У одній із лекцій Projector Library — Як тренди одного Z-покоління визначають цінності всього суспільства — креативний директор Mozgi Ideas Влад Болсун розповів про значення покоління Z для світу та пояснив, чому маркетологи помиляються, коли вважають підлітків лише споживачами контенту та продуктів. Цінності перестали бути чимось ефемерним, а від брендів тепер очікують не просто якісний продукт чи сервіс. Аби краще розібратися у впливі центеліалів на суспільство, Platfor.ma вибрала з лекції найцікавіше.
Як бачать покоління Z маркетологи
Чипси, гіроборд, хіп-хоп і TikTok — приблизно такий асоціативний ряд виникає у маркетологів, коли йде мова про підлітків. Дослідження підтверджують, що все це справді цікавить тінейджерів, але щоб комунікувати з поколінням Z, недостатньо знати, кого воно слухає і що їсть. Важливо відкинути стереотипи і зрозуміти, про що думає молодь.
День підлітка маркетологи уявляють дуже типово: він прокидається, йде до школи, тусується, відвідує спортивне заняття, робить уроки, дивиться ютуб, лягає спати. Це теж правда, але за таким принципом усе життя міленіалів можна описати двома словами: дім-робота-дім. Набір дій, які відбуваються з людьми щодня, не може схарактеризувати думки і поведінку всього покоління.
«Приставки у Саші немає, але вона ходить до друга Толіка пограти в PS4», — речення, яке ви зустрінете в будь-якому дослідженні покоління Z в Україні. Виходить, школярі люблять PS4 і дружити? Не зовсім. Насправді це ілюстрація фінансової ситуації в Україні: у нас нижчі споживацькі можливості у порівнянні з іншими країнами. Та не варто забувати, що підлітки не обмежують себе лише матеріальними благами.
Простота, відкритість і прийняття себе — основні тренди, що прослідковуються в інстаграм-акаунтах дітей 12-16-ти років. Їх не цікавить мода, вони не переймаються матеріальними цінностями, їм подобається бути справжніми. Під час комунікації важливо пам’ятати, що діти хочуть виділятися і при цьому залишатися собою.
Маркетологи забувають, що покоління Z — це покоління творців, а не лише споживачів.
Покоління Z: хто вони у світі
Люди та діти року
У 2019 році «Людиною року» за версією Time вперше стала школярка — екоактивістка Ґрета Тунберг. А у 2020 журнал запровадив окрему номінацію «Дитина року»: нею стала 15-літня винахідниця Гітанджалі Рао, яка використовує штучний інтелект для боротьби з кібербулінгом.
Соцмережі дали можливість підліткам бути почутими. У червні минулого року американські тінейджери опублікували відео у TikTok із закликом реєструватися на передвиборчий мітинг Дональда Трампа і не приходити. Представники офісу колишнього президента США очікували на аншлаг, а їх зустріли порожні трибуни. Завдяки соцмережі підліткам вдалося висловити свою позицію і провести інформаційну кампанію.
Активісти і винахідники
Ґрета Тунберг, яка виступає проти зміни клімату, Гітанджалі Рао, яка протидіє кібербулінгу, Малала Юсафзай, яка бореться за доступну освіти для жінок, — це яскраві представниці небайдужого покоління Z. Чітка соціальна позиція та готовність відстоювати її перед усім світом зробили дівчат відомими, а медіаполе, що вони створюють навколо себе, зростає до неймовірних масштабів.
Блогери
Не всі відомі підлітки обрали своєю місією захищати цінності й робити світ більш свідомим. І це нормально. 16-річна танцюристка Чарлі Дамеліо має більше 112 млн підписників у TikTok. У її профілі багато коротких відео, де вона танцює. Дівчина не намагається дотримуватися певної стратегії, вона просто робить те, що їй подобається.
Поп-зірки
Американська співачка Біллі Айліш, яка стала відомою ще у 16, віддзеркалює цінності покоління Z у світі. Музикантка не боїться відкриватися, вона розповідає про те, як боротися з підлітковою депресію, і транслює глобальні цінності, які ми не звикли чути від підлітків її віку.
Що потрібно знати про українську аудиторію
Соціальна відповідальність
Боротьба за клімат і стале майбутнє відбувається не лише десь далеко. Українські підлітки сортують сміття, ходять на марші за клімат і готові рятувати планету.
Інноваційність
Покоління Z робить нові відкриття. Школяр із Закарпаття Валентин Фречка винайшов спосіб, як не спалювати опале листя, а робити з нього папір. Пристрій для очищення води від нафти, метод біогенної утилізації поліетилену, установка з виробництва електрики з енергії хвиль — поки ви думаєте, як все це працює, українські підлітки вже втілюють нові проєкти. Доступність інформації і можливість обмінюватися нею дає змогу молоді реалізувати свої ідеї. Важливо підтримувати її в цьому.
Ініціативність
Інновації та зміни відбуваються не лише в містах-мільйонниках, але і в маленьких містечках та селах. Організація «Пілот 24» допомагає школам у регіонах розвиватися і отримувати фінансування для реалізації проєктів. Таким чином школярі можуть отримувати кращу освіту і користуватися сучасною технікою.
Толерантність
Українська молодь стає більш відкритою і ліберальною. Зумери є найбільш толерантними серед усіх поколінь. Поки ще не всі українці приймають ЛГБТ-спільноту, підлітки вже готові відстоювати рівні права.
Цінності покоління Z стають популярними для всього суспільства, тому завдання бізнесу — йти в ногу з часом, бути відкритим і чесним зі своєю аудиторією.
Щирість
Представники покоління Z цінують справжні емоції. Це яскраво видно на прикладі контенту, який стає популярним. Для них не існує обмежень у якості відео чи акторській грі, навпаки, непрофесійні відео зняті користувачем в TikTok викликають більше захоплення ніж професійні рекламні ролики. Молодь зважає саме на цінність, яку несе в собі контент.
Цінності покоління Z стають популярними для всього суспільства, тому завдання бізнесу — йти в ногу з часом, бути відкритим і чесним зі своєю аудиторією.
Значення покоління Z для світу
40% споживачів у світі — це представники покоління Z.
Накопичення непотрібних матеріальних благ — це не про представників покоління Z. Консюмеризм відходить у минуле, натомість набуває популярності свідоме споживання. Вони вже визначають, яким буде ринок завтра.
45% покоління Z обирають екофрендлі- і соціально відповідальні бренди.
Цінності для підлітків на першому місці, тому бренди трансформуються і стають соціально відповідальним. Вуглецевий слід, перероблення та піклування про навколишнє середовище — означають більше для молоді ніж пресрелізи та рекламні слогани. Соціальна відповідальність брендів також відіграє велику роль, адже молодь розуміє важливість розв’язання проблем насилля та нерівності. Тренди, започатковані поколінням Z, будуть тільки більше інтегруватися та змінювати глобальні задачі.
55% представників Z проводять у смартфонах понад 5 годин на день.
Покоління Z народилося в еру технологій і не уявляє свого життя без них. Вони спрощують життя, дозволяють спілкуватися попри відстань та відкривати світ. Важливо пам’ятати, що диджитал-середовище — це не тільки основний канал комунікації з підлітками, це ще й окремий світ для молоді.
Вам доведеться зважати на них
Покоління Z — це не обов’язково захисники природи, суперзірки чи відомі блогери. Це звичайні діти, які люблять розважатися і скролити соцмережі. Важливо розуміти, що їхня система цінностей буде наповнюватися такими поняттями, як рівність, активізм, екологія, соціальна свідомість.
Бренди за будь-яких обставин повинні рухатися назустріч поколінню Z. Політики дослухаються до слів Ґрети Тунберг. Ощадбанк підкорює TikTok. Chanel показує свою відкритість через колаборацію з Біллі Айліш. Вам доведеться зважати на них.