Каннспект: самые яркие работы и рекламные тренды Каннских львов 2017

АвторАнтон Кудинов
31 Серпня 2017
знання креатівіті реклама

Украинский рекламщик Антон Кудинов в начале лета побывал на главном профильном форуме мира – Cannes Lions 2017, где он представлял Украину в конкурсе Young Lions Competition (Media). Для Platfor.ma он выждал паузу и отобрал самые любопытные работы фестиваля и определил тренды, которые отрасль подхватила в этом году.

Самое главное, что отличает большую часть работ из шорт-листов от работ победителей – это то, что бренды и их коммуникационные проекты по-настоящему сделали что-то для мира. В основном, конечно, что-то полезное – то есть не просто рассказали красивую историю о себе ненаглядных. Хотя, разумеется, нельзя сказать, что просто захватывающие и увлекательные ролики или печатная реклама не берут наград и не привлекают внимания жюри и публики.

Вот, например, какой может быть история от The Martin Agency для фонда Donate Life (Film Lion – золото).

Но при этом во многих номинациях фестиваля (в том числе Film) награждаются работы, которые сделали что-то в реальном мире – за границей кадра. Например, проект Superhumans, о котором чуть ниже.

Наглядный пример того, как компании реально делают что-то в своих кампаниях – кейс для Boost Mobile от агентства 180LA (Integrated Lion – Grand prix).

Другой очень яркий пример того, как креативные агентства начинают создавать свои истории – это кейс Meet Graham (два Гран-при, восемь Золотых львов и аж 15 серебряных), созданный для Transport Accident Commission Victoria от агентства Clemenger BBDO Melbourne. С ним вы, скорее всего, уже знакомы – к счастью, не лично.

Вот и получается, что все три эти кампании создавались, чтобы решить острый социальный запрос, но одна делает это с помощью истории, а другие – с помощью действий. При этом, конечно, нужно учитывать, что первый пример создан для негосударственной организации, у которой нет таких ресурсов, как у коммерческой структуры, но все же разница подходов тут важна.

На мой взгляд, сейчас в рекламе (как, кстати, и в политике) заканчивается эпоха рассказов и начинается эпоха решений. Другими словами, эпоха проектов, где бренды «не словом, а делом» меняют мир и демонстрируют свои ценности.

Еще один яркий тренд – это то, что победили в разных номинациях компании, которые, в некоторой степени, отодвигают свои бренды на второй план. По сути, они сначала заинтересовывают потребителей своим отношением к отдельным вопросам – и только потом демонстрируют свою причастность к этому. То есть для них важнее, в первую очередь, привлечь близких по духу и ценностям клиентов, а потом продемонстрировать, что они предлагают и почему.

Получается, что в первых рядах идут ценности, которые и создают цену продукту. А не продукт с ореолом «купите меня, пожалуйста».

Вот здесь, например, видео-кейс проекта Superhumans для Channel 4 от OMD UK. Кампания собрала множество наград на фестивале, в том числе сам ролик взял Гран-при в категории Film.

Почти никакого брендинга Channel 4 в ролике нет. Только четкая, доступная и меняющая сознание позиция – а в итоге и рейтинг телеканала, конечно.

Или, скажем, как рекламировать и поддерживать бизнес небольшой локальной авиакомпании и привлекать туристов на не самое доступное место и направление? Правильно – забыть о прямом упоминании своего бренда и продукта и взять овец. Овец – и побольше.  Вот ироничный проект Google Sheep View для Visit Faroe Islands & Atlantic Airways от LiquidMinds.

Еще одна важная черта, отличающая проекты-победители, – это отсутствие страха насчет идеи и возможности ее реализации. Многие проекты – это, по сути, инновационные эксперименты и поиск новых неожиданных технологий, порой, провокационных сообщений. Но именно смелость и готовность покорять неизведанное отличает лидеров от аутсайдеров.

Вот, например, проект, который говорит сам за себя – Fearless Girl, разработанный для State Street Global Advisors от агентства McCann New York. Кампания стала одной из самых награждаемых на фестивале (четыре Гран-при, десять золотых львов, три серебряных и один бронзовый львы – это вам не шутки). И по делу.

Было ли это смело – поставить свою статую прямо напротив главного быка Wall Street – да и всей страны тоже? Конечно, ведь это подрыв устоев или взрыв канонов, но именно подобная смелость креативщиков позволила им добиться вполне конкретных социальных и медиа-результатов.

Или насколько нужно быть смелыми, чтобы делать такой СММ, который не только берет три серебряных и одного бронзового льва, но и взрывает интернет-сообщество. Наверное, нужно быть такими же смелыми, как сеть быстрого питания Wendy’s.

Или как собрать серебряного и бронзового льва за один твит? Опять же, нужно быть смелыми как Wendy’s.

Также стоит обратить внимание на кейс Hungerithm для Mars Chocolate Australia от Clemenger BBDO Melbourne (целая россыпь: шесть золотых львов, девять серебряных, шесть бронзовых). В этой кампании создатели решили, ни много ни мало, измерить настроение интернета. То есть совершить то, что «невозможно», выражаясь языком многих агентств и специалистов в нашей отрасли (об этом мы, кстати, уже писали). Но вместе с клиентом они все же не побоялись – и сделали это, что принесло бренду Snickers отличные коммуникационные и бизнес-результаты. Думаю, стоит посмотреть самостоятельно, чтобы понять почему.

В общем, не зря disruption&transformation – это едва ли не главные слова фестиваля в этом и в прошлом году. И данный тренд и явление в очередной раз подтверждает, что для того, чтобы что-то изменить, очень часто нужно это понятие или явление просто расщепить, оставив лишь нужное и важное.

Как уже упоминалось выше, очень важно, когда бренд по-настоящему отстаивает определенные ценности и придерживается их. Именно благодаря этому у людей со схожей системой координат возникает больше доверия и желания взаимодействовать с продуктами бренда.

Вот, скажем, проект AIR-INK для бренда пива Tiger от агентства Marcel Sydney (Outdoor Lions – золото, Product design lions – серебро).

Или вот пример того, как, с одной стороны, бренд помогает тем, кто больше всех нуждается в помощи, а с другой стороны, увеличивает количество своих клиентов. Посмотрите проект Payphone Bank для Tigo-Une Colombia, чтобы наглядно увидеть, как борьба за что-то важное помогает достигать коммуникационных и бизнес-результатов.

Здесь также стоит упомянуть, пожалуй, главное достижение Украины на фестивале в этом году – работу Witness для инициативы Ukrainian Jewish Encounter от Украинского кризисного медиа-центра. Этот проект получил бронзового льва в номинации Entertainment For Music. Здесь мы тоже видим отстаивание важных ценностей, которое тем самым меняет или актуализирует мнение аудитории о проблеме. И этот проект тоже борется за неочевидные, на первый взгляд, но от этого не менее важные вещи.

И еще один важный тренд можно отобразить одним из главных слов фестиваля – diversity. Очень многие работы победителей так или иначе доносят мысль о том, что мир и люди в нем прекрасны в своем разнообразии. А отстаивание равных возможностей и прав – это не просто дух времени, а жизненно важная задача для всего человечества.

Например, кампания #WomenNotObjects, созданная, к слову, самостоятельно рекламным агентством Badger&Winters. Она удостоилась шорт-листа в номинации Glass Lions (номинация, в которой награждаются работы, отстаивающие права женщин).

По результатам исследований компании Unilever, масштабы и влияние вопроса из данного кейса таковы: 50% изображений в рекламе объективизируют женщин, а в 75% случаев объективизации женщины в рекламе снижала ее восприятие и принятие как со стороны мужской, так и со стороны женской аудитории.

Или другой пример: Unsafety Check для Black Lives Matter от J. Walter Thompson New York, который не только актуализирует и наглядно демонстрирует проблемы темнокожего населения США, но и делает реальные шаги для изменения ситуации. И заслуженно зарабатывает три золота, три серебра и три бронзы.

Отдельного внимания достоин кейс Down Syndrome Answers, созданный для Canadian Down Syndrome Society от агентства FCB. Сами посмотрите, как с помощью простого решения авторы кампании подсказывают каждому из нас, что любая жизнь, даже на стадии зарождения, имеет значение.

Фестиваль в Канне собирает не только ключевых людей рекламно-коммуникационного мира, но и политических, научных, бизнес-лидеров и других влиятельных персон – актеров, режиссеров, топ-менеджеров и прочих. Дело в том, что реклама и коммуникации – это один из самых ярких индикаторов того, что происходит в мире и того, как порой непредсказуемо он меняется. Стоит быть готовым к тому, что бренды и их активности будут удивлять нас все чаще и больше.

 

 

Автор благодарит тех, благодаря кому поездка и участие в конкурсе Young Lions Competition 2017 состоялись. Агентство BBDO Ukraine; спонсоры – Arko Men и Depositphotos; менторы: Александр Смирнов, Анже Йереб, Денис Келеберденко, Максим Боритко, Ирина Метнева, Владислава Денис, Константин Шнайдер.

Найцiкавiше на сайтi

Висока планка: актор із «Мої думки тихі» про наше кіно та те, як дивно жити з ростом 205 см

16 січня на великі екрани країни виходить стрічка режисера Антоніо Лукіча «Мої думки тихі», яка вже отримала високі відзнаки престижних кінофестивалів і полонила серця глядачів. Platfor.ma поспілкувалася з головним актором фільму, Андрієм Лідаговським, про вибір між режисурою та акторством, улюблені сцени, етап розквіту українського кіно та складне, але цікаве життя з ростом 205 см.

Виконавець головної ролі – актор і режисер Андрій Лідаговський

 – Андрію, розкажи трохи про себе. 

– Я вчився на режисурі в КНУТКіТ ім. Карпенка-Карого разом з Антоніо Лукічем, режисером фільму – щоправда, він пішов вже з першого курсу, а мене вигнали пізніше, десь на 4-му. Довгий час, 7-8 років, я працював за спеціальністю – режисером-рекламником, але останнім часом намагаюся змінити фокус на арт-дірекшн. Днями мене покликали працювати художником-постановником і я думаю погодитися, але крім всього цього, звичайно, хочу зніматися в кіно. Коли Антоніо покликав мене на головну комедійну роль в короткометражку «У Манчестері йшов дощ», я зрозумів, що це, напевно, той напрямок, яким я найбільше захоплююся. Серед іншого, це менше відповідальності – ти прийшов вже на все готове і можеш креативити. А от коли ти режисер, то тримаєш стільки технічних речей у голові, що на творчість залишається менше енергії.

– Ти характеризуєш себе як творчу особистість?

– У мене сім’я така: старший брат – режисер, батько – скульптор, мати – живописець. Тому з дитинства мене налаштовували на цю хвилю, я не уявляв, що буду займатися чимось іншим. В школі я був круглим двієчником, а якби мені запропонували спробувати програмування – я б не зміг.

– Чому ти пішов з інституту?

– Понад усе мене цікавили перші три курси, які були акторськими. А після нам давали купу теорії, показували якісь стрічки та говорили знімати студентські фільми, але не викладали предмет кіновиробництва: як зробити аніматіки та розкадровування, як намалювати флор-плен із напрямами, з кого складається знімальна група, як працює виробництво, що робити ось цими руками. А я дуже сильно хотів знімати, тому був ображений, що нам цього не читають. В той самий час у мене було багато роботи та зйомок – я розумів, що на майданчику з практикою можу отримати набагато більше, і не міг суміщати. Це були нерівноцінні речі, попри крутого майстра, який і на Антоніо дуже сильно вплинув – Романа Ширмана. 

– Як ти отримав головну роль у фільмі «Мої думки тихі»?

– Антоніо до цього зняв кілька студентських фільмів зі мною, але переймався, що його будуть звинувачувати в тому, що він повторюється. Тому цей проєкт задумувався спочатку зовсім з іншим актором. У мене була лише маленька роль – я повинен був грати стоматолога у вступній сцені і як би передаватися пас із попереднього фільму в цей. Але так вийшло, що Антоніо посварився з головним актором і запропонував мені знятися в тизері, який потрібен для пітчингу. Взагалі це було так: я як раз йшов по Рейтарській, коли він мені подзвонив і став вмовляти. Коли Антоніо запропонував мені знятися в «У Манчестері йшов дощ», я дуже сильно пручався і говорив: «Та якого біса, я ж не актор, у мене не вийде». Але цього разу я швидко погодивя та навіть готовий був сам заплатити, щоб знятися у стрічці. Після досвіду в короткому метрі, я вже розумів, що це найцікавіше, чим я можу займатися.

– Як довго тривали зйомки?

– Ми зняли тизер і ще пів року переписували сценарій, він сильно відрізнявся від того, що глядачі побачать на екранах. Спочатку це була історія про дідуся та онука – перший був молодий душею та енергійний, а мій герой, звукорежисер, скептичний і занудний. Все будувалося на цьому конфлікті, а за два місяці до старту препродакшну ми вирішили, що історій про діда та онука вистачає в кінематографі, а ми покоління, яке виховали жінки – хочеться зняти про це. Тому в сюжет інтегрували маму. В результаті в нас було десь два з половиною місяці препродакшну й десь 30 знімальних днів. Це досить багато, насправді, тому що більшість подібних фільмів знімаються днів за 18-19.

– У тебе є щось спільне з твоїм персонажем?

– Я нічого не робив для того, щоб перевтілитися у свого героя. Я в принципі не вірю в акторські перевтілення як явища – мені здається, що цікавіше знайти точку схожості зі своїм персонажем і жити в тих обставинах, які є в сценарії. Цей чувак набагато серйозніший, ніж я, але це єдине, де я відходив від своєї органіки. Ну і крики-істерики мені теж не властиві, адже я спокійний як опосум, тому емоційні сцени мені даються важко.

«З новим щастям»: матеріали, які допоможуть вам змінити життя в 2020 році

Безумовно, для нашого видання 2019 рік був дуже продуктивним та багатим на круті матеріали. Ми вивчали нову інформацію, спілкувалися з неймовірними людьми, проводили справжні журналістські розслідування та створювали матеріали, які можуть спровокувати неконтрольовані позитивні зміни в житті. Останніми ділимося у цій підбірці та пропонуємо не зволікати, а використовувати отримані знання на практиці.

З початком нового року всі гучно кричать «Я зміню своє життя на краще!», але далеко не завжди ці зміни починаються. Тож на шляху до щасливого та якісного існування рекомендуємо не забувати про власні тіло, здоров’я, душу та про оточення. Якщо не знаєте, з чого почати, маємо для вас аж 30 порад, які виведуть токсини з життя та піднімуть його на новий рівень. Поговоримо про гардероб, догляд за собою, інформаційне поле, харчування, дім та інше.

 

Соцпакет: 11 наших текстів про настільки суспільно важливе, що вам точно треба їх прочитати

Platfor.ma – це видання, яке підтримує позитивні зміни в країні та світі. Тож весь рік ми писали про важливі соціальні проекти й різноманітні актуальні проблеми та способи їх вирішити. У цій підбірці–соціальному пакеті ми зібрали дванадцять таких матеріалів, які нам здалися найбільш важливими: про благодійність, зоозахист, критичне мислення та екологію. Ми вважаємо, що їх варто прочитати усім, щоб дізнатися:

Донорство все активніше стає не якимось соціальним героїзмом, а нормою. Жертвувати кров – це нормально і не страшно. Особливо якщо жертвувати її за допомогою соціальної ініціативи «Середи в Охматдиті». Всередині – історія про те, як небайдужі люди об’єдналися навколо ідеї допомоги тим, хто цього потребує. А ще підказки, як стати донором, чого боятися і чим потім пишатися. Ну і єдине прохання від волонтерів: спробуйте хоча би раз. Навіть якщо не станете систематичним донором, ваша кров може врятувати чиєсь життя. А зараз задумайтеся: як часто ви рятуєте життя, просто витративши трохи часу на дорогу і віддавши частинку себе, яка повністю відновиться вже за місяць?

 

Специ по спецам: наші найважливіші проєкти 2019 року

АвторЮлія Гуріна
7 Січня 2020

Ми зібрали найулюбленіші та найважливіші спецпроєкти, які редакція Platfor.ma створювала протягом 2019 року. Серед них текст про устрій держави, знання якого відвезли нашу читачку в Рим на канікули. Лякаюча, однак абсолютно реальна перспектива антибіотичного апокаліпсиса XXI століття. 15 планів втечі з міста для тих, хто хоче кинути все і стати фермером та заробляти гроші своїми руками, а не стукаючи пальцями по клавіатурі. Поезія зі шкідливими порадами про розумне споживання. І свіжак — передбачення з трендами на 2020-ий рік від редакції.  

Зашквари, скандали, срачі, хайп, і …. повторити. В якийсь момент стрічка Фейсбуку перетворюється на безодню зі свіжих скандалів і бомбардує всіх довгими гілками коментарів. Для того, щоб знайти більше часу для роботи та себе, ми розробили покрокові правила евакуації з Фейсбуку в постерах. Ну а ви можете роздрукувати їх та почепити на стіну в своєму офісі.