Велика війна вимагає залученості від кожного. Українські бренди та бізнеси теж беруть участь у великому марафоні до перемоги, але якщо в перші місяці допомога вимірювалася кількістю нулів в донатах, то майже півтора року по тому ми фіксуємо появу нового унікального ринку в Україні — ринку креативної благодійності. На ньому так само присутні тренди, конкуренція, успішні кейси та провали. Зараз це океан, в якому є багато можливостей для зростання, але й чимало підводного каміння та штормів. Це — практичний гайд з креативної благодійності для українських брендів, який Projector Institute створив разом із Platfor.ma. Він допоможе зорієнтуватися в тому, як інтегрувати соціальну відповідальність у стратегію з користю для бренду, з чого розпочати, та які взагалі активності пасуватимуть вашій компанії.
Почнемо з початку, або з улюбленого питання будь-якого хорошого CEO.
Навіщо?
Якщо говорити про благодійність не лише як про моральний обовʼязок, але й про частину бренд-стратегії, то кожен керівник запитає – для чого нам це потрібно? Креативні благодійні проєкти вимагатимуть такого ж ресурсу, як і комерційні, а подекуди й більшого. А в обмін бізнес отримує…
1. Збільшення лояльної аудиторії.
Споживачі очікують, що бренди, які вони обирають частіше одного разу, докладатимуть зусиль для допомоги державі та боротьбі з ворогом.
За даними Gradus Research, у серпні 2022 року 44% українців обирали бренди з огляду на їхню підтримку армії. Але в певний момент прості «10% на ЗСУ» перестало викликати безумовний захват — люди просять видовищ. І вони радше повернуться до того бренду, який зумів залучити їх і до благодійності, і до крутої ідеї.
2. Зростання органічного охоплення та знання про бренд.
Збори на дрони, благодійний буккросинг, постери про підтримку мають більше шансів потрапити в репости та стати віральними. По-справжньому круті благодійні кейси потраплять в медіа та стануть однією з тисячі тем до обговорення в соцмережах.
3. Зміцнення бренду роботодавця.
Потужні спеціалісти обирають місце роботи не лише по опису вакансії, але й слідкують за медіаактивністю компанії. Бренди з міцною благодійною складовою легше завоюють свого ідеального кандидата.
Тож ось покрокова інструкція створення креативного благодійного проєкту:
1. Оберіть тему та благодійний напрямок.
Кому ви хочете допомогти? І як саме – передати донати, підтримати інформаційно, привернути увагу, спонукати людей до дії?
2. Оберіть формат проєкту відповідно до своїх ресурсів.
Це може бути креативний мерч, інформаційний проєкт, новий продукт вашої лінійки, подія чи навіть флешмоб в соціальних медіа.
3. Знайдіть партнерів та/або амбасадорів майбутнього проєкту.
Нижче ми доведемо, що колаборації мають надзвичайну силу на ринку креативної благодійності.
4. Втілюйте задумане та обовʼязково діліться результатами.
Такого роду проєкти потребують повного набору комунікаційних та PR інструментів для широко розповсюдження.
А тепер давайте трошки заглибимося в конкретні рекомендації та, звичайно, розглянемо приклади.
Кожен бренд має свою суперсилу та свою благодійну нішу. Знайдіть її
У нашому суспільстві розквітло просування меседжу «не буває маленьких донатів» — і це чудово. В цьому контексті ніхто не соромиться задонатити 10 грн — соромляться не зробити цього. Так само на ринку креативної благодійності не існує поняття «занадто маленької допомоги», адже основне завдання — щоб цю допомогу отримали ті, хто її потребує.
Інколи брендам варто зробити паузу, щоб зрозуміти де і кому вони зараз потрібні найбільше.
Навесні 2022 року чимало брендів взялися допомагати внутрішньо переміщеним громадянам — обрали окрему соціальну групу та зосередилися на ній. Часто шляхом не донатів у гривнях, а донатів-послуг. Наприклад, український бренд жіночої білизни BraBraBra створив можливість «підвісити» білизну для жінок, які вимушено покинули домівку. Мережа бʼюті закладів G.Bar надавала безоплатні послуги переселенкам. А в «Планеті кіно» заохочували українців донатити квитки на сеанси для тих, хто не може собі цього дозволити.
В Projector в березні 2022 усвідомили, що найбільш корисними можна бути тим, у кого війна забрала можливість працювати. У квітні Projector Foundation запустив збір коштів на стипендії для жінок, які втратили роботу, та Projector Mentorship Platform для менторських консультацій з провідними фахівцями ІТ та креативної індустрії за донат на ЗСУ. Зараз завдяки фундації стипендії на навчання отримали понад 600 жінок, а спільними зусиллями менторська платформа зібрала 3 млн грн донатів.
Можливо, ваша місія на цій війні — приносити радість дітям. Чи надавати безплатні уроки англійської мови. Або донатити власну продукцію для переселенців. Не обовʼязково збирати шалені суми. Інколи ви можете бути корисніші меншим соціальним групам, які страждають під час війни та потребують адресної допомоги.
Ми переможемо, бо ми єдині. Знайдіть близьких по духу партнерів
«Обʼєднуйтеся» — так звучить одна з п’яти цінностей команди Projector. Ви стаєте сильнішими та подвоюєте результат, коли дієте спільно — особливо коли вашим партнером є бренд, близький вам по цінностях.
Ми розпочали нашу історію креативних колаборацій зі створення спільного благодійного пледу з брендом Woolkrafts — «Укриття». Загалом з продажу нам вдалося передати на стипендії для українок понад 200 тис. грн. Ще одна успішна «пледова» співпраця сталася між Woolkrafts і Platfor.ma – дроп пледів «Україна» з пейзажами українських регіонів. Цей проєкт вже приніс понад 413 тис. грн. Та окрім грошей пледи мали й більший сенс — отримати для себе чи близьких затишну річ з цілою історією. Такі товари стають справжніми артефактами цієї війни. І створити їх без крутого партнера було б набагато складніше — адже аудиторія отримала креативну ідею у виконанні якісного виробника. Це win-win добра.
Пропонуємо вам топ 5 креативних благодійних колаборацій від обох редакцій, але зауважимо, що обрати було надзвичайно складно.
1. Про Око за око чули буквально всі, правда?
«Повернись живим» і ОККО
Одна з наймасштабніших співпраць, які ми бачили на ринку — мережа автозаправок допомогла зібрати 325 млн грн на 25 розвідкомплексів «Шарк». Як? Віддавши донатом всього 1 грн з кожного літра певних видів палива, які купують водії. Сьогодні розвивається вже друга частина проєкту, яка має на меті озброїти Тероборону.
2. Ресайклінг-килимки для улюбленців
«Україна без сміття» і Glovo
Жовті рюкзаки курʼєрів Glovo, які вже відпрацювали своє, пройшли переосмислення та стали ідеальними килимками для тварин. Матеріал рюкзаків допомагав утримувати тепло та захищав від холоду, а першу перероблену партію до того ж віддали відомому притулку «Сіріус».
3. Півник з Бородянки у двох іпостасях
Honey Cafe і Gunia
Бренд одягу та аксесуарів Gunia створив прикраси, присвячені півнику з Бородянки. А київська кондитерська Honey перетворила ці ескізи на шоколадні цукерки. Це історія про те, як бренди здатні коректно переосмислювати воєнні символи та будувати навколо них креативні колаборації.
4. Фонд «Землячки» і українські бренди
Благодійний фонд, що допомагає українським захисницям, запамʼятався нам кількома колабораціями — з брендом білизни Lola Bra вони «підвішували» анатомічно правильну білизну для жінок в ЗСУ, а з брендом косметики Lac Sante — косметичні набори. Нещодавно вони навіть зібрали потрійну колаборацію і разом з G.Bar та квітковою фермою Villa Verde створили букети, кошти з яких йшли на тактичну форму.
5. Памʼятай про своє з благодійний ґерданом
Projector Foundation і Shypelyk
У квітні цього року благодійна освітня фундація Projector разом з волинським брендом одягу та прикрас Shypelyk презентувала лімітовану колекцію бісерного ґердану «Незалежна», увесь прибуток з якого пішов на стипендії для дівчат, які хочуть здобути нову професію.
Окрім того добра, яке ви разом принесете, колаборації з партнерами допоможуть вам залучити нову ЦА, а отже — підсилити й охоплення соціальних медій, органічний трафік на сайт, знання про вас.
Шукайте неочікувані теми
Ми вже не згадаємо, хто з брендів першим почав масштабніше працювати зі зборами коштів та соціальними ініціативами, але сьогодні ваша стрічка в соцмережах точно пропонує чимало всього: розіграш книжок на дрони, аукціон вишиванок на автівки, унікальна колекція взуття на такмед, благодійний стендап, майстер-клас, концерт, виставка…
Тобто ми справді мали на увазі те, що сказали — це теж ринок, і на ньому висока конкуренція. Щоб вашу благодійну ініціативу справді помітили, вам необхідні так звані earned media — або ж вірусне охоплення, якщо простіше. Створіть щось, що змусить людей зупинити скролити стрічку.
Інколи тут спрацьовує ефект неочікуваності, тому не бійтеся братися за ту тему, яка, на перший погляд, ніяк не дотична до вашого бізнесу. Бренд одягу BEVZA зробив фотосесію для своєї нової колекції на київському хлібзаводі «Кулиничі», щоб привернути увагу до продовольчої безпеки та ціни українського зерна. Медіасервіс Megogo заговорив про збереження диких тварин спільно з UAnimals. ІТ-компанія MacPaw до Дня української мови презентувала безоплатний шрифт Fixel, щоб підтримати спільноту дизайнерів та популяризувати спадщину художника Ніла Хасевича.
Рамки лише у вашій голові (і, можливо, досі у вашій бренд-стратегії).
Працюйте зсередини
Ваш внутрішній бренд має відзеркалювати той підхід до благодійності, який ви обрали. Допоможіть вашій команді відчути, що ви всі разом не лише працюєте задля розвитку компанії, але й докладаєтеся до спільної перемоги країни.
Тут немає правильних та неправильних ідей. Ви як ніхто інший найкраще знаєте своїх колег, і що їм зайде. Благодійні забіги, внутрішні аукціони чи спеціальна лекція про українську культуру — обирайте разом з ними. Найважливіше тут — не тиснути, не примушувати та робити це з душею. Інакше воно просто не працюватиме.
Так у Projector зʼявилися традиції виїздів разом з волонтерами «Сміливі відновлювати» розбирати завали після російських обстрілів на Київщині, а буквально нещодавно зібралася внутрішня команда волонтерів, які забезпечують операційну діяльність нашого благодійного фонду — шукають техніку, одяг та приладдя для бійців полку Сил спеціальних операцій України за донати з Менторської платформи.
Якщо ваша діяльність відгукуватиметься вашій команді, вони, без сумніву, стануть вашими найпершими амбасадорами, ділитимуться цим в соцмережах, розповідатимуть друзям і лише закріплюватимуть ваші позиції на ринку креативної благодійності.
І насамкінець. Будьте гучними
Добро потрібно рекламувати. Існує стереотип про так званий піар на допомозі, але повірте — люди відчувають, коли це робиться від серденька, а коли для галочки. Не бійтеся розповідати про свої проєкти, донати та командні благодійні активності. Що більше таких постів, то більше шансів надихнути на добро інших — ваших партнерів, клієнтів та навіть конкурентів.
І, звісно, чим більше звітів та благодійних історій ви розкажете, ти більше довіри отримаєте до вашого наступного проєкту. А ми певні — він буде неймовірний і наблизить нас до нашої спільної та великої мрії.
Тому до роботи. І слава Україні!