Ще рік тому TikTok вважався забавкою для підлітків і мініютубом для дивакуватих танців. Зараз це один із найпопулярніших додатків у світі. Він загрожує демократії в США, використовується як протестне медіа в Білорусі, стає викликом для влади Пакистану – та залишається мініютубом для дивакуватих танців. Журналіст і засновник медіа LiRoom Олексій Бондаренко пройшов весь шлях від заперечення до прийняття та зараз сидить в TikTok щонайменше пів години на добу. З часом йому вдалося навчити цю соцмережу показувати все більше контенту на потрібні теми, а також перевчити її з російської на українську. Для Platfor.ma він написав, як це було.
Згадайте, що відбувається, коли ви реєструєтеся на Apple Music, YouTube або Spotify? Система просить вас назвати кілька улюблених жанрів та/або артистів. Натомість алгоритм TikTok нічого не питає в користувача. Він сам вирішує, що вам подобається дивитися.
Щойно ви відкриваєте TikTok, вмикається відео. Обов’язково зі звуком, навіть якщо ваш телефон на віброрежимі. Ви можете його лайкнути або змахнути догори. І одразу почати дивитися наступне.
За певний час ви відчуєте, що додаток показує все більше відео, які вам подобаються. Він ніби почне говорити з вами однією мовою. Іноді буквально.
Чому це дивляться?
У книгах по веденню TikTok (так, такі вже є) одне з домашніх завдань — пів години перед сном гортати стрічку. Звучить дивно, але саме так це й працює. Через певний час ви будете лайкати все більше, затримуватися на одних відео довше, а на інших — менше, а потім станете стежити за блогерами, наче за героями реаліті-шоу. Це відбувається за рахунок репетативності, яка є чи не головною складовою цієї соцмережі.
У книзі «Хітмейкери» Дерек Томпсон пояснює, що чим частіше люди чують одну й ту ж пісню — то більше вважатимуть її хітом. Цією інформацією із середини ХХ сторіччя користуються радіодіджеї, які власноруч створюють хіти. Для цього їм достатньо часто крутити певну пісню в ефірі.
TikTok — це «Хіт ФМ», доведений до абсолюту. Тільки замість 3-хвилинних треків коротенькі відео: від 5 до 60 секунд. Рейтинг залученості аудиторії в Україні збігається зі світовим і складає 15,69%. Тобто кожне шосте відео користувачі або коментують, або лайкають, або скидають друзям.
Репетативність TikTok працює на кількох рівнях. Однакові пісні, однакові відео, однакові танці, однакові флешмоби, однакові відповіді на однакові пісні, копіювання однакових відповідей на однакові пісні… Ну, ви зрозуміли.
Нових користувачів це зазвичай дезорієнтує. Чому люди танцюють один і той самий танок під одну й ту ж пісню? Чому всі розігрують одну й ту саму сценку? Чому всі використовують однакові фільтри?
Найпростіше це пояснити на прикладі найпопулярнішого відео останніх часів — короткої замальовки від Белли Порч, у якій вона смішно хитає головою під пісню «M to the B». Просто перейдіть по аудіозапису та подивіться кілька тіктоків. Оригінальне відео вже набрало понад 500 млн переглядів.
@bellapoarch To the 🐝 🐝 🐝 #fyp
У «Машині пісень: Всередині фабрики хітів» Джона Сібрука виводиться ще один секрет створення хіта. Він має бути схожим на щось дуже відоме аудиторії, але трохи інакшим. Саме це постійно відбувається в TikTok. А шляхом вбудованої репетативності їхня популярність росте в геометричній прогресії (щоправда, так само швидко й згасає).
І все це відбувається завдяки флешмобам.
Флешмоби
Базовою одиницею хвилеподібного розвитку TikTok слугують флешмоби. Ну або треди. Називати це можна як завгодно, але суть полягає в тому, що багато користувачів (іноді мільйони) роблять щось одне й те саме з мінімальними змінами. Так контент залишається унікальним, але підпадає під загальний тренд.
Наприклад, намагаються потрапити банкою редбулу в термос. Або чіпляють на обличчя кота маску, ніби він розмовляє. Або демонструють якусь дурну витівку під фразу «Саня, не надо». Або знімають реакцію своїх партнерів, коли з’являються перед ними голими.
Флешмоби схожі на хвилі. Що більша хвиля, то більше людей її підхоплює та несе в маси. Якщо хвиля надто велика, вона може вийти за межі TikTok і народити зірку.
Так сталося із репером Lil Nas X, який співає Old Town Road. Його пісня стала надзвичайно популярною в TikTok, згодом захопила чарти Billboard і зробила його абсолютним історичним рекордсменом за кількістю тижнів, які він протримався на першій сходинці (іронічно, що зараз, через півтора року після цієї події, мені довелося гуглити його ім’я, щоб згадати).
Більшість флешмобів злітають випадково (ну або принаймні так здається). Але їх можна й запускати. Це майстерно робить одна з піонерок TikTok Чарлі Дамеліо. Саме з її відео пішли багато отих дивакуватих танців.
@charlidamelio #duet with @charlidamelio dc @gwenythryan
Це зрозуміли численні бренди й зірки та масово намагаються продукувати власні флешмоби. Здебільшого це виглядає як отой мем про How You Doin’ Fellow Kids зі Стівом Бушемі. Можете переконатися, якщо подивитеся тіктоки на трек Mozgi – Chica Bamboni.
Так ми різко залітаємо в український TikTok.
Український TikTok
Потап та музиканти його лейблу Mozgi почали використовувати TikTok одними з перших (роблять це настільки помітно, що в Потапа вже реп-медіа беруть інтерв’ю як у профі тіктока).
Для запуску флешмобу на Chica Bamboni вони залучили купу блогерів, до яких змогли дотягнутися, ведучих радіостанцій, TikTok-хаузи (ред: будинки, у які заселяються кілька популярних блогерів, та починають безупинно генерувати контент), власні сили у вигляді Наді Дорофеєвої, Насті Каменських та Потапа, і навіть Артура Пірожкова з Москви. Зараз під цей трек в TikTok зняли 22 тис. відео. Непоганий результат, але очевидно, що композиція так і не стала вірусною. Якщо, звісно, не враховувати російського уролога, який часто використовує її як фон для пояснення проблем потенції.
Набагато кращі справи у трека Elefante від NK, який запускали набагато раніше. Він завірусився у світі й зараз під саундтрек Насті Каменських в TikTok можна знайти понад мільйон відео.
У серпні цього року вийшло перше ґрунтовне дослідження українського TikTok. Основні факти:
– половина аудиторії українського TikTok — дівчата у віці 13-24 років.
– в Україні 16,2 тис. інфлюенсерів. Тобто акаунтів, на які підписано понад 1000 підписників.
– лише близько 400 юзерів мають понад 100 тис. підписників, тобто можуть монетизувати свій TikTok.
– найпопулярніша українська тіктокерка має понад 6 млн фоловерів.
За деякими даними, аудиторія TikTok в Україні складає 1,2 млн користувачів, станом на серпень 2020 року. За підрахунками офіційного партнера TikTok в Україні, компанії WideWorks, українська аудиторія складає 3,2-3,4 мільйони людей.
Український TikTok постійно росте. У нього заходять великі бренди: 1+1, Алло, REVO, Інтертоп, Фокстрот. У нього перебираються зірки й політики: YanGo, Катя Осадча, Юрій Горбунов, Віталій Кличко. Пані-мер Ірина Верещук, здається, взагалі запам’яталася під час передвиборної кампанії саме тіктоками, а не своєю програмою.
Ви можете подивитися на списки найпопулярніших українських тіктокерів, бізнесів і зірок, найпопулярніших музикантів, почитати історії успіху.
TikTok стає джерелом інфоприводів. Про нього говорять ледь не в кожному випуску Телебачення Торонто (до речі, в них теж є TikTok), батьки переживають за сатанинські нахили неповнолітніх тіктокерів, а вислови прикордонника у відео стають топ-темою для суспільних ЗМІ.
@toronto.tv
І ще один факт, який не зазначено у звіті, — переважна більшість переглядів припадає на російськомовні відео.
Українськомовний TikTok
Світоглядна битва розгортається у відео, коментарях та репостах українськомовних тіктокерів. Вони активно протиставляють себе російськомовним українцям та всіляко це підкреслюють.
На чолі цього руху йде Данило Гайдамаха, який набрав понад 100 тис. підписників закликом підтримати саме українськомовного блогера (його). Більшість відео Данила — патріотичний контент. Він декламує вірші українських класиків, розповідає про різницю в етимології українських і російських слів та, звісно, долучається до флешмобів.
Як і в будь-якій іншій соцмережі, принципову роль у TikTok відіграють лідери думок. Для того, щоб заробляти на своїх відео, їм потрібна якомога більша кількість підписників. Щоб заробляти принаймні $100 за інтеграцію, потрібна аудиторія від 100 тис. фоловерів.
Аудиторія TikTok в Росії — 18 млн користувачів. Це не враховуючи інші російськомовні країни. Очевидно, що набагато простіший і швидший шлях її досягти — знімати відео російською. Ну або ж робити якісний контент англійською. Цим шляхом пішла друга за популярністю українська тіктокерка Влада Гармаш.
Проте TikTok — не телебачення. Його стрічка не програмується підступними режисерами за кадром. Вона підлаштовується під кожного користувача. І її можна навчити показувати той контент, який вам цікавий. Та навчити говорити українською.
Як я сформував українськомовну стрічку
До TikTok я ставився скептично. Так само як і більшість моїх друзів. Довгий час це була «ота соцмережа, відео з якої ви бачили в інших соцмережах». Проте цікавість перемогла.
Коли відкрив — нічого не зрозумів. Перші рази пролистував кілька відео і кидав. Проте одного разу мене страшенно розвеселило дурацьке відео про песика Персика, який покотився схилом. Я його показував кожному другу, з яким зустрічався того тижня. І на цьому фоні продовжив користуватися сервісом.
У житті я переважно російськомовний, тому перший час мене не особливо бентежила мова контенту. Відео з відверто російською конотацією я дратівливо промахував, але безтурботні флешмоби мене ніяк не зачіпали.
Згодом стрічка більш-менш сформувалася. Щоразу TikTok демонструє мені приблизно той самий набір нових роликів: останні голи Прем’єр Ліги (майже кожний англійський клуб має офіційний аккаунт в TikTok), кілька найходовіших флешмобів, новини про Пацюка та контент від моєї улюбленої блогерки.
@i.fil Не стоит недооценивать Пацюка. Он руфер номер 1 в мире #пацюк #житомир #львов #зацеп
Тоді я вирішив погратися з алгоритмами. Я знаю, що в моєї подруги, яка активно цікавиться ЛГБТ-тематикою, значна частина стрічки — це відео від геїв та лесбійок. Отже, подумав я, якщо багато лайкати та дивитися відео українською, це має спрацювати.
Я попросив подругу, яка любить TikTok та плекає українську мову, накидати мені її улюблених блогерів. Слухняно відлайкав усе, що вона мені кинула, а також пройшовся по хештегах #Україна та #українськийтікток. Далі я підписався на кілька каналів українськомовних блогерів і намагався частіше лайкати українськомовні відео, які потрапляли мені під час скролінгу. Коли бачив ролик із російськими зірками шоу-бізнесу, одразу пролистував його. На це пішло десь п’ять днів.
І, о диво, TikTok почав говорити зі мною, переважно, українською.
Тепер моя стрічка заповнена жартами про Зеленського, відсилками до історії України, тими самими флешмобами, тільки українською, та людьми, які показово говорять незвичними для мене діалектами (особливо люблю цю пані із Закарпаття).
Звісно, контент російською нікуди не зник. Як і масштабні флешмоби, які формують найбільші хвилі. Але його стало значно менше. І він також переформатовується під українських, хоч і не українськомовних, блогерів.
Усвідомлене споживання
TikTok — це алгоритм обробки найпростіших людських емоцій. Він може враховувати не так багато параметрів: час перегляду кожного відео, лайк, коментар та репост. Але їх достатньо, щоб побудувати мапу зацікавленостей людини.
Якщо ви любите котиків, ваша стрічка буде ними забита. Якщо ви обожнюєте футбол — тримайте найновіші оновлення. Якщо вам цікаві танці напівоголених жінок — ось. Якщо любите харизматичних стендаперів — будь ласка. Не харизматичних — і такого вдосталь.
Базис будь-якого успішного акаунту — це постійна поява унікального контенту. А навіть переінакшення флешмобу, що вже існує, — це унікальний контент, який потребує креативності творця.
Проглядаючи відео, які я лайкав весь час, я помітив, що навіть найактивніші блогери, які постійно випадали мені раніше, згодом зникають, якщо бодай трохи збавляють в цій активності.
Цей контент можна споживати інтуїтивно, а можна усвідомлено. TikTok можна обдурити й змусити показувати «правильні» відео. Чи принаймні такі, які ви вважаєте правильними.
Проте що більше я заглиблююся в цю тему, то більше розумію, що стрічка TikTok — це дещо більше, ніж спроба підлаштуватися під уподобання. Це дзеркало інтересів. Це телебачення, сітка якого формується під кожну окрему людину — зі своїми новинами, реаліті та зірками.
Це як та прірва, яка починає дивитися в тебе, якщо ти дуже довго дивишся в неї. Опуститися на рівень найпопулярніших і наймасовіших трендів, дати себе поглинути, — дуже легко. Але цей процес можна контролювати, якщо усвідомлено підходити до того, що ви дивитеся і лайкаєте.
П’ять українськомовних каналів, які мені подобаються:
@malchyn_27 – хлопець, який здебільшого обігрує сцени зі шкільного життя. Робить це щиро, по-тіктоківські абсурдно та тонко вловлює нюанси.
@kraplia – дівчина, яка часто обігрує закордонні флешмоби, перекладаючи їх українською або на нашу реальність. Буває смішно.
@victor_shwydkistj – TikTok капітана команди «Загорецька Людмила Степанівна» і учасника дуету Kurwa Matj. Переважно смішно матюкається на певні аспекти реальності, їздячи Львовом в машині.
@buksanchuk – пані імітує роботу в колцентрі по психологічній допомозі. Сатира над тяжкою долею українця.
@roma_tvorozhok – хлопець ставить абсурдні експерименти. Рахує рис в пакеті, їсть цукерки з коньяком, доки не нап’ється, рахує, за скільки хвилин вигорить газ у запальничці.