Нещодавно в Києві на запрошення Українського католицького університету і Центру розвитку благодійності виступив Стівен Джордж – міжнародний тренер із фандрейзингу і лідерства та віце-голова Інституту фандрейзингу у Великій Британії. Більше 35 років він допомагає некомерційним організаціям світу залучати кошти на соціальні проекти та знає, що найголовніше – це ідеї, які лежать в людських головах. Ми поспілкувалися зі Стівеном та виокремили головні інсайти для благодійників нового часу.
Пояснюйте, що витрати – це не витрати, а інвестиції
Зараз неприбуткові організації повинні витрачати гроші для того, щоб залучити їх більше. На жаль, поки що суспільство цього остаточно не розуміє. Наприклад, у Великобританії все ще існує розрив між тим, яким способом ми щось робимо, і тим, як це сприймає суспільство. Це породжує недовіру. Я вважаю, що цінності та довіра – нова валюта. Тому перший важливий крок, який слід зробити зараз, – змінити ставлення людей до витрат NGО. В їхній свідомості має закріпитися розуміння, що витрати неприбуткових організацій – це не витрати, а інвестиції. Людям потрібно пояснити цю суттєву різницю.
Якщо ви не поясните, яка ваша мета, навіщо вам потрібні гроші, яке рішення ви пропонуєте, щоб розв’язати конкретну проблему, люди не зрозуміють ваші меседжі. Одна із помилок, яку часом роблять благодійні організації, зокрема у Великобританії, полягає в тому, що при комунікації з людьми, вони хочуть говорити про свій бренд, але донорам потрібно інше – вони хочуть разом з вами долучитись до чогось важливого, хочуть слухати про результати роботи, а не про те, що вони – частина вашого великого бренду.
Зрозумійте людей – залучіть «досвід користувача»
Більшість наших інновацій ми створюємо, спираючись на досвід користувача. В цьому нам допомагає дизайн-мислення. Ми залучаємо донорів або інших осіб, проблему яких хочемо вирішити, і з їхньої позиції аналізуємо поточну ситуацію, намагаємося зрозуміти, що відбувається. Інсайти, які ми знаходимо на цьому етапі, допомагають створити інноваційні рішення. Також ми використовуємо багато підходів з біхевіоризму. Ми розуміємо, як хто поводиться, чому він поводиться таким чином, і що нам необхідно зробити, щоб змінити його поведінку.
Встановлювати з донорами довгострокові відносини – значить допомагати їм досягати їхніх цілей. Проаналізувати донорів, визначити звідки вони приходять, щоб краще їх розуміти, – це ваша робота. Якщо донори отримають шанс відчути себе чудово чи зробити щось прекрасне, вони не відмовляться від можливості допомогти.
Часто люди механічно слідують процесу пошуку грантів, заповнюють усі необхідні документи, забуваючи, що за цим процесом стоять люди. Зробіть так, щоб вони відчули свою причетність до чогось значного та важливого. Вони хочуть цього – тож дайте їм це.
Давайте партнерам те, що потрібно їм, а не вам
Перш за все, ми повинні зрозуміти, що потрібно бізнес-партнерам, чого хочуть вони, а не ми. Якщо ми звертаємося до них зі своїми проблемами, які хочемо вирішити, то виступаємо в ролі молодшого партнера. Іншими словами, ми виглядаємо як той, хто просить. Це хибний шлях. Краще звертатися до них, розуміючи сферу їхньої діяльності, цілі, проблеми та можливості, тоді ми встановлюємо партнерські відносини. Ми допомагаємо один одному і стаємо сильнішими.
Часто NGO не звертається до представників великого бізнесу, вважаючи, що не зможе їх зацікавити. Щоб викликати інтерес, по-перше, у вас має бути масштабна ціль, не маленька. Поцікавтеся їхньою великою ідею, можливо, ви допоможете їм втілити її у життя. Тоді у них з’явиться причина з вами співпрацювати. По-друге, за кожним бізнесом стоять люди, які ним керують, – вам потрібно цих людей зрозуміти. Щодня вони підіймаються, йдуть на роботу, є те, що вони люблять, щось їм не подобається. На основі цих речей вони приймають рішення. Зрозумійте, хто ці люди, і будуйте відносини з ними.
Відповідь на питання, як найкраще залучити нових донорів, стосується вашої стратегії, яка повинна бути зрозумілою. Ви збираєтесь залучити більше донорів, пожертви яких будуть невеликими? Чи ви хочете залучити менше донорів, але з більшими розмірами пожертв? Для кожної з цих стратегій використовують різні підходи. Головне – чітко формулювати свою ціль, проблему та запропонувати своє вирішення цієї проблеми, щоб донори зрозуміли, що можуть долучитися до вас, аби разом з вами її вирішити. Але ніколи не забувайте про вашу стратегію, яка з цим пов’язана.
Ваші донори ближче, ніж ви думаєте
Шукайте міжнародних донорів з українським корінням – людей, у яких є родина, хто одружений чи має стосунки з українцями, люди, які народилися в Україні, але переїхали за кордон. Наприклад, у Британії є потужна українська діаспора, яка готова підтримувати українців. Отже, перший крок – співпраця з закордонними українцями. Другий – знайти представників міжнародного бізнесу чи міжнародних донорів, які зацікавлені у вирішенні соціальних проблем. Можливо, ви намагаєтесь вирішити однакові проблеми, тому зможете співпрацювати.
Зі свого досвіду скажу, що ми часто використовуємо підхід, який називається «treasure map». Вправа виконується спільно з командою фандрейзерів чи волонтерами, бо саме вони можуть бути знайомі з потенційними донорами. Разом ви створюєте велику карту. В центрі пишете завдання, яке маєте вирішити. Також вказуєте всіх зацікавлених сторін, та групи людей, з якими ви та ваші волонтери знайомі. Ваше завдання – виявити зв’язки між цими групами та поєднати їх лініями. Наприклад, хтось із вашої команди може зрозуміти, скажімо, що його син працює в компанії і знайомий з конкретною людиною, яка вам потрібна, або ви навчались з цією людиною в одному університеті. Treasure map – дуже потужний підхід, тому що допомагає знайти донорів серед оточення вашої команди, побудувати з ними відносини, вийти на нових донорів.
У фандрейзингу теж є тренди
У нашій країні ми створили масштабну фандрейзингову «машину». Я розумію, що зараз вона знаходиться під значним тиском. Ми опинилися в ситуації, коли залучаємо багато донорів, але переважно тих самих. З іншого боку, з’являється все більше благодійних організацій, які потребують цих донорів. Число нових донорів не зростає, це небезпечно. Тому тренд, який зараз простежується, – проводити більше часу з вашими донорами, краще про них піклуватися та будувати з ними довгострокові відносини.
Ми використовуємо поняття «meed value» («середньої цінності») в залежності від вашого ринку. Як це працює? Спочатку пожертви наших донорів можуть складати 5-10 фунтів на місяць. Це маленька сума, але вона регулярна. Середня цінність – це, коли їм пропонують зробити більшу пожертву, але не занадто, наприклад у розмірі 2 тисяч фунтів. Насправді багато людей можуть дозволити собі віддати на благодійність таку суму. Це дає їм відчуття власної значимості та причетності до чогось важливого. Спільнота – це теж тренд: люди хочуть бути з іншими людьми, яких об’єднує велика ідея.
Інший тренд – digital. 93% донорів заявили, що використовують смартфон або комп’ютер, щоб зробити пожертву на благодійність. Люди все більше використовують технології, але ми все ще не маємо достатньо знань та навичок, щоб скористатися всіма можливостями, які вони нам пропонують.
Інший помітний тренд у Великобританії – посмертні пожертви. Все більше людей почали включати благодійні організації в свої заповіти. Це величезний бум серед тих, хто протягом наступних 30 років може втратити свої заповіти або піти з життя.
Кампанія тривалістю 10 років – це нормально
Один із кейсів, який я вважаю успішним, – кампанія, яка саме стосувалася теми посмертних пожертв. Її мета – поінформувати людей про таку можливість та переконати їх, що заповідати благодійним організаціям – нормально. Спільними зусиллями 140 благодійних організацій кампанію вдалося успішно реалізувати. Щоб трансформувати мислення людей, нам знадобилося багато часу – 10 років. Зараз ми бачимо видимі результати.
Інша історія успіху – «Full stop», кампанія британської благодійної організації, що займається захистом дітей від насилля (NSPCC). Я брав у ній участь. Ми залучили 274 мільйони фунтів. Це була тривала 10-річна кампанія і дуже напружена робота, що потребувала постійного відновлення енергії, щоб рухатися вперед. «Full stop» ми запустили по всій країні. Наша концепція була заснована на принципі «волонтерського лідерства»: співробітники NSPCC не організували жодних заходів зі збору коштів, це робили винятково волонтери. Фандрейзери NSPCC лише надавати волонтерам свою підтримку, організовували гучні івенти у Букінгемському і Сент-Джеймському палаці та інших престижних місцях, куди волонтери могли запросити потенційних донорів. Основні джерела зібраних коштів – мікс краудфандингових та великих персональних пожертв.
Я вважаю, що у кожного ринку та країни різна точка старту, історія, проблеми. Але у Великобританії є урок, якому вона може навчити Україну, – займатися благодійністю тривалий час. Ви можете також подивитися на успішні кейси Канади, Австралії, США. Ці країни роблять дивовижні речі у сфері благодійності. Особисто я радив би українцям уважно придивитися до проблем та можливостей, які є у вашій країні. Спершу вам треба залучитися довірою людей та постійно підвищувати їхню обізнаність у сфері благодійності.
Розвивайте сильне лідерство
На мій погляд, основна проблема полягає в тому, що якість лідерства в неприбуткових організаціях не така висока, якою мала б бути. Щоб стати успішним лідером і фандрейзером, ви маєте:
— чітко розуміти мету своєї діяльності, чому ви цим займаєтесь;
— мати чудову команду та бажання, щоб вона досягла успіху;
— бути хоробрим;
— бути блискучим сторітелером. Якщо ви знаєте, як розповідати історії – свої особисті історії, ви станете успішним фандрейзером.
Ви маєте бути творцем, сторітелером, організатором, перекладачем, об’єднувачем, критиком, колабораціоністом, коучем, будівельником одночасно. Це складно, але можливо.
Придивіться до соціального підприємництва
Через 5 років нам потрібно буде зосередитися на тому, щоб розвиватися як бізнесмени та бути більш відкритими. Ми будемо більше займатися соціальним підприємництвом. Думаю, це більше, ніж благодійність, це нова модель.