«Нет призов за операции на мозге, а за рекламу зачем-то есть»: разговор с одним из главных рекламщиков мира

В середине июня по приглашению дизайн-школы Projector в Киеве выступил сооснователь легендарного брендингового агентства Wolff Olins Майкл Вульф из Британии. За свою полувековую карьеру британец работал с Apple, Volkswagen, Audi, Олимпийскими играми в Лондоне 2012 года и многими другими, во многом предопределив развитие рекламы и дизайна. Platfor.ma поговорила с Майклом о том, как технологии повлияют на восприятие бренда и почему нейробиологи могут помочь дизайнерам в работе.

– Вы уже более 50 лет занимаетесь дизайном. А почему вы, собственно, начали?

– Я учился архитектуре и в итоге мне стало просто скучно от недостатка человечности и юмора в ней. Поэтому я перешел на дизайн предметов. Однажды мне предложили сделать обложку журнала, и это оказалось очень увлекательно. Так я увлекся графическим дизайном.

– Если вы начинали с архитектурного факультета, а занимались другим, то насколько вообще важно профессиональное образование?

– Я не столько думаю о профессиональном образовании, как о том, что необходимо быть искателем. Человеком, умеющим замечать. Это мышца, которую можно развивать. Я думаю, что стоит почаще обращать внимание на других и быть в чьей-то шкуре. Это развивает воображение. Если ты не сопереживаешь другим, то не состоишься, как дизайнер. Это всегда полезно.

Если ты хочешь быть архитектором, идешь на курс архитектора. Если хочешь быть промышленным дизайнером, идешь на такую специальность. Но если ты хочешь стать профессионалом в чем-то, что важно, то… Я уверен, что Чарли Паркер учился-таки играть на саксофоне. Но то, что он на самом деле изучил, не имеет особого отношения к тому, чем он занимался! Конечно Чарли Паркер не смог бы этого сделать без начального образования. Мое обучение было ужасным, потому что я не делал ничего ни в школе, ни на архитектурных занятиях. И был к тому же довольно ленив.

– Хорошо, а как вы остаетесь мотивированым работой?

– Я все время меняюсь. Тот я, который работает над проектом, – это уже модифицированный, новый человек. Я не устаю от этого и не теряю интерес, потому что мои мысли всегда заводят меня куда-то глубже в совершенно другие аспекты. Это нельзя остановить. Я изучаю больше о людях в разных институциях, компаниях и каждый раз, как я иду в другое место, не могу не учиться. Чем больше я изучаю, тем больше вижу возможностей. Изучение — это способ замечания.

– Каким вы видите будущее дизайна в виртуальной реальности?

– Я не думаю, что кто-либо знает ответ на этот вопрос. Например, я смотрю на вас и вы в 2D, но в виртуальной реальности это дало бы нам более сильный опыт от общения друг с другом. Это настолько же сильно, как в настоящей жизни. Но если вы, например, читаете Шекспира, то это может тронуть вас так же глубоко, как виртуальная реальность. Так что я не думаю, что одно сильнее другого.

– По-вашему, развитие технологий не повлияет на то, как мы воспринимаем бренд?

– Это изменит технику. Изменит систему доставки и то, как делаются вещи. Но технологии не изменят то, что мы ощущаем – удовольствие или страх. Я уверен, что и пещерные люди чувствовали все то же, что и мы. Только частички восприятия поменялись. Если бы я был нейробиологом, я бы сказал, что нервные отростки эволюционировали. Есть изменения, но они малы.

– Использовать ли тренды в графическом дизайне?

– Вообще-то стоит знать, что они есть. А дальше самому принимать решение. Это как у Шекспира: «Быть или не быть?» Хочешь ты их использовать или нет. Если ты посмотришь на берега – они одинаковы. На авиалинии – они в основном такие же. Но если ты хочешь отличаться и быть другим, нужно быть Стивом Джобсом и думать, каким может быть другое восприятие идеи. Вспомните, что IBM был долго примером хорошего брендинга, потому что они очень серьезно относились к этому. Разрабатывали предметы, дома. Это было круто! Но вам все еще нужно было изучать язык компьютеров! Что сделал Стив Джобс? Mac был первым компьютером, который стал изучать меня. Когда я включаю его, он говорит мне: «Привет». IBM никогда бы такого не сделали. Если хочешь отличаться, нужно спросить себя: «Почему и зачем». Я носил своеобразную одежду и странные очки. И люди говорили, что Майкл носит смешные очки. Я подумал: хочу ли я быть такими очками? Я не хочу быть эксцентричным странным человеком, потому что я – это я. Мне не нужны маленькие смешные трюки, чтобы быть другим. И ты должен думать, как ты хочешь быть другим – на более глубоком уровне или поверхностно?

– Как это – видеть вещи способом Вульф Олинс?

– Многое изменилось с тех пор, как я ушел. Мы были компанией, которая живет приключением. Мы были приключенческими.

Сейчас они профессионалы, а это другое. Компания умная и креативная, она не в ловушке трендов, она инновационна. Но не такая приключенческая, какими были мы. А для меня это всегда корень того, что я делаю.

Если ты теряешь чувство приключения, то это просто не очень весело. Если бы я работал в медицинской компании и боролся бы с раком, то это было бы приключение, но так как мы говорим о графическом дизайне, то это бизнес-сфера. Другой клиент, другая разработка, дизайн, деньги, клик, еще один клик. Нет других целей, кроме как сделать успешный бизнес или красивую работу, признанную другими дизайнерами. А для меня этого недостаточно.

– Вы сожалеете о таких изменениях в компании?

– Нет, потому что больше это не моя компания. Это в прошлом.

– Как дизайн изменился и что будет дальше?

– Наибольший фактор в дизайне – это увеличение понимания нейробиологии и того, как работает мозг.

– Как дизайнеры понимают потребности людей сейчас?

– Они не понимают их до конца. И многое из того, что есть в дизайне – уже из прошлого. Другими словами, много прошлого существует в настоящем и скорее всего останется ненадолго в будущем. Но есть люди, которые двигаются дальше. Гауди был таким и Ле Корбюзье. Есть графические дизайнеры, которые двигаются впереди трендов и делают все иначе. Но есть и те, кто следует им и следует хорошо.

– Может дизайнерам следует кооперироваться с нейробиологами, чтобы лучше понимать людей?

– Да, я думаю, это уже происходит. У меня был антрополог, который рассказал мне о племенном поведении в компании и что компании это на самом деле племена. И что целые индустрии ведут себя таким образом.

– Андрей Федорив, основатель крупнейшего украинского брендингового агентства Fedoriv, утверждает, что бренд – это первоначально эмоция. Что вы думаете на этот счет?

– Эмоция – важный ингредиент, но бренд – это о результате. Если ты ведешь себя определенным образом, получишь результат. Люди, которых затронет твое поведение, создадут впечатление о тебе – это бренд. Он сделан не тобой, а последствиями того, что ты делаешь. Если твое намерение – провоцировать эмоции, то ты достигнешь цели. Но это только часть картинки. А другая часть – то, что подумают люди.

Если у меня будет плохой опыт в магазине, то я, конечно, расстроюсь. Но все-таки больше я начну думать, что и как тут должно быть лучше. Мне станет интересно, что это за организация, почему она делает людей такими скучающими и как у них все так плохо. Сервис идет от намерения обслуживать и должен доходить до конца. Если вы получили плохой сервис, это значит, что те люди, которые вам его дали, тоже получают плохой сервис. Все это цепочка.

– Вы сказали, что важно замечать все. Что считаете вашим лучшим наблюдением?

– Я еще не сделал свой лучший проект и с нетерпением его жду. Я много сделал, но это могло быть сделано иначе, если бы это делом занимался кто-то другой. В целом я создал очень мало вещей, которые нельзя было сделать никак иначе. Большинство проектов не такие. Профессия дизайнера очень разная. Каждый год есть награды. Никто не получает награду за операцию на мозге, но люди зачем-то выдают награды за рекламу. Это немного глупо.