Вчора, 3 серпня 2015

Рагнар Сиил: «Минкульту была нужна стратегия министерства, а не культуры и творчества»

Эстонский специалист по креативным индустриям Рагнар Сиил помогал нашему Минкульту создавать стратегию культуры всей Украины. Недавно он снова приезжал в Киев прочесть в [kmbs] лекцию о важности культуры для всей страны. Platfor.ma расспросила его, из-за чего в итоге наше правительство решило писать стратегию своими силами и поговорила о том, почему бизнесу не выжить без креативности и как культура генерирует деньги и положительно влияет на многие другие индустрии.

 

 

– Почему культурная политика имеет значение не только для Министерства культуры, но и для всех индустрий?

 

– Культура и понимание культуры за последние 15 лет изменились кардинально. Долгое время она считалась чем-то классическим: опера, балет, театр, музей, наследие. Все это, конечно, очень важно. Но пора понять, что культура является чем-то гораздо большим.

 

Первое – самое естественное – культура ради культуры. Это ее часть, которая не должна и не может быть измерена или оценена. Культура ради идентичности, ради того, кто мы есть, ради того, чтобы стать лучше.

 

Второе значение культуры – экономическое. Культура как сектор экономики приносит деньги. Билеты продаются, картины продаются, люди трудоустраиваются, получают зарплату, платят налоги. Здесь есть деньги.

 

В-третьих, культура помогает другим секторам экономики и бизнесу быть более успешными благодаря добавленной стоимости. Она позволяет производителям мебели, телефонов и автомобильным компаниям быть более конкурентоспособными.

 

И, наконец, последнее значение культуры – она помогает даже другим индустриям быть более процветающими. Возьмем, к примеру, музей. Сам по себе он не может и не должен быть бизнесом. Здесь речь идет об образованиии, сохранении традиций и истории. Но он дает рабочие места, причем не только в самом музее, но и другим бизнесам – гостиницам, магазинам, ресторанам.

 

Или, скажем, организация фестиваля. Я не говорю, что каждый фестиваль должен приносить деньги. Нет, но даже если вы не делаете фестиваль, на котором разбогатеете, помните, что он дает рабочие места для всех компаний вокруг него.

 

Это всего лишь несколько причин, почему культура не может быть больше оценена только в перспективе культурной политики, то есть в рамках значения культуры для культуры и идентичности. Ее следует рассматривать с точки зрения экономики, образования, регионального развития, инноваций, туризма и социальной интеграции.

 

– Кто должен объяснить это? Разве это не задача государства?

 

– Вы, я. Люди, которые знают. Кто-то должен объяснить это правительству. Возьмем пример Амстердама. В центре города был огромный технологический центр Shell. Несколько лет назад компания решила оттуда выехать. На этом месте развернули огромную стройку. Решили построить 2000 новых квартир и коммерческие центры. Но стройка занимает много лет. Если вы сначала закончите строить торговый центр, а потом жилые дома, то у центра торговли будет недостаточно клиентов. Если наоборот – люди вряд ли захотят там жить, пока идет стройка.

 

Если бы это произошло в Украине или Эстонии, первое, что бы сделали девелоперы – это построили забор вокруг стройки. Что же сделали в Амстердаме? Начали строить, параллельно обратились к одному из центральных креативных агентств и сказали: давайте заключим сделку. Мы бесплатно даем вам эту площадь со всеми зданиями и парком на 5 лет. Вы находите художников, кураторов, дизайнеров, чтобы заполнить это место и оживить его. Единственное, что вы должны будете оплачивать – это коммунальные услуги.

 

Теперь подумайте, что это значит. Во-первых, ноль расходов для владельца. Во-вторых, там появились студии, концерты, выставки. Люди начали туда регулярно ходить. Никто никогда не был там раньше, потому что это была закрытая территория завода. Но если через пять лет вы решите открыть там торговый центр, то люди уже знают дорогу. Все это благодаря культуре, которая, кроме прочего, помогает вам повысить стоимость имущества.

 

 

Чтобы прийти к такому прогрессивному пониманию девелоперы, бизнесмены, владельцы недвижимости должны знать о потенциале культуры. И правительство тоже должно знать, потому что многие промышленные объекты, которые стоят без пользы, находятся в государтвенной собственности.

 

В Украине и других постсоветских странах мы бы наверняка поставили забор с мыслью о том, что сейчас прибегут эти люди культуры, сквотируют мои здания, займут и изувечат территорию. Что это плохо. Таким образом, мы ставим забор, чтобы сберечь это место от культуры. А они убирают заборы, чтобы использовать его. Это другой менталитет. И в дополнение – это деньги.

 

– Вы неоднократно были в Украине – разрабатывали стратегию культурнй политики на протяжении полутора лет. Кроме вас над стратегией работали и другие активисты вне министерства. Однако недавно министр культуры Кириленко говорил, что ни одна стратегия никогда не была презентована, и они работают над ней самостоятельно. Что он имел ввиду?

 

– Позвольте мне сначала объяснить свою роль в Украине. Я был приглашен сюда вашим правительством, которое попросило Европейскую комиссию отправить советника, чтобы он помог с процессом. Не с содержанием. Это очень важное различие. Никто не приезжает из Европы рассказывать вам, что делать. Мы можем помочь вам построить процесс, чтобы сформировать культурную политику. И только. Европа выбрала меня, ваше правительство согласилось, и я начал свою миссию, которая продолжалась с лета 2014-го по апрель 2015-го года.

 

Я работал с правительством, с Министерством культуры, а также с рабочей группой Культура-2025. Мы создали дорожную карту, а также структуру документа с вопросами, которые должны быть обязательно учтены в культурной политке Украины.

 

Если Кириленко говорит, что не было представлено окончательной стратегии – он прав. Никакой стратегии не было, потому что министр не дал зеленый свет делать эту стратегию в соответствии с предложениями группы Культура-2025.

 

Если он говорит, что не было никакого согласованного процесса, то это, конечно, не так. Он начался, но, когда пришло новое руководство во главе с Кириленко, они сказали, что хотят другую стратегию. Что наша дорожная карта и стратегия предлагают решения долгосрочного развития, а им нужны быстрые изменения.

 

– Министерство культуры выделило очень мало времени для разработки этого важнейшего документа, в то время как страны ЕС работают над аналогичными программами по несколько лет.

 

– В Эстонии это заняло два года. Но в Украине сказали, что у них нет времени. Я с этим согласен. Поэтому мы и предложили дорожную карту. Конечно, в Украине огромные проблемы и нужно принимать во внимание всю ситуацию. Но это не повод не делать ее вообще. Культурная стратегия, которую мы предложили, могла бы стать одной из самых современных в Европе.

 

Например, в этой дорожной карте был важный элемент объеденения культуры с другими областями: культура и образование, культура и бизнес, культура и наука. В министерстве ответили, что все это конечно хорошо, но они не будут заниматься тем, над чем не имеют прямого контроля.

 

 

Мы предложили министерству стратегию культуры и творчества, тогда как им было нужна стратегия для министерства. Лично я думаю, что вы могли бы иметь и другое.

 

Стратегия министерства означает институциональные реформы. И это нужно делать в ближайшие 1-2 года. Министр абсолютно прав в продвижении этого. В чем я считаю он не прав, так это в том, что он считает это единственным, что нужно Украине. Сказать, что Украина не готова к более масштабным шагам – это недооценить ее потенциал. У вас должен быть короткий план действий для Минкульта, и большая стратегия культуры, легитимирующая культуру как сектор в Украине, чтобы понять, какую колоссальную роль она может играть.

 

Министр взял кого-то, кто написал очень короткий документ очень быстро. Вообще, есть 2 способа сделать любую стратегию, особенно стратегию культуры. Простой и сложный. Простой способ – это собрать небольшую группу из, скажем, трех человек. Очень хороших специалистов. Дать им пару недель и попросить написать стратегию. Они напишут отличный документ, может быть, самый профессиональный из всех возможных. Вы получите его очень быстро. Но никто его не примет. Потому что он не имеет ни к кому никакого отношения. Вы не можете писать культурную стратегию для кого-то другого. Это будет иметь нулевую легитимность. И если правительство поменяется, этот документ будет выброшен на помойку.

 

И есть трудный путь. Вы вовлекаете тысячи людей, разговариваете с ними, идете на такое количество компромиссов, которое вообще возможно. И в итоге у вас есть документ. Это компромисс на компромиссе, так что не все довольны, но, по крайней мере, это то, к чему люди чувствуют свою причастность. Они смогут сказать: там есть моя идея. Это мой вклад. И в случае, если поменяется правительство, документ не обязательно выкинут. Потому что это документ, над которым работали тысячи людей. Так, например, произошло в Эстонии.

 

– Почему бизнес должен быть креативным?

 

– Если вы не креативный, то ваш конкурент будет таким. И вы проиграете. Даже если вы лучшая компания. Даже если вы Nokia. Вы успешны, если вы идете в ногу с технологиями, крутым дизайном и уникальным контентом. Десять лет назад Nokia была лучшей компанией в мобильной индустрии. Кто бы мог подумать, что когда-нибудь она перестанет быть мировым лидером? Отличные технологии, высокое качество. Просто это больше не интересно. Я заряжал мой телефон Nokia раз в три дня. Теперь я заряжаю iPhone два раза в день. Он все время садится. Но это не имеет никакого значения. Потому что сейчас мы потребляем контент. Большая часть которого – креативность.

 

Возьмем компании Skoda и KIA 10 лет назад. Вы бы сказали друзьям с гордостью: я за рулем Skoda? Никогда в жизни! Но есть три вещи, которые изменили эти компании: технологии, инновационная бизнес-модель и дизайн. Они инвестировали в дизайн, в специалистов, адаптировали заводы. Наняли лучших дизайнеров. И в итоге сидеть в Skoda Superb или новой KIA Optima стало престижно.

 

 

– Но ведь нельзя измерить дизайн в экономических терминах. Как в этом случае рассчитывать прибыль?

 

– Не все должно быть измерено экономически. В этом-то и дело.

 

– Объясните это бизнесменам.

 

– Они должны увидеть результат. Думаю, если вы спросите директора Skoda или KIA, помог ли дизайн их бизнесу, даже если нет никакого способа, чтобы вычислить это, они ответят вам положительно. Невозможно точно просчитать добавленную стоимость. Но они очень хорошо знают, что без дизайна они будут мертвы. Так что я думаю, что это даже больше, чем просто заявление: «Это увеличило мою прибыль на 10%». Речь идет о том, будете вы существовать или умрете.

 

– Можно ли сказать, что креативные индустрии существенно помогают бизнесу?

 

– Совершенно точно. Но давайте определимся с понятиями. Есть креативность, творчество как таковое. Каждый человек имеет творческий потенциал, но он зачастую теряет его еще в школе. Особенно, когда мы говорим о постсоветской школьной системе. Вас никогда не просили рассказывать в школе истории. Вам только говорят изучить то, что в книге, и то, что говорит учитель, а потом ответить точно так же. Вас никогда не просят придумать что-нибудь оригинальное. Так что все начинается с творчества как такового и проецируется на творческий подход в ведении бизнеса.

 

И есть другая креативность, основанная на художественной и культурной базе. Это вид кретивности, которой обладают художники, дизайнеры, архитекторы. Это также очень важно. Я не говорю, что каждый бизнес должен иметь художника в штате. Но каждый человек должен быть открыт для творческих решений.

  

– Культура в Украине все еще воспринимается как сектор, который нуждается в деньгах, а не тот, который их генерирует. Как изменить этот ментальный подход?

 

– Спросите мера Бильбао. Как музей Гугенхайма изменил город и принес ли он деньги? Это поставило город на мировую культурную карту и привлекло туда множество туристов.

 

Однажды мы делали исследование в регионах Эстонии на основе 20 культурных и спортивных мероприятий. Задача была как можно точнее рассчитать экономический эффект от этих событий. Мы обнаружили, что в среднем 1 евро из бюджета фестиваля генерирует для местной экономики 4 евро. Это означает, что смежный бизнес – такой как рестораны, магазины, транспорт, гостиницы, получает дополнительный доход. И это не Олимпийские игры, это среднего масштаба события. Когда речь идет о больших мероприятиях, при 1 вложенном евро возвращается примерно 16.

 

Предположим, планируется событие в Виннице. Из 20 000 человек, которые приедут на фестиваль, 5 000 где-то поселятся. Пусть в самых простых хостелах. Они будут есть, пить, покупать сувениры. Во время проведения таких фестивалей трудоустройство неизменно растет, туристический сектор процветает. Это экономика в чистом виде.

 

Проблема как Украины, так и других стран Восточной Европы в том, что даже если вы будете открыты для глобального рынка, вы будете местом дешевого труда. Это означает, что вы станете субподрядчиком больших зарубежных компаний, чтобы делать для них самую низкооплачиваемую работу.

 

Как увеличить стоимость чека для страны? Нужно начать производить свой высококачественный, инновационный, оригинальный продукт. Здесь и нужна креативность. Вам нужны дизайнеры, архитекторы, художники.

 

Очень простой пример. Самый важный ресурс в Эстонии – это лес.  Более 50% страны покрыто лесом. Десятки лет мы экспортировали только чистую древесину. Это самый дешевый продукт. Ноль добавленной стоимости. Мы экспортировали ее во всю Европу, в том числе в Скандинавию. IКЕА делала из нее мебель и продавала ее нам обратно, но уже с добавленной стоимостью.

 

Мы начали инвестировать в новые технологии, не только в сырье, но в продукт, который можно из нее сделать. Сегодня Эстония главный экспортер деревянных котеджей в Европе. Это очень большой бизнес.

 

Для того, чтобы выйти на более высокий уровень, нужно самим заниматься добавочной стоимостью. Если этого не произойдет, то Украина будет на том же месте еще очень долго. Вот почему культура имеет значение. Для интеграции, формирования новых ценностей, взращивания новых людей. Это то, что наделяет смыслом другие вещи.

 

Матеріали рубрики Re:Invent публікуються за сприяння Фонду розвитку українських ЗМІ посольства США в Україні.


comments powered by Disqus