fbpx

Не хайпом єдиним:
Надя Перевізник про три стовпи
не-нервового маркетингу

АвторНадя Перевізник
5 Вересня 2019

Незалежна спеціалістка з маркетингу і PR Надя Перевізник написала для Platfor.ma колонку про те, чим сьогодні є і – головне – чим не є цей маркетинг.

Мене звати Надя, я зробила кар’єру в сфері реклама/маркетинг/піар. Була в ній майже на всіх позиціях – не побоюся цього формулювання – штатної взаємодії із зовнішнім світом. Зараз працюю як консультант і викладаю в бізнес-школі креативних індустрій Projector. 

Зізнаюся, надзвичайно тішить бути «прєпадом». Кількість моїх студентів і випускників цієї осені сягне сотні. З такої вибірки амбітних спеціалістів я яскраво бачу: технологічним знанням налаштування діджиталу часто  бракує фундаменту – розуміння самої суті маркетингу та психології людей.

Отже, ось три стовпи не-нервового маркетингу, які важливо знати усім учасникам процесу – від маркет-менеджера чи маленького крафт-підприємця до власника спирт-заводу:

1. Місце маркетолога… на кухні!

Незважаючи на хайп навколо маркетингу, він є лише одним із інгредієнтів бізнес-коктейлю. Вдалий продукт чи послуга й налаштовані бізнес-процеси залишаються в основі успіху провідних проектів попри всі техноможливості й тренди.  Бо якщо вони «такоє», на всі ваші маркет-потуги прийдуть рівно один раз. 

Маркетинг розкриває задум проекту людям, розпаковує бізнес-стратегію. Можна, звісно, вкотре навести приклад «Тесли», але ближче до тіла наші реалії. Наприклад, незвичний кейс супермаркету та подій для бізнесів легкої промисловості «Всі. Свої» чи мережа закладів здорового харчування Salateria. Секрет успіху тут – сама бізнес-модель, сам салат-формат. Результат – мінімальні витрати на рекламу.

Маркетинг – не спам у сторіс. Крутого спеца можна впізнати за бажанням розібратися у бізнес-моделі та сфері своєї роботи. Приміром, якщо ви маркетолог ресторанної мережі, то маєте розуміти поняття фудкост, вилка націнки, товарообіг, сезонка, якірні страви і т. д. І, звісно, знати смак останніх!

2. Підступна матчастина

Не можна керувати чи займатися тим, про що ви не маєте зеленого уявлення, хоча останній підхід зараз у моді. Але сучасний маркетинг – не секс, погано вийде займатися ним інтуїтивно.

Для початку варто розібратися з визначенням. Сюрприз: немає одного-єдиного, чарівного на скрижалях. Бо маркетинг – не точна наука, а міжгалузева сфера. Ціле покоління українських спеців фанатіє від інфо-бізнесу й росте на формулюваннях-мотиваціях Бренсона чи Манна, Федоріва, Черняка чи «Банди». Хлопці супер, але варто розуміти – це авторські визначення, є ще наукові й галузеві, специфіка сфер.

Не вірите? Гугліть щось типу the best marketing definitions. Чудово цю історію показали брати Боєти у відомій свого часу академічній книзі-атласі «Гуру маркетингу про маркетинг» Пам’ятаєте філософію з універу? Кожен порядний філософ по-своєму визначав, що таке істина, деколи визначення були протилежними. Спец може мати кумирів, але не звужувати свій світогляд до їхніх стрічок, інакше він просто буде  копіпейстером і не створить нічого свіжого.

У світовому маркетингу передують Штати. У них є авторитетна контора, типу FIFA у футболі, – АМА (Аmerican marketing association). Вона у 2017-му не полінувалася зібрати сучасні провідні визначення маркетингу з усього світу – їх вийшло близько двох тисяч! 

Маркетинг – діяльність зі створення пропозицій, які мають значення для клієнтів, партнерів і суспільства в цілому.

American Marketing Association

Що робити? Ознайомитися хоча б із кількома концепціями та знайти своє визначення – для конкретної сфери, проекту – й працювати з ним певний період. Наприклад, зараз моя специфіка роботи – це громадсько-політичний сектор. Тут маркетингові комунікації лежать на перетині психології, соціології та технологій. Тому я постійно тримаю руку на пульсі цих сфер і прицільно використовую в роботі.

У нас прийнято стібатися з пана Котлера, а дарма. Справжній «батько маркетингу» живий, весною відсвяткував 88 років, донедавна виступав наживо й запиляв глибоку книгу «Маркетинг 4.0. Від традиційного до цифрового” для профі, які думають. Такі зазвичай і ростуть до самозайнятих консультантів чи власників бізнесів.

Основи, сформульовані ним (чи Траутом, Гледуеллом, Годіним, Манном) в цілому не втрачають актуальності – вони просто перетекли в діджитал-канали.

3. Маркетинг як медицина

Згадаймо фабулу медичних серіалів, які ви так любите, – від цинічного «Доктора Хауса» до «Хорошого лікаря» про хірурга-аутиста. Усюди є талановитий медик-діагност, який уміє знайти причину хвороби і вилікувати, часто за допомогою різних видів терапій. Адекватний маркетолог сучасності працює як такий лікар-діагност.

Він знаходить проблему «чому не пішло» або «що зробити, щоб пішло» і вирішує за допомогою інших спеців – креативу, діджиталу, технологій. Різні профі роблять бренд-айдентику чи відео-контент, налагоджують еко-систему діджиталу від СЕО й контексту до таргетингу.

У сучасному гіперскладному світі вже немає універсальних солдатів, вони щонайменше неефективні. Є всезнайки-стратеги, які керують умілими тактиками. Тому якщо у вас у штаті маркетинг закриває одна дівчинка чи хлопчик і ви вважаєте, що їхня зарплатня – це маркетинг бюджет, то ймовірно, ви недоотримуєте прибуток. Звісно, може бути й один менеджер, але оточений фрілансерами й агентствами.

Також важливо розуміти свою професійну суперпозицію – ви всередині бізнесу (в шаті) чи спец на стороні агенства, чи найманець-проектник. Це різні кола впливу і повноважень. Плюс варто знати сильні сторони, профпозиціонування: ви або цифра, дані, аналіз, прогноз – або ідея, смисл, візія, креатив. 

Фінальну радість маркетологу принесе робота у сфері, якою він по-людськи цікавиться. На даному етапі життя й даному конкретному проекті так точно. Хочете змінювати реальність – їдіть розвивати стартапи чи GR (government relations) нової влади, тончити продукт – у крафт-виробництво чи продуктову ІТ-компанію. 

Здавалося б, поговорили про все і ні про що. Але саме розумінню таких «непрактичних» речей вчать зараз у порядних вишах і програмах в Україні та світі. Наприклад, на думаючому курсі «Основи маркетингу ONline». Формуйте базу, на яку легко, без ефекту самозванця, нанизуйте практичні технологічні знання майбутнього.

Читайте більше цікавого