Самое главное, что отличает большую часть работ из шорт-листов от работ победителей – это то, что бренды и их коммуникационные проекты по-настоящему сделали что-то для мира. В основном, конечно, что-то полезное – то есть не просто рассказали красивую историю о себе ненаглядных. Хотя, разумеется, нельзя сказать, что просто захватывающие и увлекательные ролики или печатная реклама не берут наград и не привлекают внимания жюри и публики.

Вот, например, какой может быть история от The Martin Agency для фонда Donate Life (Film Lion – золото).

Но при этом во многих номинациях фестиваля (в том числе Film) награждаются работы, которые сделали что-то в реальном мире – за границей кадра. Например, проект Superhumans, о котором чуть ниже.

Наглядный пример того, как компании реально делают что-то в своих кампаниях – кейс для Boost Mobile от агентства 180LA (Integrated Lion – Grand prix).

Другой очень яркий пример того, как креативные агентства начинают создавать свои истории – это кейс Meet Graham (два Гран-при, восемь Золотых львов и аж 15 серебряных), созданный для Transport Accident Commission Victoria от агентства Clemenger BBDO Melbourne. С ним вы, скорее всего, уже знакомы – к счастью, не лично.

Вот и получается, что все три эти кампании создавались, чтобы решить острый социальный запрос, но одна делает это с помощью истории, а другие – с помощью действий. При этом, конечно, нужно учитывать, что первый пример создан для негосударственной организации, у которой нет таких ресурсов, как у коммерческой структуры, но все же разница подходов тут важна.

На мой взгляд, сейчас в рекламе (как, кстати, и в политике) заканчивается эпоха рассказов и начинается эпоха решений. Другими словами, эпоха проектов, где бренды «не словом, а делом» меняют мир и демонстрируют свои ценности.

Еще один яркий тренд – это то, что победили в разных номинациях компании, которые, в некоторой степени, отодвигают свои бренды на второй план. По сути, они сначала заинтересовывают потребителей своим отношением к отдельным вопросам – и только потом демонстрируют свою причастность к этому. То есть для них важнее, в первую очередь, привлечь близких по духу и ценностям клиентов, а потом продемонстрировать, что они предлагают и почему.

Получается, что в первых рядах идут ценности, которые и создают цену продукту. А не продукт с ореолом «купите меня, пожалуйста».

Вот здесь, например, видео-кейс проекта Superhumans для Channel 4 от OMD UK. Кампания собрала множество наград на фестивале, в том числе сам ролик взял Гран-при в категории Film.

Почти никакого брендинга Channel 4 в ролике нет. Только четкая, доступная и меняющая сознание позиция – а в итоге и рейтинг телеканала, конечно.

Или, скажем, как рекламировать и поддерживать бизнес небольшой локальной авиакомпании и привлекать туристов на не самое доступное место и направление? Правильно – забыть о прямом упоминании своего бренда и продукта и взять овец. Овец – и побольше.  Вот ироничный проект Google Sheep View для Visit Faroe Islands & Atlantic Airways от LiquidMinds.

Еще одна важная черта, отличающая проекты-победители, – это отсутствие страха насчет идеи и возможности ее реализации. Многие проекты – это, по сути, инновационные эксперименты и поиск новых неожиданных технологий, порой, провокационных сообщений. Но именно смелость и готовность покорять неизведанное отличает лидеров от аутсайдеров.

Вот, например, проект, который говорит сам за себя – Fearless Girl, разработанный для State Street Global Advisors от агентства McCann New York. Кампания стала одной из самых награждаемых на фестивале (четыре Гран-при, десять золотых львов, три серебряных и один бронзовый львы – это вам не шутки). И по делу.

Было ли это смело – поставить свою статую прямо напротив главного быка Wall Street – да и всей страны тоже? Конечно, ведь это подрыв устоев или взрыв канонов, но именно подобная смелость креативщиков позволила им добиться вполне конкретных социальных и медиа-результатов.

Или насколько нужно быть смелыми, чтобы делать такой СММ, который не только берет три серебряных и одного бронзового льва, но и взрывает интернет-сообщество. Наверное, нужно быть такими же смелыми, как сеть быстрого питания Wendy’s.

Или как собрать серебряного и бронзового льва за один твит? Опять же, нужно быть смелыми как Wendy’s.

Также стоит обратить внимание на кейс Hungerithm для Mars Chocolate Australia от Clemenger BBDO Melbourne (целая россыпь: шесть золотых львов, девять серебряных, шесть бронзовых). В этой кампании создатели решили, ни много ни мало, измерить настроение интернета. То есть совершить то, что «невозможно», выражаясь языком многих агентств и специалистов в нашей отрасли (об этом мы, кстати, уже писали). Но вместе с клиентом они все же не побоялись – и сделали это, что принесло бренду Snickers отличные коммуникационные и бизнес-результаты. Думаю, стоит посмотреть самостоятельно, чтобы понять почему.

В общем, не зря disruption&transformation – это едва ли не главные слова фестиваля в этом и в прошлом году. И данный тренд и явление в очередной раз подтверждает, что для того, чтобы что-то изменить, очень часто нужно это понятие или явление просто расщепить, оставив лишь нужное и важное.

Как уже упоминалось выше, очень важно, когда бренд по-настоящему отстаивает определенные ценности и придерживается их. Именно благодаря этому у людей со схожей системой координат возникает больше доверия и желания взаимодействовать с продуктами бренда.

Вот, скажем, проект AIR-INK для бренда пива Tiger от агентства Marcel Sydney (Outdoor Lions – золото, Product design lions – серебро).

Или вот пример того, как, с одной стороны, бренд помогает тем, кто больше всех нуждается в помощи, а с другой стороны, увеличивает количество своих клиентов. Посмотрите проект Payphone Bank для Tigo-Une Colombia, чтобы наглядно увидеть, как борьба за что-то важное помогает достигать коммуникационных и бизнес-результатов.

Здесь также стоит упомянуть, пожалуй, главное достижение Украины на фестивале в этом году – работу Witness для инициативы Ukrainian Jewish Encounter от Украинского кризисного медиа-центра. Этот проект получил бронзового льва в номинации Entertainment For Music. Здесь мы тоже видим отстаивание важных ценностей, которое тем самым меняет или актуализирует мнение аудитории о проблеме. И этот проект тоже борется за неочевидные, на первый взгляд, но от этого не менее важные вещи.

И еще один важный тренд можно отобразить одним из главных слов фестиваля – diversity. Очень многие работы победителей так или иначе доносят мысль о том, что мир и люди в нем прекрасны в своем разнообразии. А отстаивание равных возможностей и прав – это не просто дух времени, а жизненно важная задача для всего человечества.

Например, кампания #WomenNotObjects, созданная, к слову, самостоятельно рекламным агентством Badger&Winters. Она удостоилась шорт-листа в номинации Glass Lions (номинация, в которой награждаются работы, отстаивающие права женщин).

По результатам исследований компании Unilever, масштабы и влияние вопроса из данного кейса таковы: 50% изображений в рекламе объективизируют женщин, а в 75% случаев объективизации женщины в рекламе снижала ее восприятие и принятие как со стороны мужской, так и со стороны женской аудитории.

Или другой пример: Unsafety Check для Black Lives Matter от J. Walter Thompson New York, который не только актуализирует и наглядно демонстрирует проблемы темнокожего населения США, но и делает реальные шаги для изменения ситуации. И заслуженно зарабатывает три золота, три серебра и три бронзы.

Отдельного внимания достоин кейс Down Syndrome Answers, созданный для Canadian Down Syndrome Society от агентства FCB. Сами посмотрите, как с помощью простого решения авторы кампании подсказывают каждому из нас, что любая жизнь, даже на стадии зарождения, имеет значение.

Фестиваль в Канне собирает не только ключевых людей рекламно-коммуникационного мира, но и политических, научных, бизнес-лидеров и других влиятельных персон – актеров, режиссеров, топ-менеджеров и прочих. Дело в том, что реклама и коммуникации – это один из самых ярких индикаторов того, что происходит в мире и того, как порой непредсказуемо он меняется. Стоит быть готовым к тому, что бренды и их активности будут удивлять нас все чаще и больше.

Автор благодарит тех, благодаря кому поездка и участие в конкурсе Young Lions Competition 2017 состоялись. Агентство BBDO Ukraine; спонсоры – Arko Men и Depositphotos; менторы: Александр Смирнов, Анже Йереб, Денис Келеберденко, Максим Боритко, Ирина Метнева, Владислава Денис, Константин Шнайдер.