Каннспект: самые яркие работы и рекламные тренды Каннских львов 2017

АвторАнтон Кудинов
31 Серпня 2017
знання креатівіті реклама

Украинский рекламщик Антон Кудинов в начале лета побывал на главном профильном форуме мира – Cannes Lions 2017, где он представлял Украину в конкурсе Young Lions Competition (Media). Для Platfor.ma он выждал паузу и отобрал самые любопытные работы фестиваля и определил тренды, которые отрасль подхватила в этом году.

Самое главное, что отличает большую часть работ из шорт-листов от работ победителей – это то, что бренды и их коммуникационные проекты по-настоящему сделали что-то для мира. В основном, конечно, что-то полезное – то есть не просто рассказали красивую историю о себе ненаглядных. Хотя, разумеется, нельзя сказать, что просто захватывающие и увлекательные ролики или печатная реклама не берут наград и не привлекают внимания жюри и публики.

Вот, например, какой может быть история от The Martin Agency для фонда Donate Life (Film Lion – золото).

Но при этом во многих номинациях фестиваля (в том числе Film) награждаются работы, которые сделали что-то в реальном мире – за границей кадра. Например, проект Superhumans, о котором чуть ниже.

Наглядный пример того, как компании реально делают что-то в своих кампаниях – кейс для Boost Mobile от агентства 180LA (Integrated Lion – Grand prix).

Другой очень яркий пример того, как креативные агентства начинают создавать свои истории – это кейс Meet Graham (два Гран-при, восемь Золотых львов и аж 15 серебряных), созданный для Transport Accident Commission Victoria от агентства Clemenger BBDO Melbourne. С ним вы, скорее всего, уже знакомы – к счастью, не лично.

Вот и получается, что все три эти кампании создавались, чтобы решить острый социальный запрос, но одна делает это с помощью истории, а другие – с помощью действий. При этом, конечно, нужно учитывать, что первый пример создан для негосударственной организации, у которой нет таких ресурсов, как у коммерческой структуры, но все же разница подходов тут важна.

На мой взгляд, сейчас в рекламе (как, кстати, и в политике) заканчивается эпоха рассказов и начинается эпоха решений. Другими словами, эпоха проектов, где бренды «не словом, а делом» меняют мир и демонстрируют свои ценности.

Еще один яркий тренд – это то, что победили в разных номинациях компании, которые, в некоторой степени, отодвигают свои бренды на второй план. По сути, они сначала заинтересовывают потребителей своим отношением к отдельным вопросам – и только потом демонстрируют свою причастность к этому. То есть для них важнее, в первую очередь, привлечь близких по духу и ценностям клиентов, а потом продемонстрировать, что они предлагают и почему.

Получается, что в первых рядах идут ценности, которые и создают цену продукту. А не продукт с ореолом «купите меня, пожалуйста».

Вот здесь, например, видео-кейс проекта Superhumans для Channel 4 от OMD UK. Кампания собрала множество наград на фестивале, в том числе сам ролик взял Гран-при в категории Film.

Почти никакого брендинга Channel 4 в ролике нет. Только четкая, доступная и меняющая сознание позиция – а в итоге и рейтинг телеканала, конечно.

Или, скажем, как рекламировать и поддерживать бизнес небольшой локальной авиакомпании и привлекать туристов на не самое доступное место и направление? Правильно – забыть о прямом упоминании своего бренда и продукта и взять овец. Овец – и побольше.  Вот ироничный проект Google Sheep View для Visit Faroe Islands & Atlantic Airways от LiquidMinds.

Еще одна важная черта, отличающая проекты-победители, – это отсутствие страха насчет идеи и возможности ее реализации. Многие проекты – это, по сути, инновационные эксперименты и поиск новых неожиданных технологий, порой, провокационных сообщений. Но именно смелость и готовность покорять неизведанное отличает лидеров от аутсайдеров.

Вот, например, проект, который говорит сам за себя – Fearless Girl, разработанный для State Street Global Advisors от агентства McCann New York. Кампания стала одной из самых награждаемых на фестивале (четыре Гран-при, десять золотых львов, три серебряных и один бронзовый львы – это вам не шутки). И по делу.

Было ли это смело – поставить свою статую прямо напротив главного быка Wall Street – да и всей страны тоже? Конечно, ведь это подрыв устоев или взрыв канонов, но именно подобная смелость креативщиков позволила им добиться вполне конкретных социальных и медиа-результатов.

Или насколько нужно быть смелыми, чтобы делать такой СММ, который не только берет три серебряных и одного бронзового льва, но и взрывает интернет-сообщество. Наверное, нужно быть такими же смелыми, как сеть быстрого питания Wendy’s.

Или как собрать серебряного и бронзового льва за один твит? Опять же, нужно быть смелыми как Wendy’s.

Также стоит обратить внимание на кейс Hungerithm для Mars Chocolate Australia от Clemenger BBDO Melbourne (целая россыпь: шесть золотых львов, девять серебряных, шесть бронзовых). В этой кампании создатели решили, ни много ни мало, измерить настроение интернета. То есть совершить то, что «невозможно», выражаясь языком многих агентств и специалистов в нашей отрасли (об этом мы, кстати, уже писали). Но вместе с клиентом они все же не побоялись – и сделали это, что принесло бренду Snickers отличные коммуникационные и бизнес-результаты. Думаю, стоит посмотреть самостоятельно, чтобы понять почему.

В общем, не зря disruption&transformation – это едва ли не главные слова фестиваля в этом и в прошлом году. И данный тренд и явление в очередной раз подтверждает, что для того, чтобы что-то изменить, очень часто нужно это понятие или явление просто расщепить, оставив лишь нужное и важное.

Как уже упоминалось выше, очень важно, когда бренд по-настоящему отстаивает определенные ценности и придерживается их. Именно благодаря этому у людей со схожей системой координат возникает больше доверия и желания взаимодействовать с продуктами бренда.

Вот, скажем, проект AIR-INK для бренда пива Tiger от агентства Marcel Sydney (Outdoor Lions – золото, Product design lions – серебро).

Или вот пример того, как, с одной стороны, бренд помогает тем, кто больше всех нуждается в помощи, а с другой стороны, увеличивает количество своих клиентов. Посмотрите проект Payphone Bank для Tigo-Une Colombia, чтобы наглядно увидеть, как борьба за что-то важное помогает достигать коммуникационных и бизнес-результатов.

Здесь также стоит упомянуть, пожалуй, главное достижение Украины на фестивале в этом году – работу Witness для инициативы Ukrainian Jewish Encounter от Украинского кризисного медиа-центра. Этот проект получил бронзового льва в номинации Entertainment For Music. Здесь мы тоже видим отстаивание важных ценностей, которое тем самым меняет или актуализирует мнение аудитории о проблеме. И этот проект тоже борется за неочевидные, на первый взгляд, но от этого не менее важные вещи.

И еще один важный тренд можно отобразить одним из главных слов фестиваля – diversity. Очень многие работы победителей так или иначе доносят мысль о том, что мир и люди в нем прекрасны в своем разнообразии. А отстаивание равных возможностей и прав – это не просто дух времени, а жизненно важная задача для всего человечества.

Например, кампания #WomenNotObjects, созданная, к слову, самостоятельно рекламным агентством Badger&Winters. Она удостоилась шорт-листа в номинации Glass Lions (номинация, в которой награждаются работы, отстаивающие права женщин).

По результатам исследований компании Unilever, масштабы и влияние вопроса из данного кейса таковы: 50% изображений в рекламе объективизируют женщин, а в 75% случаев объективизации женщины в рекламе снижала ее восприятие и принятие как со стороны мужской, так и со стороны женской аудитории.

Или другой пример: Unsafety Check для Black Lives Matter от J. Walter Thompson New York, который не только актуализирует и наглядно демонстрирует проблемы темнокожего населения США, но и делает реальные шаги для изменения ситуации. И заслуженно зарабатывает три золота, три серебра и три бронзы.

Отдельного внимания достоин кейс Down Syndrome Answers, созданный для Canadian Down Syndrome Society от агентства FCB. Сами посмотрите, как с помощью простого решения авторы кампании подсказывают каждому из нас, что любая жизнь, даже на стадии зарождения, имеет значение.

Фестиваль в Канне собирает не только ключевых людей рекламно-коммуникационного мира, но и политических, научных, бизнес-лидеров и других влиятельных персон – актеров, режиссеров, топ-менеджеров и прочих. Дело в том, что реклама и коммуникации – это один из самых ярких индикаторов того, что происходит в мире и того, как порой непредсказуемо он меняется. Стоит быть готовым к тому, что бренды и их активности будут удивлять нас все чаще и больше.

 

 

Автор благодарит тех, благодаря кому поездка и участие в конкурсе Young Lions Competition 2017 состоялись. Агентство BBDO Ukraine; спонсоры – Arko Men и Depositphotos; менторы: Александр Смирнов, Анже Йереб, Денис Келеберденко, Максим Боритко, Ирина Метнева, Владислава Денис, Константин Шнайдер.

Найцiкавiше на сайтi

«Тобі що, більше всіх треба?»: чому в Україні легше бути негідником

Активіст Віктор Артеменко координував програму «Відкритий університет реформ», працював у команді проєкту USAID «Підтримка реформи охорони здоров’я в Україні», організував візити реформаторів з ЄС до України та був менеджером адвокації Реанімаційного пакету реформ. Для Platfor.ma він поміркував про те, чому, на його думку, в нашій країні легше бути негідником – і як це змінити.

Минулого року я балотувався у Верховну Раду. Я приїхав у своє рідне місто – Старокостянтинів, Хмельницької області, – де я виріс, закінчив школу, де знають мене та моїх батьків. Приїхав і сказав, що хочу піти у політику. В один момент на мені ніби опинився ярлик негідника – мене стали обливати відрами бруду та кидатися фразами на кшталт «Ти ніхто і звати тебе ніяк» і «Ти нічого не зробив».

Виглядало так, ніби я автоматично став частиною чогось поганого. У нашого суспільства, на жаль, немає розуміння, що в політику може піти хтось нормальний і той, хто дійсно бажає впровадити позитивні зміни в країні. Такими ярликами мислять бабці біля під’їзду – вони вішають їх на кожного. Хоча давно варто позбавлятися цих стереотипів.

Я бачу корені цього в комунікаціях, споживанні інформації та її сприйнятті. Умовно, негіднику легше бути політиком, тому що від нього ніхто нічого хорошого не очікує. Що б він не зробив, суспільство це влаштовує, тому що «а, ну це очікувано». Він не має обмежень в тому, що каже чи робить: від жмакання прутня до називання геноцидом всього підряд. І кожного разу будь-якою своєю дією негідник підтверджує цей ярлик.

Віктор Артеменко

Ми зараз говоримо про публічну сферу, адже поняття «негідник» на побутовому рівні не так яскраво виражено. І якщо в публічній площині з’являється хтось нормальний і робить щось хороше, то відразу кажуть «а, так це для піару». Немає розуміння, що голосно можна говорити й про якісь хороші речі.

Ми в Україні звикли страждати. Український герой, оспіваний у літературі та піснях, завжди на амбразурі й першим помирає – а про покійників «або добре, або ніяк». Тому він герой. Але існує така теза: «Є багато людей, які готові померти за Україну, і мало, які готові жити за неї». Мається на увазі, жити так, щоб ще й змінити потім щось на краще. Зараз ситуація склалася так, що в публічній сфері ти маєш не висовуватись, мати середню зарплату й нічим особливо не вирізнятись. Якщо ти поїхав за кордон та досягнув успіху, то в очах суспільства ти вже не такий як всі й менше страждав.

Якщо хтось займається благодійністю, робить добрі справи та допомагає іншим – це круто, але тільки в нашій бульбашці проактивних та свідомих громадян. Тобто в нашому таборі, де волонтерство, розбудова держави, реформи – це є цінністю. А для іншого табору ми «соросята» (від імені американського фінансиста Джорджа Сороса, який координує декілька грантових проєктів. Соросятами спочатку називали тих, хто отримував гранти від фондів Сороса, а потім – хто отримував будь-які західні гранти, – Platfor.ma) та грантоїди. 

Необхідна культурна зміна. Я все списую на освіту – що ми сьогодні закладаємо в голови в школах, те й вилізе в майбутньому. Зараз важко знайти людину, яка не просто буде формально виконувати завдання чи писати звіти, а буде хотіти зробити роботу. У нас в школах розвивається культура, коли діти вчаться виключно для здачі іспиту, а не для того, щоб щось знати та застосовувати.

У цій же школі все заради формалізму, і наголошують: «Не висовуйся» та «Тобі що, більше всіх треба»? Це узагальнення, звісно, тому що є багато вчителів, які роблять правильно: хвалять, коли це потрібно, і дають зворотний зв’язок. Саме на цьому, коли дитина дійсно заслужила, а не просто «з хорошими батьками», і формується розуміння – якщо зробиш щось добре, отримаєш визнання.

IKEA, Apple, Lego та Adidas: 6 прикладів того, як компанії очищують планету від свого ж сміття

АвторЯна Червінська
26 Червня 2020

Світ у смітті й небезпеці. З 1950 року залишки пластику складають 9 млрд тонн – тільки 9% з них переробляється, а решта спалюється або лежить на смітниках, отруюючи ґрунт. Наприклад, поліетиленові пакети: якщо з них зв’язати мотузку, нею можна буде обернути планету 7 разів. Пластикові відходи – зло, яке дуже вигідне для масового виробництва. Однак навіть великі світові бренди розуміють, що потрібно щось змінювати заради безпеки всього людства. Яна Червінська, дизайнерка одягу, засновниця Sustainable Fashion Pad і платформи Беззайве розповідає, які компанії та як очищають нашу планету від свого ж сміття.

Колекція називається Bottle Source («пляшкове джерело»). Вона складається з футболок і худі, зроблених із переробленого пластику. The North Face та National Geographic зібрали 75 кг пластикових пляшок у чотирьох національних парках США і відправили на перероблення. Вартість футболки, наприклад, становить $35. З кожної проданої одиниці одягу творці колекції жертвують $1 до Фонду національних парків США.

«Голі-босі у вогні»: пізнавальні монологи чотирьох пожежників

АвторPlatfor.ma
25 Червня 2020

Вогонь, вода, мідні труби – через все це та навіть більше проходять українські пожежники на своєму професійному шляху. Вони постійно ризикують життям, змагаються з полум’ям, страждають від корупції та протестують для того, щоб їх та їхні потреби поважали. У проєкті «Геометрія Л» від Bihus.Info чотири пожежники з різних регіонів України анонімно, але чесно та щиро, розповіли про справжні будні вогнеборців. Ми наводимо вижимку найцікавішого.

Пожежник 1. Максим – голова профспілки рятувальників, зараз не на службі й буде поновлюватись, але максимально в темі. Запоріжжя.

Пожежник 2. Сергій – Київська область.

Пожежник 3. Олександр – Чернігів.

Пожежник 4. Іван – вийшов на пенсію рік тому за станом здоров’я, Полтавська обл.

– Розкажіть, в чому насправді полягає робота пожежного та як часто він виїжджає на виклики?

Пожежник 1. Пожежник чергує в стандартному режимі: робоча доба, потім три дні вихідних. Також у різних гарнізонах трішки відрізняється час заступання на чергування. Як часто пожежі відбуваються, залежить від району та геолокації пожежної частини. Якщо це густонаселений район міста, то там виклики можуть бути практично на кожній зміні та по декілька разів, 3-4 стабільно.

Пожежник 2. У районі, де я працюю, пожежі бувають не дуже часто. Але є «спалахливі» періоди, наприклад, навесні, коли сходить трава. Потім взимку і влітку невеличка перерва, тож у нас в середньому 80 пожеж на рік.

Пожежник 1. Чим менше людей і об’єктів, тим менше пожеж. Кожен випадок індивідуальний – навіть легкий на перший погляд інцидент несе в собі дуже багато ризиків. Наприклад, ми виїжджаємо гасити якийсь сарай: я вночі біжу проводити розвідку й падаю у відкритий люк. Чіпляюся за землю та дивом рятуюся від переломів. Підіймаюся та знову біжу в напрямку вогню, а робити це треба швидко, адже кожна хвилина на рахунку. Рухаюся в темряві, огинаю мотузку для білизни, що прямо на рівні голови – якщо з каскою щось не те, можна й отримати. Тобто ризиків купа: горить трансформатор – падає цеглина на голову, ліземо в підвал – несправні труби в будинку, задимлення, ями тощо.

– Що найгірше відбувалося на вашій практиці?

Пожежник 1. Найгірше, коли ми приїжджаємо та не можемо надати кваліфіковану допомогу внаслідок того, що немає технічного забезпечення та професійної підготовки. Уявімо, що людина затиснута в машині, а ми не можемо її нормально, швидко, ефективно дістати. Або гасимо якусь будівлю, а наша машина та водопостачання ламаються. Чи відбувається величезна пожежа, але немає нормального керівництва для її гасіння, адже професіоналів, практично, вже не навчають. І таких випадків купа, і всі вони реальні.

Наприклад, якось ми гасили пожежу в гуртожитку на 8-9 поверсі – там горіло ціле крило. Спалах почався з балкону однієї кімнати та перекинувся на весь коридор – було дуже жорстко. Коли у всьому цьому пеклі ми проходили повз однієї з кімнат, ручка від її дверей стала смикатися. Відкрили та побачили там дитину, але дим у приміщення ще не зайшов і все було добре. А могло б і не бути. Страшно все те, що пов’язано з людським життям.

Пожежник 4. Погоджуюсь із колегами, у кожного підрозділу своя специфіка. Я мав онлайн-перепалку рік тому в інтернеті з одним пожежним з Києва, де він писав: «Та що ви там в сільських районах – у вас один виїзд на місяць». Так, я згоден з тим, що у великих містах більший обсяг роботи, але ризики є всюди. Наприклад, близько року тому влітку молодий робітник місцевої пожежної охорони помер під час гасіння сухої трави. Тож, так, у кожного підрозділу своя специфіка, але життям всі ризикують в однаковій мірі: чи то міські, чи то сільські.

Ще в мене давно була така історія – горіло складське приміщення в 600 квадратів, висотою в 10 метрів, забите вщент гумовими виробами. Склалась така ситуація, що дві ланки ГДЗС (газодимозахисна служба. – Platfor.ma) зайшли в приміщення для гасіння пожежі всередині. Виключно через те, що у водомережі впав тиск, вони вийшли назовні. В момент, коли керівництво пожежі намагалось через водоканал підвищити тиск, впав дах будівлі. Це до питання про ризики. Якби все було добре і тиск у водомережі не знизився, то 7-8 пожежних залишилось би під бетонними плитами. Це лотерея.

Найгірша ж історія, яка була, досі викликає у мене табун мурах по шкірі. Ми заїхали в село, а там на одній вулиці палає близько 10 хат і сараїв. А ми – це одна машина, два бійці та водій. Ми не розуміли, за що хапатися – в такі моменти очі розбігаються і не знаєш, кого рятувати першим і хто цієї допомоги найбільше потребує. Це такий складний психологічний фактор. В результаті три погасили й закінчилася вода, бо це село. Вже сформували загін до річки, але, на щастя, підскочила місцева пожежна охорона, а потім і резервний караул.

Пожежник 1. Нам важко не тому, що ми виснажуємося (хоча це майже завжди так), а через те, що ми фізично і технічно не в змозі надати необхідну допомогу людям. В мене теж таке було, що з поля пішов вогонь і почав горіти населений пункт, всіх треба врятувати, а на це немає ресурсу.

Арт, французький декор, Вес Андерсон: поповнюємо вашу Instagram-стрічку неймовірним

АвторДар’я Бессонова
24 Червня 2020

Чим живуть українські музеї та галереї України? Відповідь на це питання знає Дар’я Бессонова, Senior Creator в Havas Digital Kyiv й, за сумісництвом, авторка Instagram-сторінки @museumsofukraine. У своєму блозі оглядачка культурної спадщини та мистецтва розказує про виставки, замки, фортеці, картинні галереї та цікаві експонати українських музеїв. За словами авторки, цей проєкт не тільки про скарби різних куточків країни, а й пошук нових ідей, яких людина креативної індустрії завжди потребує. Тож для Platfor.ma Дар’я підготувала підбірку цікавих Instagram-акаунтів, в яких саме і варто шукати натхнення.

Очевидно, що моє захоплення мистецтвом та хобі впливає на instagram-стрічку. Саме тому перше, про що я згадала, – це акаунти з живописом. Коли заходиш на сторінки Classic Art Works та Free Limes, складається враження, ніби відвідуєш картинну галерею. Ви не знайдете тут довжелезних текстів про історію картини, «що цим мазком хотів сказати автор» та інший копіпаст з Вікіпедії. Якщо хочеться не тільки подивитися, але й почитати, ненапряжно і коротко це робить ось цей хлопець –  @lets_talk_about_art. А на сторінці mehmetgeren можна знайти першокласні музейні меми.

 
 
 
 
 
Посмотреть эту публикацию в Instagram
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Публикация от Mehmet Geren (@mehmetgeren)