Каннспект: самые яркие работы и рекламные тренды Каннских львов 2017

АвторАнтон Кудинов
31 Серпня 2017
знання креатівіті реклама

Украинский рекламщик Антон Кудинов в начале лета побывал на главном профильном форуме мира – Cannes Lions 2017, где он представлял Украину в конкурсе Young Lions Competition (Media). Для Platfor.ma он выждал паузу и отобрал самые любопытные работы фестиваля и определил тренды, которые отрасль подхватила в этом году.

Самое главное, что отличает большую часть работ из шорт-листов от работ победителей – это то, что бренды и их коммуникационные проекты по-настоящему сделали что-то для мира. В основном, конечно, что-то полезное – то есть не просто рассказали красивую историю о себе ненаглядных. Хотя, разумеется, нельзя сказать, что просто захватывающие и увлекательные ролики или печатная реклама не берут наград и не привлекают внимания жюри и публики.

Вот, например, какой может быть история от The Martin Agency для фонда Donate Life (Film Lion – золото).

Но при этом во многих номинациях фестиваля (в том числе Film) награждаются работы, которые сделали что-то в реальном мире – за границей кадра. Например, проект Superhumans, о котором чуть ниже.

Наглядный пример того, как компании реально делают что-то в своих кампаниях – кейс для Boost Mobile от агентства 180LA (Integrated Lion – Grand prix).

Другой очень яркий пример того, как креативные агентства начинают создавать свои истории – это кейс Meet Graham (два Гран-при, восемь Золотых львов и аж 15 серебряных), созданный для Transport Accident Commission Victoria от агентства Clemenger BBDO Melbourne. С ним вы, скорее всего, уже знакомы – к счастью, не лично.

Вот и получается, что все три эти кампании создавались, чтобы решить острый социальный запрос, но одна делает это с помощью истории, а другие – с помощью действий. При этом, конечно, нужно учитывать, что первый пример создан для негосударственной организации, у которой нет таких ресурсов, как у коммерческой структуры, но все же разница подходов тут важна.

На мой взгляд, сейчас в рекламе (как, кстати, и в политике) заканчивается эпоха рассказов и начинается эпоха решений. Другими словами, эпоха проектов, где бренды «не словом, а делом» меняют мир и демонстрируют свои ценности.

Еще один яркий тренд – это то, что победили в разных номинациях компании, которые, в некоторой степени, отодвигают свои бренды на второй план. По сути, они сначала заинтересовывают потребителей своим отношением к отдельным вопросам – и только потом демонстрируют свою причастность к этому. То есть для них важнее, в первую очередь, привлечь близких по духу и ценностям клиентов, а потом продемонстрировать, что они предлагают и почему.

Получается, что в первых рядах идут ценности, которые и создают цену продукту. А не продукт с ореолом «купите меня, пожалуйста».

Вот здесь, например, видео-кейс проекта Superhumans для Channel 4 от OMD UK. Кампания собрала множество наград на фестивале, в том числе сам ролик взял Гран-при в категории Film.

Почти никакого брендинга Channel 4 в ролике нет. Только четкая, доступная и меняющая сознание позиция – а в итоге и рейтинг телеканала, конечно.

Или, скажем, как рекламировать и поддерживать бизнес небольшой локальной авиакомпании и привлекать туристов на не самое доступное место и направление? Правильно – забыть о прямом упоминании своего бренда и продукта и взять овец. Овец – и побольше.  Вот ироничный проект Google Sheep View для Visit Faroe Islands & Atlantic Airways от LiquidMinds.

Еще одна важная черта, отличающая проекты-победители, – это отсутствие страха насчет идеи и возможности ее реализации. Многие проекты – это, по сути, инновационные эксперименты и поиск новых неожиданных технологий, порой, провокационных сообщений. Но именно смелость и готовность покорять неизведанное отличает лидеров от аутсайдеров.

Вот, например, проект, который говорит сам за себя – Fearless Girl, разработанный для State Street Global Advisors от агентства McCann New York. Кампания стала одной из самых награждаемых на фестивале (четыре Гран-при, десять золотых львов, три серебряных и один бронзовый львы – это вам не шутки). И по делу.

Было ли это смело – поставить свою статую прямо напротив главного быка Wall Street – да и всей страны тоже? Конечно, ведь это подрыв устоев или взрыв канонов, но именно подобная смелость креативщиков позволила им добиться вполне конкретных социальных и медиа-результатов.

Или насколько нужно быть смелыми, чтобы делать такой СММ, который не только берет три серебряных и одного бронзового льва, но и взрывает интернет-сообщество. Наверное, нужно быть такими же смелыми, как сеть быстрого питания Wendy’s.

Или как собрать серебряного и бронзового льва за один твит? Опять же, нужно быть смелыми как Wendy’s.

Также стоит обратить внимание на кейс Hungerithm для Mars Chocolate Australia от Clemenger BBDO Melbourne (целая россыпь: шесть золотых львов, девять серебряных, шесть бронзовых). В этой кампании создатели решили, ни много ни мало, измерить настроение интернета. То есть совершить то, что «невозможно», выражаясь языком многих агентств и специалистов в нашей отрасли (об этом мы, кстати, уже писали). Но вместе с клиентом они все же не побоялись – и сделали это, что принесло бренду Snickers отличные коммуникационные и бизнес-результаты. Думаю, стоит посмотреть самостоятельно, чтобы понять почему.

В общем, не зря disruption&transformation – это едва ли не главные слова фестиваля в этом и в прошлом году. И данный тренд и явление в очередной раз подтверждает, что для того, чтобы что-то изменить, очень часто нужно это понятие или явление просто расщепить, оставив лишь нужное и важное.

Как уже упоминалось выше, очень важно, когда бренд по-настоящему отстаивает определенные ценности и придерживается их. Именно благодаря этому у людей со схожей системой координат возникает больше доверия и желания взаимодействовать с продуктами бренда.

Вот, скажем, проект AIR-INK для бренда пива Tiger от агентства Marcel Sydney (Outdoor Lions – золото, Product design lions – серебро).

Или вот пример того, как, с одной стороны, бренд помогает тем, кто больше всех нуждается в помощи, а с другой стороны, увеличивает количество своих клиентов. Посмотрите проект Payphone Bank для Tigo-Une Colombia, чтобы наглядно увидеть, как борьба за что-то важное помогает достигать коммуникационных и бизнес-результатов.

Здесь также стоит упомянуть, пожалуй, главное достижение Украины на фестивале в этом году – работу Witness для инициативы Ukrainian Jewish Encounter от Украинского кризисного медиа-центра. Этот проект получил бронзового льва в номинации Entertainment For Music. Здесь мы тоже видим отстаивание важных ценностей, которое тем самым меняет или актуализирует мнение аудитории о проблеме. И этот проект тоже борется за неочевидные, на первый взгляд, но от этого не менее важные вещи.

И еще один важный тренд можно отобразить одним из главных слов фестиваля – diversity. Очень многие работы победителей так или иначе доносят мысль о том, что мир и люди в нем прекрасны в своем разнообразии. А отстаивание равных возможностей и прав – это не просто дух времени, а жизненно важная задача для всего человечества.

Например, кампания #WomenNotObjects, созданная, к слову, самостоятельно рекламным агентством Badger&Winters. Она удостоилась шорт-листа в номинации Glass Lions (номинация, в которой награждаются работы, отстаивающие права женщин).

По результатам исследований компании Unilever, масштабы и влияние вопроса из данного кейса таковы: 50% изображений в рекламе объективизируют женщин, а в 75% случаев объективизации женщины в рекламе снижала ее восприятие и принятие как со стороны мужской, так и со стороны женской аудитории.

Или другой пример: Unsafety Check для Black Lives Matter от J. Walter Thompson New York, который не только актуализирует и наглядно демонстрирует проблемы темнокожего населения США, но и делает реальные шаги для изменения ситуации. И заслуженно зарабатывает три золота, три серебра и три бронзы.

Отдельного внимания достоин кейс Down Syndrome Answers, созданный для Canadian Down Syndrome Society от агентства FCB. Сами посмотрите, как с помощью простого решения авторы кампании подсказывают каждому из нас, что любая жизнь, даже на стадии зарождения, имеет значение.

Фестиваль в Канне собирает не только ключевых людей рекламно-коммуникационного мира, но и политических, научных, бизнес-лидеров и других влиятельных персон – актеров, режиссеров, топ-менеджеров и прочих. Дело в том, что реклама и коммуникации – это один из самых ярких индикаторов того, что происходит в мире и того, как порой непредсказуемо он меняется. Стоит быть готовым к тому, что бренды и их активности будут удивлять нас все чаще и больше.

 

 

Автор благодарит тех, благодаря кому поездка и участие в конкурсе Young Lions Competition 2017 состоялись. Агентство BBDO Ukraine; спонсоры – Arko Men и Depositphotos; менторы: Александр Смирнов, Анже Йереб, Денис Келеберденко, Максим Боритко, Ирина Метнева, Владислава Денис, Константин Шнайдер.

Найцiкавiше на сайтi

«От краще б ви…»: навіщо допомагати котикам, коли страждають люди

На шляху до доброї справи можна зіштовхнутись з безліччю питань і суперечностей. Краще врятувати одне життя зараз чи сто потім? Чи треба допомагати тваринам, якщо страждають люди? Як обрати тих, кому підтримка потрібна найбільше? Ми вирішили спитати про внутрішню конкуренцію у доброчинності тих, хто кожен день із цим працює, – співробітників благодійних організацій.

 

Чи допомагаєте ви іншим благодійним сферам?

Я допомагаю там, де можу допомогти – фінансово, морально і фізично. Ділюся досвідом, беру участь у зборах коштів та іншої допомоги у вигляді різних необхідних речей, ліків і продуктів, в поширенні інформації, буваю волонтером інших проектів. Не афішую це, бо вважаю допомогу іншим природною потребою людини та неодмінною частиною свідомого життя.

Що ви думаєте про те, що одні сфери благодійності важливіші за інші?

Ми живемо в такому часі та в такій країні, де допомоги та співчуття вимагає практично кожен третій. Міркувати на тему, що важливіше – кинуті тварини, незаможні, переселенці, багатодітні сім’ї, люди похилого віку або діти, – безглуздо. Потрібно робити те, що хочеш, і бути корисним тим, кому хочеш. Тут немає і не може бути градації за значимістю. А будь-які розмови на цю тему – популізм і розкидання слів на вітер.

Чи були у вас випадки, коли люди говорили, що важливіше допомогти іншій організації, а не вам?

Ні, я такого не пригадую. У нас у фонді є правило: ми нормально ставимося до відмов і вибору людини щодо допомоги іншим. Без необхідності міркувати на цю тему і робити висновки. Можливо, тому я не бачу і не помічаю подібних речей у своєму житті.

Якщо у людини є обмежена сума на добру справу і вона не може допомогти всім одразу, що б ви порадили?

Допомогти комусь одному. Не обов’язково потрібно вирішувати всі проблеми життя, брати на себе весь тягар. Досить участі в міру сил та можливостей – це та ж увага, вклад часу, добрі слова. У міру можливостей – ключовий компонент. Іноді навіть найнезначніша, на перший погляд, участь здатна докорінно змінити життя людини. І ось це по-справжньому важливо.

 

Техноетика: чи потрібно у XXI столітті вміти писати від руки?

У рубриці «Техноетика» Platfor.ma разом з експертами з різних сфер шукає відповіді на нові запитання епохи технологій. У четвертому випуску ми вирішили з’ясувати, чи важливо у сучасному світі вміти писати від руки та як часто це роблять люди різних професій.

Каріна Шустрик, школярка

Писати в ХХІ столітті – це необхідність. За допомогою письма люди розвиваються, спілкуються, працюють, навчаються, зв’язуються з минулим. Я навчаюся, тому постійно перебуваю в колі ручок та паперів. Я змушена писати часто та багато, бо без цього не буде подальшого мого розвитку. В моєму випадку, як і у  інших школярів, процес письма відбувається безупинно.

 

Володимир Глеба, програміст

Подібні питання звучать постійно. Не так давно люди замислювалися, чи вийде вижити книгарням, кав’ярням і маленьким затишним магазинам в нерівній боротьбі з інтернетом, супермаркетами та фастфудом. І в якийсь час відповідь здавалася очевидною, але все вийшло навпаки. Те ж і з письмом від руки. Це не так зручно, не так швидко, не так сучасно. Люди втрачають навички до цього і я – не виняток.

Довгий час для мене взагалі єдиним місцем для практики письма залишалися державні органи: податкова та інші не найпрогресивніші заклади в країні. Потім деякий час періодично списував зошит всякими завданнями. Для різноманітності. А так, навіть незамінний листок з покупками не встояв перед Trello. Не так давно відкрив для себе заново блокнот з олівцем і протягом декількох місяців навіть записував собі туди потокові справи, але потім комп’ютер все одно переміг.

Навіть дивно, як навик, що виробляється роками, можна запросто розгубити. Писати від руки я можу спокійно, але почуття буденності та легкості в процесі цього заняття вже немає. Проте, вміти це робити найближчим часом необхідно, як не крути. У нас поки що не зовсім цифрове майбутнє, але навіть коли воно настане, ця навичка все одно не буде зайвою, тому що недогарок і рівна поверхня будуть в наявності навіть після ядерної війни, а ось комп’ютер і клавіатура – навряд чи. Ну і потім, як ще написати на асфальті «Зайчик, я тебе люблю!»? Клавіатурою?

 

Дім-музей: як подивитись світові колекції у себе вдома

У ці вихідні по всьому світі відзначають День музеїв. Чимало таких закладів працюють безкоштовно і радо запрошують усіх охочих. Але сьогодні, щоб відвідати деякі з них, можна навіть не виходити з дому. Необов’язково, наприклад, їхати в Париж, щоб порапити в Лувр – достатньо зробити кілька кліків мишкою. Ми не гарантуємо тих же відчуттів, що й у реальності, але віртуальна екскурсія допоможе ознайомитися, роздивитися зблизька дрібні деталі або ж спланувати реальний маршрут у майбутньому.

 

Один із найвідоміших та найпопулярніших серед туристів художніх музеїв світу. Його колекції нараховують близько півмільйона експонатів, з яких побачити можна лише 35 тис. Тут знаходяться легендарні «Мона Ліза» Леонардо да Вінчі, Венера Мілоська, Ніка Самофракійська та інші шедеври світового мистецтва.

Також Лувр – один із найбільших світових музеїв. Щоб обійти його повністю (а це 58 тис. квадратних метрів) знадобиться багато часу. Тому на сайті www.louvre.fr можна потрапити у Париж і відвідати виставкові кімнати та галереї музею віртуально. До прикладу, пройти онлайн-тур експозицією стародавнього Єгипту чи ще деякими цікавими місцями Лувра.

Також музей має 1,6 млн фоловерів у Instagram. Тут можна побачити фото експонатів та самої будівлі, прочитати новини про виставки чи надихнутися французькими висловами.

 

Homo urbanisticus: уривок з книжки архітектора Йена Ґела «Міста для людей»

АвторPlatfor.ma
18 Травня 2018

Нещодавно видавництво «Основи» спільно з освітньою платформою СANactions презентувало книгу Йена Ґела «Міста для людей» – визнаний у всьому світі бестселер з урбаністики. Platfor.ma публікує уривок про те, чому пішоходи не дуже змінилися за останні кількадесят тисяч років і чому квитки в оперу такі дорогі.

 

Планування міста для людей цілком природно починати з розуміння того, як люди пересуваються і як задіюють органи чуття, адже саме ці біологічні параметри визначальні для діяльності, поведінки й комунікації в міському просторі.

Міські пішоходи ХХІ століття – результат еволюції, яка тривала мільйони років. Людина розвивалася так, щоби пересуватися повільно й пішки, а тіло людини пряме і вертикальне.

Ноги легко несуть нас уперед, а от пересуватися боком чи спиною вперед нам помітно важче. Наші органи чуття теж пристосовано до повільного пересування вперед переважно горизонтальними поверхнями.

Наші очі, вуха й носи спрямовано вперед, щоби помічати небезпеку чи вигоду на шляху перед нами. Палички й колбочки сітківки наших очей так само підпорядковано пересуванню по горизонтальній земній поверхні.

Ми добре бачимо перед собою, периферійний боковий зір у нас гірший, ми непогано бачимо, що у нас під ногами, але набагато гірше – те, що над нами. Наші руки спрямовано вперед і добре пристосовано для обмацування нових об’єктів чи розсування гілок, щоб звільнити собі шлях. Одним словом, вид homo sapiens – це лінійні, фронтальні, горизонтально орієнтовані, прямоходячі ссавці. Стежки, вулиці й бульвари – простори для лінійного пересування за допомогою людського опорно-рухового апарату.

Одна з найважливіших подій у житті людини – мить, коли вона підводиться на ноги і робить перший крок, адже з цього починається справді нове життя.

Такий наш клієнт – пішохід з усіма наведеними вище якостями, обмеженнями і потенціалом. Фактично проектувати людський вимір міста – це створювати міські простори, де зручно пішоходам, звісно, з урахуванням можливостей і певних обмежень, продиктованих будовою тіла.