Як на замовлення: «джинса» vs брендований контент
Питання, що турбує медіа-менеджерів усього світу – як зробити так, щоб видання приносило гроші, а редакція продовжувала повноцінно функціонувати. Саме тому в межах потоку Media Innovations Lab ми вирішили приділити особливу увагу різним видам монетизації нових медіа. Перша тема – брендований контент – вид реклами, який вже давно встиг прижитись в західних виданнях та активно приходить до України. Про те, де межа між якісним контентом та «джинсою», а також про найкращі приклади спонсорованих статей – читайте сьогодні на Platfor.ma.
Вже традиційна для вебу банерна реклама стоїть на першому місці не лише за частотою застосування на інтернет-платформах, але й за рівнем роздратування, яке вона викликає у користувачів мережі. Банери всіх можливих розмірів та кольорів, які блимають, крутяться перед очима та заважають дістатися контенту, були прокляті користувачами не раз. Але людство не стоїть на місці. Ми вже навчились не помічати докучливих банерів: дослідження виявило, що з 2000 до 2012 року кількість кліків на банерну рекламу в Facebook зменшилась з 9% до 0,2%. Як результат 99,8% такої реклами користувачі просто ігнорують.
В той час як більшість рекламодавців обирають екстенсивний шлях та намагаються зробити свої банери ще яскравішими та ще більшими, провідні видавці та маркетологи винаходять нові, більш ефективні, рекламні формати.
Серед таких форматів – Native Advertising – дослівно «рідна реклама». Це реклама, яка за формою та змістом органічно вписується в контекст видання. Вона реалізується як на закритих платформах (соцмережі), так і на відкритих (журнали, веб-сайти, блоги).
Максимальний репост
З 2012 року Faceboоk активно впроваджує до стрічки новин так звані «запропоновані дописи», які виглядають так само, як пости друзів, але рекламують товар чи послугу, що релевантні пошуковим запитам користувача в мережі. Зараз Facebook все частіше пропонує лайкнути ту чи іншу сторінку, яку встигли лайкнути ваші друзі, на правах реклами.
Такий спосіб подання рекламних повідомлень виявився набагато ефективнішим: на запропоновані дописи користувачі клікають в 49 разів частіше, аніж на рекламні банери на правому боці Facebook-сторінки.
Native Advertising використовують майже всі великі соцмережі: Twitter запустив промотовані твіти ще в 2010-му, пізніше спонсоровані зображення та «піни» почали використовувати Instagram та Pinterest. Існують різні думки щодо того, чи вважати пре-роли на Youtube «рідними» – з одного боку, їх формат відповідає відео-формату соцмережі, з іншого боку – дратує користувачів не менше, ніж неконтрольована банерна реклама.
Соціальні мережі вже встигли стати серйозним інструментом інтернет-маркетингу. Тільки якщо раніше бренди змагались за підписників на фан-пейджі – тепер рахунок іде на кількість коментарів, лайків, шейрів та рекомендацій.
Знак якості
Якщо механізм публікації реклами в соцмережах вже достатньо налагоджений, то контентні інтернет-видання досі шукають формулу чесної та корисної native advertising. Йдеться про так званий брендований або спонсорований контент. WashingtonPost, BuzzFeed, Mashable, GawkerMedia, Atlantic Media, Forbes, The Huffington Post та Business Insider давно експериментують з цим рекламним форматом. Така реклама виглядає, як решта статей на сайті, лише примітка збоку – «Sponsored content» вкаже на те, що матеріал створено за підтримки певного бренду.
Хтось переконаний, що native advertising – якісно новий рівень інтернет-маркетингу, інші називають спонсорований контент не інакше як «джинсою». Однозначно можна сказати лише те, що відмінність між ними – в якості.
Для прикладу, ви навряд чи звернете увагу на яскравий банер з логотипом відомої турфірми, а також однозначно не клікнете на її нудний прес-реліз, проте вас однозачно має зацікавити стаття на кшталт «10 найдешевших турів Європою», написана за сприяння тієї ж відомої турфірми. Таку статтю ви з задоволенням прочитаєте, можливо лайкнете чи навіть перепостите. Native advertising прагне не лише продавати, а й допомагати, інформувати, розважати користувачів.
Така реклама викликає більше довіри, не дратує, оскільки вписана в формат медіа-платформи. Ще один плюс – вона однаково відображається у вебі та на екранах мобільних девайсів, а отже цілком підходить для кросплатформених кампаній.
Наприклад, серія статей «What’s Inside» на Mashable розповідала про різноманітні технологічні продукти від модемів до телескопа Хаббла і спонсорувалась вона фірмою Snapdragon, що займається виробництвом мікросхем для процесорів. Більшість цих статей були написані співробітниками Mashable. А от інфографіка в Huffington post на тему соціальних медіа цілком може бути спонсорована IBM, а стаття про літній відпочинок – Toyota.
В Україні такий формат вже встигли випробувати на собі Gloss, Be in Trend, Platfor.ma, XXL, Корреспондент, Forbes та декілька інших, щоправда у вітчизняних медіа досі межа між типовим продуктом копірайтингу та корисною статтею виявляється дуже розмитою.
Головне пам’ятати: спонсорований контент – не евфемізм для позначення замаскованого творіння копірайтера. Стаття не повинна виглядати корисною, вона повинна бути такою, інакше довіра читача як до журналу, так і до бренду може бути втрачена.
Хрестоматійним вже встиг стати випадок з The Atlantic, які на початку 2013 року в якості брендованого контенту опублікували статтю, що вихваляла Церкву саєнтології. До того ж усі негативні коментарі під статтею видалялись. Це спричинило неабиякий розголос в пресі і The Atlantic поспішили зняти статтю та вибачитися за те, що «облажались».
Інцидент викликав цілу серію дискусій щодо того, який контент може бути опублікований в якості спонсорського, і де межа між рекламою та видавничою справою в сучасних медіа. Церква саєнтології не просто хотіла розмістити рекламу на сторінках популярного видання – це можна було зробити за допомогою звичайного банера. Натомість вона хотіла використати на свою користь той кредит довіри, який існує у читачів до видання, і яке The Atlantic напрацьовувала роками.
Але цінний та якісний рекламний контент може не лише підвищити рівень продажів рекламодавця та забезпечити редакцію зарплатами – він здатен навіть покращити репутацію видання та залучити більше постійних читачів.
Зокрема, ось три приклади якісного брендованого контенту:
1. В травні 2013 Gawker опублікував напівжартівливе розслідування про те, чи правда, що, як стверджують виробники вологих серветок, дорослі частіше користуються вологими серветками замість туалетного паперу. Вдалу статтю помітила фірма-виробник туалетного паперу Cottonelle і попросила видання ще раз опублікувати статтю на головній сторінці, тільки тепер з логотипом фірми. Gawker погодився, по-чесному пояснив читачам, чому їм доводиться бачити цей матеріал вдруге і отримали свою не одну сотню доларів від Cottonelle. Прецендент цікавий тим, що, по суті, написання контенту не було проплачене заздалегідь – спонсор заплатив за статтю, яка вже вийшла. Тому можна зробити доволі очевидний прогноз на 2014-2015 роки на ринку брендованого контенту – все частіше рекламодавці будуть платити за якісний контент пост-фактум. Для рекламодавця це можливість заплатити за вже готовий якісний продукт, для видання – нові прибутки, а для читачів – можливість довіряти контенту.
2. BuzzFeed був одним з першопроходців в сфері брендованого контенту і продовжує активно використовувати його на сайті. В лютому 2013 видання запустило кампанію Not Normal, що була проспонсорована MINI. Меседж виробника маленьких автівок полягав в тому, що ненормальне – це прикольно. В межах кампанії видання готувало замітки про цікаві незвичні та ненормальні явища в світі. По завершенні кампанії BuzzFeed оприлюднив case study, де зазначила, що кампанія Not Normal залучила близько 1 млн користувачів, ⅔ яких – це соціальний трафік. Крім того, дослідження видання показало, що 32,9% читачів спонсорованого контенту зазначили, що не проти, аби MINI була їх наступною автівкою.
3. Проект «TV gots better» від Wired спонсорований американським провайдером Netflix – це інтерактивна мультимедійна історія про те, як з часом змінюються вподобання глядачів ТБ. Видання AdAge вже встигло назвало цей проект SnowFall’ом брендованого контенту.
Ціна питання
Ціни на розміщення спонсорованого контенту медіа не надто афішують не лише тому, що зберігають корпоративну таємницю, а й тому, що назвати конкретні розцінки справді доволі важко. Якщо алгоритм розрахунку вартості традиційної реклами існує вже давно і вона залежить від розміру та позиції банера, кількості візитів унікальних користувачів на сторінку та часу, проведеного на ній, то як оцінити якість статті, зображення чи відео, кількість їхніх шейрів та лайків? Над такою метрикою видання наразі активно працюють, але навіть вона не в змозі достеменно репрезентувати результати рекламної компанії – користувач може прочитати статтю та суттєво змінити своє ставлення до бренду, хоча й не поставить лайк і не розповість друзям.
Тим не менш на західному медіа-ринку вже існують розцінки на основні «пакети» спонсорованого контенту. Наприклад, видання Digiday пише, що BuzzFeed просить $100 тис. за 4-5 матеріалів. Деякі рекламодавці кажуть, що платять по $5 тис. за пост при мінімальному замовленні на $50 тис.
Forbes, який свого часу запустив окремий поток, присвячений брендованому контенту – BrandVoice, просив $50-70 тис. на місяць за невизначену кількість матеріалів (за умови оплати мінімум трьох місяців).
Потужний медіахолдинг Complex бере $250 тис. за декілька постів, а річна угода коштуватиме аж $5-7 млн, оскільки вони розповсюджують брендований контент по всій мережі Complex, що включає більше 90 веб-сайтів.
За 12-16 матеріалів Gawker візьме з вас від $300 тис. до $500 тис., Business Insider бере $5 тис. за замітку і $15 тис. за відео або слайдшоу. А от Huffington Post просить $40 тис. за статтю. За ці гроші обіцяють чотири дні тримати матеріал на першій шпальті, промотувати в соцмережах та забезпечити 20 млн. різноманітних взаємодій з користувачами.
Таким чином, на створення брендованого контенту йде набагато більше творчих зусиль, аніж на традиційні рекламні формати, але така реклама однозначно виявляється більш ефективною для рекламодавця, цінною для читача та прибутковою для видання.
Матеріали в рамках розділу Media Innovations Lab виготовлені за сприяння Фонду розвитку українських ЗМІ посольства США в Україні.
Підписатися на новини проекту у facebook можна тут.
