Каннспект: самые яркие работы и рекламные тренды Каннских львов 2017

АвторАнтон Кудинов
31 Серпня 2017
знання креатівіті реклама

Украинский рекламщик Антон Кудинов в начале лета побывал на главном профильном форуме мира – Cannes Lions 2017, где он представлял Украину в конкурсе Young Lions Competition (Media). Для Platfor.ma он выждал паузу и отобрал самые любопытные работы фестиваля и определил тренды, которые отрасль подхватила в этом году.

Самое главное, что отличает большую часть работ из шорт-листов от работ победителей – это то, что бренды и их коммуникационные проекты по-настоящему сделали что-то для мира. В основном, конечно, что-то полезное – то есть не просто рассказали красивую историю о себе ненаглядных. Хотя, разумеется, нельзя сказать, что просто захватывающие и увлекательные ролики или печатная реклама не берут наград и не привлекают внимания жюри и публики.

Вот, например, какой может быть история от The Martin Agency для фонда Donate Life (Film Lion – золото).

Но при этом во многих номинациях фестиваля (в том числе Film) награждаются работы, которые сделали что-то в реальном мире – за границей кадра. Например, проект Superhumans, о котором чуть ниже.

Наглядный пример того, как компании реально делают что-то в своих кампаниях – кейс для Boost Mobile от агентства 180LA (Integrated Lion – Grand prix).

Другой очень яркий пример того, как креативные агентства начинают создавать свои истории – это кейс Meet Graham (два Гран-при, восемь Золотых львов и аж 15 серебряных), созданный для Transport Accident Commission Victoria от агентства Clemenger BBDO Melbourne. С ним вы, скорее всего, уже знакомы – к счастью, не лично.

Вот и получается, что все три эти кампании создавались, чтобы решить острый социальный запрос, но одна делает это с помощью истории, а другие – с помощью действий. При этом, конечно, нужно учитывать, что первый пример создан для негосударственной организации, у которой нет таких ресурсов, как у коммерческой структуры, но все же разница подходов тут важна.

На мой взгляд, сейчас в рекламе (как, кстати, и в политике) заканчивается эпоха рассказов и начинается эпоха решений. Другими словами, эпоха проектов, где бренды «не словом, а делом» меняют мир и демонстрируют свои ценности.

Еще один яркий тренд – это то, что победили в разных номинациях компании, которые, в некоторой степени, отодвигают свои бренды на второй план. По сути, они сначала заинтересовывают потребителей своим отношением к отдельным вопросам – и только потом демонстрируют свою причастность к этому. То есть для них важнее, в первую очередь, привлечь близких по духу и ценностям клиентов, а потом продемонстрировать, что они предлагают и почему.

Получается, что в первых рядах идут ценности, которые и создают цену продукту. А не продукт с ореолом «купите меня, пожалуйста».

Вот здесь, например, видео-кейс проекта Superhumans для Channel 4 от OMD UK. Кампания собрала множество наград на фестивале, в том числе сам ролик взял Гран-при в категории Film.

Почти никакого брендинга Channel 4 в ролике нет. Только четкая, доступная и меняющая сознание позиция – а в итоге и рейтинг телеканала, конечно.

Или, скажем, как рекламировать и поддерживать бизнес небольшой локальной авиакомпании и привлекать туристов на не самое доступное место и направление? Правильно – забыть о прямом упоминании своего бренда и продукта и взять овец. Овец – и побольше.  Вот ироничный проект Google Sheep View для Visit Faroe Islands & Atlantic Airways от LiquidMinds.

Еще одна важная черта, отличающая проекты-победители, – это отсутствие страха насчет идеи и возможности ее реализации. Многие проекты – это, по сути, инновационные эксперименты и поиск новых неожиданных технологий, порой, провокационных сообщений. Но именно смелость и готовность покорять неизведанное отличает лидеров от аутсайдеров.

Вот, например, проект, который говорит сам за себя – Fearless Girl, разработанный для State Street Global Advisors от агентства McCann New York. Кампания стала одной из самых награждаемых на фестивале (четыре Гран-при, десять золотых львов, три серебряных и один бронзовый львы – это вам не шутки). И по делу.

Было ли это смело – поставить свою статую прямо напротив главного быка Wall Street – да и всей страны тоже? Конечно, ведь это подрыв устоев или взрыв канонов, но именно подобная смелость креативщиков позволила им добиться вполне конкретных социальных и медиа-результатов.

Или насколько нужно быть смелыми, чтобы делать такой СММ, который не только берет три серебряных и одного бронзового льва, но и взрывает интернет-сообщество. Наверное, нужно быть такими же смелыми, как сеть быстрого питания Wendy’s.

Или как собрать серебряного и бронзового льва за один твит? Опять же, нужно быть смелыми как Wendy’s.

Также стоит обратить внимание на кейс Hungerithm для Mars Chocolate Australia от Clemenger BBDO Melbourne (целая россыпь: шесть золотых львов, девять серебряных, шесть бронзовых). В этой кампании создатели решили, ни много ни мало, измерить настроение интернета. То есть совершить то, что «невозможно», выражаясь языком многих агентств и специалистов в нашей отрасли (об этом мы, кстати, уже писали). Но вместе с клиентом они все же не побоялись – и сделали это, что принесло бренду Snickers отличные коммуникационные и бизнес-результаты. Думаю, стоит посмотреть самостоятельно, чтобы понять почему.

В общем, не зря disruption&transformation – это едва ли не главные слова фестиваля в этом и в прошлом году. И данный тренд и явление в очередной раз подтверждает, что для того, чтобы что-то изменить, очень часто нужно это понятие или явление просто расщепить, оставив лишь нужное и важное.

Как уже упоминалось выше, очень важно, когда бренд по-настоящему отстаивает определенные ценности и придерживается их. Именно благодаря этому у людей со схожей системой координат возникает больше доверия и желания взаимодействовать с продуктами бренда.

Вот, скажем, проект AIR-INK для бренда пива Tiger от агентства Marcel Sydney (Outdoor Lions – золото, Product design lions – серебро).

Или вот пример того, как, с одной стороны, бренд помогает тем, кто больше всех нуждается в помощи, а с другой стороны, увеличивает количество своих клиентов. Посмотрите проект Payphone Bank для Tigo-Une Colombia, чтобы наглядно увидеть, как борьба за что-то важное помогает достигать коммуникационных и бизнес-результатов.

Здесь также стоит упомянуть, пожалуй, главное достижение Украины на фестивале в этом году – работу Witness для инициативы Ukrainian Jewish Encounter от Украинского кризисного медиа-центра. Этот проект получил бронзового льва в номинации Entertainment For Music. Здесь мы тоже видим отстаивание важных ценностей, которое тем самым меняет или актуализирует мнение аудитории о проблеме. И этот проект тоже борется за неочевидные, на первый взгляд, но от этого не менее важные вещи.

И еще один важный тренд можно отобразить одним из главных слов фестиваля – diversity. Очень многие работы победителей так или иначе доносят мысль о том, что мир и люди в нем прекрасны в своем разнообразии. А отстаивание равных возможностей и прав – это не просто дух времени, а жизненно важная задача для всего человечества.

Например, кампания #WomenNotObjects, созданная, к слову, самостоятельно рекламным агентством Badger&Winters. Она удостоилась шорт-листа в номинации Glass Lions (номинация, в которой награждаются работы, отстаивающие права женщин).

По результатам исследований компании Unilever, масштабы и влияние вопроса из данного кейса таковы: 50% изображений в рекламе объективизируют женщин, а в 75% случаев объективизации женщины в рекламе снижала ее восприятие и принятие как со стороны мужской, так и со стороны женской аудитории.

Или другой пример: Unsafety Check для Black Lives Matter от J. Walter Thompson New York, который не только актуализирует и наглядно демонстрирует проблемы темнокожего населения США, но и делает реальные шаги для изменения ситуации. И заслуженно зарабатывает три золота, три серебра и три бронзы.

Отдельного внимания достоин кейс Down Syndrome Answers, созданный для Canadian Down Syndrome Society от агентства FCB. Сами посмотрите, как с помощью простого решения авторы кампании подсказывают каждому из нас, что любая жизнь, даже на стадии зарождения, имеет значение.

Фестиваль в Канне собирает не только ключевых людей рекламно-коммуникационного мира, но и политических, научных, бизнес-лидеров и других влиятельных персон – актеров, режиссеров, топ-менеджеров и прочих. Дело в том, что реклама и коммуникации – это один из самых ярких индикаторов того, что происходит в мире и того, как порой непредсказуемо он меняется. Стоит быть готовым к тому, что бренды и их активности будут удивлять нас все чаще и больше.

 

 

Автор благодарит тех, благодаря кому поездка и участие в конкурсе Young Lions Competition 2017 состоялись. Агентство BBDO Ukraine; спонсоры – Arko Men и Depositphotos; менторы: Александр Смирнов, Анже Йереб, Денис Келеберденко, Максим Боритко, Ирина Метнева, Владислава Денис, Константин Шнайдер.

Найцiкавiше на сайтi

Робота – вогонь:
як пережити емоційне вигорання

Щопонеділка на Urban Space Radio психологиня Анна Шийчук відповідає на запитання про емоційний інтелект та soft skills у житті та роботі в програмі «Хтознаяк», а Platfor.ma записує найцікавіше. У третьому випуску – про чотири етапи вигорання, схильні до цього синдрому професії (так, креативники в списку) та шляхи спасіння.

Емоційне вигорання – це період тотального знесилення, коли зовсім нічого не хочеться робити. Це стиль життя, коли ранок починається з кави, бо інакше я не можу прокинутись, день теж продовжується з нею, а вечір повинен завершитись або коктейлем, або вином – тому що я не можу розслабитися. Це стан, коли я розумію: все що я роблю, – класно, але бігти так, як раніше, вже не можу. Труднощі, пов’язані з цим, – розбудити себе, наповнитись енергією тоді, коли потрібно бути включеним у роботу, дати можливість тілу відпочити, розслабитися в потрібний момент.

Синдром професійного вигорання помітили в минулому столітті, коли люди дуже багато працювали.  Власне, те, що на законодавчому рівні встановлено два вихідних дні на тиждень – це заслуга того, що люди звернули увагу на проблему.

Високий темп життя вимагає від нас рухатися швидше. Рідко коли ми маємо час, щоб добре поїсти чи посидіти в тиші. Це базова комплектація людини, яка хоче чогось досягти для себе, рідних, яка хоче розвиватися, мати якісні результати своєї роботи чи роботи своїх команд.

Коли пора зупинится? Коли стає байдуже, відновлюватися стає дуже важко, губиться розуміння, для чого я це роблю. Коли раптово все дратує і ти безсило плачеш. Розумієш, що щось пішло не так. Коли день лежиш в ліжку і не можеш встати, коли хочеш спати посеред дня. Коли те, що зазвичай допомагає, не діє.

Людина, яка вміє дбати про своє здоров’я, може зробити більше. Коли ми на межі виснаження, то дати собі раду стає важче.  Наші ресурси вичерпуються і робота стає менш продуктивною. На цьому етапі ви, звісно, можете зробити щось яскраве і грандіозне, але не в довготривалій перспективі.

Ресурси людини мають певні обмеження, і прямо впливати на це ми не можемо. Кожні 5-10 років наше життя змінюється. Кризи цих періодів необхідні й закономірні, вони дозволяють нам розвиватися, і щоразу ми мусимо пристосовуватися до обставин, які змінюються.

«Починає качати. Хочеться рухатися!»: чому наші традиційні музика й танці – крутіше за сучасні рейви

25 травня на подвір’ї музею Гончара за підтримки Українського культурного фонду відбудеться Ніч традиційних танців, де гості зіллються у запальних рухах під справжню автентичну українську музику прямо під зорями. Platfor.ma розпитала співорганізаторів події та засновників культурно-мистецького проекту «Рись», що таке взагалі традиційні музика й танці, як вони змінювалися з часом, що триста років тому співали у піснях про секс і чому це крутіше за сучасні рейви.

Катерина Капра

культурна менеджерка, займається проектами, пов’язаними з музикою, працює в організаціях «Рись» (культурно-мистецький проект, дослідження музики та події) і «Інша освіта» (неформальна освіта)

Андрій Левченко

співзасновник організації «Рись», музикант гурту US Orchestra, дослідник (традиційна музика, пошук її в архівах, у селах, в експедиціях)

– Традиційна українська музика – це частина глобальної музичної субкультури, яка довгий час була в андеґраунді. Часто люди на асоціативному рівні згадують бандуру, виступи хорів у віночках і в атласних шароварах, але насправді це картина, яка сформувалася за радянських часів і зі справжньою має не дуже багато спільного.

Ця музика виникла в селах, а поділити її можна на дві частини: інструментальну, яка більше для танців і розваг, і традиційний спів – обрядовий і ліричний, про почуття.

Взагалі, музика з’явилась тоді, коли люди почали більш-менш розуміти, хто вони, й відтворювати якісь звуки. Обрядові пісні – наприклад, купальські й веснянки, – створені для комунікації людини з природою, як мінімум ще до часів християнства на Русі, але точний час не скаже ніхто. Зараз жінки співають обрядові пісні про Івана Купала, – і вже можуть не знати, про що саме йдеться, але ця пісня передавалася із покоління у покоління.

Потяг до прекрасного:
як тусовка друзів здобула собі 10 вагонів на ГогольFest і перетворила їх на мистецтво

ГогольTrain – це перший арт-потяг Європи. Наприкінці квітня він доставив на маріупольський StartUp GogolFest музикантів, акторів, журналістів, туристів, активістів та документалістів з Києва, Дніпра та Вінниці, а 1 травня повернувся з ними назад. Розмальований художниками та арт-формаціями з різних міст, з вагоном-баром і сценою з живими виступами, цей потяг став першим настільки масштабним прецедентом співпраці культурних проектів з Міністерством інфраструктури і зокрема Укрзалізницею.

Але це – офіційно. А неофіційно люди, що пережили ГогольTrain, досі не можуть вийти з чату потягу в Telegram, зняти браслети фесту, перестати постити фото та писати про це. Уявіть: величезний плацкарт довжиною в десять вагонів, де майже кожна секція прикрашена, з кожної лунає своя музика, часто жива, провідники грають на гітарах, пасажири зайняті створенням плакатів, а проходами ганяють знімальні команди. Дивацько вдягнені зграйки курсують від 1-го до 10-го вагону і назад з екскурсіями, і в кожному вагоні зустрічають нових і старих друзів.

Час від часу простір розрізають організатори з раціями і дуже складними обличчями. Координаційний чат розривається від повідомлень: з одного боку потягу інформують, що почався черговий виступ, в 2-му вагоні питають про папірці для самокруток, в 9-му шукають друзів, яких поглинув потяг, і всі разом просто постять фото та відео безумства довкола. Цей потяг – рух всередині руху, тут все живе і дивним чином неймовірно красиве.

На фото: Денис Угорчук

Listen to me: всеохопна підбірка музики для роботи в офісі та вдома

Коли на фоні грає підходяща музика, працюєш вдвічі ефективніше. Але навіть улюблений плейлист колись набридає – і тоді в пошуках чогось свіжого, якісного та відповідного робочому настрою вирушаєш до друзів. Так зробили й ми. Platfor.ma опитала читачів і склала список гуртів, виконавців, радіо та сервісів, які можуть вдало розбавити будь-який «for work»-плейлист. Просто вмикайте і слухайте в офісі, вдома, в кафе чи на вулиці – там, де застане вас робота.