«Продавайте не спонсорство, а рішення»: як залучити чужі гроші на свою подію

Ентузіасти проводять в Україні все більше подій, тож за увагу спонсорів і партнерів доводиться боротись все сильніше. Іван Максимчук успішно залучав партнерів на TEDxKyiv, MediaHackWeekend, TEDxKNU, Travel Fest і став партнером в профільній агенції Maksymchuk Sponsorship Marketing. Нещодавно на лекції в рамках Octopus Fest він розповів, як знайти свого спонсора для події і залишити його задоволеним. Platfor.ma занотувала головні підказки.

Фотографія: giphy.com/renderfruit

Останнім часом у компаній почало формуватися негативне відношення до спонсорства через непрофесійну роботу більшості організаторів. Я розповім, як працювати зі спонсорами, щоб у вас не боліла голова, а вони були до вас лояльними.

По-перше, потрібно продавати не просто спонсорство, а рішення. Перед тим як залучати спонсора, зрозумійте, для чого він вам, власне, потрібен. Наприклад, цілком можливо, вам потрібна не фінансова допомога з живими грошима, а бартер. Якщо ви організовуєте майстер-клас і потрібно привезти спікера з іншої країни, то домовляйтесь з авіакомпанією про переліт, а з готелем – про його розміщення. Їм вигідніше дати квиток та номер, а не просто гроші.

Коли ви зрозуміли, для чого вам спонсор, проаналізуйте потенційних партнерів і знайдіть максимум інформації. Аналіз каналів реклами і їх продуктів дасть вам перевагу у переговорах, тож ви зможете оптимізувати свою пропозицію під конкретного спонсора.

Дуже важлива річ – попередній досвід роботи цієї компанії. Ймовірно, партнер вже підтримував події, схожі на вашу. Також у нього міг бути в цій справі негативний досвід. Тут потрібно правильно показати свої плюси і дати гарантії, що у вас не буде так само. Ви маєте самі усвідомлювати результат, який спонсор отримає від у вашій події. Якщо ви самі не можете зрозуміти, що партнер отримає від цього, то звісно, що ви просто не зможете це розказати і залучити його до себе.

При цьому акцентувати увагу потрібно на перевагах, а не на недоліках. Ви організатори унікальних подій? Чудово. Але ви не особливі. Таких як ви багато. Взагалі-то спонсору абсолютно все одно, що ви проводите. Його цікавить тільки ваша аудиторія і як він з нею може взаємодіяти. Йому все одно, чи ви привозите Стіва Джобса, чи когось іншого. Його цікавлять лише можливості, які він може реалізувати на події, контактуючи з аудиторією.

Спонсор хоче вирішити свої завдання, використовуючи вашу пропозицію. Тому треба виявити його потреби та дати те, що він хоче. Не треба думати, що ви зі своєю подією вже особливі, потрібно тверезо підійти до оцінки того, що можна запропонувати спонсору.

При цьому треба правильно розділяти переваги, які ви пропонуєте партнерам. Генерального і офіційного спонсорів не може відрізняти два пункти презентації і сума в 50 тис. грн. Є чотири найбільш поширені пакети: титульний, генеральний, офіційний і звичайний. Наприклад, титульному спонсору надається найвищий пріоритет в проявленні на події, а ім’я компанії буде в назві самої події – як в Nova Poshta Kyiv Half Marathon. Cпонсорські пакети мають чітко відрізнятися один від одного. Якщо це генеральний спонсор, то він має розуміти, за що він платить.

Крім стандартних форматів спонсорства можна також використовувати унікальну назву партнерського підходу. Наприклад, називати компанії автомобільним або інноваційним спонсором.

Види інтересів

Використовуйте індивідуальний підхід. Перед тим, як будувати комунікацію зі спонсором, треба розуміти, яка аудиторія йому цікава. Якщо на події вона є, то ви маєте знати, як ви її продасте і як залучите людей до спонсора. Важливо також розуміти, чого партнер, власне, хоче досягти.

Є чотири найбільш поширені можливості. Перший – це комерція, тобто коли спонсор хоче продати продукт вашій аудиторії. Тут працює збір контактів, тест-драйви або перегляди продукту. Тож, якщо він хоче тільки продати, а ви йому натомість кажете, що у вас надзвичайно важлива соціальна подія, то йому буде все одно і ви не знайдете порозуміння.

Друга історія – імідж. У компанії може бути погана репутація або це може бути просто молодий проект, який тільки заходить на ринок. Їй потрібно висвітлити бренд, розказати, чим вона унікальна.

У більшості міжнародних компаній в Україні є так звана корпоративно-соціальна відповідальність. Тому вони все ж таки можуть підтримувати соціальний напрямок – це третій різновид. Наприклад, активності для дітей з вадами зору чи програми проти вирубки лісів. Якщо проаналізувати, то завжди можна зрозуміти, які саме напрямки розвиває певна компанія. І звісно, їй буде цікаво підтримати вас, якщо ваша місія співпадає з її потребами.

Четверта можливість – рекрутинг. Наприклад, зараз в Україні багато IT-компаній, які швидко розростаються. Їм потрібні якісні спеціалісти. Ви можете організувати подію, куди запросите крутих професіоналів, щоб їх могли спробували переманити до себе.

Важлива також розробка унікальної механіки, яка буде стимулювати аудиторію до дій зі спонсорами. Наприклад, якщо компанія хоче продати автомобілі, то потрібна зона для тест-драйву – людина спробує машину і якщо вона платоспроможна, то є велика імовірність, що вона дійсно купить собі цю модель. А якщо це рекрутинг, то потрібно добре показати компанію і її лояльність до співробітників.

Фотографія: depositphotos.com

Вартість

Формувати вартість спонсорського пакету слід в залежності від цінності, а не розміру бюджету. Є як мінімум три складових для оцінки вартості. Одна з них – якщо у вас велика подія і масштабна рекламна кампанія, в якій буде присутній спонсор. Є борди, радіо, телебачення. Ви розумієте, що, наприклад, на цих бордах 15% площі займатиме спонсор. А на радіо йому буде віддано 20% аудіоролика. На телебаченні – 10%. В середньому це 15%. Якщо у вас бюджет на рекламну кампанію $100 тис., то можна підрахувати, що спонсор має заплатити $15 тис. Компанії завжди прораховують це по своїм каналам, тому треба оцінювати вартість об’єктивно і не намагатись когось обдурити.

Також у проявленні на події потрібно рахувати вартість контакту – це сума, яку потенційний спонсор готовий платити за зустріч із цільовою аудиторією. До прикладу, у вас подія для тисячі людей. Уявімо, що це вся цільова аудиторія спонсора. Нехай вартість контакту становить $5. Ви розумієте, що він готовий заплатити $5 тис.. Сьогодні вартість контакту становить до $20. Це залежить від того, наскільки це платоспроможна аудиторія і наскільки важко до неї так дістатися.

Найважливіше, що потрібно пам’ятати – це те, що ви не унікальні. Якщо ви привозите неймовірного спікера, можливо, спонсор буде готовий заплатити ще 10-15% додатково, щоб асоціюватись саме з цією подією. Але не більше.

Як себе продати

Роботу завжди треба починати з медіапартнерів. Сприймайте це як страховку для спонсора. Якщо ви проводите подію вперше і вона недостатньо відома, але спонсор бачить, що вас підтримують гарні медіапартнери, то це ваш плюс. Він одразу розуміє, що гроші не будуть витрачені даремно.

Презентація – один із елементів, який дозволяє вам здолати первинний бар’єр. Якщо в ній мало інформації, вона негарна і незрозуміла, то з вами просто не будуть далі контактувати. Наявність хороших медіапартнерів і презентації показує спонсору, що це варта уваги подія.

Коли ви сформували пропозицію і зробили презентацію, то у вас вже точно є уявлення, що це має бути. Наприклад, дитяча подія, на яку приходять батьки з дітьми. Припустимо, ця аудиторія може бути цікава фітнес-клубам. Тож ви шукаєте їх, групуєте і робите сформовану саме під них пропозицію: там може бути додаткова зона для проведення спортивних розваг або пов’язані зі здоров’ям і атлетизмом майстер-класи. Після всього цього ви відправляєте це різним клубам.

Однак відправляти пропозицію потрібно лише після попереднього обговорення. Ідеальна ситуація – коли у вас є номер потенційного спонсора. Бажано, щоб це вже була людина, яка приймає рішення. Ви йому дзвоните, розказуєте про подію і він просить надіслати презентацію. В такому випадку людина розуміє, що вона дала вам якусь обіцянку, сама попросила цю презентацію – і це впливає на неї. Після цього вона обов’язково її прогляне. Потрібно також вказувати дедлайни по прийняттю рішення. Просто домовтеся, що завтра о другій половині дня ви подзвоните і запитаєте, чи цікава йому пропозиція. І тут знову ж таки спрацьовує психологічний момент – це відповідальність людини перед вами.