Каннспект: самые яркие работы и рекламные тренды Каннских львов 2017

АвторАнтон Кудинов
31 Серпня 2017
знання креатівіті реклама

Украинский рекламщик Антон Кудинов в начале лета побывал на главном профильном форуме мира – Cannes Lions 2017, где он представлял Украину в конкурсе Young Lions Competition (Media). Для Platfor.ma он выждал паузу и отобрал самые любопытные работы фестиваля и определил тренды, которые отрасль подхватила в этом году.

Самое главное, что отличает большую часть работ из шорт-листов от работ победителей – это то, что бренды и их коммуникационные проекты по-настоящему сделали что-то для мира. В основном, конечно, что-то полезное – то есть не просто рассказали красивую историю о себе ненаглядных. Хотя, разумеется, нельзя сказать, что просто захватывающие и увлекательные ролики или печатная реклама не берут наград и не привлекают внимания жюри и публики.

Вот, например, какой может быть история от The Martin Agency для фонда Donate Life (Film Lion – золото).

Но при этом во многих номинациях фестиваля (в том числе Film) награждаются работы, которые сделали что-то в реальном мире – за границей кадра. Например, проект Superhumans, о котором чуть ниже.

Наглядный пример того, как компании реально делают что-то в своих кампаниях – кейс для Boost Mobile от агентства 180LA (Integrated Lion – Grand prix).

Другой очень яркий пример того, как креативные агентства начинают создавать свои истории – это кейс Meet Graham (два Гран-при, восемь Золотых львов и аж 15 серебряных), созданный для Transport Accident Commission Victoria от агентства Clemenger BBDO Melbourne. С ним вы, скорее всего, уже знакомы – к счастью, не лично.

Вот и получается, что все три эти кампании создавались, чтобы решить острый социальный запрос, но одна делает это с помощью истории, а другие – с помощью действий. При этом, конечно, нужно учитывать, что первый пример создан для негосударственной организации, у которой нет таких ресурсов, как у коммерческой структуры, но все же разница подходов тут важна.

На мой взгляд, сейчас в рекламе (как, кстати, и в политике) заканчивается эпоха рассказов и начинается эпоха решений. Другими словами, эпоха проектов, где бренды «не словом, а делом» меняют мир и демонстрируют свои ценности.

Еще один яркий тренд – это то, что победили в разных номинациях компании, которые, в некоторой степени, отодвигают свои бренды на второй план. По сути, они сначала заинтересовывают потребителей своим отношением к отдельным вопросам – и только потом демонстрируют свою причастность к этому. То есть для них важнее, в первую очередь, привлечь близких по духу и ценностям клиентов, а потом продемонстрировать, что они предлагают и почему.

Получается, что в первых рядах идут ценности, которые и создают цену продукту. А не продукт с ореолом «купите меня, пожалуйста».

Вот здесь, например, видео-кейс проекта Superhumans для Channel 4 от OMD UK. Кампания собрала множество наград на фестивале, в том числе сам ролик взял Гран-при в категории Film.

Почти никакого брендинга Channel 4 в ролике нет. Только четкая, доступная и меняющая сознание позиция – а в итоге и рейтинг телеканала, конечно.

Или, скажем, как рекламировать и поддерживать бизнес небольшой локальной авиакомпании и привлекать туристов на не самое доступное место и направление? Правильно – забыть о прямом упоминании своего бренда и продукта и взять овец. Овец – и побольше.  Вот ироничный проект Google Sheep View для Visit Faroe Islands & Atlantic Airways от LiquidMinds.

Еще одна важная черта, отличающая проекты-победители, – это отсутствие страха насчет идеи и возможности ее реализации. Многие проекты – это, по сути, инновационные эксперименты и поиск новых неожиданных технологий, порой, провокационных сообщений. Но именно смелость и готовность покорять неизведанное отличает лидеров от аутсайдеров.

Вот, например, проект, который говорит сам за себя – Fearless Girl, разработанный для State Street Global Advisors от агентства McCann New York. Кампания стала одной из самых награждаемых на фестивале (четыре Гран-при, десять золотых львов, три серебряных и один бронзовый львы – это вам не шутки). И по делу.

Было ли это смело – поставить свою статую прямо напротив главного быка Wall Street – да и всей страны тоже? Конечно, ведь это подрыв устоев или взрыв канонов, но именно подобная смелость креативщиков позволила им добиться вполне конкретных социальных и медиа-результатов.

Или насколько нужно быть смелыми, чтобы делать такой СММ, который не только берет три серебряных и одного бронзового льва, но и взрывает интернет-сообщество. Наверное, нужно быть такими же смелыми, как сеть быстрого питания Wendy’s.

Или как собрать серебряного и бронзового льва за один твит? Опять же, нужно быть смелыми как Wendy’s.

Также стоит обратить внимание на кейс Hungerithm для Mars Chocolate Australia от Clemenger BBDO Melbourne (целая россыпь: шесть золотых львов, девять серебряных, шесть бронзовых). В этой кампании создатели решили, ни много ни мало, измерить настроение интернета. То есть совершить то, что «невозможно», выражаясь языком многих агентств и специалистов в нашей отрасли (об этом мы, кстати, уже писали). Но вместе с клиентом они все же не побоялись – и сделали это, что принесло бренду Snickers отличные коммуникационные и бизнес-результаты. Думаю, стоит посмотреть самостоятельно, чтобы понять почему.

В общем, не зря disruption&transformation – это едва ли не главные слова фестиваля в этом и в прошлом году. И данный тренд и явление в очередной раз подтверждает, что для того, чтобы что-то изменить, очень часто нужно это понятие или явление просто расщепить, оставив лишь нужное и важное.

Как уже упоминалось выше, очень важно, когда бренд по-настоящему отстаивает определенные ценности и придерживается их. Именно благодаря этому у людей со схожей системой координат возникает больше доверия и желания взаимодействовать с продуктами бренда.

Вот, скажем, проект AIR-INK для бренда пива Tiger от агентства Marcel Sydney (Outdoor Lions – золото, Product design lions – серебро).

Или вот пример того, как, с одной стороны, бренд помогает тем, кто больше всех нуждается в помощи, а с другой стороны, увеличивает количество своих клиентов. Посмотрите проект Payphone Bank для Tigo-Une Colombia, чтобы наглядно увидеть, как борьба за что-то важное помогает достигать коммуникационных и бизнес-результатов.

Здесь также стоит упомянуть, пожалуй, главное достижение Украины на фестивале в этом году – работу Witness для инициативы Ukrainian Jewish Encounter от Украинского кризисного медиа-центра. Этот проект получил бронзового льва в номинации Entertainment For Music. Здесь мы тоже видим отстаивание важных ценностей, которое тем самым меняет или актуализирует мнение аудитории о проблеме. И этот проект тоже борется за неочевидные, на первый взгляд, но от этого не менее важные вещи.

И еще один важный тренд можно отобразить одним из главных слов фестиваля – diversity. Очень многие работы победителей так или иначе доносят мысль о том, что мир и люди в нем прекрасны в своем разнообразии. А отстаивание равных возможностей и прав – это не просто дух времени, а жизненно важная задача для всего человечества.

Например, кампания #WomenNotObjects, созданная, к слову, самостоятельно рекламным агентством Badger&Winters. Она удостоилась шорт-листа в номинации Glass Lions (номинация, в которой награждаются работы, отстаивающие права женщин).

По результатам исследований компании Unilever, масштабы и влияние вопроса из данного кейса таковы: 50% изображений в рекламе объективизируют женщин, а в 75% случаев объективизации женщины в рекламе снижала ее восприятие и принятие как со стороны мужской, так и со стороны женской аудитории.

Или другой пример: Unsafety Check для Black Lives Matter от J. Walter Thompson New York, который не только актуализирует и наглядно демонстрирует проблемы темнокожего населения США, но и делает реальные шаги для изменения ситуации. И заслуженно зарабатывает три золота, три серебра и три бронзы.

Отдельного внимания достоин кейс Down Syndrome Answers, созданный для Canadian Down Syndrome Society от агентства FCB. Сами посмотрите, как с помощью простого решения авторы кампании подсказывают каждому из нас, что любая жизнь, даже на стадии зарождения, имеет значение.

Фестиваль в Канне собирает не только ключевых людей рекламно-коммуникационного мира, но и политических, научных, бизнес-лидеров и других влиятельных персон – актеров, режиссеров, топ-менеджеров и прочих. Дело в том, что реклама и коммуникации – это один из самых ярких индикаторов того, что происходит в мире и того, как порой непредсказуемо он меняется. Стоит быть готовым к тому, что бренды и их активности будут удивлять нас все чаще и больше.

 

 

Автор благодарит тех, благодаря кому поездка и участие в конкурсе Young Lions Competition 2017 состоялись. Агентство BBDO Ukraine; спонсоры – Arko Men и Depositphotos; менторы: Александр Смирнов, Анже Йереб, Денис Келеберденко, Максим Боритко, Ирина Метнева, Владислава Денис, Константин Шнайдер.

Найцiкавiше на сайтi

З видом на зникнення:
ці тварини вимирають. І вони дивовижні

Багато видів лемурів, які мешкають лише на острові Мадагаскар, можуть зникнути. Серед них і сіфаки – незвичайні приматоподібні зі здивованим поглядом і жвавою ходою, які живуть у листяних лісах і харчуються рослинами. Ці тварини настільки ж нешкідливі, наскільки й беззахисні, і цим користуються браконьєри. Але це не єдина загроза для сіфак: викорчовування дерев і пожежі буквально знищують їхні домівки. Міжнародний союз охорони природи класифікує цих активних тварин як вимираючий вид.

Епідемія уваги: як вивести мозок із режиму «завжди онлайн» і почати жити

АвторPlatfor.ma
16 Березня 2019

«Ми тонемо в інформації і водночас відчуваємо нестачу мудрості». Ці слова американський біолог Едвард Осборн Вілсон промовив ще на початку століття. А якщо швидко перенестися в еру смартфонів, можна помітити, що наше психічне життя стало фрагментованим і розділеним більше, ніж будь-коли. «Економіка уваги» – словосполучення, яке часто використовується, щоб надати подіям навколо певного змісту: ця концепція розглядає нашу увагу як обмежений ресурс у центрі інформаційної екосистеми, в якій замкнено різноманітні сповіщення та повідомлення, що постійно намагаються цю увагу захопити.

Це корисний наратив у світі інформаційного перевантаження, у світі, де наші ж пристрої та програми розроблені таким чином, щоб навмисно тримати нас на гачку (докладніше почитати про це можна у нашому тексті «Time Well Spent: чому сповіщення крадуть наш час і як їх перемогти». – Platfor.ma). Ба більше, окрім психічного благополуччя для нас самих, економіка уваги пропонує особливий спосіб сприйняття деяких важливих соціальних проблем: від тривожного зниження емпатії до «озброювання» соціальних медіа.

Проблема в тому, що цей наратив передбачає застосування певного типу уваги. Зрештою, економіка має справу з тим, як ефективно розподіляти ресурси з огляду на конкретні цілі (наприклад, максимізацію прибутку). Розмова про економіку уваги спирається на поняття «увага-ресурс», іншими словами, наша увага має застосовуватися для досягненя певної мети, від якої нас відвертають соціальні медіа та інші хвороби сучасного суспільства. Якщо нам не вдається використати увагу для досягнення мети, вона стає інструментом, який використовують та експлуатують інші.

Однак сприйняття уваги як ресурсу не враховує той факт, що увага не просто корисна. Її роль більш фундаментальна – увага привертає нас до зовнішнього світу. «Інструментальна» присутність безперечно важлива. Але ми також можемо сприймати більш «дослідницьким» способом, бути по-справжньому відкритими до того, що постає перед нами, без особливої послідовності дій.

Приміром, під час нещодавньої поїздки до Японії, мені випала нагода провести кілька годин у Токіо. Опинившись в діловому районі Сібуя, я безцільно сновигав серед неонових знаків і натовпів людей. Коли я проходив повз павільйон пачинко (популярні ігрові автомати з простою механікою. – Platfor.ma), мої відчуття натикалися на стіни диму і какофонію звуків. Увесь ранок моя увага працювала в «дослідницькому» режимі. А коли пізніше того ж дня мені потрібно було зосередитися на навігації в метрополітені, моя увага перемкнулася в протилежний режим.

Сідай, пиши, страждай: що не так із копірайтерами та що з цим робити

АвторКатерина Іголкіна
12 Березня 2019

Нещодавно в Києві пройшла конференція Copyrafting для всіх, хто пише. Найгарячіші відгуки отримав виступ головного редактора WAS Івана Сіяка про те, чому погано бути копірайтером, а також як стати райтером і трохи заспокоїтися. Platfor.ma записала найцікавіше.

Іван Сіяк, головний редактор WAS

1997 року я вперше влаштувався на роботу, пов’язану з текстами, і десять років працював на телебаченні, тому багато знаю про погані тексти. Потім була реклама, й ось що мене схвилювало: в українських креативних агентствах працюють дуже молоді люди. Якщо ви дорослий, зрілий копірайтер, з часом вам доведеться шукати іншу роботу.

Звісно, є в рекламі круті люди 35-40+: креативний директор BBDO Ден Келеберденко, Андрій Федорів, Євген Камінський із Think McCann. Але вони піднялися з дизайнерів і акаунт-менеджерів. Копірайтерів, які б виросли, посивіли і лишилися в українському рекламному бізнесі, дуже мало.

Я пропоную кожному копірайтеру замислитися про майбутнє. Головною компетенцією в агентствах вважають креативність. Але вам треба прокачувати вміння писати довгі тексти на різні теми. Ви маєте забезпечити собі життя після реклами.

Не те, що здається: 5 візуальних ілюзій, які створює для нас мозок

9 Березня 2019

Чому іноді ми сприймаємо кольори «неправильно» та скрізь бачимо обличчя? Проект INSCIENCE та журнал «Куншт» розібралися з цим разом із науковцями. 10-го березня подія Science After Dark поєднає виступи фізіолога Віктора Досенка та астрофізикині Дар’ї Добричевої про світло з виставою театру тіней. А спеціально для Platfor.ma вони разом з фізикинею Ярославою Лопатіною та нейробілогинею Наною Войтенко розкривають секрети оптичних ілюзій.

Біле світло від нашого Сонця складається з усієї гами кольорів, що ми інколи бачимо як райдуга в небі. Вчені називають цю райдугу спектром.  Всі кольори мають трошки різні довжини хвиль. У червоного кольору – найдовша хвиля, у синього значно коротша.

Тож чому ми бачимо вдень синій колір неба, а на заході Сонця він може бути червоним? Весь секрет в тому, як світло від Сонця реагує на газ нашої атмосфери. Молекули цих газів взаємодіють з сонячним світлом і відбивають синій колір у всіх напрямках, оскільки він має коротку довжину хвилі. В той час, як червоний з більшою довжиною хвилі може проходити далі. Коли ви дивитесь вдень на небо ви бачите блакитний колір, оскільки атмосфера розсіює блакитний колір. Чому ж заходи сонця ми бачимо червоного кольору? При заході сонце знаходиться нижче над горизонтом, тому хвиля повинна пройти більшу відстань, ніж коли сонце в зеніті. В цей час сонячні промені проходять через водяний пар і пил, що поглинають синій колір, даючи можливість червоному кольору пройти до наших очей.