Спочатку розбираємося з брендом: про що він, для кого, за що його люблять. Про всяк переконуємось, що поставлене завдання вирішується саме комунікацією, а не роботою з власним продуктом чи зміною дизайну, чи ще чимось. Коли є зрозуміла модель бренду, цільова, повідомлення, інсайти – починаємо думати над ідеями. Ми з моїм арт-директором – спрацьована пара, тому зазвичай ми приносимо на перше ревью команді 6-7 повністю життєздатних ідей, які ми допомогли одне одному сформулювати, докрутити, зробити смішнішими й точнішими. Команда «вбиває» з них 3-4 за різними параметрами: відповідність брифу, стратегії, інсайтам аудиторії, платформі бренду. 2-3 ідеї йдуть у розробку далі: розкладаємо їх на всі потрібні канали, часто пропонуємо щось поза медіапланом, але круте і корисне для бренду. Далі презентація, клієнт у щось закохується – і починається підготовка до продакшену.

Коли ми приступаємо до роботи, то спочатку вивчаємо бриф, клієнта, продукт, конкурента, споживача, світовий досвід у даному питанні, а потім думаємо, куди варто рухатися, та шукаємо ідеї. Це якщо зовсім спрощувати. Але якщо заглиблюватися, то стає зрозуміло, чому агентства завжди хочуть більше часу. Наприклад, для того, щоб вивчити продукт. Крім того, що цим займаються стратеги, ми в креативі теж намагаємося зрозуміти, що в ньому взагалі є. Проходимо весь шлях споживача: йдемо в магазин, говоримо з продавцями, купуємо, якщо є така можливість, тестуємо продукт на смак, відчуваємо його. Тому що хочеться ж зрозуміти, чому людина може захотіти його придбати та що такого він дає, що за нього варто віддати гроші.

Ми так для снеків Gonzo придумали ідею – просто спробували та все стало ясно. Нічого більш насиченого за смаком у цьому сегменті просто немає, але дізнатися про це, не спробувавши, просто неможливо.

Якщо прийшло замовлення, я купую каву та йду гуляти, шукаючи відповіді на запитання: Яка мета комунікацій? Чому конкретній аудиторії можуть бути цікавий цей продукт? У що вони мають повірити, щоб, наприклад, купити його? Яка цікава людино орієнтована історія найкраще їх у цьому переконає? Що б нам моєму місці зробили б... (далі йде список тих, хто є для вас прикладом у роботі)?

Коли до нас приходять із запитом, ми занурюємося в тему. У нас є дослідницька команда (два стратеги та ресерчер-аналітик), яка проводить інтерв'ю, визначає нашу цільову, шукає успішні та не дуже досліди. Після цього формується бриф із клієнтом. Потім ми виділяємо ключові фокуси та робимо сесію-брейншторм на один день, за результатами якої викидаємо перший рівень ідей. У цьому процесі немає критики, тому що його завдання – за максимально короткий час нагенерувати різних ідей, нехай іноді й божевільних. Ми всі ці роздуми вивішуємо на стіну, а потім голосуємо.

На цьому етапі формуються напрямки, тому що ідеї поки поверхневі. Такі, що можуть спасти на думку будь-якому хоч трохи досвідченому креативнику. Далі починається найцікавіший творчий процес – пошук генерації ідей, а тут у кожного своя система. Я виділяю фокусні слова, про які говорив вище, та намагаюся знайти якомога більше образів, які пов'язані з ними. Іду в Google, Unsplash, Getty images – починаю шукати кожне слово й зберігаю нетипові візуалізації. На наступному етапі я вдивляюся в ці відібрані картинки та викидаю 80%. Повертаюся до фокусних слів та намагаюся знайти контрастні ідеї – зв'язати щось, що між собою не зв'язується.

Наприклад, ми взимку запустили платформу, метою якої було зв'язати консультантів, в яких ніхто в Україні не вірить, з малим і середнім бізнесом, бо вони весь час у операційній роботі й не мають часу на інше. Мені в голову прийшла ідея – що, якщо ми зробимо Тіндер. Тобто, дамо можливість малому і середньому бізнесу свайпати експертів. Спочатку я був не дуже впевненим, тому що це здавалося непоєднуваним, але це ті самі нові ідеї – чим вони дивніше звучать, тим у них більше сенсу.

Коли ти занурюєшся в історію, дуже легко замилити собі очі. Тому важливо синхронізуватися з кимось, хто поза цим процесом. У мене є така людина, яка зверху дивиться і каже «це класно» або «це не сюди». Це нешвидкий процес – іноді ідеї формуються і за тижні, особливо в нових сферах, а буває, що доводиться викинути в кошик сто з них. Тому мені здається, що в генеруванні ідей важлива наполегливість.

Методологія допомагає прийти до суті. Оскільки наша територія – це бренд-стратегії, вона включає розбір бізнесу на складові, вивчення цих деталей, пошук відповідей на ключові питання. Навіщо ми робимо те, що робимо? – про сенс діяльності клієнта. Як ми це робимо? – про нашу культуру та цінності. Що ми робимо і чим відрізняємося від інших? – інструменти, які використовуємо. Потім з деталей збирається новий сенс. Наступний етап: пошук вербальної та візуальної форми для змісту: якими словами та образами ми висловимо ідею бренду, щоб бути точно зрозумілими та прийнятими людьми. І тут якраз потрібні ті самі «будівельні матеріали»: з'їдені думки, ідеї, образи, книги, картини. Так, сенс знаходить форму і разом вони утворюють творче рішення.

Думаю, якби творець вимовляв клятву, одна його рука лежала б на методології, а в другій була б велика ложка для контенту. А на грудях медаль за дисципліну – сестру творчості.