fbpx

Мистецтво жити разом: як зробити рекламу толерантною

АвторСергій Малик
29 Січня 2021

Сучасна реклама може і створювати рекламу кетчупу, і розповідати про ейджизм чи гендерну рівність. Світові бренди порушують у своїх кампаніях гострі теми, які ми донедавна обговорювали лише на кухні. Для Platfor.ma співзасновник і креативний директор Angry Agency Сергій Малик дослідив, наскільки глибоко реклама може розповідати про толерантність та інклюзію. А на своєму курсі «Історія реклами» у Projector.Humanitarium Сергій ще й досліджує суміжність реклами та інших явищ, наприклад, мистецтва або технологій, та намагається довести, що у цієї справи є в рази більший потенціал, аніж просто продаж товарів.

Якщо поставити собі запитання «Навіщо існує реклама?», не буде потреби довго шукати відповідь – навіть у Вікіпедії є чіткий список рекламних функцій. Серед них, окрім добре знайомої нам економічної, є й інші: соціальна, ідеологічна тощо. До того ж те, що рекламник випускає у світ, бачать мільйони людей, а це означає, що реклама, між іншим, формує суспільний смак. 

Зараз толерантність – одна з найважливіших тем на світовому ринку креативної реклами. Якщо стежити за закордонними фестивалями, стає зрозуміло, що добра частина переможних кейсів містить цю соціальну складову.

По суті реклама – це масова комунікація. В середньому пересічна людина бачить за день чотири тисячі рекламних повідомлень, хоч і не звертає увагу на кожне. Отже, якщо ми стали такими масовими, чому б не спробувати таким чином говорити про щось важливе?

Реклама точно може говорити про толерантність. Єдине, що для цього потрібне, – бажання. Не треба жодних інших ресурсів: грошей, часу або зусиль.

З добрим пивом

Guinness (2013 р., США, BBDO New York)

У 2013-му виходить ролик ірландського пива Guinness. Він показує чоловіків, які грають у баскетбол на інвалідних візках. Вони ганяють по залі, кидають м’яч, а потім всі встають з візків, окрім одного. Він дійсно не може ходити. Інші ж сіли на візки, аби його підтримати. Ролик про дружбу. Чи потрібно було щось особливе, аби його створити? Ні.

Чи має вся реклама бути толерантною? Ні, соціальну складову може мати і не кожна. Не кожній це потрібно. Проте вона й не може бути, наприклад, сексистською. На щастя, загальна ситуація щодо цього змінюється. Хіба п’ять років тому ми бачили у лукбуках модних брендів моделей без ретуші, різних форм, із вітіліго?

Як це працює: спершу ніхто не хоче про щось говорити, потім хтось починає, бо щиро в це вірить, а далі це стає масовим. Тут вже не кожен гравець робить так через своє бажання – це просто стає модним.

Років десять тому бренди почали активно підтримувати соціальні теми, і часто це доходило до «мистецтва заради мистецтва», до тренду, а не до бажання висловитися на гостру тему. Й було це досить надмірно. Тут треба, щоб ви дійсно хотіли зробити щось важливе, а не робити так, бо це модно.

За одного сміливого сім несміливих дають

United Colors of Benetton (1982-2000 рр. Італія, Олів’єро Тоскані)

Один із перших показових кейсів про толерантність. З 1982 по 2000 роки позицію арт-директора Benetton займав Олів’єро Тоскані, який і прославив італійський бренд. Він гадав, що найкраща реклама для бренду – це відстоювати позицію. Казати не про себе, а про світ і проблеми, які в ньому існують. Бренд – це жива людина. А з людиною, яка весь час говорить лише про себе, навряд захочуть дружити.

Тоскані був сміливим та не цурався будь-яких незручних тем. Саме арт-директор змінив назву бренду на United Colors of Benetton («Об’єднані кольори Бенеттону»). Це, можливо, єдиний випадок, коли назва – водночас і слоган. Вона сама говорить про позицію, про толерантність. Ці кольори і є нею – неважливо, якого відтінку ваша шкіра, якої ви статі, орієнтації, віросповідання тощо.

Ще однією заслугою Тоскані були гостросоціальні кампанії. Наприклад, із трьома однаковими людськими серцями та підписами до них: жовте, біле, чорне. За часів арт-директора бренд порушував проблеми расової дискримінації, СНІДу, голоду, екології, воєнних та релігійних конфліктів, домашнього насильства. До речі, саме після Тоскані з’явилося поняття «шок-реклами», мета якої не продати товар, а викликати різкі емоції. Серця ж не рекламують одяг, так?

Мені часто здається, що рекламі, зокрема українській, не вистачає сміливості говорити про щось, крім себе. Тодішній Benetton вже давно довів – це можливо.

Посій дію — про тебе напишуть

COCA-COLA (2018 р. Бразилія, David São Paulo)

Реклама – це про вчинки. Не про слова. Класична ситуація – це коли в тебе є ролик або принт, і ти можеш там щось сказати. Та таких, як ти, купа. Чому слухатимуть тебе? Отже, реклама – це вчинки. Якщо ти робиш щось сміливе, тоді говориш не ти, а про тебе й про те, що ти зробив.

У світі багато гомофобних фраз. У США, наприклад, така – «Цей хлопець грає не за ту команду». А в Бразилії є аналогічний вираз — «Ця “Кола” – “Фанта”». Виглядає, наче «Кола», а насправді «Фанта». 

Отже, маємо такий бекграунд, таку ситуацію на ринку. І от Coca-Cola до бразильського прайду робить limited edition банок свого напою, але всередину заливає Fanta. На банки додають напис «Так, я – “Кока-Кола”, всередині якої “Фанта”. То й що?».

Потім про це, звісно, буде і сітілайт, і банер, і текст, але насамперед це – вчинок. Відправна точка тут – бажання підтримати сексуальні меншини.

Для зародження будь-якого флешмобу важливий не зачинщик, а другий гравець, той, хто підтримає першого. Так само й тут – чим більше відомих компаній або людей підтримуватимуть тему, тим більше буде послідовників.

Це недорогий кейс. Limited edition банок можна зробити у кількості декількох блоків – сучасні технології дозволяють це зробити недорого. Зробив, додав напис, залив, прийшов на прайд, роздав людям, зробив фото і відео, віддаєш це медіа – готово.

Єдність у різноманітті

Love Has No Labels (2015 р., США, Love Has No Labels та R/GA New York)

До Дня закоханих 2015-го року в Нью-Йорку зробили цікавий захід. Його авторами були креативна агенція R/GA і громадська організація Love Has No Labels. Вони хотіли сказати, що хлопець може кохати хлопця, дівчина – дівчину, представник однієї раси – представницю іншої тощо. Вони по суті зробили те, що колись до них Benetton, але в іншій, складнішій формі.

Посеред міста встановили великий екран, який імітував рентген. Коли хтось заходив за нього, глядачі бачили тільки скелет людини. Отже, представники різних рас, національностей, статей, віку заходили за екран і, наприклад, цілувалися, а глядачі бачили лише їхні скелети. Потім закохані виходили з-за екрана, вражаючи публіку. Таким чином автори довели – всередині ми всі однакові.

Люби ближнього свого, як самого себе

One Book For Peace (2017 р., Боснія і Герцеговина, Interreligious Council in Bosnia & Herzegovina)

Дві основні релігії Боснії і Герцеговини: православ’я та іслам. І представники цих різних віросповідань там давно перебувають у напружених стосунках.

Аби спробувати їх примирити, допомогти прийняти одне одного, закликати до діалогу, Interreligious Council in Bosnia & Herzegovina вигадали один кейс. Вони взяли Біблію і Коран, знайшли у них максимально схожі думки, а потім об’єднали це в одну книжку, яку назвали One Book. Як виявилось, спільного у православних та мусульман чимало.

Це був ризикований вчинок. Так, це некомерційний проєкт. Він був ініційований організацією за діалог між релігіями, та все ж. Між іншим, кампанія виявилась успішною, хоч і прилетіло авторам добряче. Її прийняли навіть медіа. І тут знову доречно згадати, що реклама – про вчинки. Коли ти робиш щось дійсно важливе, про тебе напишуть.

Батьки, діти і Toyota

Toyota (2015 р., Японія)

Японська реклама часто порушує тему родинних стосунків. Як й італійська, наприклад, – ті ж Dolce & Gabbana у своїх кампаніях постійно зображують велику сім’ю. Це важливо, адже не можна створювати рекламу про толерантність, ігноруючи соціокультурний контекст. З цієї ж причини в Україні важко працювати з маркетинговими війнами. Натомість у США це дієвий метод. Згадайте хоча б McDonald’s і Burger King, їхній стьоб одне над одним. Річ у тім, що американці більшою мірою, ніж українці, схильні до самоіронії.

Повернімося до Toyota. Їхній ролик показує взаємини батька і доньки. Ми бачимо їх як очима одного, так й іншої. Автори дозволяють нам подивитися на ситуацію з різних точок зору і проемпатувати обом учасникам. Так ми і можемо бути толерантними: ставити себе на місце іншої людини, уявляти собі її почуття, намагатися зрозуміти.

А як щодо нетерпимості?

Тут важливо не змішати все в купу. Звинувачення в нетолерантності бувають об’єктивні й необ’єктивні. Наприклад, якщо Лану Дель Рей звинувачують у тому, що на обкладинці її альбому немає темношкірих, це ще не значить, що вона расистка. Однак якщо велика компанія робить рекламу на підтримку жінок, а сама їм не доплачує, це вже, звісно, інша історія.

Отже, щоб зробити рекламу про толерантність, не обов’язково мати цю задачу початково або витрачати зайві кошти – достатньо трохи креативу та бажання зробити щось свідоме. Натомість ваша реклама зможе не тільки продавати, а ще й говорити, ба більше – змінювати на краще світ. То, може, варто спробувати?

Посилання на курс Сергія в Projector.Humanitarium.

Читайте більше цікавого