Каннспект: самые яркие работы и рекламные тренды Каннских львов 2017

АвторАнтон Кудинов
31 Серпня 2017
знання креатівіті реклама

Украинский рекламщик Антон Кудинов в начале лета побывал на главном профильном форуме мира – Cannes Lions 2017, где он представлял Украину в конкурсе Young Lions Competition (Media). Для Platfor.ma он выждал паузу и отобрал самые любопытные работы фестиваля и определил тренды, которые отрасль подхватила в этом году.

Самое главное, что отличает большую часть работ из шорт-листов от работ победителей – это то, что бренды и их коммуникационные проекты по-настоящему сделали что-то для мира. В основном, конечно, что-то полезное – то есть не просто рассказали красивую историю о себе ненаглядных. Хотя, разумеется, нельзя сказать, что просто захватывающие и увлекательные ролики или печатная реклама не берут наград и не привлекают внимания жюри и публики.

Вот, например, какой может быть история от The Martin Agency для фонда Donate Life (Film Lion – золото).

Но при этом во многих номинациях фестиваля (в том числе Film) награждаются работы, которые сделали что-то в реальном мире – за границей кадра. Например, проект Superhumans, о котором чуть ниже.

Наглядный пример того, как компании реально делают что-то в своих кампаниях – кейс для Boost Mobile от агентства 180LA (Integrated Lion – Grand prix).

Другой очень яркий пример того, как креативные агентства начинают создавать свои истории – это кейс Meet Graham (два Гран-при, восемь Золотых львов и аж 15 серебряных), созданный для Transport Accident Commission Victoria от агентства Clemenger BBDO Melbourne. С ним вы, скорее всего, уже знакомы – к счастью, не лично.

Вот и получается, что все три эти кампании создавались, чтобы решить острый социальный запрос, но одна делает это с помощью истории, а другие – с помощью действий. При этом, конечно, нужно учитывать, что первый пример создан для негосударственной организации, у которой нет таких ресурсов, как у коммерческой структуры, но все же разница подходов тут важна.

На мой взгляд, сейчас в рекламе (как, кстати, и в политике) заканчивается эпоха рассказов и начинается эпоха решений. Другими словами, эпоха проектов, где бренды «не словом, а делом» меняют мир и демонстрируют свои ценности.

Еще один яркий тренд – это то, что победили в разных номинациях компании, которые, в некоторой степени, отодвигают свои бренды на второй план. По сути, они сначала заинтересовывают потребителей своим отношением к отдельным вопросам – и только потом демонстрируют свою причастность к этому. То есть для них важнее, в первую очередь, привлечь близких по духу и ценностям клиентов, а потом продемонстрировать, что они предлагают и почему.

Получается, что в первых рядах идут ценности, которые и создают цену продукту. А не продукт с ореолом «купите меня, пожалуйста».

Вот здесь, например, видео-кейс проекта Superhumans для Channel 4 от OMD UK. Кампания собрала множество наград на фестивале, в том числе сам ролик взял Гран-при в категории Film.

Почти никакого брендинга Channel 4 в ролике нет. Только четкая, доступная и меняющая сознание позиция – а в итоге и рейтинг телеканала, конечно.

Или, скажем, как рекламировать и поддерживать бизнес небольшой локальной авиакомпании и привлекать туристов на не самое доступное место и направление? Правильно – забыть о прямом упоминании своего бренда и продукта и взять овец. Овец – и побольше.  Вот ироничный проект Google Sheep View для Visit Faroe Islands & Atlantic Airways от LiquidMinds.

Еще одна важная черта, отличающая проекты-победители, – это отсутствие страха насчет идеи и возможности ее реализации. Многие проекты – это, по сути, инновационные эксперименты и поиск новых неожиданных технологий, порой, провокационных сообщений. Но именно смелость и готовность покорять неизведанное отличает лидеров от аутсайдеров.

Вот, например, проект, который говорит сам за себя – Fearless Girl, разработанный для State Street Global Advisors от агентства McCann New York. Кампания стала одной из самых награждаемых на фестивале (четыре Гран-при, десять золотых львов, три серебряных и один бронзовый львы – это вам не шутки). И по делу.

Было ли это смело – поставить свою статую прямо напротив главного быка Wall Street – да и всей страны тоже? Конечно, ведь это подрыв устоев или взрыв канонов, но именно подобная смелость креативщиков позволила им добиться вполне конкретных социальных и медиа-результатов.

Или насколько нужно быть смелыми, чтобы делать такой СММ, который не только берет три серебряных и одного бронзового льва, но и взрывает интернет-сообщество. Наверное, нужно быть такими же смелыми, как сеть быстрого питания Wendy’s.

Или как собрать серебряного и бронзового льва за один твит? Опять же, нужно быть смелыми как Wendy’s.

Также стоит обратить внимание на кейс Hungerithm для Mars Chocolate Australia от Clemenger BBDO Melbourne (целая россыпь: шесть золотых львов, девять серебряных, шесть бронзовых). В этой кампании создатели решили, ни много ни мало, измерить настроение интернета. То есть совершить то, что «невозможно», выражаясь языком многих агентств и специалистов в нашей отрасли (об этом мы, кстати, уже писали). Но вместе с клиентом они все же не побоялись – и сделали это, что принесло бренду Snickers отличные коммуникационные и бизнес-результаты. Думаю, стоит посмотреть самостоятельно, чтобы понять почему.

В общем, не зря disruption&transformation – это едва ли не главные слова фестиваля в этом и в прошлом году. И данный тренд и явление в очередной раз подтверждает, что для того, чтобы что-то изменить, очень часто нужно это понятие или явление просто расщепить, оставив лишь нужное и важное.

Как уже упоминалось выше, очень важно, когда бренд по-настоящему отстаивает определенные ценности и придерживается их. Именно благодаря этому у людей со схожей системой координат возникает больше доверия и желания взаимодействовать с продуктами бренда.

Вот, скажем, проект AIR-INK для бренда пива Tiger от агентства Marcel Sydney (Outdoor Lions – золото, Product design lions – серебро).

Или вот пример того, как, с одной стороны, бренд помогает тем, кто больше всех нуждается в помощи, а с другой стороны, увеличивает количество своих клиентов. Посмотрите проект Payphone Bank для Tigo-Une Colombia, чтобы наглядно увидеть, как борьба за что-то важное помогает достигать коммуникационных и бизнес-результатов.

Здесь также стоит упомянуть, пожалуй, главное достижение Украины на фестивале в этом году – работу Witness для инициативы Ukrainian Jewish Encounter от Украинского кризисного медиа-центра. Этот проект получил бронзового льва в номинации Entertainment For Music. Здесь мы тоже видим отстаивание важных ценностей, которое тем самым меняет или актуализирует мнение аудитории о проблеме. И этот проект тоже борется за неочевидные, на первый взгляд, но от этого не менее важные вещи.

И еще один важный тренд можно отобразить одним из главных слов фестиваля – diversity. Очень многие работы победителей так или иначе доносят мысль о том, что мир и люди в нем прекрасны в своем разнообразии. А отстаивание равных возможностей и прав – это не просто дух времени, а жизненно важная задача для всего человечества.

Например, кампания #WomenNotObjects, созданная, к слову, самостоятельно рекламным агентством Badger&Winters. Она удостоилась шорт-листа в номинации Glass Lions (номинация, в которой награждаются работы, отстаивающие права женщин).

По результатам исследований компании Unilever, масштабы и влияние вопроса из данного кейса таковы: 50% изображений в рекламе объективизируют женщин, а в 75% случаев объективизации женщины в рекламе снижала ее восприятие и принятие как со стороны мужской, так и со стороны женской аудитории.

Или другой пример: Unsafety Check для Black Lives Matter от J. Walter Thompson New York, который не только актуализирует и наглядно демонстрирует проблемы темнокожего населения США, но и делает реальные шаги для изменения ситуации. И заслуженно зарабатывает три золота, три серебра и три бронзы.

Отдельного внимания достоин кейс Down Syndrome Answers, созданный для Canadian Down Syndrome Society от агентства FCB. Сами посмотрите, как с помощью простого решения авторы кампании подсказывают каждому из нас, что любая жизнь, даже на стадии зарождения, имеет значение.

Фестиваль в Канне собирает не только ключевых людей рекламно-коммуникационного мира, но и политических, научных, бизнес-лидеров и других влиятельных персон – актеров, режиссеров, топ-менеджеров и прочих. Дело в том, что реклама и коммуникации – это один из самых ярких индикаторов того, что происходит в мире и того, как порой непредсказуемо он меняется. Стоит быть готовым к тому, что бренды и их активности будут удивлять нас все чаще и больше.

 

 

Автор благодарит тех, благодаря кому поездка и участие в конкурсе Young Lions Competition 2017 состоялись. Агентство BBDO Ukraine; спонсоры – Arko Men и Depositphotos; менторы: Александр Смирнов, Анже Йереб, Денис Келеберденко, Максим Боритко, Ирина Метнева, Владислава Денис, Константин Шнайдер.

Найцiкавiше на сайтi

Не на своєму місці: у чому Economist помилився з Києвом в рейтингу міст

АвторБорис Давиденко
20 Серпня 2018

Минулого тижня авторитетний журнал The Economist опублікував щорічний рейтинг найбільш зручних для проживання міст. Київські результати рейтингу розворушили сонне українське медіаполе: виявилося, що за останні п’ять років Київ показав найбільше зниження рівня комфортності серед всіх 140 учасників рейтингу. З 2013-го по 2018-й інтегрований показник комфортності життя в столиці України впав на 12,6% і зараз (за результатами 2017) становить 56,6 бали. У методології рейтингу говориться, що така оцінка означає – умови життя істотно обмежені. Головред VoxUkraine Борис Давиденко розбирається, як же так.

Весь тиждень я читав жовчні заголовки ЗМІ, єхидні коментарі фейсбук-експертів і мляві відмазки київської влади. Накипіло. Я не згоден. І у мене є дві важливі причини.

Перша і головна: Київ – моє рідне місто, я його люблю і хочу, щоб у нього все було добре. Тому все, що написано далі, слід розглядати з урахуванням моєї 100% ангажованості.

Друга частина аргументів більш раціональна.

По-перше, ЗМІ висмоктали сенсацію. Київ звалився в цьому рейтингу ще в 2014 році, побував майже на самому дні в 2015-му (132-е місце з 140) і з тих пір видряпується – 118-е місце зараз.

Це не скасовує факту, що п’ять років тому столиця України була майже на три десятка місць вище і перебувала в компанії таких міст, як Бухарест і Ріо-де-Жанейро. Сьогодні це Хошимін, Мумбаї і Абіджан.

Але чому рейтинг погано відображає ситуацію в Києві за останні п’ять років?

The Economist, щоб виміряти комфортність життя в місті, використовує п’ять напрямків, в які входить 30 критеріїв – від небезпеки терористичних загроз до клімату. У реальному житті оцінка liveability трохи простіше – городяни оцінюють комфортність того чи іншого міста ногами і гаманцем: населення міста зростає або убуває. У Києві дуже швидко зростає – за східноєвропейськими мірками. За офіційними даними, населення Києва за п’ять років збільшилося на 103 000 чоловік, до 2,94 млн. Експерт з транспортного планування Дмитро Беспалов говорить, що за різними оцінками реальне населення набагато більше – 3,5-4 млн осіб.

Від такого голосування за київську комфортність можна відмахнутися: мовляв, столиця безальтернативна в Україні, так як інші міста набагато гірше. Не згоден: Київ конкурує за людей з не тільки в чомусь кращими Львовом, Одесою і Дніпром, а й з Варшавою, Москвою, містами балтійських країн і так далі.

Як змінився Київ за п’ять років – за критеріями, які використовує The Economist для оцінки комфорту? Відразу скажу, що можливості комплексно проаналізувати оцінку журналу немає, дані по категоріях закриті і коштують дорого.

1. Інфраструктура (20% від загальної оцінки). У цій категорії багато чого: якість доріг, доступність житла, громадський транспорт, зв’язок з іншими країнами, якість телекомунікацій. Киньте в мене камінь, якщо в чомусь Київ став гірше за останні п’ять років. Короткі «інфраструктурні» новини столиці: 3G і 4G, капітальний ремонт доріг, сотні нових автобусів, трамваїв і тролейбусів, дворазове зниження доларової ціни квадратного метра, безвіз і з десяток нових авіаперевізників (в тому числі і знаковий Ryanair), нові поїзди-експреси як по Україні, так в Польщу.

2-3. Наступні два великих критерію рейтингу: медицина (20%) і освіта (10%). Я не експерт в цих сферах, але суб’єктивне відчуття – гірше точно не стало. Варто лише згадати, що п’ять років тому освітою завідував Дмитро Табачник, а медициною – Раїса Богатирьова.

4. Наступний розділ – культура і навколишнє середовище (25%). Тут «змішалися коні, люди» – кліматичні умови, корупція і цензура ЗМІ, театри і ресторани та багато іншого. Найболючіше – корупція. Цей показник беруть у Transparency international: п’ять років тому Україна була на 144-му місці (25 балів), зараз на 130-му (30 балів). Про цензуру в ЗМІ… Журналісти «Корреспондента», Forbes, TBі, яких вичавили з видань в 2013-му, з зацікавленням послухають, як «Вести», «Країна» і News One зараз скаржаться на утиски свободи слова. Ну а ресторани, театри, доступ до спорту взагалі сильно виросли за п’ятирічку.

5. Залишається група критеріїв «стабільність» (20%). Тут про кримінал, загрозу терактів, війни і цивільних заворушень. Редактори рейтингу з року в рік підкреслюють, що саме ця група – близькість Києва до військового конфлікту – тягне українську столицю вниз. Більшість киян можуть багато розповісти, як змінювалося відчуття «стабільності» та комфорту за ці роки: якщо в 2014-му ми чекали російські танки на житомирській трасі і прокидалися о 04:00 ранку прочитати зведення з Іловайська, то в цьому році дізналися, що таке змішані почуття, коли ожив Бабченко.

З злочинністю в Києві все не дуже добре. Статистика показує погіршення криміногенної на 48%, кількість злочинів в минулому році склала 70 600. Половинчаста реформа поліції – погана ідея.

Не виключаю, що арифметика журнального рейтингу правильна: ми не бачимо всіх показників по Києву та іншим містам, тож сперечатися складно. Але…

Інфраструктура, освіта, медицина, культура і т.д. – це дуже важливо. Місто – це люди. Люди, які живуть поруч і працюють разом. Люди, що знаходять однодумців, які вигадують і створюють щось нове. Люди, яким не все одно, що з їхнім будинком, вулицею, містом і країною. І в Києві 2018 го я бачу в рази більше активних і небайдужих городян, ніж п’ять років тому. І може бути, у Відні, що очолює рейтинг, безпечніше, краще дороги і якісніше медицина, але я вибираю Київ. Бо стародавній Київ сьогодні в рази молодше і цікавіше, ніж солідна і доглянута столиця Австрії.

Больше, чем мультики: 5 трендов мировой анимации, о которых вам нужно знать

Кино, мультфильмы, реклама, музыкальные клипы, игры, видео-арт, веб-дизайн – несмотря на обманчивую детскость, анимация присутствует в нашей жизни повсеместно, став незаметной частью нашего окружения. Вместе с Анастасией Верлинской, программным директором Международного фестиваля актуальной анимации и медиа-искусства Linoleum (встречайте в Киеве с 6 сентября), Platfor.ma прошлась по чекпоинтам мировой анимации и составила карту трендов, которые управляют нашими вкусами.

Вначале 2017 года VR-анимация «Жемчужина» (Pearl) была номинирована на премию «Оскар» в категории «Лучший анимационный короткометражный фильм». Выполненная в формате 360, анимация рассказывала историю отношений отца и дочери. Над проектом работала экспериментальная лаборатория ATAP компании Google, а мультфильм и сейчас доступен на YouTube.

На развитие виртуальной реальности ежегодно тратятся миллиарды долларов, совершенствуется гарнитура и технологии. Факт: творчество тем больше производит впечатление на своего зрителя, чем больше этот зритель сопереживает главному герою истории. VR абсолютизирует этот закон, буквально позволяя взглянуть на происходящее глазами героя.

А еще VR не только о потреблении, но и о сотворении. Легендарный диснеевский аниматор Гленн Кейн, автор «Русалочки» и «Тарзана», показал, как благодаря VR легким движением руки получается яркое и объемное изображение. Происходящее, кстати, напоминает сеанс магии и волшебства в одном авторитетном британском учебном заведении, взгляните сами:

Внедряют VR и украинские кинематографисты, правда, пока больше в промо. В формате 360 были сняты бекстейджи фэнтези «Сторожевая застава», а также истерна «Дикое поле». 

Юрій Іздрик: «Потреба читати – суто біологічна, і з часом вона зникає»

АвторПетро Ткачишин
16 Серпня 2018

У Львові пройшов музично-літературний фестиваль «Razomfest», на якому виступив один із найпопулярніших українських літераторів – Юрій Іздрик. На цій події Platfor.ma поговорила з ним про те, чому він вже десять років не читає художню літературу, заради чого готовий потерпіти подорожі, які ненавидить, і що відчував, коли втратив зір.

Бажання писати зазвичай виникає спонтанно. Для мене це приватна справа, а не суспільно корисна діяльність. Творчість  ̶ результат надлишкової активності мозку. Тобто це певні психоемоційні ресурси, що не працюють безпосередньо на виживання й продовження роду, натомість використовуються для гри. Хтось схильний оперувати візуальними образами, інші комбінують звуки, числа або слова. В цьому сенсі література (як і музика, математика, живопис) – передовсім гра. Гра на вербальному полі, де формуються значення, символи, образи, метафори, цитати – весь інструментарій текстотворення.

Баланс свідомого й несвідомого в кожному окремому випадку різний, проте мені здається, що власне творчість – переважно неусвідомлена, а там, де з’являється раціо, починається ремесло. Ці два компоненти присутні й в літературі. Інша справа, що частина читачів і письменників сприймають процес писання як сходження святого духа, натхнення, як прояв притаманної творцеві духовності. Як на мене, це маячня.

Я не знаю, що таке духовність. Я не знаю, що таке натхнення. Ці слова – фікція, ілюзія. Я не вважаю себе агностиком, я вірю в бога, проте людина – всього лише біохімічна машина. І хоча не все зводиться до біології, не варто списувати на божий промисел незрозумілі нам явища і процеси. Варто пам’ятати, що за проявами так званої «духовності» однаково стоять хімічні реакції.

 

Певна річ, я за повну свободу автора – інакше творчість втрачає сенс. Однак я і за свободу читача в трактуванні тексту. Адже про жоден текст неможливо сказати, що в ньому закладено якийсь конкретний зміст, чи він має якийсь однозначний сенс. Кожне нове прочитання несе за собою нову інтерпретацію, де генеруються нові смисли. З цієї перспективи і писання, і читання – це стадії однієї гри, в яку однаковою мірою заангажовані і той, хто текст конструює, і той, хто його інтерпретує.

Людям як стадним тваринам притаманно шукати собі вожака і підкорятися волі більшості. Більшість, в силу психофізичних особливостей, не здатна самостійно сформувати власну ідентичність і потребує зовнішніх чинників. Дорослішаючи, людина формує своє «я» з фрагментів власного тілесного, емоційного та інтелектуального досвіду, проте цього недостатньо. Важливим також є досвід інших людей, який приходить до нас через культуру і літературу в тому числі. Тому кожен письменник, продукуючи тексти, мимоволі може стати фактором формування чиєїсь ідентичності – згадаймо, який вплив мали на нас улюблені книжки. Іноді враження від прочитаного бувають такими інтенсивними, що здатні переформатувати психічну структуру особистості – так виникає ревна релігійність чи фанатична відданість якійсь ідеї. Проте, повторюся, не варто перебільшувати відповідальність письменника за вторгнення в чужу свідомість. Однаковою мірою це і відповідальність читача, адже він сам вирішує, що читати і як глибоко занурюватися в текст, та й висновки він робить самостійно.

 

Гори по коліна: як біонічні ноги замінюють справжні

Від моменту виникнення першого протезу в Єгипті і до появи людини на біонічних ногах на сцені TED минуло дві тисячі років. Суцільна дерев’яна кінцівка еволюціонувала до повноцінної частини тіла з електричною шкірою і датчиками замість рецепторів. Як реалізували проект з комплектації людини – розповідає Platfor.ma.

Г’ю Герр

Передісторія. Штат Пенсильванія на північному сході США перетинають гори Аппалачі – місцевість сама спонукає займатися альпінізмом. У 1964 році в містечку Ланкастер, у долині річки Сасквеханна, народився Г’ю Герр. У вісім років він підкорив гору Темпл висотою 3544 метрів, і про нього швидко заговорили як про одного з найбільш перспективних альпіністів Штатів. У 17 років він уже був доволі досвідченим, щоб підкорити серйозні вершини, тож пішов у експедицію на північ США.

Проблема. Під час експедиції альпіністи потрапили в заметіль. Дезорієнтовані Г’ю і його напарник Джеф Батцер провели в заметах під горою Вашингтон три дні. Температура не піднімалася вище -29°C. Коли хлопців знайшли, їхні ноги були на такій стадії обмороження, що їх довелося ампутувати. Джеф Батцер лишився без однієї ноги й пальців іншої. А Г’ю пощастило ще менше – йому, перспективному альпіністу, ампутували обидві ноги аж до колін.

Ідея. Протез як явище не новий, але це завжди було щось чужорідне людському тілу. Справжні ноги дають «зворотній зв’язок»: людина відчуває, що відбувається з її тілом, розрізняє температуру, біль, положення в просторі. Однак класичний протез не дає жодних відчуттів. Г’ю вийшов з лікарні і почав працювати над створенням власних. Спершу це були спеціальні «кішки» для альпінізму, названі так через схожість з котячими пазурами. А потім Герр вирішив, що здатний на більше.

Рішення. Г’ю стає студентом університету Міллерсвіля. За час навчання він запатентував власне кріплення для протезу. Наступний етап – магістратура МIТ. А після її звершення альпініст стає доктором біофізики в Гарварді. Маючи таку освіту, Г’ю почав займатися біонікою на серйозному рівні. Він повертається у МІТ не тільки як викладач, а і як засновник Центру екстремальної біоніки – там намагаються створити «чутливий» протез.

Технологія. Протез Герра не суцільний: він має з’єднання на місці суглобів людини, схожі складові частини, 12 датчиків і акумулятори, які можна заряджати окремо. Сам винахідник каже, що ноги мають три види зв’язку: механічний (поєднання ніг і тіла), динамічний (забезпечує рух) і електричний (забезпечує двостороннє проведення інформації). Кріплення ніг до тіла забезпечує синтетична шкіра, яка має різну жорсткість у різних ділянках залежно від тиску, якого вона зазнає. Загалом завдяки системам контролю нога поводиться так, ніби в ній є м’язи, нерви, сухожилля, суглоби. Керується механізм теж як «справжній» – завдяки силі волі, що мовою фізіології означає нервові імпульси від мозку: електроди на поверхні справжньої ноги фіксують імпульси від скорочення м’язів і трансформують їх в імпульси, що примушують рухатися частини біонічної ноги. Це працює, мов магія: варто подумати про рух – і він відбувається.

Про те, як моделювали біонічні ноги, найкраще розкаже їхній творець.

 

Що далі? Герр каже, що зовсім скоро у людей будуть «запасні» кінцівки, екзоскелети стануть звичною справою, а штучно вирощені нерви якісно змінять відчуття від біонічних ніг.

Наразі вченим незалежно від Герра і МТІ вдалося створити електричну шкіру, що реагує на біль. Рецептори налаштовані на певний рівень тиску, що рівноцінно больовому порогуі – і як тільки «шкіра» фіксує цей рівень, вона посилає у мозок больові сигнали. Випробування проходили на протезі руки, тож сигнал рухався ліктьовим нервом. Рука реагувала, як справжня – людина відсмикувала її. Якщо таку шкіра застосують для біонічного протезу, ми станемо на крок ближче до досконалого майбутнього. Адже «людина не може бути неповноцінною. Неповноцінні тільки наші технології», – запевняє Г’ю Герр.

І йому хочеться вірити.