Автор Марія Іванова

Маршрут до любові: як берлінське метро всіх у себе закохало

АвторМарія Іванова
14 Січня 2019

Поїздки у громадському транспорті бувають не дуже приємними не лише в Україні – там штурхнуть, тут ноги відтопчуть, хтось забув прийняти ранковий душ, а десь двері зачинилися прямо перед вашим носом. Берлінська транспортна компанія BVG так втомилась від незадоволених пасажирів, що вирішила провести тотальний ребрендинг і завоювати любов прискіпливих німців неординарною рекламною кампанією, текст про яку вам вже колись сподобався. Про креативні ідеї та їх реалізацію розповів у своїй лекції на Social Media Week Kyiv Крістіан Артопе, керуючий партнер рекламної агенції GUD.berlin.

Крістіан Артопе. Фото: Аліна Рудя. Джерело: telegraf.design.

З чого розпочалась кампанія #weilwirdichlieben («Бо ми вас любимо»)? Три роки тому BVG прийшли до нас із бажанням змінити громадську думку про себе. Компанія була переконана – вони надають якісні послуги за доступною ціною, проте прискіпливі берлінці мало цінують роботу BVG та ще й жаліються на всі найменші незручності, яких просто не уникнути під час поїздок громадським транспортом.

BVG були переконані – варто лише пояснити берлінцям, наскільки старанно і з любов’ю до них ми працюємо кожного дня, і ставлення громадськості до компанії зміниться на краще. Для нас завдання висловити любов транспортної компанії до жителів міста було цікавим, адже такі зізнання часто не зустрінеш.


Концепція

Ми вирішили показати, що Берлін та BVG – це ідеальна пара. Ми розробили такі пункти кампанії:

– обіцянка бренда,

– особистість бренда,

– презентація бренда.

Також ми розуміли, що представити любов транспортної компанії до своїх пасажирів варто дещо іронічно. Крім того, не можна просто ігнорувати незручності пасажирів – необхідно визнати, що поїздка у громадському транспорті не завжди буває приємною.

У наших комунікаціях ми хотіли показати BVG в особі простого співробітника, який іноді може непривітно попросити всіх завершити посадку або відійти в сторону – але лише тому, що хоче, аби все працювало без затримок.

Ще однією особливістю кампанії стала відмова від використання дуже глянцевих зображень. Ми хотіли ілюструвати меседжі картинками, які сприймалися б органічно – так, як самі пасажири могли б показати вагони та станції.

Ми придумали хештег кампанії – #weilwirdichlieben («Бо ми вас любимо»). У BVG розуміли, що повідомлень буде багато, і на всі зреагувати не вдасться. Тим не менше, бачити реакцію та розуміти, з якими проблемами стикаються пасажири, було важливо.


Початок

Кампанію відкрила серія тізерів у транспорті – не розкриваючи мети кампанії, ми намалювали емоційну картину: ми забрали тебе з універу о четвертій, підвезли на тренування о пів на сьому і навіть підібрали з пізньої вечірки.

З січня 2015 року ми стали наповнювати соцмережі BVG: Facebook, Twitter, YouTube. Перед запуском ми активно обговорювали очікуваний потік реакцій, тому після старту були готові до повідомлень. Так, у Твіттері ми щохвилини отримували близько 5-10 відповідей на наші пости.

Найновіше промовідео BVG

Ми хотіли продовжувати отримувати фідбек від пасажирів, тому відповідали, що цінуємо та збираємо їхні коментарі, навіть якщо і не встигаємо відповісти на всі.

Скоро на кампанію звернула увагу преса. В газетах з’явилися заголовки на кшталт «BVG накликала бурю новою рекламною кампанією». Усім відомо: подія перетворюється на «бурю лайна» (shitstorm) в той момент, коли поважні новинні ресурси так її назвуть. Такі заголовки збільшили охоплення нашої кампанії, і ми продовжували:

– Доброго ранку, Берліне! Чудові новини – ми все ще любимо вас!

Хтось казав, що кампанія не працює, хтось говорив «вони хочуть стати улюбленим брендом». BVG відповідали – ми хочемо перестати бути брендом, який ненавидять. Ми не сприймаємо себе надто серйозно, і наша кампанія теж не така вже серйозна.

До прикладу, BVG писали коментарі про наклейки на вікнах вагонів – не всіх вони влаштовували. Ось одна із наших відповідей на таку критику: «Ми розглянули ваше питання і нам не до тями, чого ви причепилися до наших наклейок».

Інструменти

Ми часто використовуємо картинки користувачів – user generated content. Працювати з таким контентом дуже просто, адже потрібно лише вибрати вдалу фотографію, додати смішний підпис і запостити.

Маленькою жертвою цього підходу стала група художників, які заповнили один із вагонів метро осіннім листям заради художнього жесту. BVG використало кадр із їхнього відео, додавши: «Ви насмітили у нашому вагоні, тож принаймні дозвольте використати ваше фото в нашій рекламі».

Пост на Фейсбук-сторінці кампанії Weil wir dich lieben. Художники TOY Crew влаштували арт-інтервенцію та насмітили у вагоні. BVG використали їхнє відео для власної реклами.

Одним із вдалих проектів для нас стали тейковери (takeovers) на Instagram. Ми запрошуємо популярні сторінки, здебільшого присвячені Берліну, розмістити свій контент у нас. Картинки з Instagram ми перепощуємо у Twitter та Facebook, але додаємо якогось нового значення, щоб не дублювати меседж повністю.

Експериментували з постами у соцмережах в режимі прямих трансляцій. Вибірку найкращих твітів BVG під час футбольної гри між ірландською та німецькою командами навіть опублікували у місцевих медіа.

Ми прагнемо спілкуватися мовою наших користувачів, виступаючи з позиції рівного їм співрозмовника – такого ж берлінця. Ми вживаємо зрозумілі читачам метафори та підходимо до переписки з гумором.

Обов’язково дивимося, від кого надійшов коментар чи відповідь на пост, – якось нам написав більш-менш впізнаваний репер. У відповідь на критику ми вирішили трохи покепкувати, відповівши щось на кшталт: «Ви ніби репер, а на метро ще їздите, лол».

Нам пощастило, що між BVG та GUD – повна довіра. Так, креативна команда не узгоджує окремі пости та коментарі з керівництвом BVG. Це дає велику творчу свободу та дозволяє працювати дуже оперативно.

Наші жартівливі слогани ми публікуємо не лише у соцмережах – рекламу розміщуємо і на потягах та бусах BVG.

Наприкінці першого року кампанії почали створювати ще й промовідео. Ось одне з них.

У відео «Is mir egal» («Мені все одно») майже 13 млн переглядів. За сюжетом, співробітнику BVG плювати на гучну музику, собак у костюмі акули, бородатих жінок чи робота з гірчицею в метро – аби за квиток було сплачено.

Цим роликом BVG ніби говорить: «Пасажире, ми любимо тебе таким, який ти є. Роби у наших вагонах майже все, що захочеш, – ми не проти». До речі, багато хто у BVG вважав, що цей ролик занадто прямолінійний. Але відео швидко завоювало любов мас і співробітники BVG теж стали фанатами відео.

Той ролик – не єдина частина кампанії, яку спершу зустріли насторожено. До серії жовтих наклейок у формі серця з лого BVG (як на аватарі Instagram-кампанії) теж спершу поставилися непривітно, а зараз вони стали такими популярними, що ми постійно друкуємо нові партії.

Ще кілька прикладів

Коли в Америці президентом став Дональд Трамп, ми не втрималися і трохи з нього покепкували: «Приходьте до нас водієм, маленькі долоньки – не проблема!» (невеликий розмір рук Дональда Трампа став досить популярним приводом для жартів в США під час передвиборчої кампанії. Тренд не зник і після перемоги Трампа на виборах президента у 2016 році.– Platfor.ma).

Під час Тижня моди у Берліні ми розмістили серію плакатів на фешн-тему. На одному з них – фото похилого чоловіка у шортах (друге фото у цій статті) з жартівливим написом «Покажіть стиль до Тижня моди».

BVG. Плакат до берлінського тижня моди


А у цьому пості до Тижня моди ми скористалися сніжною погодою у ті дні та повторно опублікували цей знімок вдруге, але вже з написом по темі: «Тиждень моди ледь розпочався, а білий порошок уже всюди».


Продати більше квитків

У BVG є формат річного проїзного. Щоб продати його, ми запустили кілька реклам. Ось наш ролик, який пояснює пасажирові, чому квиток такий дорогий – хтось же має у реальному часі створювати несподівані поштовхи у вагонах та вчити водіїв закривати двері вагона за мить до того, як у вагон заскочить пасажир.

Секретна лабораторія BVG. «Деякі речі просто треба планувати заздалегідь, щоб добре працювати».


Мерч

Обивку на сидіннях вагонів BVG ніколи не вважали шиком, але зараз компанія продає мерч кольорів цієї обивки – і він дуже популярний. (До прикладу, в магазині можна купити ось такі пляжні капці – прим. авт.)

«При цих температурах ми не скаржимося, якщо пасажири приїжджають з нами до моря».


Колаборації

Ми любимо співпрацювати з іншими брендами та організаціями. Одного разу ми запросили класичний хор заспівати хештег #weilwirdichlieben BVG.

Вже легендарним став спільний проект із групою U2. Справа у тому, що у BVG є лінія з назвою U2. Коли група збиралась на гастролі в Берлін, вони зв’язались з BVG і запропонували виступити прямо в метро на тій лінії. Виявилося, що вони чули про нашу рекламну кампанію і захотіли її підтримати.


Виступ U2 в берлінській підземці

Концерт привернув шалену увагу з боку ЗМІ та користувачів соцмереж. Охоплення новини склало 5,8 млн користувачів, з них 3,2 млн – органічне. Успіх був величезним. Я б назвав цей проект найуспішнішим за всю мою кар’єру. BVG не витратило на гонорар групі ні копійки.

Ще однією вдалою співпрацею став спільний проект з Adidas. Ми випустили кросівки, які водночас були річним квитком на проїзд у BVG.

Кожна з 500 пар унікальних кросівок, в язички яких були вшиті прозні квитки на берлінський транспорт, коштувала 180 євро.


Що далі

Новим експериментальним проектом BVG став BerlKönig – сервіс виклику мініавтобусів за вимогою. Цей незвичний формат транспортних послуг було складно пояснити користувачам. Щоб швидко та доступно передати основні переваги нового продукту, ми знову обрали формат рекламного ролика:

Поетичне (буквально) відео на підтримку нового сервісу BVG – знавці німецької можуть оцінити рими в закадровому тексті.


Підсумки

Наостанок скажу, що рекламна кампанія #weilwirdichlieben (вона триває і досі) мала дуже позитивні результати – ставлення до BVG змінилося на краще, співробітники говорять, що тепер пасажири їх поважають.

Усім, хто веде подібні кампанії, раджу прагнути робити їх максимально справжніми – ваша аудиторія здатна відрізнити реальне від штучного. Ще кілька років тому бренди намагалися презентувати себе такими собі ідеальними компаніями. Але ніхто не ідеальний – будьте відкритими, говоріть про проблеми відверто. Це просто соцмережі – що може піти не так?