Сторітелінгом я почав займатися з 16 років – спочатку на радіо. Тоді я працював переважно голосом,  а далі вже були гумор, стендап, телебачення і різні інші формати. Ось врешті прийшов до кіно. Це одна з найважчих форм сторітелінгу, адже в ній історію допомагають створювати сотні людей за допомогою різних способів. І часто вся ця грандіозна робота направлена всього лише на одну секунду майбутнього фільму.

Найкраща порада — ніколи не говорити через силу, із якихось зобов’язань, принаймні, на радіо. А ще дуже добре уявляти конкретних людей, якогось ідеального споживача, слухача. І чим більш конкретною буде така людина, тим тіснішим буде зв’язок зі споживачами контенту, тим інтимнішим. І, як це не парадоксально, – тим більшою ставатиме аудиторія.

Якщо ми говоримо про рекламу, то кожна історія відштовхується не від продукту,  не від бізнес завдання, а від людини, від її життя. Дуже важливо, щоб у історії людина впізнавала себе. При цьому краще такі історії не вигадувати, а шукати, просто тому що придумувати їх дуже складно. Часто вигадані історії стають таким собі Франкінштейном — воно ніби дихає, рухається, але душі немає.

Шукайте історії — це завжди цікаво. Ось ми, скажімо, використовуємо такий інструмент як форуми. Там люди розповідають такі життєві історії, які вигадати неможливо. А за кожною історією, якою ви продаєте рекламу, повинна бути правда, в якій глядач водночас і впізнає себе, і розважиться.

Чому ми любимо історії? Тому що наша свідомість пристосована до шаблонів. Свідомість з легкістю розпізнає метафори із казок, які нам розказували у дитинстві. Саме тому ми краще засвоюємо інформацію, що нам передають через непрямі історії — казки, легенди, міфи. Через це навіть для цікавих історій варто шукати нестандартний спосіб подачі, щоб підвищити їх ефективність.

Одна з технік стимуляції мислення та генерації ідей — примусити думати себе як хтось інший. Спробувати стати іншою людиною або іншою твариною.  Є бренд, про який треба розповісти, але у вас ступор? Варто уявити себе кимось іншим, що дозволить перенести розум у зовсім інші рамки і розслабити свідомість. А підсвідомість іноді видає дуже цікаві теми.

Серед інших найпростіших технік — збір наслідків, адже ми просуваємо чи комунікуємо не продукт, а те, що він може зробити. Найпростіша техніка — модель Декарта:  що відбудеться, якщо я буду використовувати цей продукт? Чого не відбудеться, якщо я буду використовувати цей продукт? Що відбудеться, якщо я не буду використовувати цей продукт? Чого не відбудеться, якщо я не буду використовувати цей продукт? Ставите собі такі питання і виписуєте усі наслідки. Побачите – ви отримаєте дуже незвичні інсайти.  

Зміни сторітелінгу в медіа за останні років двадцять добре ілюструє слово демократизація. Раніше монополія на мовлення належала великим телеканалам та видавничим домам, потрібно було володіти відповідною технологією, аби доносити смисли до аудиторії. Потім з’явився інтернет, його розвиток дозволив розповсюджувати інформацію швидко та з мінімальними коштами. Далі були блоги – автори змогли самостійно створювати собі майданчики для комунікації. І нарешті – соціальні мережі, що повністю перевернули інфопростір, дозволивши кожному бути не лише медіа, а й ньюзмейкером.

Така демократизація стала новою нормою для аудиторії, оскільки контенту, що згенерований людьми, часто навіть довіряють більше. Коло замкнулося, і тепер все частіше можна спостерігати, як великі медіа, які начебто володіють бюджетами та технологіями, намагаються копіювати аматорський формат влогів, роблять новини з постів у соціальних мережах – все для того, щоб бути максимально близькими до своїх глядачів або читачів.

За таких умов правила того, як розповідати історію, перестають існувати. Єдине, що залишається – це експерименти й емоції.

У контексті сторітелінгу, головна відмінність медіа та журналістики від рекламних агенцій, наприклад, у тому, що перші мають за мету задовольняти потреби аудиторії, вона їх основний клієнт. Тобто ядро їхньої роботи – це люди. Не рекламодавці, не інвестори, а саме аудиторія, адже без її довіри та уваги не буде нічого.

Саме через це чотири роки тому ми, Platfor.ma почали робити спецпроекти та нативну рекламу з організаціями й брендами. Замість того, щоб просто їх рекламувати, ми шукаємо справжню цінність у їхньому продукті або сервісі, а потім допомагаємо розказати про це аудиторії. Адже увагу наших читачів – креативних професіоналів, які дуже цінують свій час, – можна заслужити тільки якщо ти пропонуєш їм щось цікаве та корисне, якщо тобі вдається їх здивувати. Без нестандартних ідей та сторітелінгу цього не досягти.

Коли я почав працювати в цій сфері, таких термінів як сторітелінг в Україні просто ще не вживали. Фактично з будь-якими історіями все як з тістом —  треба вчасно його виймати і вчасно подавати. Я займався піаром в різних структурах – Djuice, MTV, Євробачення, Pinchuk Art Centre – і завжди моя задача була спілкуватися з аудиторіями, визначивши їх, і принести інформацію (назвемо її «історія») так, щоб вона була цікавою. Для мене завжди був челендж обрати потрібний інструментарій. Тому що зазвичай, насправді, історії всі подібні.

Мене сторiтелінг перш за все цікавить як управління сприйняття організації. Організацією може бути компанія, людина, бренд, країна, ідея, будь що. Сторітелінг —  це та частина правди, яку ти розповідаєш. І така правда починає впливати на ситуацію.  Але одночасно з цим – правди ввзагалі не існує. У комунікаціях ти створюєш правду як художник. А ця правда в свою чергу створює організацію, про яку ви розповідаєте цю правду, в очах аудиторії.

До речі, креатив — це функція браку ресурсів. Як тільки у вас бракує матеріальних або часових ресурсів, вас дійсно може врятувати лише креатив.

Взагалі я ніколи не буду говорити, що це найкращий продукт, якщо це посередній продукт. Моя методика в тому, щоб завжди залишатися щирим, правдивим, послідовним.

Я часто розповідаю чужі історії. Справа в тому, що перед нами постійно пропливають своєрідні ембріони історій. Досить на вулиці вийняти навушники з вух — і можна почути таке, чого буде достатньо на цілий кримінальний роман чи на будь-що інше. Таке враження, що коли люди розмовляють по телефону, то думать, що перебувають у певному прозорому коконі з шумоізоляцією, який не бачить ніхто, окрім них.

Нестандартні образи, що вибиваються із стандартного міського ландшафту — це вже історія. Варто просто помічати, слухати і розвивати це.

Навчитися сторітелінгу можна, як і будь-якій іншій справі. Ось вісім основних  технік бізнес-сторітелінгу, які допоможуть освоїти ремесло:

1. Класичний мономіф — надзвичайно відома техніка у бізнесі про так званий шлях лідера. Класична історія, коли головний герой залишає дім, щоб пройти величезну кількість випробувань. Спочатку він йде відомим шляхом, потім потрапляє в повний жах, «невідоме» — усе руйнується, світ змінюється, чого тільки з ним не відбувається. Подолавши всі ці перешкоди і повертаючись в поле відомого, він стає героєм. Така техніка використовується майже у всіх міфах.

2. Шлях сходження. Потрібно піднятися на гору, при цьому спочатку шлях здається простим, але коли починаєш підніматися, виявляється, що є і перешкоди. А у кінці історії ми доходимо до вершини і або залишаємося на ній, або ж після підняття ми – у випадку драми, а найчастіше ця техніка саме для драми – падаємо вниз. І все починається спочатку.

3. Nested loops. Це техніка, коли основна ідея-історія огортається іншими. В цьому випадку головна ідея в центрі, а ми представляємо її всякими фантастичними історіями.

4. Sparklines. Класикою такої історії є мова Марка Лютера Кінга «I have a dream». У такій методиці розповідається «як є зараз» і «як повинно бути». Це дуже ефективна методика, тому що вона дає дуже інтенсивну динаміку. І тут все дуже просто, оскільки досить легко утримати увагу аудиторії.

5. In media res — це, коли раптом посеред звичайної історії ви додаєте щось, що напряму не відноситься до розповіді, але є яскравою провокацією, яка повертає аудиторію в тонус. Це може бути жарт, зауваження, вражаючий факт. Наприклад: за час, поки авторка писала цей абзац, десь у світі стався щонайменше один вибух газу.

6. Converging ideas. Історія про те, як було багато всього, а потім воно все зійшлося в якомусь одному фантастичному геніальному вирішенні. Величезна кількість передумов збираються в одному успішному фіналі.

7. False Start. Це те, що лежить в основі того, що називається Fuckup Night. Це історія про Попелюшку, про надію, про те, що, як би боляче ти не впав, ти все одно можеш стати молодцем. Це оптимістична історія, які так люблять в Україні.

8. Petal Structure. Це ще можна назвати «квіточка». Така методика спрацьовує, коли багато-багато історій, невеликих прикладів, підтверджують одну основну думку – ніби пелюстки у квітки.

Сторітеллінг —  це не мистецтво, а ремесло, скіл, яким може володіти кожен. Потрібно практикуватися. Це речі, яким точно можна навчитися, якщо повторювати і повторювати, створювати і створювати, вигадувати і розповідати.

Уже сьогодні, 26 червня,  відбудеться третя і заключна у цьому сезоні подія Сreative innovation factory | vol.3 Творчі рішення. Чи є поразкою, якщо ти прийшов не туди, куди хотів? Як вчитися на помилках та чому люди йдуть з прибуткових професій у креативні індустрії? Поговоримо з з Майклом Щуром (шоумен), Русланою Хазіповою (музикант гурт Dakh Daughters, акторка театру ДАХ), Юлією Сінькевич (генеральний продюсер Одеського міжнародного кінофестивалю) та Наталією Деяновою (директор стратегічного планування Havas Group Ukraine).