Каннспект: самые яркие работы и рекламные тренды Каннских львов 2017

АвторАнтон Кудинов
31 Серпня 2017
знання креатівіті реклама

Украинский рекламщик Антон Кудинов в начале лета побывал на главном профильном форуме мира – Cannes Lions 2017, где он представлял Украину в конкурсе Young Lions Competition (Media). Для Platfor.ma он выждал паузу и отобрал самые любопытные работы фестиваля и определил тренды, которые отрасль подхватила в этом году.

Самое главное, что отличает большую часть работ из шорт-листов от работ победителей – это то, что бренды и их коммуникационные проекты по-настоящему сделали что-то для мира. В основном, конечно, что-то полезное – то есть не просто рассказали красивую историю о себе ненаглядных. Хотя, разумеется, нельзя сказать, что просто захватывающие и увлекательные ролики или печатная реклама не берут наград и не привлекают внимания жюри и публики.

Вот, например, какой может быть история от The Martin Agency для фонда Donate Life (Film Lion – золото).

Но при этом во многих номинациях фестиваля (в том числе Film) награждаются работы, которые сделали что-то в реальном мире – за границей кадра. Например, проект Superhumans, о котором чуть ниже.

Наглядный пример того, как компании реально делают что-то в своих кампаниях – кейс для Boost Mobile от агентства 180LA (Integrated Lion – Grand prix).

Другой очень яркий пример того, как креативные агентства начинают создавать свои истории – это кейс Meet Graham (два Гран-при, восемь Золотых львов и аж 15 серебряных), созданный для Transport Accident Commission Victoria от агентства Clemenger BBDO Melbourne. С ним вы, скорее всего, уже знакомы – к счастью, не лично.

Вот и получается, что все три эти кампании создавались, чтобы решить острый социальный запрос, но одна делает это с помощью истории, а другие – с помощью действий. При этом, конечно, нужно учитывать, что первый пример создан для негосударственной организации, у которой нет таких ресурсов, как у коммерческой структуры, но все же разница подходов тут важна.

На мой взгляд, сейчас в рекламе (как, кстати, и в политике) заканчивается эпоха рассказов и начинается эпоха решений. Другими словами, эпоха проектов, где бренды «не словом, а делом» меняют мир и демонстрируют свои ценности.

Еще один яркий тренд – это то, что победили в разных номинациях компании, которые, в некоторой степени, отодвигают свои бренды на второй план. По сути, они сначала заинтересовывают потребителей своим отношением к отдельным вопросам – и только потом демонстрируют свою причастность к этому. То есть для них важнее, в первую очередь, привлечь близких по духу и ценностям клиентов, а потом продемонстрировать, что они предлагают и почему.

Получается, что в первых рядах идут ценности, которые и создают цену продукту. А не продукт с ореолом «купите меня, пожалуйста».

Вот здесь, например, видео-кейс проекта Superhumans для Channel 4 от OMD UK. Кампания собрала множество наград на фестивале, в том числе сам ролик взял Гран-при в категории Film.

Почти никакого брендинга Channel 4 в ролике нет. Только четкая, доступная и меняющая сознание позиция – а в итоге и рейтинг телеканала, конечно.

Или, скажем, как рекламировать и поддерживать бизнес небольшой локальной авиакомпании и привлекать туристов на не самое доступное место и направление? Правильно – забыть о прямом упоминании своего бренда и продукта и взять овец. Овец – и побольше.  Вот ироничный проект Google Sheep View для Visit Faroe Islands & Atlantic Airways от LiquidMinds.

Еще одна важная черта, отличающая проекты-победители, – это отсутствие страха насчет идеи и возможности ее реализации. Многие проекты – это, по сути, инновационные эксперименты и поиск новых неожиданных технологий, порой, провокационных сообщений. Но именно смелость и готовность покорять неизведанное отличает лидеров от аутсайдеров.

Вот, например, проект, который говорит сам за себя – Fearless Girl, разработанный для State Street Global Advisors от агентства McCann New York. Кампания стала одной из самых награждаемых на фестивале (четыре Гран-при, десять золотых львов, три серебряных и один бронзовый львы – это вам не шутки). И по делу.

Было ли это смело – поставить свою статую прямо напротив главного быка Wall Street – да и всей страны тоже? Конечно, ведь это подрыв устоев или взрыв канонов, но именно подобная смелость креативщиков позволила им добиться вполне конкретных социальных и медиа-результатов.

Или насколько нужно быть смелыми, чтобы делать такой СММ, который не только берет три серебряных и одного бронзового льва, но и взрывает интернет-сообщество. Наверное, нужно быть такими же смелыми, как сеть быстрого питания Wendy’s.

Или как собрать серебряного и бронзового льва за один твит? Опять же, нужно быть смелыми как Wendy’s.

Также стоит обратить внимание на кейс Hungerithm для Mars Chocolate Australia от Clemenger BBDO Melbourne (целая россыпь: шесть золотых львов, девять серебряных, шесть бронзовых). В этой кампании создатели решили, ни много ни мало, измерить настроение интернета. То есть совершить то, что «невозможно», выражаясь языком многих агентств и специалистов в нашей отрасли (об этом мы, кстати, уже писали). Но вместе с клиентом они все же не побоялись – и сделали это, что принесло бренду Snickers отличные коммуникационные и бизнес-результаты. Думаю, стоит посмотреть самостоятельно, чтобы понять почему.

В общем, не зря disruption&transformation – это едва ли не главные слова фестиваля в этом и в прошлом году. И данный тренд и явление в очередной раз подтверждает, что для того, чтобы что-то изменить, очень часто нужно это понятие или явление просто расщепить, оставив лишь нужное и важное.

Как уже упоминалось выше, очень важно, когда бренд по-настоящему отстаивает определенные ценности и придерживается их. Именно благодаря этому у людей со схожей системой координат возникает больше доверия и желания взаимодействовать с продуктами бренда.

Вот, скажем, проект AIR-INK для бренда пива Tiger от агентства Marcel Sydney (Outdoor Lions – золото, Product design lions – серебро).

Или вот пример того, как, с одной стороны, бренд помогает тем, кто больше всех нуждается в помощи, а с другой стороны, увеличивает количество своих клиентов. Посмотрите проект Payphone Bank для Tigo-Une Colombia, чтобы наглядно увидеть, как борьба за что-то важное помогает достигать коммуникационных и бизнес-результатов.

Здесь также стоит упомянуть, пожалуй, главное достижение Украины на фестивале в этом году – работу Witness для инициативы Ukrainian Jewish Encounter от Украинского кризисного медиа-центра. Этот проект получил бронзового льва в номинации Entertainment For Music. Здесь мы тоже видим отстаивание важных ценностей, которое тем самым меняет или актуализирует мнение аудитории о проблеме. И этот проект тоже борется за неочевидные, на первый взгляд, но от этого не менее важные вещи.

И еще один важный тренд можно отобразить одним из главных слов фестиваля – diversity. Очень многие работы победителей так или иначе доносят мысль о том, что мир и люди в нем прекрасны в своем разнообразии. А отстаивание равных возможностей и прав – это не просто дух времени, а жизненно важная задача для всего человечества.

Например, кампания #WomenNotObjects, созданная, к слову, самостоятельно рекламным агентством Badger&Winters. Она удостоилась шорт-листа в номинации Glass Lions (номинация, в которой награждаются работы, отстаивающие права женщин).

По результатам исследований компании Unilever, масштабы и влияние вопроса из данного кейса таковы: 50% изображений в рекламе объективизируют женщин, а в 75% случаев объективизации женщины в рекламе снижала ее восприятие и принятие как со стороны мужской, так и со стороны женской аудитории.

Или другой пример: Unsafety Check для Black Lives Matter от J. Walter Thompson New York, который не только актуализирует и наглядно демонстрирует проблемы темнокожего населения США, но и делает реальные шаги для изменения ситуации. И заслуженно зарабатывает три золота, три серебра и три бронзы.

Отдельного внимания достоин кейс Down Syndrome Answers, созданный для Canadian Down Syndrome Society от агентства FCB. Сами посмотрите, как с помощью простого решения авторы кампании подсказывают каждому из нас, что любая жизнь, даже на стадии зарождения, имеет значение.

Фестиваль в Канне собирает не только ключевых людей рекламно-коммуникационного мира, но и политических, научных, бизнес-лидеров и других влиятельных персон – актеров, режиссеров, топ-менеджеров и прочих. Дело в том, что реклама и коммуникации – это один из самых ярких индикаторов того, что происходит в мире и того, как порой непредсказуемо он меняется. Стоит быть готовым к тому, что бренды и их активности будут удивлять нас все чаще и больше.

 

 

Автор благодарит тех, благодаря кому поездка и участие в конкурсе Young Lions Competition 2017 состоялись. Агентство BBDO Ukraine; спонсоры – Arko Men и Depositphotos; менторы: Александр Смирнов, Анже Йереб, Денис Келеберденко, Максим Боритко, Ирина Метнева, Владислава Денис, Константин Шнайдер.

Найцiкавiше на сайтi

Кіно зсередини: продюсер Володимир Яценко про перемоги «Дикого поля», «Атлантиди», «Додому»

АвторЮрій Марченко
19 Вересня 2019

Володимир Яценко довго й успішно займався зйомками реклами, а потім вирішив спробувати себе продюсером кіно. За ці декілька років він вже випустив фільм «Дике поле» за головним романом в історії незалежної України, «Ворошиловградом» Сергія Жадана, його ж картина «Додому» у 2019-му висунута від нас на «Оскар», а «Атлантида» стала першим українським фільмом, що виграв на Венеціанському кінофестивалі. Для циклу інтерв’ю «Надлюдський фактор» Platfor.ma поговорила з Володимиром про те, скільки коштує зняти кіно, якою буде нова українська хвиля та що кіношники думають про Netflix.

– За останні п’ять років в Україні з’явилася купа фільмів, які можна дивитися без знижок на те, що «ну це ж наші…» Як думаєш, завдяки чому?

– Завдяки тому, що держава почала ввалювати в кіно чимало грошей. З’явилося просто багато фільмів, що, власне, і було метою – створити такий своєрідний живильний бульйон, в якому би знімало все живе, криве, косе, талановите і бездарне. Наскільки я знаю, завдяки цьому більше 400 компаній стали займатися кіно. Купа людей просто фізично почали знімати – і це принесло свої плоди. Плюс щороку держфінансування ще й збільшувалося вдвічі, зараз це вже біля $40 млн. Це рівень фінансування дуже непоганої європейської країни.

При цьому вціліли люди, які до цього були ніби поза системою: Мирослав Слабошпицький, Валик Васянович, наш Микита Сергійович Михалков – Олесь Санін. Зате перестали знімати всі ці ветерани, які з року в рік вивалювали жахливі шароварні фільми.

Якщо нові киношники з приходом нової ж влади не помруть, то це покоління покаже себе дуже добре. Вони вже інтегровані в європейську систему кіно, вони вже багато надивилися, вони знають тренди. Плюс ми ж фронтир, а будь-який фронтир виробляє нові цікаві смисли.

– Загалом це той випадок, коли державі можна подякувати?

– Рідкісний випадок, але так! Філ Іллєнко (колишній голова Держкіно. – Platfor.ma) реально доклав багато зусиль, щоб все сталося, щоб прийняли закон про кіно, який я вважаю одним із найкращих в Європі. Нам залишилося тільки визначитися, розумні ми чи красиві та яку індустрію будуємо.

Кадр із фільму «Дике поле»

Не кажи «триста»:
як навчитися жартувати дійсно смішно

Скільки разів перед сном ви знову і знову програвали в пам’яті момент, коли могли влучно віджартуватися? Або вам на думку спадала дотепна відповідь, але надто пізно? Настав час стати зіркою стендапу не тільки у власній голові. Почуття гумору не генетичне, і його можна натренувати. Розповідаємо про прості правила та заборонені прийоми.

Навчитися жартувати нам допомагають експерти з «Підпільного стендапу»

Слідкуйте за контекстом. Коли ви в колі друзів, то пожартувати не важко, адже ви знаєте контекст, у якому знаходитесь. Ви в курсі того, що відбувається, можете жартувати щодо того, що трапилося тут і зараз. Натомість комік має створити контекст штучно та вигадати такі умови, в яких його слова стають смішними. Наприклад: «Мене питають, що я встиг до 25 років? Я встиг не померти, це теж непросто. В Україні дуже легко це зробити – невдало зайшов до Євразії, переплутав йогурт в АТБ, зайняв надто активну позицію в Херсоні. Сьогодні настільки легко померти, що новину про смерть людини можна прочитати у розділі “Курйози”».

Робіть влучні постріли. Ваша кількість жартів повинна бути дозованою. Якщо ви думаєте, що ви будете постійно жартувати й залишатися на гребені хвилі, то ні – це швидко всім набридне. Навіть якщо ви робите це смішно, ваші слова будуть знецінюватися. А якщо несмішні, то швидко здобудете собі славу балабола. 

Цитуйте. Якщо ви хочете смішно пожартувати в компанії, то можна процитувати якогось коміка, наприклад. Це не заборонено і майже завжди смішно, а якщо ні, то ви можете виправдатися: «Ой, ну я не так переказав, там було кумедніше». Але тільки в тому разі, якщо у вас немає амбіції виступати на сцені.

Дійте по ситуації. Якщо ваш жарт не заходить, пожартуйте про те, як у вас не зайшов жарт. Якщо перед вами сидять 50 людей, які не сміються, оберіть одного, який відреагував, і почніть із ним розмовляти. 

Не бійтеся бути несмішними. Це нормально. Навіть професійні коміки дуже часто виступають несмішно, якщо ви те ж саме зробите в компанії, то нічого страшного не відбудеться. Не намагайтеся рятуватися та накидувати ще 40 жартів, щоб вибратися з цього полону.

«Ми або знищимо себе, або станемо богами»: що Юваль Харарі розказав у Києві

АвторКатя Тейлор
16 Вересня 2019

15 вересня у Києві відбувся міжнародний форум Facing the Future. Одним із головних його гостей став ізраїльський історик та автор світових книжкових бестселерів Юваль Ной Харарі. Platfor.ma записала його виступ про те, чому в історії планети немає нічого сталого і чому на світ треба дивитися дуже обережно.

Ми – гомо сапієнс, найбільша «нація» на землі. Так само, як уран – нестабільний елемент, гомо сапієнс – нестабільна тварина. Як купа елементів урану можуть спричинити атомний вибух, точно так само, якщо з’єднати разом безліч людей, можна отримати вибух людський.

Сьогодні нас майже 8 млрд, і своєрідні хімічні реакції між людьми відбуваються дуже швидко. Але хай навіть ми можемо передбачити сам вибух, це не означає, що ми можемо прогнозувати його наслідки. Я бачу два потенційних наслідки – в наступні два століття ми або знищимо себе, або покращимо до рівня богів. 

Я говорю це в буквальному сенсі. Штучний інтелект і біотехнології зараз дають нам можливості, які раніше вважалися дивом. Зокрема – можливість моделювати і створювати життя. Як в Біблії бог створював тварин, рослини і людей відповідно до його побажань, так і ми сьогодні вивчаємо, як створювати тварин, рослини і навіть людей, згідно з нашими бажаннями.

Найважливішим продуктом економіки XXI століття будуть не двигуни, не текстиль і навіть не зброя. Найімовірніше, це буде тіло, мізки і розум.

Це стане не тільки найбільшою революцією в історії. Взагалі-то це стане найбільшою революцією в біології з того моменту, як 4 млрд років тому на Землі з’явилося життя.

За цей час в базових правилах гри під назвою життя нічого фундаментально не змінилося. Ти був або амебою, або динозавром, або помідором, або людиною. Люди зроблені з органічної тканини, тому, як і все живе, ми підпорядковувалися правилам органічної біохімії. І всім нам можна було еволюціонувати лише за допомогою природного відбору.

Але в XXI столітті є висока ймовірність того, що природний відбір буде замінений дизайном розуму, який стане головною рушійною силою еволюції життя.

Життя може вийти за рамки органічної реальності. Ми вже готові до того, щоб навчитися створювати неорганічні форми життя. Через чотири мільярди років органічного життя, заснованого на природному відборі, ми заходимо в еру неорганічного. І по дорозі наш вид – гомо сапієнс – цілком ймовірно, просто зникне. Тому що ми змінимо самі себе. Через 200 років на цій планеті будуть домінувати істоти, які відрізняються від нас так само сильно, як ми відрізняємося від шимпанзе.

Сьогодні ми все ще маємо спільні з мавпами структуру тіла, фізичні можливості та навіть деякі ментальні патерни. Але через кілька сотень років біотехнології можуть змінити наші тіла і розум.

Який вид нових істот буде жити на цій планеті? В якому напрямку стане розвиватися еволюція? Ніхто точно не знає, але від вибору, який кожен з нас зробить в найближчі роки, залежить те, де саме ми опинимося.

Ми будемо обирати, що краще для кооперації різних людей або для країни, в якій ми живемо, або для всього нашого виду, або навіть для всього живого на землі.

Епоха артропоцену:
клімат змінюється –
і до чого тут мистецтво?

Зміна клімату відбувається тут і зараз, не в далекому майбутньому чи віддаленій географічній точці, але навіть знаючи це, людство продовжує прямувати до екологічної катастрофи. Кураторка проекту Кліматично-мистецькі лабораторії, які об’єднують арт, науку і активізм, Ірина Замуруєва написала для Platfor.ma про те, чому зараз скрізь чути про антропоцен і як мистецтво може вплинути на ситуацію.

Глобальне потепління, підняття рівня світового океану, закислення океанів, різкі зміни у біосфері на землі та у воді, що спричиняють шосте масове вимирання живих істот та руйнують життя людей, – усе це не просто тривожні дзвіночки, а екосистеми, які б’ють на сполох.

Деякі геологи наполягають, що масштаб цих змін вводить нас у новий геологічний період – антропоцен. Це вік, у якому людська діяльність змінила умови існування та процеси на Землі. Вперше термін використали у 2000 році дослідник планетарних систем, біолог Юджин Стромер і лауреат Нобелівської премії, хімік Паул Крутцен. З того часу слово вже викликало численні дебати, увійшло в культуру та стало джерелом для художніх, філософських та академічних робіт.

Антропоцен – це епоха, в якій найбільш розповсюджений птах на планеті – бройлерна курка, епоха, в якій цикли природних речовин кардинально змінені людською діяльністю (нітрогену в природі в два рази більше, ніж за останні 2,4 мільярди років – привіт нітрогенним добривам!), радіоактивні ізотопи нагадуватимуть про себе ще сотні тисяч років, а клімат змінюється у безпрецедентних масштабах через спалення нафти, газу і вугілля.

Індустріальний капіталізм безповоротно змінює цикли біосфери, природа стає продуктом культури. Тепер вже не тільки астероїди, ціанобактерії та виверження вулканів спричиняють масові вимирання живих істот – це ми самі.