Павел Клубникин: «Украина как бренд не стремится к качеству»
По четвергам Platfor.ma проводит встречи с людьми, которых мы уважаем за талант и интеллект. В рамках благотворительного марафона в поддержку нашей краудфандинговой кампании на Big Idea лучшие люди страны рассказывают о том, как добиться успеха для себя и для Украины. В прошлый четверг лекцию для друзей Platfor.ma прочел самый титулованный рекламист Украины, креативный директор Banda Agency Павел Клубникин. Мы приводим самые интересные мысли Павла о креативе, проблемах Украины как бренда и его с друзьями проекте «Я крапля в океані».
Про карьеру и Banda
Рекламой я занимаюсь уже 11 лет. Сначала в маленькой дизайн-студии, затем попал в большое хорошее агентство Leo Burnett и, по большому счету, именно там и узнал, что такое реклама и креатив, и чем копирайтер отличается от арт-директора. В рекламном агентстве очень интересно – там работает человек 100, а непосредственно в креативе – 15. При этом, по большому счету, продает агентство именно креатив. То есть 85% сотрудников получают зарплаты и бонусы за счет продукта, которые делают 15%.
Креатив штука ценная и кормит не только авторов, но и людей вокруг.
В определенный момент любому хочется уже что-то свое попробовать, так что мы с двумя партнерами решили открыть свое агентство – Banda. Сняли маленький офис и начали свой бизнес, который серьезно поломал наши представления о креативности. Мы ведь были фестивальной командой и считали, что это все что надо – это делать крутые работы, выигрывать награды, быть титулованными, и тогда все будут мечтать с нами поработать. Но оказалось, что все те сотни и тысячи клиентов, которые должны были про нас мечтать, почему-то этого не делали, и особо мы никому не были нужны. Для нас это было очень полезное разочарование. Мы поняли настоящую ценность всех статуэток, наград и своего эго – ничего это не стоит.
Мы стали читать разные книжки вроде «Как стать миллионером» и даже «Думай, как миллиардер». Но для миллиардеров, в принципе, пишется то же, что и для миллионеров. Мы, правда, заметили, что никто не пишет про стотысячников, а нам бы и ста тысяч хватило. Впрочем, мы так и не нашли в этих книгах ответ, почему кто-то успешный, а мы нет. Тогда мы сами начали писать и звонить клиентам и унижаться. Тогда и начало получаться.
В первый же год Banda стала самым эффективным независимым агентством в мире. Раньше выигрывали награды за креатив, а теперь получилось за бизнес – реклама наших клиентов продавала больше, чем реклама других. Мы превратились в тех, кого раньше ненавидели – в продажников. Хотя, в принципе, ничего не изменилось. Мы делали тот же креатив, только он стал еще и продавать.
Про креативность
Недавно я прочел статью на Platfor.ma о Томасе Фридмане. И он там говорил про творчество – чтобы преуспеть, мы должны нести что-то свое неординарное, все должны быть креативными – стоматолог, юрист, учитель. Мне как креативщику это, конечно, понравилось. Знание теперь ничего не значит – любой дурак может зайти в интернет и найти то, что знает кто-то другой. Само знание сильно обесценилось и теперь значение имеет творчество. Креатив дает конкурентное преимущество.
Многие люди думают, что креатив – это когда ты делаешь что-то непонятное. В агентствах все идеи, которые не покупает клиент, называют креативными. Но мне нравится определение, что креативность – это что-то вроде смекалки, умение без денег находить нестандартные выходы из ситуации. Если у тебя миллионный бюджет, то ты можешь залить все деньгами – и жизнь наладится.
Решать проблему скудными средствами – это уже сложно, это мастерство.
У Украины есть серьезная проблема – страна идет по пути снижения и не создает добавочной стоимости. «Украина как бренд не стремится к качеству, к совершенствованию». Если бы Украина была человеком, то она бы не думала, что в чем-то она лучше Испании и Италии. Она думала бы: у нас не лучше, но у нас будет все дешевле! Как сделать так, чтобы продавалось больше сока, если люди пьют воду? Украинское решение – это закрыть воду, и тогда все поневоле будут пить сок. Вместо того, чтобы найти способ, как сделать сок желанным, красивым, вкусным – перекроем воду и никуда они не денутся, будут пить сок.
В США количество курящих падает. При этом курение победил бизнес, который с сигаретами никак не связан – спортивные бренды, Nike и Adidas, поняли, что спортсмены их и так покупают, но, чтобы продавать больше кроссовок, нужно, чтобы больше людей бегали. Они сделали множество красивых рекламных роликов, которые оказались эффективнее любой социальной кампании против курения.
Про инсайты
Самое важное в любом креативном процессе – поиск инсайтов. Инсайт – это глубинные чувства людей на разные темы. То, что не озвучивают, но чувствуют. У Snickers был крутой инсайт про то, что ты не ты, когда голоден. Это такая правда жизни, и если бренд ее нащупывает, то может сделать очень крутую рекламу. Можно даже найти инсайт страны, увидеть в украинцах что-то такое, что каждый подумает: о, да, это про нас. Инсайт – это когда, например, заходишь в дорогой магазин, и тебе сразу становится неудобно – как будто все видят, что ты тут ничего не сможешь купить. Или когда в доме начинается уборка и все начинают вид, что что-то делают. Когда ты возвращаешь долг, то ощущение, что ты делаешь доброе дело, что тебя должны за это благодарить – это тоже инсайт.
Мы сделали один хороший проект с инсайтом для Puma. Мужчины, а особенно футбольные фанаты, всегда готовы поболеть за свою команду, пойти под дождем на стадион, набить себе татуировку. К своей любимой команде они испытывают самые лучшие чувства, и их принято открыто высказывать. При этом своей девушке он один раз сказал «люблю» – и все. Вроде как «ну жил бы я с тобой, если бы не любил». То есть легко выразить свою симпатию команде, но сложно – девушке. На День Валентина мы решили перевернуть все это с ног на голову.
В Украине никто не учит креативу. Очень мало людей, которые относятся к креативности не так, что, мол, я оденусь красиво, плейлист у меня необычный – значит, я креативщик. Нам нужны скучные зануды, которые необычным способом решают обычные проблемы. И таких людей очень мало. Поэтому мы подумали, что почему бы нам не открыть какую-то школу в Украине – и сделали Академию медиаискусств. Мы поняли, что если мы сами сейчас не начнем учить, то никто ничего и не создаст. Первый курс уже окончил обучение, все получилось очень здорово. Сейчас учится второй.
Про Майдан
Когда началась революция, все начали что-то делать. Мы умеем находить инсайты и создавать бренды, и было бы странно, если бы мы не попробовали что-то сделать в такое время. Когда побили студентов, мы все стояли на площади, и было очень обидное ощущение, что ты ничего не можешь. Я до сих пор его помню. Это сейчас кажется – о, какие украинцы крутые, вышли миллионом и выгнали коррумпированного президента. Но если кто помнит ноябрь, тогда ничего такого не было. Власть была полностью захвачена упырями – и вот это бессилие очень злило. Это страшное чувство бессилия мы хотели превратить в силу. Так появился проект «Я крапля в океані» – я маленький, беспомощный, ничего не могу сделать против «Беркута», но когда я выхожу на Майдан и встречаю пару таких же, всем нам становится легче. Мы хотели сказать, что не надо быть суперменом, чтобы что-то изменить.
Если много слабых соберутся вместе, то все можно изменить.
Всего «Краплю» делали человек тридцать. У одного из наших друзей был ключ от ситилайтов. Однажды ночью мы пошли и везде, где ситилайты были пустыми, выставили плакаты «Я крапля в океані». По сути, без спроса начали медийную кампанию.
Если на Новый год ты не смотришь обращение президента, не бьют куранты, то это, конечно, все не то. Но кто же хотел тогда смотреть Януковича? И мы сделали так, чтобы народ обратился к президенту с новогодней речью. Нас поддержали многие каналы и ресурсы, в том числе Platfor.ma, и мы сделали ролик с этим обращением. Это было немного наивно снято, все с одного дубля, но само сообщение было очень хорошим. Хотим повторить это в следующем году.
Недавно мы поняли, что хотим продолжить «Краплю», только уже в другом формате. Сделать добровольный налог – своеобразную подписку на хорошие дела. То есть человек говорит: пусть с меня 5 грн в месяц снимается, а на эти деньги будут делать что-то хорошее. Элементарные вещи – например, поставить столбики, чтобы не парковались, где попало. Это стоит копейки, но нужно, чтобы кто-то это сделал. Без правительства, без министра, который что-то там решает. Обычные люди скидываются – и другие, такие же обычные, это делают. Не знаю, получится ли, но мы попробуем это сделать.
Я сам не курю, но не считаю, что курение – это зло. С другой стороны, рекламу табака сейчас, наверное, не делал бы. Но если бы мне было нечего есть, то и этим бы, возможно, занялся. Что-то очевидно плохое я бы рекламировать не стал. Вот, например, Партии регионов рекламу я не делал бы. И Добкину. Хотя круто было бы сделать Добкину рекламу с каким-то скрытым посылом, бомбой, которых бы он не понял, но они бы сработали бы в нужный момент против него.
Фото – Oksana Shkarupa
