’язок з тим, що мерців і душі померлих часто зображували химерно блідими, і ця блідість, можливо, породжує такі неприємні відчуття.

У XX столітті з’явився оспівувач білого кольору – Ле Корбюзьє, геніальний архітектор, який змінив усе, що відбувалося у галузі, і продовжує впливати на архітектуру сьогодні. Він сказав, що сучасна будівля повинна бути білою. Форма – ну, добре, така справа, але білий колір. Обов’язково білий.

Сучасний фешн-дизайнер Мартін Маржела активно використовує білий. Усі працівники Маржели в магазинах обов’язково носять білі, ніби лікарські, халати. Етикетка Мартіна Маржели повністю біла. І в цьому білому зосереджено все. З одного боку, декадентське згасання, старіння, відчуття відсутності чого-небудь, а з іншого боку, чистота, білизна, спокій і відчуття того, що на цій білій етикетці з’явиться щось нове.

Підсумуємо про білий. Негативних значень не так багато, але все ж це трохи лякаючий колір смерті, мерців, привидів, стерильності та лікарні з одного боку, а з іншого, білий – це колір чистоти, святості, благородства, аристократичності, і креативного початку. Як білий аркуш, з якого все починається.

⬤ Червоний

Червоний у багатьох мовах дорівнює гарний. У чималій кількості культур він довго був єдиним кольором, все інше не було кольорами, все інше – це якісь відхилення чорного, білого та червоного, а червоний – це справжній колір.

У XX столітті знайшли багато печер з малюнками, створеними 30-40 тисяч років тому. Гама кольорів там доволі убога. Є трохи чорного, але переважна кількість відтінків червона. Коли хіміки аналізували пігменти, які використовували давні люди для цього червоного кольору, виявилось, що приготовлений він не таким вже й простим способом. Прадавні люди знаходили спеціальні пігменти, товкли, варили і все це було дуже складно. У них була ціль створити саме червоний колір.

Взагалі, якщо говорити про моду Давнього світу, зробити білу тканину було дуже дорого, і найчастіше вона виходила сіруватою. Гарний чорний колір навчилися робити пізно, і те, що ми називаємо чорним, у давньому світі ймовірніше було темно-сірим. А от червоний вміли виготовляти, це був фактично єдиний більш-менш стійкий пігмент. Тому багаті люди Давнього світу носили червоне як символ того, що вони можуть одягнути щось яскраве, а бідні люди носили сіре, коричневе, темне лахміття.

Червоний – це єдиний яскравий колір, який ми бачимо навіть у середньовічній Європі. Червоний колір одягають як щось гарне. Зрозуміло, що цю властивість червоного кольору, асоціацію з красою, зі святом, із чимось збуджуючим і приємним, не обійшли своєю увагою сучасні маркетологи. Тому брендів, які використовують червоний колір, щоб створити святковий настрій, вистачає. Coca-Cola чудово використала цей колір як колір свята. McDonalds червоним створює відчуття того, що тобі хочеться це з’їсти, тому що свято настало. От сьогодні можна, особливий день.

Колір християнства, безумовно, червоний. Червоний асоціюється як зі священним вогнем, так із кров’ю Христа. Три чверті кольорових позначень у Біблії – це червоні тони, від рудого до червоно-коричневого. Жовтий та зелений трапляються дуже рідко, синій взагалі відсутній. У 1245 році папа Інокентій IV, щоб виділити кардиналів серед священнослужителів, дозволяє носити їм червоні шапочки.

Перейдемо до геральдики. В період з XII по XIV століття існувало більше ніж сім тисяч геральдичних аристократичних гербів, з них понад 60% мають у собі червоний колір.

У Середньовіччі існує стійке розуміння на рівні символів — зв’язок червоного кольору з коханням. Червоний з білим кольором – це романтика. Якщо дама одягала щось біле з червоним, то це означало, що вона у когось закохана.

Тепер перейдемо до історії про владу. Я вже сказав, що червоний – важливий колір. У червоного є сусід – це пурпуровий. Те, що зараз має назву пурпурового кольору, ближче до фіолетового. Проте справжній пурпуровий – це була дуже специфічна фарба, яка переливалася на сонці різними відтінками. Пурпурний плащ міг набувати як фіолетового відтінку, так і червонуватого, змінюватися від одного забарвлення до іншого. Пурпур дуже цінували, тому що він з часом ставав яскравішим та насиченішим, з’являлися нові відтінки. Звісно, він був дуже дорогим. Для того, щоб зібрати нормально фарби, треба було наловити тонни мушель з пурпуровим пігментом.

Пурпур стає виключно привілеєм володарів. У Римі було правило, що пурпуровий плащ має право носити лише імператор. Аристократам та сенаторам дозволили робити одну пурпурову смужку на своєму білому плащі. Коли Наполеон проголосив себе імператором, він одягнув пурпуровий плащ, бо успадкував моду своїх римських попередників.

Є декілька висловів, які чудово характеризують більш агресивне сприйняття червоного. Перший – «to see red» – у перекладі з англійської «розлютитися». «To see red» – лютий настрій. «To paint the town red» — вдаватися до веселощів. Злість і веселощі у червоному кольорі живуть одночасно. Ми сприймаємо червоний колір як колір збудження, від якого може виникнути і агресія, і веселощі.

Марс, бог війни, також одягнений у червоне вбрання. Можна згадати, що і Спайдермен червоний, і Супермен із червоним плащем, і Залізна людина червона. Червоний – колір руху, колір воїна. Услід за римськими легіонерами він стає чоловічим кольором. Ну а тоді плащ був червоним, щоб не було видно крові при пораненні.

З XIII століття затверджуються вчення про смертні гріхи: гординя, злість, хіть, обжерливість, заздрість, і так далі. Червоний пов’язаний із чотирма із семи смертних гріхів — з гординею, зі злістю, хіттю, інколи з обжерливістю. Жадібність і заздрість позначаються жовтим та зеленим, а червоний – чемпіон усіх гріхів.

Диявол в якийсь момент змінює колір, у нього з’являється червоний варіант. Червоний у поєднанні з чорним раптом стає символом розпусти, гріховних справ. Покер стандартно має чорно-червоне маркування, казино, порнографія – світ гріховних розваг часто чорно-червоний. Чому? А все тому, що чорним та червоним починають зображати пекло. Чорний диявол у пеклі, інколи його змінюють на червоного, червоне полум’я в пеклі спалює душі нещасних грішників. Чорно-червоний часто комбінується як щось провокаційне, пекельне.

Сьогодні червоний – перш за все політичний колір. Прапор Радянського Союзу був червоним, Китай, і взагалі комуністи найчастіше червоного кольору. Все почалось у XVIII столітті. Червоний став кольором революції. Причому завдяки головному убору — фрігійському ковпаку. Під час Великої французької революції революціонери визначали один одного за червоним фрігійським ковпаком. В якийсь момент він укорінився і перекочував на червоний прапор, який став символом французької революції, а потім він і символом усіх революцій, які відбувалися у світі. У XX столітті революційні режими часто перетворювались у комуністичні. І сьогодні ми розуміємо червоний колір як колір революції, як колір політики і колір, який тісно пов’язаний із комуністичними режимами.

Очевидний факт, що червоний – це колір попередження, колір заборони. Причому історія цього попередження давня. Наприклад, у природі багато чого має червоний колір — отруйні мухомори і тому подібне. Можливо, це прийшло звідти. І вже із Середньовіччя у лицарських романах фігурує образ отруйного червоного яблука. Це популярний сюжет. Якщо яблуко зелене, то воно кисле, якщо червоне, то отруйне. У – «Білосніжці», коли відьма дає Білосніжці червоне яблуко, глядач повинен здогадатися, що це особливе яблуко. Червоний колір виступає у ролі попередження.

Отож, підсумуємо сказане про червоний. В негативному значенні червоний — насильство, жорстокість, хіть і гріх, заборона. У позитивному — воєнна доблесть і сила, імператорська влада, кохання і свято.

⬤ Синій

Розпочнемо з античності. Для греків цей колір просто відсутній, він ніде не згадується. Римляни теж не шанували синій, бо він був популярним у варварських народів. Відомо, що ті часто розфарбовували себе синьою фарбою під час зіткнень. Пліній пише, що найкращі живописці використовують лише чотири кольори: білу, жовту, червону і чорну фарбу.

Щоб досягти гарного, стійкого і глибокого пігменту синього треба було використовувати неймовірно дорогі барвники – Lapis Lazzuli (лазурит). Це як майже дорогоцінний камінь перетворити у фарбу. У Європі він дуже рідко використовується і з причини дорожнечі, і через те, що європейців із лазуриту виходить блідий варіант. Водночас на Сході синій застосовують активно. Але загалом майже до XII століття його або немає, або він дуже не значний. Після чого відбулося декілька важливих подій.

У жодному з правил християнського богослужіння до тисячних років синій також не згадується. Але в якийсь момент виникають можливості виробляти більш-менш стійкий, глибокий та яскравий пігмент і з’являється культ Діви Марії. Спочатку її пишуть темними фарбами на знак трауру за Ісусом. Але потім Діва Марія швидко починає зображуватися виключно у синьому плащі, він стає обов’язковим атрибутом. Синій стає символом жіночності й чистоти, що також використовують сучасні бренди.

Синьому кольору відверто пощастило, у нього з’явилось два чудових рекламних обличчя, одне з них – Діва Марія, а інше – король Франції Філіпп Август, який відмовляється носити червоне вбрання і починає носити синє. Окрім того, він виносить синій на прапор Франції.

Так цей колір вривається у середньовічну символіку. У 1200 році тільки 5% європейських геральдичних гербів мали синій. Через 50 років їх вже 15%, через 100 років – чверть, а до 1400 року – третина.

Вплив всього цього процесу приголомшливий, тому що фактично синій колір зараз об’єднує весь західний світ. Прапор Євросоюзу з 12 зірками. Ліга Націй також була синього кольору. ЮНЕСКО блакитний, ООН блакитний, НАТО. Політичні структури наших часів вибирають синій колір. Синій — колір мейнстриму.

Популярності синього кольору сприяв вплив протестантів. Жан Кальвін був одним із лідерів реформації. Він сказав, що золото – це дуже погано, червоний також ні, а ось синій та зелений можна, адже це кольори природи, неба, зелені,

Паралельно з цим у Європі видавали так звані закони про розкіш. Вони обмежували набори кольорів, які могли носити на собі люди. Хоча там і не було єдиної символіки, червоний часто використовується для катів, жовтий — фальшивомонетники, єретики, євреї, повії; зелений носили музиканти, жонглери, блазні. Але в жодній забороні на кольори не фігурує синій, його не вписують до жодної аутсайдерської групи. Якщо він ніде не згадується серед заборонених кольорів, це означає, що його можна носити всім. І це ще більше сприяє його популярності.

У сучасному світі синьому кольору сприяли джинси, які стали нашою уніформою. Їх пошив Леві Стросс в часи золотої лихоманки. Джинси стали першим одягом, який однаково вільно носили чоловіки та жінки, що стало символом рівних прав. Джинси – це потужний носій синього.

Ірраціональна частина значення синього асоціюється зі смутком, депресією, пригніченим настроєм. Яскравий приклад — «блакитний» період Пікассо на початку 1900-х років. Пікассо переїхав з Іспанії до Парижу зі своїм близьким другом, і під час якоїсь барної сутички він щось не те сказав, і його пристрелили на очах Пікассо. Після цього митець на декілька років впав у жахливий депресивний стан, не виходив із дому, був дуже пригніченим. І писав картини виключно у блакитних тонах як прояв похмурого настрою.

Синій колір тісно пов’язаний із депресією. Наприклад, музичний стиль блюз — скорочено від blue devils. Вираз blue devils означає меланхолію, тугу, хандру. Також синій традиційно асоціюється з п’янством. Можливо, це через те, що у п’яниць синюваті обличчя. Проте не лише цим це пояснюється. У німецькій мові є такий вираз blaustein. Це означає бути напідпитку. В Англії та Америці є поняття «blue hour» – це час, коли людина повертається з роботи і проводить годинку в барі в надії забути про смуток.

Тінбурзський голландський університет проаналізував та заявив, що картини з переважанням синіх тонів йдуть з аукціонів на 11% дорожче за аналогічні інші кольори, а от червоних на 4%. Отже, синій найбільш продаваний колір в мистецтві.

Синій справді мейнстримний і присутній у брендингу гігантської кількості IT компаній: Microsoft, Intel, Facebook, Linkedin.

Людям подобається синій. 50 людей із 100, тобто 50%, улюбленим називають саме його. Потім йде зелений, білий та червоний. Хоча діти улюбленим кольором найчастіше називають червоний.

Коли люди полетіли в космос, то побачили, що наша планета синя. Якщо уявити, що ми організуємо колонію на Марсі, то можна подумати про те, якого кольору буде прапор Землі. Здається, у синього гарні шанси.

Позитивні значення синього кольору: значення чистоти, святості, жіночності. Також у нього є значення народного кольору. З негативного — депресія, п’янство, хандра, меланхолія.

⬤ Зелений

Якщо до синього кольору мода і культура віднеслись сприятливо, то із зеленим все відбувалося не так. Починали вони однаково: і зелений, і синій давні люди не помічали. Коли хотіли їх позначити, називали «темний». У наскельному живописі ми знаходимо різні відтінки, і зеленого там взагалі немає. Василь Кандинський, один з головних людей конструктивізму і баугаузу, описує зелений: «Абсолютний зелений колір – це нерухомий, самовдоволений, обмежений у всіх напрямках елемент».

Якщо у Давній Греції цей колір або відсутній, або його зневажають, то в Римі справи були трохи кращими. По-перше, в латині з’явилось слово для зеленого – «viridis». Цей колір тоді асоціювали з чимось вельми хорошим. Це слово належить сімейству слів, які пов’язані з уявленням про силу та життя. «Virere» – бути зеленим, тобто бути сильним. «Viss» – сила, «vir» – чоловік, «ver» – весна, і навіть, можливо, що є зв’язок зі словом «virtus», доброчесний. Зелений виглядає кольором сили, мужності, весни, доброчесності.

На думку римлян, зелений – могутній колір. Водночас використовується він дуже обмежено, тому що немає нормальних пігментів. Зробити одяг зеленого кольору важко. Єдині барвники, за допомогою яких можна отримати більш менш зелений колір, дають мутний сіро-зелений відтінок. Мутно-зелений – це вже не дуже гарно. Якщо, наприклад, червоний ненасичений, то перетворюється в рожевий. А зеленуватий – неприємний. Одяг, пофарбований у такий зелений, можуть носити лише бідні селяни. Якогось символічного значення він майже не має, тобто він помірно нормальний.

Доля зеленого змінюється, коли на папський престол приходить Інокентій III. Про зелений він говорить, що це проміжний колір. Білий треба носити на позитивних святах, чорний, коли покаяння чи траур, червоний — це колір крові Христа, а зелений можна у всіх інших випадках. Зелений стає популярним.

Однак в геральдику він не ввійшов. На вершині свого розвитку зелений був присутнім лише на 5% гербів. Є думка, що його вбив синій колір, тому що була думка, що зелений із синім не поєднуються. В Англії навіть є приказка: «Blue with green should never been seen», – синій та зелений не повинні бути разом.

У світській спільноті зелений починає асоціюватись з весною, юністю, коханням, приблизно в XI столітті. Зеленим починають позначати бравих, молодих, палких лицарів, які постійно витворяють дурниці з благородних міркувань. Колір юної гарячності. Є навіть такий персонаж – Зелений лицар — найчастіше позитивний, товаришує з червоним чи синім лицарем. Зелений перетворюється на колір весни, колір юності палкості, і починає асоціюватися з коханням, але з коханням мінливим, з коханням, яке приходить і потім йде, з нетерпінням, із жагою швидко щось зробити.

В українську політику зелений увірвався чудово. Колір жвавого дебютанта себе виправдав. Водночас як мені здається, символіка середньовіччя тут чудово підходить, нічого не змінюється. Такий жвавий дебютант, весняний, від якого багато чого чекають, і не зрозуміло, чи вийде в нього щось, чи ні.

Перейдемо до іншого значення зеленого. Ближче до XVI-XV століття диявол все частіше стає зеленого кольору. Як так вийшло, що зелений набув дуже негативного звучання? Є одне з пояснень, яке мені здається переконливим і гарним.

У 1096 році Папа римський Урбан II прийняв рішення, що християнське воїнство повинно забрати святий Єрусалим. Об’єднаному війську потрібна була єдина символіка, і цією символікою став хрест, традиційно червоний. Йшли воювати проти мусульман. А для ісламу зелений колір – священний. Він починає домінувати як колір, що об’єднує війська і культуру мусульман у боротьбі із західним світом. Під час хрестових походів цю символіку закріпили. У цей період для християнської людини не було нічого гіршого за мусульман. Тому зелений колір як символ тієї сторони стає також нехорошим кольором, кольором диявола.

Міхаель Пахер, Біксенський вівтар, 1471—1475 рр.

У Середньовіччі пишуть багато трактатів про те, як відрізнити відьму. Відьми мають зелені очі та зелені зуби, часто носять зелену сукню, готують отрути і чаклунські зілля зеленого кольору. До зелених очей Середньовіччя відноситься погано. Це ознака злого норову, хитрого, брехливого розуму і розпусного життя.

Вся ця історія перейшла у сучасний світ. Халк з’являється внаслідок хімічного експерименту, і зелений колір показує те, що він монстр. Історія з відварами і відьмами дала початок ще одній цікавій гілці — зелений стає символом медицини і фармацевтики. У багатьох середньовічних університетах студенти, випускники медичних факультетів одягали зелені мантії під час випусків. Це логічно, адже медицина була органічною, наприклад, треба було перетирати трави. Якщо подивитися на аптеки, побачите, що велика частина з них дійсно зелена, інші кольори знайти можна, але зеленого більше.

Загалом, зелений залишається нехорошим кольором. На зловісній картині Мунка «Ревнощі» домінує зелений. А за Шекспіром закріпився відомий вислів – «чудовисько із зеленими очима», – це про Отелло. В «Отелло» Яго визначає ревнощі таким чином: «Стережіться ревнощів, мій пане! То гад страшний з зеленими очима, Який глузує з власної поживи!». Ревнощі – це чудовисько із зеленими очима.

Едвард Мунк, Ревнощі, 1895 р.

Із «Білосніжки»: «І ось одного разу королева спитала у свого дзеркальця: Дзеркальце, правду скажи-но мені: хто в нас найкращий, у цій стороні? А дзеркальце й каже: Ви, королево, гарні у нас, та Білосніжка краща в сто раз. Злякалася королева і аж пожовтіла, позеленіла з заздрощів». Отож від заздрощів зеленіють, а інколи, можливо, жовтіють.

Cучасні емодзі чудово це ілюструють. Смайлики майже завжди жовті. Але емодзі про нудоту, ревнощі, безумство – часто зелені. Сум блакитний, а гнів червоний.

Ще зелений — колір грошей. У 1861 році з’являється американський долар, який закріплює за грошима вислів «зелень». Але з’явилося воно задовго до долара. З XVI століття у Венеції ігрові столи починають покривати зеленим сукном, цей колір починає стійко символізувати азарт, ризикові ігри, гроші, які гравець може виграти або ж ні. Ось, наприклад, у вірші Лафонтена є дуже цікавий епізод: «Вони залишились без кредиту, без грошей, без підтримки, їм погрожував зелений ковпак, ніхто не відкрив їм свій гаманець…», – тобто не дав кредит. «Погрожував зелений ковпак» – як символ банкрутства.

Зелений колір починає асоціюватись із грошима. Банків зеленого кольору у нас багато. Це й Приватбанк, і Ощадбанк, і Укрсиб, і OTP. Загалом, вистачає.

Зелений сприймається як колір дозволу. Імовірніше як антипод червоного. Перший із прикладів — двокольорова навігація на морях, яка з’явилась у середині XVIII століття. Зелений означав, що кораблі можуть проходити, а червоний, відповідно, що не можуть. Сьогодні ця тема закріплена. У світлофорах і у веб-інтерфейсах.

У кольорах Баугаузу зелений не шанується, його там майже немає. Як сказав Кандинський, він «схожий на товсту нерухому корову». Зустріти зелений колір в об’єктному дизайні чи інтер’єрах практично неможливо. Навіть в одязі він буде сприйматися як екстравагантний.

Дослідження популярності автомобілів, проведене у 2014 році, показує цікаві результати. Переважну більшість машин люди купують у монохромній гамі. Білий найпопулярніший. Від білого до чорного через сірий — це приблизно 70% авто, які сьогодні купують люди у різних регіонах планети. А зелений – аутсайдер.

Однак всупереч тяжкій долі зеленого, наші дні раптово подарували йому нове життя, потужне і привабливе. Зелений колір стає символом екологічного способу життя. Якщо ви еко-бренд, то ви зелені.

Отже, негативний бік зеленого — це чаклунство і магія, щось від диявола, отрути, ревнощі. Позитивний — весна, соки, кохання, молодість, мінливість, гроші та екологія.

⬤ Жовтий

У стародавньому Єгипті Сонце було священне. Немає нічого крутішого за Сонце. Жовтий колір – священний, жовтий – колір Сонця.

У християнстві ж з одного боку, вважалось, що золото – це застигле світло, а застигле світло – це сяйво Бога, щось дуже натхненне, приголомшливе і благородне; а з іншого боку, золото – це ж розкоші й усі спокуси. Християнство довго не могло визначитись із ставленням до жовтого.

Жовтим часто тонують у фільмах, коли треба створити теплий настрій. Проте є у жовтого якась кротовина. Наприклад, відома картина «Поцілунок» Клімта. З одного боку, тут присутній милостивий колір сонця, ніби-то і золото, яке випромінює благодать і застигле світло, а ніби й щось хворобливе присутнє, картина і тривожна, і благодатна одночасно.

Густав Клімт, Поцілунок, 1907−1908 рр.

Золото задає початок дивних асоціацій навкруги жовтого кольору. Біблейський сюжет, «не сотвори собі кумира», золотий тілець, символ неправильного способу життя. У Максима Горького є памфлет про Нью-Йорк, де Нью-Йорк зображений як місто, життя якого підпорядковане лише грошам, і має назву «місто жовтого Диявола». Тобто у жовтому є щось диявольське від жадібності.

У цього кольору з’являється поганий носій — Юда. Юда Іскаріот — потужне антирекламне обличчя жовтого кольору, від якого йде погана слава кольору. Відомо, що він за гроші зрадив Ісуса. Плащ Юди на картинах практично завжди жовтий, його легко впізнати.

Із «Доріана Грея», Оскар Уайльд: «Гортаючи її, Доріан зупинив погляд на поемі про руку Ласнера, — Ласнера стратили за підступне вбивство, — зупинив погляд на холодній, жовтій руці, з якої ще не змитий слід злочину, руці з рудим пушком і пальцями фавна». Холодна жовта рука з рудим пушком — рука зрадника, Юди. Рудий також нехороший колір.

Жовтий тісно пов’язаний із безумством. Цитата із «Зимової казки» Шекспіра: «Природо лагідна, яка дитя таким на батька схожим сотворила, коли так само твориш ти і душі, їй жовтизни ревнивої не дай, аби вона не стала сумніватись, що чоловік її є справді батьком її дітей». Безумство – жовте.

Кандинський характеризує жовтий так: «У порівнянні із душевним станом людини, жовтий можна розглядати як яскравий приклад божевілля, не меланхолії чи іпохондрії, а нападу божевілля, сліпого безумства, буйної помішаності». Божевільні часто називали «жовтими будинками». Жовтий — колір агресивного божевілля.

У Ван Гога жовтий чудовий, але разом з тим відомо, що він страждав від душевних розладів, через що і наклав на себе руки. У ті часи такі хвороби лікували настоянкою трав’янки. Це суміш, яка викликає особливу чутливість до жовтого кольору. Тому, можливо, це і є причиною того, що у Ван Гога така велика кількість картин з жовтим, що домінує. Він писав: «Жовтий колір — найвище просвітлення любові. Сонце і світло, на щастя, можна висловити за допомогою жовтого, блідого жовто-зеленого, лимонного і золотого. Який прекрасний жовтий колір!».

Ван Гог, Пшеничне поле зі женцем на заході сонця, 1889 р.

Отож, жовтий – колір безумства, колір нехороших речей, жовтим позначали прокажених, музикантів, повій і євреїв. У Середньовічній Європі це колір аутсайдерів.

А ще жовтий колір був кольором карантину. Якщо у місто приходила чума або інша хвороба, вивішували жовтий прапор на знак того, що не треба наближатися. Можливо, від цього й пішли попереджувальні знаки. Те саме стосувалось і морських позначень. Жовтий прапор на кораблі означав, що він на карантині.

Жовтий як колір попередження. «Тримайся звідси подалі». Це вписалось у сучасний світ, тому що жовтий — це і попереджувальні знаки, «будь обережний» на світлофорі, і жовта картка у футболі. Жовтий попереджає.

Пікассо зобразив повію із якогось бару, надягнувши на неї гігантський жовтий капелюх. Це не лише символ, це йде від дискримінаційних законів, які приписували повіям носити жовтий. У Царській Росії повії повинні були носити спеціальні паспорти, у яких прописувався їх стан здоров’я, і вони так і називалися — «жовтий квиток».

У книзі «Майстер та Маргарита» є епізод, в якому Маргарита прийшла на зустріч до Майстра із жовтими мімозами. Булгаков написав: «Вона несла у руках огидні, тривожні жовті квіти. Вона несла жовті квіти! — Нехороший колір».

У 1895 році New York Journal опублікував перший комікс в історії, героєм цих коміксів став жовтий хлопчик, «yellow boy». Він відпускав різкі жарти, висміював реальність мовою сленгу. Жовтий хлопчик став прототипом великої кількості персонажів, у тому числі і Сімпсонів, яким дісталась ця жовтизна як колір сатири і веселощів.

Смайлик у сучасній культурі дуже важливий об’єкт, який кодує веселощі. Його створив дизайнер Гарві Болл на замовлення компанії страхування життя. Смайлик нанесли на значки і роздали робітникам, щоб у них піднявся настрій. Такий собі HR середини століття. Цей смайл став тим культовим смайликом, який ми знаємо сьогодні.

У жовтого дійсно є іронічні напрямки. Відомий літературний проєкт «Жовта книга» — щотижневий журнал, який видавався в Англії у 1894-1897 роки. Ілюстратор Обрі Бердслі, серед авторів був і Оскар Уайльд. Цей журнал став символом декадентської інтелігентської сатири, вони писали про напівзаборонені, інтелектуальні теми. І була ця книга жовтою, що дало напрямок цілій течії жовтих книг.

Обрі Бердслі, Жовта книга, обкладинка, 1894 р.

Жовтий як колір оригінальності чудово проявляється в історії Маяковського, тому що він завжди з’являвся у своїй знаменитій жовтій кофті. Навіть його збірник має назву «Жовта кофта». За появу на публіці у жовтому светрі його навіть декілька разів заарештовували. Жовтий як колір оригінальності і спроби бути екстравагантним і впізнаваним – також добре працює.

Жовтий – це колір публічного транспорту. Авторство жовтих авто належить Джону Херцу, який у 1910 році відкрив у Чикаго таксопарк Yellow Cab Company, і закупив туди жовті автомобілі. Коли у нього запитували, чому жовті, він говорив: «Навкруги все чорне, а мені потрібно виділятись». Жовтий був обраний, щоб виглядати впізнавано, яскраво, екстравагантно.

Отже негативний бік жовтого кольору — зрада Юди, безумство, карантин, божевілля, проституція. Водночас жовтий — це колір сонця, життєрадості, оригінальності, гумору та іронії.

Ми, дизайнери, думаємо, що колір немає ніякого символічного значення, все може бути всім. Усе не може бути всім. Колір неоднозначний, він містить у собі багато символіки. Нам потрібно одночасно прокачувати і смак, і вміння використовувати колір як інструмент брендингу і знання того, який шлейф символів тягнеться за кольором. Із історії, культури, релігії, економіки і моди ми можемо винести більш цілісне поняття про колір.

Список літератури, яку я рекомендую дослідити, якщо вас цікавить колір:

• Серія фільмів від BBC «Історія мистецтва у трьох кольорах».
• Книга Кассія Сен-Клер «Таємне життя кольору» про історію і символіку різних барвників.
• Книги Жака Пастура «Чорний», «Червоний», «Синій» та «Зелений» — фундаментальне історичне дослідження, яке спирається на факти.