Клініка Isida вже 26 років працює в Україні, за цей час їй вдалось стати однією з найбільших приватних лікарень та отримати акредитацію за британським стандартом.

Довгий час тут фокусувались на проблемах безпліддя, та за останні роки спектр її діяльності став значно ширшим – тут допомагають із веденням вагітності, пологами, проводять профілактичні огляди, клінічні дослідження та надають педіатричні послуги.

Сфера, у якій клініка наразі намагається розвиватись – залучення молодих дівчат та жінок, які поки що не планують вагітність, але прагнуть піклуватись про своє здоров'я. На цей момент лише 4% клієнток Isida належать до покоління Z, тому челендж, який компанія поставила перед стажерами, звучав так:

Перше, що нам необхідно було зробити – провести дослідження, щоб зрозуміти, чому покоління Z обирає чи не обирає клініку, що вони цінують у лікарні більш за все і чого бояться.

Протягом кількох днів ми спілкувались із молодими пацієнтками клініки, школярками та студентками, їхніми мамами і татусями, а також зі співробітниками клініки.

Ми розпитували, що їх спонукає звернутись до лікаря, за яким принципом вони шукають спеціаліста та клініку, що впливає на здійснення вибору, наприклад, ціна, відгуки, розташування чи спеціалізація клініки тощо. Ми намагались зрозуміти, чого саме очікують молоді клієнтки від огляду, що викликає у них дискомфорт і за яких умов вони повертаються знову до тієї ж клініки. Ми детально записували їхні проблеми, бажання, спостереження та ключові цитати.

Зазвичай дослідження клієнтів бувають дуже формалізованими, а анкетні запитання сухими – такі дослідження рідко виявляють справжні емоції та мотивацію людей. Щоб отримати якісні результати, ми проводили глибинні інтерв'ю вживу, уважно слухали та аналізували.

Чому серед клієнток Isida так мало молодих дівчат? Щоб знайти відповідь на це запитання ми перейшли до наступного етапу – кластеризації всіх знайдених інсайтів.

Ми спробували скласти шлях користувача, тобто уявити порядок дій клієнтки sida від того моменту, коли у неї виникає потреба звернутись до лікаря і до її повторного візиту до клініки. Цей шлях нам був потрібен, щоб побачити, на яких етапах взаємодії з клінікою можуть виникати проблеми і яким чином можна їх вирішити.

Він вийшов приблизно таким: пошук лікаря та клініки – перший контакт – знайомство – запис на прийом – візит до лікаря – утримання контакту з лікарем та клінікою – повторний візит. За результатами інтерв'ю ми виділили шість основних кластерів інсайтів.

Керуючись інсайтами, ми визначили проблеми, на яких нам потрібно було сконцентруватись: відсутність достатніх знань про своє тіло і статеве здоров'я у молодих дівчат, страх перед візитом до клініки та асоціація клініки Isida лише із репродуктологією.

Важливим також було те, що ми зрозуміли – створювати рішення, орієнтовані лише на покоління Z, мало, адже на них часто великий вплив мають батьки. Саме батьків ми обрали другою цільовою аудиторією нашого кейсу.

Аби вигадати якомога більше ідей, ми застосували п'ять технік брейншторма, як результат, отримали понад 90 найрізноманітніших рішень челенджу, згрупували схожі і шляхом голосування визначили три найсильніших.

Оскільки Isidа протягом багатьох років була відома завдяки своїм досягненням у сфері репродуктології, не дивно, що молоде покоління не розглядає клініку як місце, куди вони можуть звернутись за допомогою. Вони не вважають її молодіжною. Саме тому ми запропонували створити окремий бренд клініки під назвою Isida Youth.

У клініки вже є послуги, орієнтовані на молодих дівчат, але новий бренд повинен викликати нові емоції. Це щось на зразок Хеппі Мілу в «Макдональдс»: усі розуміють, що у ньому такі ж бургер та картопля, але ж вони для дітей.

Але новий бренд – це далеко не все. Під час інтерв'ю ми помітили, що молоді дівчата соромляться навіть самого слова «гінеколог» і радше кажуть «цей лікар» або просто «він». Тому ми запропонували перейменувати «гінеколога» на «фемінолога» або назвати його «твій лікар». Здається, що зміни незначні, але така деталь може позбавити молодих дівчат незручності навіть під час запису на прийом.

По-друге, потрібно зробити так, аби молоде покоління зрозуміло, що піклуватись про своє здоров'я – круто і зовсім не страшно. Ми пропонуємо запустити челендж від ютуб-блогерів під назвою #соромoff. Інфлюенсерам можна запропонувати відвідати гінеколога та записати про це влог чи навіть стрімити прямо з крісла. А потім передати цей челендж іншим.

По-третє, під час інтерв'ю ми виявили, що для молодих дівчат найважче – наважитись на перший візит до лікаря, адже вони просто не знають, чого очікувати. Тому ми запропонували створити нову послугу – ознайомчий візит для дівчат 13-15 років, коли у них починаються критичні дні. В цей час у дівчат виникає чимало запитань, які вони соромляться ставити батькам, а батьки соромляться ініціювати розмову самі. Спеціаліст може зробити це замість них.

Такий перший ознайомчий візит може не включати огляд – лікар відповість на запитання, проведе екскурсію закладом, а ще – подарує такий собі starter pack, щоб почати піклуватись про своє статеве здоров'я. Наприклад, там можуть бути прокладки, календарик менструального циклу, абонемент на наступний візит, красивий блокнот або футболка зі справді крутим принтом.

Один з найбільших кластерів інсайтів стосувався знань про статеве здоров'я, а точніше – відсутності цих знань у покоління Z. Як вирішити цю проблему?

Наша команда запропонувала кілька рішень. Щоб дати можливість молодим дівчатам легко і анонімно знаходити справді фахову інформацію простою мовою, ми пропонуємо створити чат-бота в Messenger або Telegram. Він повинен стати, по суті, твоїм особистим лікарем у кишені, а головне – другом та порадником. Поставити запитання щодо симптомів, попросити розшифрувати результати аналізів чи записатись на прийом – все це можна буде зробити за допомогою такого чат-бота.

Важливо те, що він не повинен виглядати як корпоративний продукт клініки, навпаки – повинен в першу чергу подобатись самим дівчатам. Відповідно, і називатись він буде не сухо «Isida bot», а фаново, наприклад, – «Перший порадник королеви».

Але як бути із більш ґрунтовними знаннями? Молоде покоління йде в інтернет, щоб знайти відповіді на свої запитання, але справді фахову і зрозумілу інформацію доводиться вишукувати по крихтах з сумнівних сайтів. Ми запропонували спеціалістам Isida записати власний онлайн-курс на платформі Prometheus і в своїх лекціях відповісти на запитання, які найбільше турбують молодь.

Щоб зробити тему гінекології популярною, найталановитіші лікарі клініки можуть виступати на модних подіях, наприклад, TEDx або FuckupNights – так їм вдасться показати, що тема жіночого здоров'я – це дуже важливо, цікаво, а ще зробити так, аби про неї заговорили усі найвідоміші інфлюенсери країни.

Ми вже писали про те, що важливою аудиторією, яку неможливо оминути, якщо хочеш вплинути на молоде покоління, є їхні батьки. Так з'явилась ідея напрямку «Isida. Mother to Daughter», адже хто як не мати чи батько найбільше турбуються про здоров'я своєї дитини – часто навіть більше, ніж сама дитина.

Крім того, велика частина клієнток Isida зараз – це дорослі жінки, багато з яких вже мають дітей шкільного віку, а отже, саме через них клініка може достукатись до молодих потенційних пацієнток.

Серед найпростіших ідей – знижка матері на візит для дочки. Сплачуй свій візит до лікаря – і отримай подарунковий візит або знижку для своєї дитини. Готовий абонемент на візит у кишені, а ще мати, яка регулярно нагадуватиме сходити, – що може ще більш ефективно спонукати молоду дівчину все-таки наважитись на візит?

Проблема, яку ми виявили під час інтерв'ю – це страх батьків поговорити зі своєю дитиною. Адже із нашими батьками на цю тему не говорили їхні батьки – звідси повна відсутність досвіду у таких розмовах. Isida може спробувати стати помічником у комунікації між поколіннями. Ми пропонуємо створити інструкцію для батьків «Як говорити з донькою?» і допоможемо підібрати слова, уникнути непорозуміння і знайти спільну мову з дитиною.

Ще одна ідея – запропонувати батькам одразу після народження дитини писати для неї лист, який вона відкриє лише у 18. У цьому листі вони можуть розповісти про власні переживання, своє дорослішання, сумніви та емоції, а головне – розповісти, як вони самі зрозуміли, чому так важливо турбуватись про своє здоров'я.

Часто в житті молодої дівчини саме батько відіграє ключову роль, але йому буває ще важче знайти підхід до дитини у такому непростому питанні. Звідси наша остання ідея – спеціальний пакет для татусів під назвою «Ну що там, все нормально?». Ми знаємо, як часто тато переживає за вас, але не може це висловити. Цей пакет вирішить проблему – татові лише потрібно оплатити доньці візит, а лікарі клініки потурбуються про її здоров'я.

Окрім основних ідей, ми запропонували кілька додаткових. Серед них – партнерська мережа брендів, що пропонують різноманітні товари та послуги для жінок. Isida може ініціювати створення спеціальної «жіночої» картки, яка дає знижки та бонуси при купівлі товарів для жінок.

Оскільки клініка дбає про комфорт та здоров'я жінок, вона також може виступити експертом у товарах та послугах і радити ті, якості яких можна довіряти. Так з'явилась ідея позначки «Approved by Isida» як знаку якості, яку підтверджують спеціалісти, на певних жіночих товарах.

Створити модний мерч – також хороший спосіб достукатись до молоді. Футболки з крутими принтами, значки, стікери, а ще – засоби контрацепції з фановими слоганами – все це точно знайде відгук у серцях покоління Z.

Серед інших ідей – запуск Isida Bus, який міг би возити клієнток клініки та вагітних жінок безкоштовно, а ще – організація щорічної зустрічі акушерів із людьми, яких вони колись дістали на світ. Така зустріч повинна викликати бурю емоцій.

Тепер найважливіше – прийшов час отримати відгуки від керівництва компанії, аби зрозуміти, які ідеї вони зможуть втілити у життя, а які ні, і чому.

«Наше майбутнє залежить від молодого покоління, і це не просто слова. Це моє внутрішнє відчуття, адже я виховую саме таких молодих людей, і завтра вони можуть змінити світ і змінити компанії. Деякі ідеї, які представила команда, здавалось, були поруч – ми також міркували про них і підходили близько, але думали про них по-іншому і чомусь не реалізували.

Як матері двох дочок, мені, звісно ж, найбільш близькою виявилась третя ідея – "Mother to Daughter", хоча усі вони були дуже класними. Ми обов'язково дамо фідбек, коли реалізуємо щось з ваших рішень, аби ви розуміли, що частина ваших зусиль, вашого інтелекту, вашої праці, яка була зроблена, перетворились на конкретний продукт. Також хочу сказати, що ми будемо раді запросити членів вашої команди на роботу до нашої клініки, в тому числі для реалізації презентованих ідей».