2 березня 2015
Текст
Юлія Саліженко
Риторичне питання: чи можливі медіа як бізнес в Україні
Мабуть найбільша проблема медіа – як зробити їх прибутковими? Особливо актуальною вона є в Україні, де більшість видань, радіостанцій та телеканалів фінансуються бізнесменами та олігархами. Чи можливі в Україні незалежні та прибуткові медіа? На це питання шукали відповідь експерти медіаринку та бізнесу на Львівському медіафорумі-2014. А ми нарешті зібрали для вас їхні рецепти успішного українського медіабізнесу.
Григорій Шверк, заступник голови Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення:
Чи можна побудувати прибуткове медіа в цій країні? Я впевнений, що можна. Коли ми продавали UMH, він мав показник EBITDA у 27 мільйонів доларів, а це достатньо серйозна цифра, як для медійної компанії. В 2008 році нам вдалось залучити 45 мільйонів доларів інвестицій, ми мали велику кількість різних брендів у видавничому бізнесі, безліч радіостанцій, типографію, роздрібні мережі, навіть був один невеличкий, але прибутковий телевізійний канал. По суті, UMH був великою медіаімперією, в якій працювало 4 тисячі людей. Ми мали підприємства в десяти найбільших обласних центрах України, а починаючи з 2003 року, ще й в 25 містах Російської Федерації. В 2004 році ми вийшли на російський ринок, а наш журнал «Теленеделя» впродовж коротких трьох років став одним з найбільш тиражованих видань РФ. Російська гільдія видавців друкованої преси навіть презентувала нам приз як найбільш динамічно зростаючому медіахолдингу в Росії. Є чим похизуватись.
Але все це історія, а тепер звернімось до ідеології. Що таке бізнес на медіа? Що є основою медіабізнесу?
На мою думку, його основою є якісний контент. Тільки-но у тебе з’являється продукт, який ти можеш дати ринку, продукт, за який люди готові платити: в кіоску, за підпискою чи платити своїм часом біля телевізору та радіо, створюючи GRP, у тебе з’являється аудиторія, яку ти можеш презентувати рекламодавцю і сказати : «Ось ці люди щодня платять свої 5-10-30 гривень за те чи інше видання». Це хороші покупці і їм можна продавати рекламу. І це основна модель, що працює в медіабізнесі.
Медіабізнес як бізнес не лише можливий, але й необхідний, тому що усі інші способи фінансування медіа – тою чи іншою мірою збиткові.
Хто може бути власником медіа? По-перше, держава. На мій погляд, держава в принципі не може бути хорошим власником будь-чого, а тим більше медіа.
По-друге, власником медіа може бути багата поважна людина, яка готова виділяти гроші для медіа – таких прикладів в Україні дуже багато. Якось в своїй новій ролі члена Національної ради з телебачення та радіомовлення я був присутнім на одному заході, де один з менеджерів телеканалів сказав: «Подивіться на нас – тут сидять керівники найпотужніших телеканалів та успішні менеджери. Ми гарно виглядаємо, ми приїхали сюди на чудових автомобілях. Біда тільки в тому, що платить за це не ринок, а п’ять конкретних людей, прізвища яких ми всі дуже добре знаємо». І це справжня біда. Хоча такий спосіб існування медіа також можливий.
Ще один спосіб існування медіа – грошова допомога від благодійних організацій. Здавалося б, непоганий спосіб. Але ситуація така: допоки твоїм основним користувачем та джерелом доходу не є твій читач і твій рекламодавець, ти ніколи не будеш думати про свій контент як про якісний продукт та джерело прибутку.
Звісно, в країні зараз дуже багато проблем, тому, якщо говорити про інвестування в медіа, теперішні часи важко назвати вдалими. Але, тим не менш, потрібно зробити усе, що від нас залежить, щоб українські медіа ставали і лишались бізнесом.
А якщо говорити про моє бачення майбутнього, то для того, аби медіа стали справжніми і не залежали від олігархів, необхідно зробити так, щоб олігархам це було не потрібно. Для чого зараз олігархам потрібні медіа? Для того, аби захистити інший свій бізнес, для того, щоб якимось чином вплинути на рішення, які можуть заважати функціонувати іншому бізнесу цього олігарха.
Саме тому нам необхідно побудувати таку країну, в якій олігархам медіа не будуть потрібні. Країну, в якій кожен олігарх чи бізнесмен може прийти до суду і отримати справедливе рішення, в якій бізнесмени не бояться, що у них можуть щось «віджати» за бажанням інших олігархів чи крумпованих деожорганів. Коли так буде, кожен олігарх задумається: для чого витрачати гроші на медіа, а не заробляти на них?
Дмитро Симовоник, інвестиційний консультант, «Цитадель-капітал»:
На жаль, варто сказати, що український медіаринок дуже маленький. Візьмемо радіо, до прикладу. Рекламний бюджет на всі радіостанції України колись становив 50 мільйонів доларів, а рік тому ця сума була близько 350 мільйонів гривень, тобто ще менше.
Одного разу ми мали замовлення від російського гравця – Івана Тавріна – свого часу він скуповував радіостанції в Росії. І от якось ми сидимо, п’ємо чай і він питає: «Скажи, який рекламний ринок в Україні?». Я кажу: «По радіо – близько 50 мільйонів доларів». А він: «Йолкі-палкі, та це ж рекламний ринок Санкт-Петербургу! А скільки мінімум коштує одна радіостанція?» – «Мільйон доларів мінімум», – кажу. «Нічого собі! Це ж скільки треба працювати, щоб відбити цей мільйон доларів! Я краще куплю собі радіостанцію в Уфі, де будуть гарантовано вищі обороти і де моя інвестиція окупиться швидше».
Наведу другий приклад. Європейський банк реконструкції і розвитку інвестує в Україну близько одного мільярда доларів на рік. Зараз це найбільший західний інвестор, який вкладає сюди гроші. Якось ЄБРР шукав медіапроекти, з якими можна було би працювати в Україні, тому нам довелось аналізувати український медіаринок.
Та коли зайшла мова про те, що компанії мають бути прозорими, мати нормальних власників, а не політиків чи олігархів, а також повинні бути в змозі потягнути інвестиції не менші за 10 мільйонів доларів – ми не знайшли нікого.
Саме тому західні інвестори дивляться на український медіаринок доволі скептично.
Я знаю людей, які вкладали гроші в медіа ще в 90-х роках. Чудовий приклад – тогочасний журнал Eastern Economist. Це був англомовний журнал про економіку України. На той час підписка на нього коштувала 500 доларів на рік, і це в ті часи, коли середня місячна зарплата була 20 доларів. Але його купували. А знаєте хто їх погубив? Kyiv Post, яка стала розповсюджувати все це безкоштовно. З таким інвестиційним кліматом, звісно, інвестор краще піде у сільське господарство або нафту та газ, ніж у медіа.
Що ж робити? Допоки у нас не зміняться правила гри, допоки нашими медіа будуть займатись бізнесмени та олігархи – доти туди гроші приходити не будуть. Це з одного боку. З іншого боку, з розповсюдженням Інтернету та новітніх технологій, лінія між журналістом та споживачем стає все менш помітною, а бар’єр на вхід до медіа – дуже низький. Відповідно, туди можна вкладати гроші і заробляти.
Леонід Цодіков, керуючий партнер Multimedia Management Solutions:
Питання стоїть наступним чином: як звернути увагу інвесторів на те, що ми справді здатні створювати медіа, яке може генерувати плюсовий фінансовий потік та приносити прибуток своєму власнику?
Саме таке розуміння незалежного медіа дозволяє інвесторам розглядати нас як об'єкт інвестицій. За останній рік мені довелось модерувати ряд медійних проектів різного масштабу. І я можу сказати, що в Україні, при дотриманні певних умов, існує можливість створення рентабельного медіабізнесу. Такі проекти можливі, при чому в достатньо великій кількості, враховуючи особливості нашої країни, її кластерність та соціально-географічні показники. Але що для цого потрібно?
Цілком очевидно, що в тій парадигмі, в які жили медіа впродовж останніх років, зробити нічого не можна, тому що рекламна модель, за рахунок якої ми жили, виявилась тупиковою не лише у нас в країні, а й в усьому світі. Це було цілком передбачувано, оскільки ми фактично продавали рекламодавцю не той продукт, який робили, а тих людей, які нас нібито читають. При чому медіа не могли показати рекламодавцю точні дані про те, хто саме їх читає, як та коли. Ця ситуація всіх влаштовувала, це, по суті, була тиха змова, тому що рекламодавцям потрібно було якось витрачати гроші, а нам їх якось засвоювати. В цій парадигмі світ існував достатньо довго, аж поки принтовий підхід до реклами не змінився на онлайновий. Саме тоді ми почали вимірювати і саме тоді рекламодавець почав задавати собі питання – чи правильно побудована комунікація стосовно його бренду і для чого взагалі йому медіа?
Це не означає, що реклама помре, але без того, щоб забезпечити альтернативи цьому джерелу прибутку, побудувати медіабізнес неможливо. Про які альтернативи йде мова? Звісно ж нашим атомарним продуктом є історія – не сайт, не газета, не програма, а конкретна історія. Якщо редакція в змозі зробити продукт справді високої якості, то це є велике джерело прибутку.
Крім того, варто розуміти, що й сама реклама суттєво змінюється. Зараз сильно зростає рекламний трафік на мобільних пристроях – зараз він вже близько 40%. Змінюється і спосіб, у який бренди розповідають про себе – дуже поширеною стає нативна реклама, яка на сьогодні складає 30-40% рекламного ринку США. Це річ, яка в Україні могла би суттєво збільшити рекламний бюджет. Такий формат був би затребуваним з боку рекламодавців, і вона дуже потрібна медійним майданчикам. Цьому виду реклами 1,5 – 2 роки, але на неї варто звернути увагу Україні.
Варто розуміти, що, коли ви запускаєте бзнес чи готуєте інвестиційну пропозицію, ви, по-перше, повинні не просто зрозуміти, про що ви будете робити медіа, а ви повинні, як і в будь-якому іншому бізнесі, спроектувати свою унікальність з точки зору журналістики. Що саме ви можете розповісти, без чого люди не можуть обійтись?
Безумовно, медіа відрізняються від багатьох інших бізнесів – вони мають суттєву соціальну функцію. Медіа має бути соціально відповідальним по своїй суті. Тільки подумайте, яку роль зіграли медіа в тих трансформаціях, через які пройшла Україна.
Роман Андрейко, медіа-менеджер, громадський діяч та політик:
Що потрібно для успіху медіа в сучасній Україні? Формули насправді не унікальні і вони мають небагато вводних. По-перше, повинен бути ринок, по-друге, цей ринок повинен мати потенціал для зростання, по-третє, потрібна успішна команда сейлсів. Якщо усі ці складові є – результат буде найкращим. Якщо хоча б одна складова відсутня – шансів для успіху стає одразу менше.
Наведу приклад. Наша компанія була першою на ринку, хто розробив додаток новин у AppStore – «Новини 24». На той час, за даними мобільних операторів, в Україні було більше 50 тисяч iPhone – і це була елітна аудиторія. Було зрозуміло, що з такими можливостями треба бути дуже поспішати, аби першими зайняти цю нішу. Ми поспішили і створили цей додаток. За його допомогою можна було читати новини в будь-якому місці, навіть можна було дивитись відео. І там мала ненав'язливо з'являтись реклама, на яку користувач міг одразу клкнути і подзвонити до рекламодавця. Були всі підстави вважати, що додаток очікує великий успіх. Але впродовж року після запуску додатку ми не знайшли жодного рекламодавця для нього. З однієї простої, але водночас дуже складної причини – не було ринку. Всі рекламні агентства, коли дивились на нову можливість, казали: «Вау, круто!». Але ніхто не купив. Просто тому, що ніхто ще не знав, що можна рекламуватись на мобільних телефонах – мобільної реклами просто не існувало.
Також важливими складовими успішного проекту є бренд і контент. В еру нових медіа кожен без перебільшення може стати власником відео-каналу на Youtube чи сайту. Та навіть якщо ви створите власне медіа і зможете знайти для нього унікальний контент, вам завжди бракуватиме сили бренду, яка змусить користувачів зайти на ваш канал і створити відвідуваність, яку потім можна буде монетизувати. Тому бренд і контент – дві ключових складових для медіа, але лише за умови існування ринку.
Є така приказка: «Без ставка не виловиш рибку навіть за великих зусиль». Якщо ринок буде маленький, то й рибки ви там багато не наловите.
Кожної осені в Укаїні відбувається форум «Телебачення як бізнес» – я завжди казав що це назва-оксюморон. В Україні телебачення і бізнес – взаємовиключні поняття. Один з моїх товаришів, власник каналу, на моє питання, чи буде він брати участь цього року у конференції «Телебачення як бізнес», відповів: «Романе, який нафіг бізнес? Заробляємо 200 мільйонів, а витрачаємо 800».
А чи можуть в Україні з'явитись інвестори? Оскільки я завжди був поміркованим оптимістом, я кажу «так». Але для цивілізованого інвестора завжди важливою є відсутність корупції в країні.
Матеріали в рамках розділу Media Innovations Lab виготовлені за сприяння Фонду розвитку українських ЗМІ посольства США в Україні.
Підписатися на новини проекту у Facebook можна тут.
