Алексей Аметов, Look at Media: «Мобайл – это будущее»

Не так давно в Москве состоялась Mediamakers – первая конференция о людях, меняющих ландшафт медиа, создающих инновационные проекты и продукты. На ней Алексей Амётов, сооснователь и генеральный директор Look at Media, рассказал о том, как смартфон превращается из second в first screen, почему люди уходят в мобайл и когда мобильна реклама будет стоить дороже десктопной.

Фотографія: facebook.com/amyote

Тренд, который активно развивается, и мы его очень хорошо чувствуем – это мобайл. Мы долго занимались исследованиями в этой области, даже получили первого в мире золотого Каннского льва в категории «мобайл», просто поэкспериментировав, что можно сделать с кроссплатформенной рекламой.

Почему мобильное присутствие важно для медиа?

Это очевидно – потому что все люди уходят в мобайл. И если раньше говорили о том, что мобильный телефон – это second screen, то сейчас он потихоньку становится first screen.

Количество активных симкарт, с помощью которых люди ходят в интернет со смартфонов и планшетов, превысило количество населения Земли. И это учитывая, что есть страны, в которых у большинства людей до сих пор нет ни одного гаджета. Что касается России, то тут только в первой половине 2014 года продали 100 тыс. носимых гаджетов – смартфонов и планшетов.

19, 6 миллионов россиян пользуются мобильным интернетом ежедневно, а 2,7 миллионов россиян пользуются только мобильным интернетом. В общем мобильный трафик по России превысил 20%.

По результатам исследований Google, 79% пользователей смартфонов остаются очень недовольны, когда попадают со смартфонов на десктопный сайт.

Они сразу же покидают его, поскольку их user-experience оказался неудовлетворительным.

Поэтому мы в Look at Media уже несколько лет серьезно занимаемся адаптацией сайтов к мобильным устройствам, но, в какой-то момент, мы столкнулись с тем, что чем лучше мы адаптируем сайты под мобильные телефоны и планшеты, тем больше людей ими пользуются и тем больше у нас мобильного инвентаря. Но вот вопрос с тем, как это продавать, был долгое время не решен.

Мы пришли к ситуации, когда у нас 68% трафика составляет десктоп, 22% мобайл и 10% теблет, но на выходных мобайл выростает до 30%, до 15% теблет, то есть получается уже 45% мобильного трафика. А на The Village у нас уже 65% мобильного трафика, потому что там есть трансляция «выходные в городе» и люди постоянно заходят со смартфонов.

По сравнению с 2013 годом наш мобильный трафик вырос на 100%, а по сравнению с 2012 – на все 300%.

Почему будущее за мобильной рекламой?

Во-первых, если люди все больше уходят на мобильные устройства, соответственно там им можно показывать больше рекламы, ведь там есть хороший запас внимания, который можно использовать.

Глобальный рынок мобильной рекламы в 2013 году удвоился и продолжает расти, что для традиционного веба в России и в мире немыслимые показатели по скорости роста. У нас, например, наблюдается 200% рост мобильных размещений.

Вы думаете, что у людей романтический ужин, а на самом деле каждый из них что-то читает в телефоне и просматривает рекламу, а если ее правильно таргетировать – будет вообще восхитительно.

Растет также и размер экранов. Если раньше мобильный баннер был достаточно маленьким, то сейчас на айфоне размер баннера в пикселях сравнялся с десктопом, при этом площадь баннера на мобильном устройстве больше, чем размер, который вы можете себе позволить занять в десктопе.

Стандартное рекламное размещение в мобильных устройствах – это 50-100% экрана и это не бесит людей, потому что мобильный интерфейс подразумевает то, что человек плавно скроллит, доходит до рекламы, прокручивает ее и движется дальше. То, что на десктопе людей очень сильно раздражало, на мобайле абсолютно приемлемо.

Фотографія: shutterstock.com

Почему, например, AdBlock стал популярен? Причина номер один – людей начали раздражать rich media и full screen. Причина номер два – это YouTube. Огромное количество прероллов и построллов привело к тому, что люди начали высаживаться от этого и, чтобы нормально слушать музыку на YouTube, им приходится ставить AdBlock. А от этого страдает все больше участников медиарынка.

Работает ли мобильная реклама?

Поскольку это вещь новая, заметная, она работает лучше, чем старые форматы на вебе. К тому же аудитория мобильных устройств более активная, продвинутая, и, зачастую, более платежеспособная.

Для нас 90% аудитории – это пользователи IPad и IPhone, то есть люди продвинутые и с нормальным доходом.

У большинства издателей мобильная аудитория намного более интересная, чем десктопная.

Мы подумали: если мобильные баннеры хорошо работают, почему не создавать мобильные спецпроекты? Проблема в том, что часто у рекламодателя просто нет нормального мобильного сайта, нет даже промосайта, соответственно людей отправить некуда. А пользователи остаются очень недовольны, если во время пользования мобильным интернетом попадают на обычный неадаптированный сайт.

Еще есть много всяких прикольных фишек, которые реально сделать на мобайле, а на десктопе не сделаешь – с рекламного баннера можно сразу же позвонить, можно использовать функции геолокации, барометр или мультитач. Очень скоро станет возможным доступ к файлам устройства и доступ к камере – это откроет еще больше способов взаимодействия с пользователем.

Например, мы делали мобильный рекламный баннер для средства по уходу за волосами от Toni&Guy, которое создает эффект, как будто вы искупались в море и небрежно высушили волосы. Мы создали обычный баннер-ракушку, из которого, если поднести телефон к уху, раздается шум моря. Когда убираешь телефон от уха – видишь продукты из морской линейки Toni&Guy. Суть в том, что гироскоп ловит изменения положения смартфона и соответсвенно изменяет баннер и активизирует аудио.

Уровень взаимодействия с этим баннером был небольшим – 17%, но это очень необычный опыт для пользователей, который хорошо запоминается. Делать такое на десктопе не имеет смысла, ведь человек не будет поднимать к уху компьютер или вращать его.

Вывод: мобайл растет, мобайл – это будущее.

Также возникает много возможностей для кроссплатформенных спецпроектов, которые одинаково хорошо работают на всех устройствах – по сути это три спецпроекта с разными дизайнами, объединенные одной идеей. Это дает возможность человеку получить цельный опыт, независимо от того, с какого устройства он туда попал.

Еще один серьезный тренд – это видео, поэтому комбинация видео и мобайла – это вообще нереально бронебойная вещь.

Это возможность для брендов по-новому и при том более эффективно общаться с аудиторией, это возможность для издателей больше заработать в условиях непростого рынка.

Неверно считать, что мобильная реклама дешевле десктопной. Мы ее продаем по точно такой же цене, я совершенно не вижу, причин, почему она может стоить дешевле. Более того, возможно, очень скоро мобильная реклама будет стоить даже дороже, ведь у нее больше возможностей и на нее обращают больше внимания.

Несмотря на это, некоторые издатели то ли от отчаяния, то ли от нехватки мозгов, то ли от нехватки людей, сливают свой мобильный трафик в баннерообменные говносети и крутят там паршивые креативы за копейки. Окей, так они роют яму сами себе и портят рынок, но, в конце концов, эта история закончится, как она закончилась на десктопе в начале 2000-х.

Матеріали в рамках розділу Media Innovations Lab виготовлені за сприяння Фонду розвитку українських ЗМІ посольства США в Україні.

Підписатися на новини проекту у Facebook можна тут.