Построить дым: как курение прошло путь от изобретения Сатаны до культа и обратно

АвторМикита Богданов
28 Липня 2017
знання планета

27 июля случились сразу две памятные даты: в этот день в 1586 году в Британию впервые привезли табак, а спустя почти четыреста лет, в 1965 году, все сообразили, что он не очень-то полезен – в США обязали на каждую пачку сигарет наносить предупреждающую надпись. Между этими датами уместилась захватывающая трансформация: от изобретения Сатаны и дикарской забавы до сверхпопулярного рекламного и кинообраза, а затем обратно к стигматизации и почти полному запрету. Platfor.ma разбиралась, что сделало табак культовым и действительно ли он уже пройденная проблема для человечества.

По самой распространенной версии, 27 июля 1586 года фаворит английской королевы Елизаветы и мореплаватель сэр Уолтер Рэли привёз в Британию табак. Многие историки считают, что к тому времени табак уже был известен британцам (и другим европейцам) как минимум несколько десятилетий, но, по-видимому, именно Рэли популяризовал культуру курения через трубку.

Употребление табака стало частью ритуалов индейцев обеих Америк много тысячелетий назад. Его жевали, нюхали и заваривали, но именно курение стало частью магических обрядов, так как считалось, что отравляющий дым питал духов, живших в шаманах.

Дым был основой магических и религиозных опытов еще задолго до открытия Нового Света и появления табака вне Америки: благовония воскуривали египтяне и индусы, а ладан, зажженный Аароном по указу Моисея, спас израильтян от чумы в пустыне. Считается, что именно дым, идущий из-под земли, наполнял дельфийских оракулов предсказаниями, и тот же дым, по наблюдениям Геродота, веселил скифов в перерывах между походами.

По всей видимости, первыми европейскими курильщиками были члены экспедиции Колумба. По легенде, самый известный из них, Родриго де Херес, даже привёз табак домой в Испанию, но вид выпускающего изо рта дым человека настолько возмутил соотечественников, что инквизиция приговорила его к заключению за одержимость дьяволом. Хересу пришлось просидеть в темнице семь лет, пока курение не стало общепринятым по всей Испании.

Похожая судьба ждала табак и в других странах Старого Света: английский монарх Яков І назвал табак «изобретением Сатаны» и запретил курение во всех тавернах королевства; русский царь Михаил Фёдорович объявил курение табака смертным грехом, а Папа Климент VIII угрожал отлучением всем, кто раскурит трубку в святом месте. В Персии и Османской империи курильщиков ждала смертная казнь.

Тем не менее, всевозрастающая популярность табака и его экономическая ценность (открытая в 1612 году английская плантация в Вирджинии приносила сверхприбыли, а тамошний табак стал использоваться как меновая валюта) победили все запреты. Наступили 300 лет одержимости табаком.

Первые возражения врачей, которые считали, что табак может быть вреден для здоровья, появились ближе к ХІХ веку. Но тогда эти допущения казались абсолютно маргинальными, более того, многие медики использовали табак как лекарственное средство, в частности, получила известность табачная клизма, которой лечили боли в кишечнике и даже пытались реанимировать утопленников. Показательным является факт, что даже в 1897 году, спустя столетие дискуссий, в одном из старейших и влиятельнейших медицинских научных журналов The Lancet было опубликовано заключение: «Мы не против вина и табака, если их потребляют в ограниченном количестве».

Примерно в это же время была изобретена машина для скручивания сигарет, которая могла с легкостью завернуть 200 папирос в минуту. Сигареты были намного дешевле и удобнее сигар и трубок, так что это изобретение открыло им дорогу к по-настоящему массовой популярности.

Спустя совсем небольшое время сигареты станут фактором социальных преобразований: Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда и один из корифеев PR, придумает для Lucky Strike рекламную кампанию, где курящие девушки пройдут на Пасхальном параде в Нью-Йорке. Он назовёт их сигареты «факелами свободы», а табак станет подспорьем женщин в борьбе за эмансипацию.

Середина ХХ века станет пиком популярности табака: невозможно себе представить голливудский или немецкий нуар-фильм без сигаретного дыма, Марлен Дитрих говорит, что не может обойтись и вечера без Lucky Strike, а в 1954 году на экраны выйдет одна из самых известных и влиятельных реклам в истории – ковбой Мальборо станет идолом и примером для многих поколений мужчин.

Но вскоре произошел перелом – о вреде табака заговорили всерьез. Уже в 2001 суд обяжет Marlboro выплатить $3 млрд компенсации умирающему от рака лёгких калифорнийцу Ричарду Бекену (последний, правда, согласится на $100 тыс.), но до этого табачной индустрии предстоит еще полвека лишений и поражений, а количество курящих американцев и британцев снизится с каждого второго до каждого седьмого.

Доказательства связи между курением и раком начали появляться уже с самого начала ХХ века, но число заболевших было относительно скромным, чтобы спровоцировать глобальные подвижки. Уже после Второй мировой количество зарегистрированных больных стало довольно ощутимым, а в 1950 году прозвучит гром – члены британского медицинского сообщества Ричард Долл и Остин Хилл опубликуют знаменитую статью, где докажут причинно-следственную связь между курением сигарет и раком лёгких. После этого их выводы будут подтверждаться в каждом последующем исследовании.

Наконец, 27 июля 1965 года президент Линдон Джонсон подпишет федеральный акт, обязывающий табачные компании снабжать каждую пачку сигарет контрастной надписью: «Внимание: курение может быть опасным для вашего здоровья». Через четыре дня британский парламент запретит рекламу сигарет на телевидении.

Но слухи о смерти табака окажутся поспешными и преувеличенными. Лобби, приносящее в федеральную казну огромный доход, сравнимый с пищевой и фармацевтической индустриями, будет пользоваться рядом поблажек и хитростей.

В 1994 году, несмотря на то, что медики США успели назвать никотин наркотиком, руководители семи крупнейших табачных компаний США под присягой заявят, что никотин не вызывает зависимости. Уже в 1998 году, после того, как жена умершего от рака курильщика начнёт судебный процесс, грозящий табачникам массовым иском от миллиона американцев, представители тех же компаний признают в Конгрессе, что никотин вызывает зависимость, а курение может стать причиной рака.

Сейчас курение в общественных местах запрещено в Украине и большинстве развитых стран мира. Но победа над табаком еще не близка: Мировой табачный атлас ежегодно отчитывается о стремительном увеличении количества курящих в развивающихся странах.

Мировая табачная индустрия оценивается примерно в $2 триллионов, что равняется 2% мирового ВВП по паритету покупательной способности. Каждый год скуривается приблизительно шесть триллионов сигарет, а в Китае, России и некоторых странах Европы среднее количество сигарет, скуренных одним человеком старше 15 лет, приближается к 10 в день (эти числа учитывают и некурящих жителей). В то же время, в ряде стран, возглавляемых Америкой, рекламные запреты, ограничения и государственная поддержка фермерам, отказавшимся от выращивания табака в пользу альтернативных культур, привели к затяжному падению популярности табака.

Судя по всему, мир не собирается избавляться от привычки курить. Это будет объясняться как модой, так и социальными факторами: растёт популярность электронных сигарет, угнетаемые арабские женщины становятся массовыми курильщицами разновидностей кальянов, а тренд на легализацию марихуаны, кажется, не собирается снижать оборотов. И это значит, что человечество продолжит свои попытки придать смысл дыму, владеющему нашим воображением с начала времён.

Найцiкавiше на сайтi

З видом на зникнення:
ці тварини вимирають. І вони дивовижні

Багато видів лемурів, які мешкають лише на острові Мадагаскар, можуть зникнути. Серед них і сіфаки – незвичайні приматоподібні зі здивованим поглядом і жвавою ходою, які живуть у листяних лісах і харчуються рослинами. Ці тварини настільки ж нешкідливі, наскільки й беззахисні, і цим користуються браконьєри. Але це не єдина загроза для сіфак: викорчовування дерев і пожежі буквально знищують їхні домівки. Міжнародний союз охорони природи класифікує цих активних тварин як вимираючий вид.

Епідемія уваги: як вивести мозок із режиму «завжди онлайн» і почати жити

АвторPlatfor.ma
16 Березня 2019

«Ми тонемо в інформації і водночас відчуваємо нестачу мудрості». Ці слова американський біолог Едвард Осборн Вілсон промовив ще на початку століття. А якщо швидко перенестися в еру смартфонів, можна помітити, що наше психічне життя стало фрагментованим і розділеним більше, ніж будь-коли. «Економіка уваги» – словосполучення, яке часто використовується, щоб надати подіям навколо певного змісту: ця концепція розглядає нашу увагу як обмежений ресурс у центрі інформаційної екосистеми, в якій замкнено різноманітні сповіщення та повідомлення, що постійно намагаються цю увагу захопити.

Це корисний наратив у світі інформаційного перевантаження, у світі, де наші ж пристрої та програми розроблені таким чином, щоб навмисно тримати нас на гачку (докладніше почитати про це можна у нашому тексті «Time Well Spent: чому сповіщення крадуть наш час і як їх перемогти». – Platfor.ma). Ба більше, окрім психічного благополуччя для нас самих, економіка уваги пропонує особливий спосіб сприйняття деяких важливих соціальних проблем: від тривожного зниження емпатії до «озброювання» соціальних медіа.

Проблема в тому, що цей наратив передбачає застосування певного типу уваги. Зрештою, економіка має справу з тим, як ефективно розподіляти ресурси з огляду на конкретні цілі (наприклад, максимізацію прибутку). Розмова про економіку уваги спирається на поняття «увага-ресурс», іншими словами, наша увага має застосовуватися для досягненя певної мети, від якої нас відвертають соціальні медіа та інші хвороби сучасного суспільства. Якщо нам не вдається використати увагу для досягнення мети, вона стає інструментом, який використовують та експлуатують інші.

Однак сприйняття уваги як ресурсу не враховує той факт, що увага не просто корисна. Її роль більш фундаментальна – увага привертає нас до зовнішнього світу. «Інструментальна» присутність безперечно важлива. Але ми також можемо сприймати більш «дослідницьким» способом, бути по-справжньому відкритими до того, що постає перед нами, без особливої послідовності дій.

Приміром, під час нещодавньої поїздки до Японії, мені випала нагода провести кілька годин у Токіо. Опинившись в діловому районі Сібуя, я безцільно сновигав серед неонових знаків і натовпів людей. Коли я проходив повз павільйон пачинко (популярні ігрові автомати з простою механікою. – Platfor.ma), мої відчуття натикалися на стіни диму і какофонію звуків. Увесь ранок моя увага працювала в «дослідницькому» режимі. А коли пізніше того ж дня мені потрібно було зосередитися на навігації в метрополітені, моя увага перемкнулася в протилежний режим.

Сідай, пиши, страждай: що не так із копірайтерами та що з цим робити

АвторКатерина Іголкіна
12 Березня 2019

Нещодавно в Києві пройшла конференція Copyrafting для всіх, хто пише. Найгарячіші відгуки отримав виступ головного редактора WAS Івана Сіяка про те, чому погано бути копірайтером, а також як стати райтером і трохи заспокоїтися. Platfor.ma записала найцікавіше.

Іван Сіяк, головний редактор WAS

1997 року я вперше влаштувався на роботу, пов’язану з текстами, і десять років працював на телебаченні, тому багато знаю про погані тексти. Потім була реклама, й ось що мене схвилювало: в українських креативних агентствах працюють дуже молоді люди. Якщо ви дорослий, зрілий копірайтер, з часом вам доведеться шукати іншу роботу.

Звісно, є в рекламі круті люди 35-40+: креативний директор BBDO Ден Келеберденко, Андрій Федорів, Євген Камінський із Think McCann. Але вони піднялися з дизайнерів і акаунт-менеджерів. Копірайтерів, які б виросли, посивіли і лишилися в українському рекламному бізнесі, дуже мало.

Я пропоную кожному копірайтеру замислитися про майбутнє. Головною компетенцією в агентствах вважають креативність. Але вам треба прокачувати вміння писати довгі тексти на різні теми. Ви маєте забезпечити собі життя після реклами.

Не те, що здається: 5 візуальних ілюзій, які створює для нас мозок

9 Березня 2019

Чому іноді ми сприймаємо кольори «неправильно» та скрізь бачимо обличчя? Проект INSCIENCE та журнал «Куншт» розібралися з цим разом із науковцями. 10-го березня подія Science After Dark поєднає виступи фізіолога Віктора Досенка та астрофізикині Дар’ї Добричевої про світло з виставою театру тіней. А спеціально для Platfor.ma вони разом з фізикинею Ярославою Лопатіною та нейробілогинею Наною Войтенко розкривають секрети оптичних ілюзій.

Біле світло від нашого Сонця складається з усієї гами кольорів, що ми інколи бачимо як райдуга в небі. Вчені називають цю райдугу спектром.  Всі кольори мають трошки різні довжини хвиль. У червоного кольору – найдовша хвиля, у синього значно коротша.

Тож чому ми бачимо вдень синій колір неба, а на заході Сонця він може бути червоним? Весь секрет в тому, як світло від Сонця реагує на газ нашої атмосфери. Молекули цих газів взаємодіють з сонячним світлом і відбивають синій колір у всіх напрямках, оскільки він має коротку довжину хвилі. В той час, як червоний з більшою довжиною хвилі може проходити далі. Коли ви дивитесь вдень на небо ви бачите блакитний колір, оскільки атмосфера розсіює блакитний колір. Чому ж заходи сонця ми бачимо червоного кольору? При заході сонце знаходиться нижче над горизонтом, тому хвиля повинна пройти більшу відстань, ніж коли сонце в зеніті. В цей час сонячні промені проходять через водяний пар і пил, що поглинають синій колір, даючи можливість червоному кольору пройти до наших очей.