Наука історії: креативні українці про те, чому вам потрібен сторітелінг

АвторІрина Шостак
26 Червня 2018
креатівіті підприємництво

Що таке сторітелінг і як він пов’язаний із брендами? Як створювати захоплюючі історії, які помітять, у які повірять, і які змотивують підтримати вашу ідею/купити продукт/надихнуть на власний проект? Ці та інші питання обговорювали на другій події з циклу Creative innovation factory — спільного проекту Port creative hub та Havas Group Ukraine, присвяченого успішному досвіду креативних підприємців. Platfor.ma записала найцікавіші думки спікерів. Ми, до речі, побували і на першій події з циклу, про культуру інновацій.

Ярослав Лодигін, кінорежисер, співзасновник радіо Аристократи

Сторітелінгом я почав займатися з 16 років – спочатку на радіо. Тоді я працював переважно голосом,  а далі вже були гумор, стендап, телебачення і різні інші формати. Ось врешті прийшов до кіно. Це одна з найважчих форм сторітелінгу, адже в ній історію допомагають створювати сотні людей за допомогою різних способів. І часто вся ця грандіозна робота направлена всього лише на одну секунду майбутнього фільму.

Найкраща порада — ніколи не говорити через силу, із якихось зобов’язань, принаймні, на радіо. А ще дуже добре уявляти конкретних людей, якогось ідеального споживача, слухача. І чим більш конкретною буде така людина, тим тіснішим буде зв’язок зі споживачами контенту, тим інтимнішим. І, як це не парадоксально, – тим більшою ставатиме аудиторія.

 

Юрій Бабинець, креативний директор Havas Kyiv

Якщо ми говоримо про рекламу, то кожна історія відштовхується не від продукту,  не від бізнес завдання, а від людини, від її життя. Дуже важливо, щоб у історії людина впізнавала себе. При цьому краще такі історії не вигадувати, а шукати, просто тому що придумувати їх дуже складно. Часто вигадані історії стають таким собі Франкінштейном воно ніби дихає, рухається, але душі немає.

Шукайте історії це завжди цікаво. Ось ми, скажімо, використовуємо такий інструмент як форуми. Там люди розповідають такі життєві історії, які вигадати неможливо. А за кожною історією, якою ви продаєте рекламу, повинна бути правда, в якій глядач водночас і впізнає себе, і розважиться.

Чому ми любимо історії? Тому що наша свідомість пристосована до шаблонів. Свідомість з легкістю розпізнає метафори із казок, які нам розказували у дитинстві. Саме тому ми краще засвоюємо інформацію, що нам передають через непрямі історії — казки, легенди, міфи. Через це навіть для цікавих історій варто шукати нестандартний спосіб подачі, щоб підвищити їх ефективність.

Одна з технік стимуляції мислення та генерації ідей примусити думати себе як хтось інший. Спробувати стати іншою людиною або іншою твариною.  Є бренд, про який треба розповісти, але у вас ступор? Варто уявити себе кимось іншим, що дозволить перенести розум у зовсім інші рамки і розслабити свідомість. А підсвідомість іноді видає дуже цікаві теми.

Серед інших найпростіших технік — збір наслідків, адже ми просуваємо чи комунікуємо не продукт, а те, що він може зробити. Найпростіша техніка — модель Декарта:  що відбудеться, якщо я буду використовувати цей продукт? Чого не відбудеться, якщо я буду використовувати цей продукт? Що відбудеться, якщо я не буду використовувати цей продукт? Чого не відбудеться, якщо я не буду використовувати цей продукт? Ставите собі такі питання і виписуєте усі наслідки. Побачите – ви отримаєте дуже незвичні інсайти.  

Марія Фронощук, співзасновниця та керівниця інтернет журналу Platfor.ma

Зміни сторітелінгу в медіа за останні років двадцять добре ілюструє слово демократизація. Раніше монополія на мовлення належала великим телеканалам та видавничим домам, потрібно було володіти відповідною технологією, аби доносити смисли до аудиторії. Потім з’явився інтернет, його розвиток дозволив розповсюджувати інформацію швидко та з мінімальними коштами. Далі були блоги – автори змогли самостійно створювати собі майданчики для комунікації. І нарешті – соціальні мережі, що повністю перевернули інфопростір, дозволивши кожному бути не лише медіа, а й ньюзмейкером.

Така демократизація стала новою нормою для аудиторії, оскільки контенту, що згенерований людьми, часто навіть довіряють більше. Коло замкнулося, і тепер все частіше можна спостерігати, як великі медіа, які начебто володіють бюджетами та технологіями, намагаються копіювати аматорський формат влогів, роблять новини з постів у соціальних мережах – все для того, щоб бути максимально близькими до своїх глядачів або читачів.

За таких умов правила того, як розповідати історію, перестають існувати. Єдине, що залишається – це експерименти й емоції.

У контексті сторітелінгу, головна відмінність медіа та журналістики від рекламних агенцій, наприклад, у тому, що перші мають за мету задовольняти потреби аудиторії, вона їх основний клієнт. Тобто ядро їхньої роботи – це люди. Не рекламодавці, не інвестори, а саме аудиторія, адже без її довіри та уваги не буде нічого.

Саме через це чотири роки тому ми, Platfor.ma почали робити спецпроекти та нативну рекламу з організаціями й брендами. Замість того, щоб просто їх рекламувати, ми шукаємо справжню цінність у їхньому продукті або сервісі, а потім допомагаємо розказати про це аудиторії. Адже увагу наших читачів – креативних професіоналів, які дуже цінують свій час, – можна заслужити тільки якщо ти пропонуєш їм щось цікаве та корисне, якщо тобі вдається їх здивувати. Без нестандартних ідей та сторітелінгу цього не досягти.

 

Денис Казван, незалежний експерт з комунікацій (екс-директор з комунікацій PinchukArtCentre)

Коли я почав працювати в цій сфері, таких термінів як сторітелінг в Україні просто ще не вживали. Фактично з будь-якими історіями все як з тістом  треба вчасно його виймати і вчасно подавати. Я займався піаром в різних структурах – Djuice, MTV, Євробачення, Pinchuk Art Centre – і завжди моя задача була спілкуватися з аудиторіями, визначивши їх, і принести інформацію (назвемо її «історія») так, щоб вона була цікавою. Для мене завжди був челендж обрати потрібний інструментарій. Тому що зазвичай, насправді, історії всі подібні.

Мене сторiтелінг перш за все цікавить як управління сприйняття організації. Організацією може бути компанія, людина, бренд, країна, ідея, будь що. Сторітелінг  це та частина правди, яку ти розповідаєш. І така правда починає впливати на ситуацію.  Але одночасно з цим – правди ввзагалі не існує. У комунікаціях ти створюєш правду як художник. А ця правда в свою чергу створює організацію, про яку ви розповідаєте цю правду, в очах аудиторії.

До речі, креатив це функція браку ресурсів. Як тільки у вас бракує матеріальних або часових ресурсів, вас дійсно може врятувати лише креатив.

Взагалі я ніколи не буду говорити, що це найкращий продукт, якщо це посередній продукт. Моя методика в тому, щоб завжди залишатися щирим, правдивим, послідовним.

Антон Фріндлянд, письменник, журналіст, рекламіст

Я часто розповідаю чужі історії. Справа в тому, що перед нами постійно пропливають своєрідні ембріони історій. Досить на вулиці вийняти навушники з вух — і можна почути таке, чого буде достатньо на цілий кримінальний роман чи на будь-що інше. Таке враження, що коли люди розмовляють по телефону, то думать, що перебувають у певному прозорому коконі з шумоізоляцією, який не бачить ніхто, окрім них.

Нестандартні образи, що вибиваються із стандартного міського ландшафту — це вже історія. Варто просто помічати, слухати і розвивати це.

Наталя Ємченко, директор зі зв'язків з громадськістю та комунікацій СКМ

Навчитися сторітелінгу можна, як і будь-якій іншій справі. Ось вісім основних  технік бізнес-сторітелінгу, які допоможуть освоїти ремесло:

1. Класичний мономіф — надзвичайно відома техніка у бізнесі про так званий шлях лідера. Класична історія, коли головний герой залишає дім, щоб пройти величезну кількість випробувань. Спочатку він йде відомим шляхом, потім потрапляє в повний жах, «невідоме» усе руйнується, світ змінюється, чого тільки з ним не відбувається. Подолавши всі ці перешкоди і повертаючись в поле відомого, він стає героєм. Така техніка використовується майже у всіх міфах.

2. Шлях сходження. Потрібно піднятися на гору, при цьому спочатку шлях здається простим, але коли починаєш підніматися, виявляється, що є і перешкоди. А у кінці історії ми доходимо до вершини і або залишаємося на ній, або ж після підняття ми – у випадку драми, а найчастіше ця техніка саме для драми – падаємо вниз. І все починається спочатку.

3. Nested loops. Це техніка, коли основна ідея-історія огортається іншими. В цьому випадку головна ідея в центрі, а ми представляємо її всякими фантастичними історіями.

4. Sparklines. Класикою такої історії є мова Марка Лютера Кінга «I have a dream». У такій методиці розповідається «як є зараз» і «як повинно бути». Це дуже ефективна методика, тому що вона дає дуже інтенсивну динаміку. І тут все дуже просто, оскільки досить легко утримати увагу аудиторії.

5. In media res — це, коли раптом посеред звичайної історії ви додаєте щось, що напряму не відноситься до розповіді, але є яскравою провокацією, яка повертає аудиторію в тонус. Це може бути жарт, зауваження, вражаючий факт. Наприклад: за час, поки авторка писала цей абзац, десь у світі стався щонайменше один вибух газу.

6. Converging ideas. Історія про те, як було багато всього, а потім воно все зійшлося в якомусь одному фантастичному геніальному вирішенні. Величезна кількість передумов збираються в одному успішному фіналі.

7. False Start. Це те, що лежить в основі того, що називається Fuckup Night. Це історія про Попелюшку, про надію, про те, що, як би боляче ти не впав, ти все одно можеш стати молодцем. Це оптимістична історія, які так люблять в Україні.

8. Petal Structure. Це ще можна назвати «квіточка». Така методика спрацьовує, коли багато-багато історій, невеликих прикладів, підтверджують одну основну думку – ніби пелюстки у квітки.

Сторітеллінг  це не мистецтво, а ремесло, скіл, яким може володіти кожен. Потрібно практикуватися. Це речі, яким точно можна навчитися, якщо повторювати і повторювати, створювати і створювати, вигадувати і розповідати.

 

Уже сьогодні, 26 червня,  відбудеться третя і заключна у цьому сезоні подія Сreative innovation factory | vol.3 Творчі рішення. Чи є поразкою, якщо ти прийшов не туди, куди хотів? Як вчитися на помилках та чому люди йдуть з прибуткових професій у креативні індустрії? Поговоримо з з Майклом Щуром (шоумен), Русланою Хазіповою (музикант гурт Dakh Daughters, акторка театру ДАХ), Юлією Сінькевич (генеральний продюсер Одеського міжнародного кінофестивалю) та Наталією Деяновою (директор стратегічного планування Havas Group Ukraine).

Найцiкавiше на сайтi

«Всі діти креативні, а ми всі — діти»: викладач Стенфорда про творчу впевненість та віру в себе

АвторАндрій Сусленко
26 Грудня 2017

Нещодавно в Україні вийшов переклад світового бестселлеру братів Тома та Девіда Келлі «Творча впевненість». На честь цього та на запрошення компаній Zeo Alliance та Yes&Design в Київ приїхав викладач Стенфордського університету, бізнес-школи та Інституту дизайну ім. Хассо Платтнера – Ден Кляйн. У чи не головній світовій школі інновацій він викладає імпровізацію та лідерство, а в інтерв’ю Platfor.ma розповів про філософію дизайн мислення, і те, чому поразку треба святкувати.

– Давайте поговоримо про креативність. Це набута навичка чи природня здібність, якою володіє кожна людина?

– Я вірю, що кожна людина має вроджений творчий потенціал, фактично, безлімітний. Я можу помилятись, але я готовий покласти свою кар’єру на цю ідею. Ми не можемо навчити креативності, але ми можемо розкрити в людині цю силу. Є люди, які мають приховану креативність, тому що вони психологічно відгородились від цього, можливо, підсвідомо. Це про те, як визволити креативність, яка вже є. Всі діти креативні, а ми всі діти.

Уявіть, що креативність – це магічний сундук зі скарбами, наповнений будь-якими предметами, які ви хочете: келихами, дорогоцінним камінням, магічним зіллям, тощо. І якщо вам щось потрібно, ви просто відкриваєте цю скриньку і дістаєте все звідти. Але для багатьох людей ця скринька зачинена, знаходиться десь всередині вулкану і охороняється драконом. Тому наша основна ціль – допомогти людям знайти цю скриньку та відімкнути її.

Проте я не думаю, що ми зможемо колись вбити дракона. Дракон, який охороняє скриньку, у моїй метафорі дуже цінний і важливий, тому те, чому я вчу людей – це подружитись з цим драконом або навчитись його відволікатись на деякий час.

– А якщо люди бояться дізнатись, що лежить в тій скриньці?

– Деякі люди не хочуть змін. Вони думають, що, відімкнувши цю креативність, вони не зможуть повернути все назад. Люди вивчають, як досягти цілей та високих стандартів. Це навички, які ми розвиваємо у школі, на тренінгах, навчаємось плануванню та оцінці речей за певними критеріями. Якщо я скажу, що ці навички погані, тоді люди скажуть, що я помиляюсь. Але якщо я скажу, що ваші навички дуже хороші, ми просто додамо до них ще деякі і зберемо все до купи, вони не відмовляться. Я просто додаю додатковий інструмент до коробки з інструментами.

– Я гортав книгу «Творча впевненість. Як розкрити свій потенціал» і був здивований, як легко вона написана і при цьому насичена практичними порадами. Що найголовніше для вас у цій книзі?

– Я думаю, що річ, яка виділяється для мене найбільше у цій книзі, – це flip, «концепція сальто». Мова йде про те, що якщо людина не вважає себе креативною, а потім починає розуміти, що здатна на це, то вона робить своєрідне сальто. Це дуже глибинна річ.

Інша важлива штука, про яку говорять автори, – це що ти не маєш бути креативним завжди і у всьому. Тому важливий саме той момент, коли ти говориш: «О, я можу зробити це!» – і робиш щось креативне, а потім ще більш креативне, і ще. Тоді життя змінюється.

– Чи пам’ятаєте ви той час, коли відбувся ваш власний «flip»?

– Це хороше питання. Коли я був студентом у Стенфорді, то відвідував клас «Імпровізаційний театр». Моїм вчителем та ментором була Патріція Райан Медсон – і вона робила дивовижні речі.

Ви знаєте, дуже страшно піднятися на сцену і не знати, що ти хочеш сказати і як це зробити. Для деяких людей це гірше за страх смерті. Про це Патріція говорить так: «Твоя робота – не бути веселим чи розумним, креативним і навіть цікавим. Твоя робота – просто бути тут і підтримувати твого партнера (аудиторію. – Platfor.ma). Зробити так, щоб твій партнер виглядав добре, приділити йому увагу». Цей урок навчив мене мужності. Я сказав собі, що мова не про моє его та не про мене, але я можу бути корисним комусь іншому. На тому уроці вона також сказала, що можливо однією з цілей на цій землі для нас є піклуватись один про одного. І я вирішив, що це той шлях, яким я проживу своє життя. Можливо, це був мій «flip».

Зараз я викладаю те, чому мене навчила Патріція. Вона написала книгу «Improv Wisdom: Don’t Prepare, Just Show Up» («Мудрість імпровізації: перестань готуватися, починай робити». – Platfor.ma), і це моя чернетка, яку я використовую у класі та ділюсь нею з усіма моїми студентами.

– Ви вчите речам, які не так просто зрозуміти, особливо, якщо людина має своє «тверде мислення». Уявімо ваших MBA студентів, СЕО, які зосередженні на бізнесі та грошах. Як відбуваються їх трансформації?

– Це насправді дуже легко. Люди приходять до Стенфорду, тому що хочуть бути у Кремнієвій долині. Вони вже мають дух підприємництва, оточений інноваційним мисленням, і приходять до мого класу, тому що хочуть робити більше.

Зараз працювати набагато легше. Ось ще декілька років тому я комунікував з корпораціями та організаціями і намагався дати їм елементарні навички – «soft skills». Мені доводилось приховувати той факт, що це імпровізація, і я говорив їм так: «Давайте зробимо багато-інтерактивне моделювання». Тоді треба було підлаштовуватись під них. Це насправді дуже простий інструмент: оцінити те, що ви пропонуєте учаснику, і робити це на їх мові та у їх манері.

– У книзі говориться про співчуття. І те, про що ви зараз говорите, це теж про співчуття. Наскільки важлива емпатія у побудові стосунків?

– Це основне. Коли ми дивимось на процес дизайн мислення, це зазвичай починається з емпатії. І я думаю, що ми повертаємось до того, чому я навчився у Патріції Медсон: «Емпатія – це не про тебе, це про твого партнера, про твою аудиторію, клієнтів, покупців, людей, з якими ти працюєш. Якщо ти можеш поставити себе на їх місце, зрозуміти їх, тоді ти побудуєш зв’язок з ними і ти виростеш особистісно».

– Чи можемо ми прикидатися співчутливими і підробляти емпатію?

– Ви можете прикидатись співчутливим в якості інструменту для того, щоб відчути справжню емпатію. Я говорю студентам, що я ділюсь знаннями з вами, але ви не повинні використовувати їх заради зла. Тобто ви не повинні маніпулювати людьми. Якщо ваш намір – побудувати справжній зв’язок, тоді це хороша причина для того, щоб досліджувати та демонструвати емпатію.

– Ви говорите, що не можна використовувати отримані навички задля злих намірів. Чи ви колись відчували, що хтось з ваших студентів чи людей, з якими ви працювали, застосували ці інструменти заради чогось поганого?

– Були деякі моменти, коли я відчував, що дехто з мого класу використовував інформацію для хибних цілей. Але це дуже рідко. Стендфорд відрізняється від еліт з інших університетів східного узбережжя, які дуже конкуруючі та запеклі. У нас не так. Я відчуваю себе успішним, коли ми обоє успішні. І мені здається, в Стенфорді студенти хоч і дуже вмотивовані, але намагаються конкурувати лише самі з собою і допомагати один одному. Звичайно, є учні, які хочуть бути кращими за інших, але я очікую, що в кінці семестру вони відчуватимуть зв’язок та єднання. Вони зрозуміють, що успішні студенти – це не ті, які намагаються захопити увагу, а ті, які намагаються підтримати інших гравців.

«Ну, не дуже»: творчі люди про критику в креативних індустріях

Критика – це болісна тема, особливо для творчих людей. Часто вона буває аж надто суб’єктивною, не піддається логіці або не підкріплюється аргументами. Та навіть коли вона виправдана, від цього не легше. Ми спитали в працівників креативних індустрій в Україні, як вони сприймають критику, працюють з клієнтом і не псують собі нерви.

Єгор Сігнієнко, графічний дизайнер, фотограф

Що допомагає вам справлятися з суб’єктивної критикою?

Я досить спокійно ставлюся до критики. Часто суб’єктивна на перший погляд критика є дуже об’єктивною. Замовник «вариться» в цьому, він розуміє своїх клієнтів, у нього є їхні психологічні портрети. Або просто замовник не любить щось, наприклад, котиків, а ми йому варіант фірмового стилю з цими тваринками намагаємося продати. Ну як йому потім з цим жити? Він буде дивитися щодня на це та ненавидіти свою роботу.

Часто я намагаюся переконувати замовника, а якщо після пари аргументів він все одно стоїть на своєму – доводиться переробляти. Але якщо я бачу, що він просто «грає зі шрифтами», то пропоную повернути частину грошей і розійтися по-хорошому. Є такий тип людей, які говорять: «Все відмінно, але …», – і роблять ще сотні правок, змінюючи роботу до невпізнаваності.

 

Що ви робите, коли ваша ідеальна робота натикається на критику без аргументів – в дусі «не дуже»?

Навіть якщо проект, який, на мою думку, зроблений відмінно, клієнту не подобається та він говорить «не дуже» – треба дізнатися, що для нього «дуже». Клієнт часто вже має в голові картинку того, як усе має виглядати, але не говорить, а потім довгими правками підлаштовує під свою модель. Як в анекдоті про паровоз, який напилком треба переробити в літак.

Тому я відразу вимагаю у клієнта варіанти, які йому подобаються. У 80% випадків він уже знає, що йому треба, але думає, що ви ж дизайнер і самі до цього прийдете. У нашому російськомовному просторі люди чомусь часто думають, що дизайнер – це просто фотошоп-ясновидець.

Домашнє завдання: 7 навчальних онлайн-платформ для креативних людей

Де спеціалістам креативного сектору знайти прикладні курси, на які ресурси звернути увагу представникам творчих спеціальностей та яку альтернативну освіту пропонує мережа? Platfor.ma відшукала для творчих особистостей рекомендації з дистанційного навчання онлайн.

Більше 15 мільйонів користувачів та сотні курсів – Coursera впевнено тримає лідерство в сфері масових відкритих онлайн-курсів (Massive open online courses, MOOC). Для проходження більшості занять знадобиться знання англійської, але деякі курси супроводжуються українськими субтитрами. Середня тривалість курсу – від місяця до півтора, а протягом кожного тижня потрібно буде переглядати близько двох годин відео. Доступ до матеріалів безкоштовний, але вам можуть запропонувати придбати сертифікат про закінчення навчання або навчальні матеріали. Звісно, це не обов’язково. Радимо підписуватися не на окремі заняття, а на так звані спеціалізації – повноцінні семестри з кількох курсів, що включають відеолекції, текстові конспекти та домашні завдання.

Щоб знайти курси з творчих дисциплін, обирайте в списку розділ «Гуманітарні науки та мистецтво». Одна з найпопулярніших програм за всі 6 років існування платформи – «Креативність, інновації та зміни». Вона підійде усім представникам креативного сектору, які хочуть підвищити свій потенціал. Художникам та дизайнерам рекомендуємо «Графічний дизайн», музикантам – «Як писати та продюсувати власну музику», письменникам, журналістам та копірайтерам – від 4 до 6 місяців занять з літературної творчості або журналістики. Для фотографів-початківців розроблено масштабний базовий курс.

Креативна освіта: 17 шкіл для тих, хто хоче отримати творчу спеціальність

Якщо ви серйозно налаштовані на роботу в креативних індустріях, перший крок допоможуть зробити школи, в яких діляться не тільки теорією, а й практикою. Platfor.ma зібрала ключову інформацію про місця, де можна отримати творчу професію.

 

Школа дизайну та розробки Projector

Приклади курсів: Арт-дирекшн, Основи веб-дизайну, Urban design, UX architecture, Айдентика, Digital & product marketing, Front-end, Data science, Ігрова 2D-анімація

Вартість навчання: 3 500-12 000 грн на місяць

Тривалість: від 1 місяця до 1 року

Фото: prjctr.com.ua
Фото: prjctr.com.ua
Фото: prjctr.com.ua
Фото: prjctr.com.ua
Фото: prjctr.com.ua

Projector спеціалізується на дизайні, ІТ-розробці, проджект-менеджменті та маркетингу. Крім основної київської локації на Воздвиженці, існують філіали школи в Одесі та Львові, а ком’юніті об’єднують не тільки заняття, а й коворкінг та постійні відкриті події.

Тут вважають, що вчитися потрібно «руками» та на фідбеках досвідчених кураторів. Серед викладачів – дизайнер і засновник школи Олександр Трегуб, ілюстраторка Варвара Перекрест, експерт з UX-дизайну Олександр Іванов, дизайнер київської Студії Артемія Лебедєва Антон Жуков, спеціалістка з комунікацій Надія Перевізник і багато інших успішних професіоналів-практиків.