Не хайпом єдиним:
Надя Перевізник про три стовпи
не-нервового маркетингу

АвторНадя Перевізник
5 Вересня 2019
креатівіті освіта

Незалежна спеціалістка з маркетингу і PR Надя Перевізник написала для Platfor.ma колонку про те, чим сьогодні є і – головне – чим не є цей маркетинг.

Мене звати Надя, я зробила кар’єру в сфері реклама/маркетинг/піар. Була в ній майже на всіх позиціях – не побоюся цього формулювання – штатної взаємодії із зовнішнім світом. Зараз працюю як консультант і викладаю в бізнес-школі креативних індустрій Projector. 

Зізнаюся, надзвичайно тішить бути «прєпадом». Кількість моїх студентів і випускників цієї осені сягне сотні. З такої вибірки амбітних спеціалістів я яскраво бачу: технологічним знанням налаштування діджиталу часто  бракує фундаменту – розуміння самої суті маркетингу та психології людей.

Отже, ось три стовпи не-нервового маркетингу, які важливо знати усім учасникам процесу – від маркет-менеджера чи маленького крафт-підприємця до власника спирт-заводу:

1. Місце маркетолога… на кухні!

Незважаючи на хайп навколо маркетингу, він є лише одним із інгредієнтів бізнес-коктейлю. Вдалий продукт чи послуга й налаштовані бізнес-процеси залишаються в основі успіху провідних проектів попри всі техноможливості й тренди.  Бо якщо вони «такоє», на всі ваші маркет-потуги прийдуть рівно один раз. 

Маркетинг розкриває задум проекту людям, розпаковує бізнес-стратегію. Можна, звісно, вкотре навести приклад «Тесли», але ближче до тіла наші реалії. Наприклад, незвичний кейс супермаркету та подій для бізнесів легкої промисловості «Всі. Свої» чи мережа закладів здорового харчування Salateria. Секрет успіху тут – сама бізнес-модель, сам салат-формат. Результат – мінімальні витрати на рекламу.

Маркетинг – не спам у сторіс. Крутого спеца можна впізнати за бажанням розібратися у бізнес-моделі та сфері своєї роботи. Приміром, якщо ви маркетолог ресторанної мережі, то маєте розуміти поняття фудкост, вилка націнки, товарообіг, сезонка, якірні страви і т. д. І, звісно, знати смак останніх!

2. Підступна матчастина

Не можна керувати чи займатися тим, про що ви не маєте зеленого уявлення, хоча останній підхід зараз у моді. Але сучасний маркетинг – не секс, погано вийде займатися ним інтуїтивно.

Для початку варто розібратися з визначенням. Сюрприз: немає одного-єдиного, чарівного на скрижалях. Бо маркетинг – не точна наука, а міжгалузева сфера. Ціле покоління українських спеців фанатіє від інфо-бізнесу й росте на формулюваннях-мотиваціях Бренсона чи Манна, Федоріва, Черняка чи «Банди». Хлопці супер, але варто розуміти – це авторські визначення, є ще наукові й галузеві, специфіка сфер.

Не вірите? Гугліть щось типу the best marketing definitions. Чудово цю історію показали брати Боєти у відомій свого часу академічній книзі-атласі «Гуру маркетингу про маркетинг» Пам’ятаєте філософію з універу? Кожен порядний філософ по-своєму визначав, що таке істина, деколи визначення були протилежними. Спец може мати кумирів, але не звужувати свій світогляд до їхніх стрічок, інакше він просто буде  копіпейстером і не створить нічого свіжого.

У світовому маркетингу передують Штати. У них є авторитетна контора, типу FIFA у футболі, – АМА (Аmerican marketing association). Вона у 2017-му не полінувалася зібрати сучасні провідні визначення маркетингу з усього світу – їх вийшло близько двох тисяч! 

Маркетинг – діяльність зі створення пропозицій, які мають значення для клієнтів, партнерів і суспільства в цілому.

American Marketing Association

Що робити? Ознайомитися хоча б із кількома концепціями та знайти своє визначення – для конкретної сфери, проекту – й працювати з ним певний період. Наприклад, зараз моя специфіка роботи – це громадсько-політичний сектор. Тут маркетингові комунікації лежать на перетині психології, соціології та технологій. Тому я постійно тримаю руку на пульсі цих сфер і прицільно використовую в роботі.

У нас прийнято стібатися з пана Котлера, а дарма. Справжній «батько маркетингу» живий, весною відсвяткував 88 років, донедавна виступав наживо й запиляв глибоку книгу «Маркетинг 4.0. Від традиційного до цифрового” для профі, які думають. Такі зазвичай і ростуть до самозайнятих консультантів чи власників бізнесів.

Основи, сформульовані ним (чи Траутом, Гледуеллом, Годіним, Манном) в цілому не втрачають актуальності – вони просто перетекли в діджитал-канали.

3. Маркетинг як медицина

Згадаймо фабулу медичних серіалів, які ви так любите, – від цинічного «Доктора Хауса» до «Хорошого лікаря» про хірурга-аутиста. Усюди є талановитий медик-діагност, який уміє знайти причину хвороби і вилікувати, часто за допомогою різних видів терапій. Адекватний маркетолог сучасності працює як такий лікар-діагност.

Він знаходить проблему «чому не пішло» або «що зробити, щоб пішло» і вирішує за допомогою інших спеців – креативу, діджиталу, технологій. Різні профі роблять бренд-айдентику чи відео-контент, налагоджують еко-систему діджиталу від СЕО й контексту до таргетингу.

У сучасному гіперскладному світі вже немає універсальних солдатів, вони щонайменше неефективні. Є всезнайки-стратеги, які керують умілими тактиками. Тому якщо у вас у штаті маркетинг закриває одна дівчинка чи хлопчик і ви вважаєте, що їхня зарплатня – це маркетинг бюджет, то ймовірно, ви недоотримуєте прибуток. Звісно, може бути й один менеджер, але оточений фрілансерами й агентствами.

Також важливо розуміти свою професійну суперпозицію – ви всередині бізнесу (в шаті) чи спец на стороні агенства, чи найманець-проектник. Це різні кола впливу і повноважень. Плюс варто знати сильні сторони, профпозиціонування: ви або цифра, дані, аналіз, прогноз – або ідея, смисл, візія, креатив. 

Фінальну радість маркетологу принесе робота у сфері, якою він по-людськи цікавиться. На даному етапі життя й даному конкретному проекті так точно. Хочете змінювати реальність – їдіть розвивати стартапи чи GR (government relations) нової влади, тончити продукт – у крафт-виробництво чи продуктову ІТ-компанію. 

Здавалося б, поговорили про все і ні про що. Але саме розумінню таких «непрактичних» речей вчать зараз у порядних вишах і програмах в Україні та світі. Наприклад, на думаючому курсі «Основи маркетингу ONline». Формуйте базу, на яку легко, без ефекту самозванця, нанизуйте практичні технологічні знання майбутнього.

Найцiкавiше на сайтi

«Як навчитися наважуватися?»: уривок із книги «Переваги поразок» Шарля Пепена

15 Серпня 2019

Шарль Пепен – французький філософ, журналіст, письменник і консультант Вищої комерційної школи Парижу. Він впевнений, що саме поразки дозволяють досягти вершини слави та успіху, а приклад століть і таких людей як Шарль де Ґолль, Чарльз Дарвін, Стів Джобс і Джоан Роулінг – це доводить. Platfor.ma публікує уривок із книги письменника «Переваги поразок», яку в кінці серпня випустить видавництво «Vivat».

Коли спортсмен насмілюється на нестандартний рух, то це тому, що він вивчив багато простих рухів. Треба повторювати те саме знов і знов, щоб дозволити собі зробити щось незвичне.

Златан Ібрагімович показав себе, тренуючись понаднормово. Здається, він вправлявся не стільки у футболі, скільки в бойових мистецтвах або брав участь у вуличних бійках. Мені пощастило бути на матчі «ПСЖ—Бастія» на стадіоні Парк-де-Пренс. Ця гра ще надовго лишиться в пам’яті завдяки діям Златана, коли той забив гол із неймовірною точністю, наче в уповільненій зйомці відбиваючи м’яч ззаду і не внутрішньою частиною стопи, а зовнішньою. Кожен, хто побачить цей рух, матиме враження, що такого він іще ніколи не бачив: неймовірне зухвальство. Та воно стало можливим завдяки годинам інтенсивних тренувань із тхеквондо в юності. Усі ці роки навчання об’єднались у цьому русі, коли Ібрагімович так повівся з м’ячем, керуючись геніальною інтуїцією.

«Діяти примітивно, планувати стратегічно», — пише Рене Шар у збірці «Листки Гіпноса». Треба згадати гол, забитий Ібрагімовичем, тримаючи в голові цей чудовий афоризм. Коли спортсмен тренується, розігрує можливий розвиток подій, вичікує, тоді він «стратегічно планує». Однак посеред матчу й перед тисячами глядачів Ібрагімович дозволяє собі цей гол, він «діє примітивно»: усе забуває. Не замислюючись, він робить те, задля чого давно тренувався.

Така перша умова сміливості: мати досвід, вірити у свою компетентність, освоювати власну зону комфорту, щоб наважуватися з неї виходити, і робити «трохи більше, ніж треба». Хто має зовсім трохи досвіду й постійно хоче його використати, той не годен насмілитися на багато речей. Хто має великий досвід, той за визначенням не може на нього повністю розраховувати: він схильний слухати свою інтуїцію. Сміливість — це результат, нею треба заволодіти: ми не народжуємося сміливими, але такими стаємо.

Здебільшого життєвий досвід завжди є досвідом особистим, і саме від цього залежить при- йняття ризику. Коли підприємець, який добре розуміє себе, має ухвалити рішення, він може бути уважним до власних почуттів. Чи відчуває він те саме, що й у минулому, коли талановито ухвалював рішення? Чи пам’ятає він усеохопне відчуття очевидності, яке спадало на нього щоразу, як він правильно користався можливістю?

Ксав’є Ньєль був тихим і стриманим підлітком, звичайним учнем. Він не був сміливим, нічого його по-справжньому не цікавило. Та коли у 15 років він знайшов під різдвяною ялинкою свій перший комп’ютер, усе змінилося. Зачепившись за свою пристрасть до інформатики, він розвине власну компетентність. Вона і зробить його сміливим. Треба спершу напрацювати компетентність, щоб знайти в собі сміливість вийти за її межі.

Домашнє завдання: 7 навчальних онлайн-платформ для креативних людей

Де спеціалістам креативного сектору знайти прикладні курси, на які ресурси звернути увагу представникам творчих спеціальностей та яку альтернативну освіту пропонує мережа? Platfor.ma відшукала для творчих особистостей рекомендації з дистанційного навчання онлайн.

Більше 15 мільйонів користувачів та сотні курсів – Coursera впевнено тримає лідерство в сфері масових відкритих онлайн-курсів (Massive open online courses, MOOC). Для проходження більшості занять знадобиться знання англійської, але деякі курси супроводжуються українськими субтитрами. Середня тривалість курсу – від місяця до півтора, а протягом кожного тижня потрібно буде переглядати близько двох годин відео. Доступ до матеріалів безкоштовний, але вам можуть запропонувати придбати сертифікат про закінчення навчання або навчальні матеріали. Звісно, це не обов’язково. Радимо підписуватися не на окремі заняття, а на так звані спеціалізації – повноцінні семестри з кількох курсів, що включають відеолекції, текстові конспекти та домашні завдання.

Щоб знайти курси з творчих дисциплін, обирайте в списку розділ «Гуманітарні науки та мистецтво». Одна з найпопулярніших програм за всі 6 років існування платформи – «Креативність, інновації та зміни». Вона підійде усім представникам креативного сектору, які хочуть підвищити свій потенціал. Художникам та дизайнерам рекомендуємо «Графічний дизайн», музикантам – «Як писати та продюсувати власну музику», письменникам, журналістам та копірайтерам – від 4 до 6 місяців занять з літературної творчості або журналістики. Для фотографів-початківців розроблено масштабний базовий курс.

І все буде добре: головні тренди благодійності, які варто знати всім

АвторМарія Артеменко
18 Грудня 2018

Грудень – місяць підсумків та спроб пророкувати майбутнє. Для некомерційного сектору в Україні 2018 рік був дуже плідним: українці вперше долучилися та успішно провели Всеукраїнський день добрих справ, вперше організували Форум фандрейзингу та вперше отримали можливість відправляти благодійні SMS. Робити добрі справи стало модно, а вчені ще й довели, що це корисно для здоров’я – додає років п’ять життя. Що далі? Український ідеолог світового благодійного руху Giving Tuesday Марія Артеменко сформулювала для Platfor.ma добірку благодійних трендів.

Персоналізація та автоматизація

Бізнес давно використовує автоматизований та персоналізований маркетинг – кожен з нас бачить релевантну рекламу, що спирається на наш попередній досвід, звички та уподобання. Некомерційний сектор більше не пасе задніх і також починає використовувати персоналізацію. Всім очевидно, що люди мають різні можливості, але це не привід позбавляти когось шансу зробити добру справу. Зовсім навпаки – це привід налагодити індивідуальну роботу з кожним добродієм, сформувати підходящий шлях користувача (user path) та ефективніше вирішувати соціальні проблеми. До речі, цей тренд також актуальний для підприємців – в світі вже існують успішні приклади програмного забезпечення для персоналізованого фандрейзингу, тож мусимо підхоплювати та локалізувати гарні ідеї.

Сторітелінг, жодної жалості та фідбек

Часи, коли можна було жалібно попросити про допомогу і отримати її, давно минули. По-перше, цей метод в усіх асоціюється з шахраями, а по-друге – жалість принижує. Кожна людина в певний момент життя потребує допомоги і це нормально . Так само ми всі допомагаємо просто через те, що можемо тим, кому можемо. Тут немає нічого незвичайного – це просто людські стосунки. Коли необхідно зібрати кошти на добру справу, потрібна гарна історія та фідбек – свідчення того, що інвестиція була не даремною. Людині важливо пояснити, що її внесок був вагомим, що без цього нічого б не вийшло. Бо так воно і є.

Промышленная революция: инструкция по применению креативных мест на старых заводах

АвторЮлия Куклина
22 Січня 2018

В словарь европейцев уже давно вошло понятие вроде «креативное пространство». Места, в которых заброшенные заводы и фабрики превращаются в площадки для творчества, все чаще появляются и в Украине. Platfor.ma разбирается, откуда это взялось, почему это так важно – и какие риски стоит учитывать.

В последние пару десятилетий во многих странах промышленные объекты превращают в креативные пространства, музеи и другие важные для общества и культуры площадки. Выигрывают от этого практически все: заброшенные индустриальные объекты получают вторую жизнь, бизнесу достаются офисные и торговые места, а гражданам – место для творческих инициатив. Забытые фабрики и заводы становятся местами работы, отдыха, общения, творчества и развития – обычной городской жизни для тысяч людей.

На такие проекты, как правило, решаются инвесторы, задача которых – не просто получить прибыль, а изменить среду. Причем зачастую это не романтические побуждения, а четкий расчет: в развитых странах креативные индустрии – серьезная отрасль. Тем временем в Украине подобные пространства, в первую очередь, — способ найти единомышленников, а еще – улучшить имидж города и его инвестиционный климат.

 

Примеров множество. Так, в словенской Любляне бывшая табачная фабрика превратилась в площадку с местами для работы, конференц-залами, баром и разнообразными программами для стажировок. В чешском городе Плзень креативное пространство появилось в старом автобусном депо – теперь там проходят фестивали, театральные представления и городские пикники. А в Лиссабоне на 23 тыс. квадратных метров заброшенной прядильно-ткацкой фабрики располагается LX Factory — место для реализации творческих идей в практически любой области.

В Германии преобразование индустриальных площадей и зданий вообще стало трендом — креативная и культурная экономика занимает здесь третье место по ВВП (65,9%) после автомобильной промышленности и машиностроения.

Бывшая табачная фабрика / Любляна, Словения
Старое автобусное депо / Плзень, Чехия (mirsoglasnomne.livejournal.com)
Старое автобусное депо / Плзень, Чехия (mirsoglasnomne.livejournal.com)
LX Factory / Лиссабон, Португалия