9 жовтня 2014

Олександр Шумило, fedoriv.com: «Маркетинг – це наука про те, як забрати у споживача гроші»

В рамках фестивалю Don’t Take Fake Platfor.ma разом з Київською академією медіа мистецтв організували лекторій для підприємців-учасників фестивалю. Раніше ми вже публікували виступи засновників Boomerang Boardshop та барбершопу Firm. А на сьогодні підготували лекцію викладача академії, стратега компанії fedoriv.com та учасника створення бренд-стратегій для Нової пошти, Фонду Кличко, Slando, Prom.ua та інших Олександра Шумило. Його найцікавіші думки про те, що таке бренд, як людина приймає рішення купити певну продукцію, та як маркетинг залазить до нас у голови – в матеріалі Platfor.ma.

 

 

 

Якщо описувати сучасний маркетинг одним словом, як ви думаєте, що це буде за слово? Для мене – це слово Китай. Чому Китай? Тому що ви, як бренд, як будь-який товар, не можете просувати себе тільки за рахунок якихось раціональних характеристик. Вас скопіюють ну дуже швидко. Якщо це нормальний бренд, місяць пройде – бум, і десь вже є те саме. Ви вже не можете випустити новий телефон, і просто сказати: «В нас тут камера 8 мегапікселей, а ще сюди можна sd-карточку всунути і дві сімки!». Це може місяць працювати, може тиждень, але потім з’явиться телефон, який буде точно такий самий, може навіть більше фіч, і він буде коштувати дешевше. Тому ваших всіх конкурентних переваг не стане. А ще через тиждень-другий з’явиться взагалі мільйон цих телефонів.

 

От уявіть, коли ти приходиш в супермаркет, там стоїть 10 сніданків, 20 йогуртів, пиво – взагалі мовчу, а вино – тим більш. За яким критерієм ти можеш хоч щось вибрати? Проблемка, треба щось робити.

 

По-перше, ви як бренд не можете просуватися за рахунок якихось фізичних характеристик. Наприклад, йогурти – бо вони корисні, телефон – за якимись параметрами і так далі. Фізичні характеристики дуже швидко копіюють.

 

Другий момент. Чомусь, я не знаю чому, але люди думають, що всі рішення ми приймаємо раціонально. От, наприклад, купуємо телефон. По ідеї, ми повинні були б скласти табличку, виписати всі характеристики, порівняти все це, і вибрати максимально хороший варіант, який для нас саме ідеально підходить. Але мені здається, що люди зовсім не так вибирають. Точніше, зовсім не так. Прийшов – купив, бо дядя Саша сказав, що оцей телефон нормальний.

 

Проблема в тому, що серце сильніше за мозок. Люди приймають всі рішення ірраціонально. Базуючись лише на тому, яка в них є картинка в голові про той чи інший продукт.

 

Pepsi і Coca-Cola проводили «сліпий» тест. Беремо дві баночки, наливаємо одну й ту саму рідину, вони мають той самий колір. Люди кажуть, що Pepsi краще, вона трошки солодша і більше подобається. Беремо той самий тест, але вже показуємо баночки. Обирають Coca. Ну що, вона стала смачнішою, кращою стала? Ні. Або скажіть, машина MINI Cooper – це раціональна покупка? Вона коштує приблизно 40 тис. баксів. Я думаю, за 40 тисяч можна купити щось краще, але ж вона продається.

 

Люди купують картинку, яка в них є в голові, а не те, який є реальний продукт. Ця картинка в голові називається «бренд». Бренд – це все те, що про вас думають. Це не обов’язково має відповідати дійсності, це може бути не так. Я пам’ятаю, нам розказували про якийсь чай Mabrok. Чай препаскудний, але 2 млн людей його купили.

 

Є більш-менш офіційне визначення бренду. Бренд – це сукупність якихось суб’єктивних уявлень, про якісь речі і продукти, які живуть в голові у людини. І тому, якщо ми повертаємось до нашої проблеми з Китаєм, всі ваші фізичні характеристики будуть дуже швидко скопійовані, а всі ваші картинки в голові: Pepsi, Coca, можуть відрізнятися.

 

Сучасний маркетинг намагається сформулювати в голові у споживача унікальну картинку, яка буде відрізнятися від точно такого самого іншого продукту.

 

Компанія fedoriv.com звикла казати, що бренд – це емоція. Це не є якийсь раціональний і правильний вибір, це емоційний вибір. І бренд – це причина вибору. Ти приходиш, бачиш 20 йогуртів, і бренд змушує тебе обрати саме той один. Бренд – це маржа. Маркетинг – це не реклама, це наука про те, як забрати у споживача гроші. Щоб не було ніяких ілюзій, це бізнес. Є власники бізнесу, які вкладають гроші в продукти, і вони хочуть їх повернути. В сучасному світі єдиний можливий варіант це зробити – це бренд.

 

Якщо ми просуваємо наш продукт тільки через якісь раціональні характеристики, то тоді ми кажемо людям порівнювати і робити кращий вибір. А якщо ми подивимося на всі наші дослідження, що каже споживач? Самою важливою характеристикою є ціна. Тоді ми робимо саму низьку ціну, і по суті працюємо по собівартості. Це не зовсім цікаво. Як кажуть деякі китайці: «Низька ціна – це хороша стратегія, але тільки для однієї компанії.» Якщо є якісь інші, то вона не буде такою низькою. Якщо ж ми просуваємо бренд як емоцію, тоді якраз це є маржа, за що людина може доплатити.

 

 

Є реклама шоколаду, де шоколад не показують ні разу, натомість весь час горила грає на барабанах. Тому що ця реклама передає емоцію, шоколад – це настільки круто! І ми як бренд хочемо зберігати ці емоції.

 

Давайте тепер поговоримо про картинку в голові. Те, що людина робить, що вона купує, які саме заходи, куди вона ходить – вона тим самим самоідентифікується, самореалізується, вона показує, що я ось така, а не така. І тому, вам як бренду дуже важливо, щоб в голові у споживача, в тій картинці, яку вони розуміють під вашим брендом, були певні цінності, через які людина буде самореалізовуватися.

 

Давайте візьмемо приклад компанії MINI. Зрозуміло, чому її купують, тому що люди думають, що на MINI їздять творчі, класні люди. І тоді вже $40 тис. – це oк.

 

Та сама реклама Apple, найперша, якщо пам’ятаєте. Що вони робили? В них там дівчина розбиває молотом екрани. Вони показували, що вони інші, і, якщо ти хочеш бути іншим, купуй Apple.

Реально, це всього лише комп’ютер, просто якісь мікросхеми, якісь сигнали, які туди сюди бігають. Але Apple – це модно, Apple – це кльово, це люди, які інакші, які щось роблять, які змінюють цей світ.

 

Або Just do it, або Adidas, або Reebok, Nike – це просто форма, просто кросівки, нічого більше. Ті самі хлопчики в Китаї їх роблять і випускають. Але все одно, Nike і Just do it – це ти біжиш, і перемагаєш себе, а от Adidas то вже інша штука, Reebok тим більше, там ніяких емоцій взагалі не було закладено. Ви бачите що бренд робить? Оця картинка в голові повністю змінює те, як людина функціонує.

 

Або Starbucks. Кава кавою, але люди, які її купують, вони не каву купують, вони купують ті цінності, які закладені Starbucks`ом в вашу голову. Ви як компанія, повинні чітко розуміти, яку саме емоцію, яку картинку хочете закласти в голову споживача, і щоб у всіх вона була однаковою. Тому що бренд – це наче жіноча сумочка. Ти її береш просто і витрухаєш, і бачиш, що воно там все якось лежить, але воно не систематизовано. Споживач не буде тобі пояснювати, що Starbucks – це компанія з такою то історією, вони там те то зробили, марки кави такі то такі то. Ні. Вони скажуть, що це якась кава, прокольний логотип, мої друзі туди ходять, кажуть, прикольна.

 

Ви не можете відрізнятися на якихось суто раціональних характеристиках. Люди приймають рішення завдяки тій картинці, яку вони мають в голові. Є дуже класна реклама яка говорить: «Ваш мозок ще порівнює факти? Але ваше серце вже давно прийняло рішення».  Людина хоче здаватися не дурною, і коли приймає якесь нераціональне рішення, вона старається його раціоналізувати. Йдете купляти телефон, і ставите собі мету – 54 мегабайти, і коли тебе друг запитає чого ти його купив, ти скажеш що через це. Насправді ти його купив зовсім не тому. Але ж треба якось це собі пояснити. 


comments powered by Disqus