7 листопада 2014

Купились: ликбез о новостях и потреблении от Валерия Панюшкина

Российский журналист, который более 15 лет пишет о больных детях, собирая деньги на их лечение, на лекции в Украинском католическом университете рассказал о том, как взаимодействуют законы экономики, логики и потребительские побуждения человека, и почему в новостях все работает точно так же, как при покупке футболки.

 

Фотографія: Алина Смутко

Примерно в одно время с Марксом жил и работал экономист Торстейн Веблен. Когда Маркс написал «Капитал», Торстейн написал «Теорию праздного класса». Как оказалось через полтора века, то, что придумал Маркс, не очень-то работает, а то, что придумал Торстейн Веблен, работает очень хорошо. Как именно – я сейчас расскажу.

 

Что изучает экономика? Это наука о том, как люди принимают решения: почему вы пошли в магазин и купили вот такую майку, а не другую; почему вы едите это, а не то; почему цены на нефть падают или повышаются.

 

Основоположник экономической науки Адам Смит исходил из того, что люди принимают решения рационально на основе достаточной информации: я знаю, что в определенном магазине эта майка стоит столько-то, она хорошая, поэтому я ее покупаю. Та ветвь экономической науки, которая берет свое начало в работах Веблена и является наиболее актуальной в мире сейчас – институционализм, – исходит из того, что люди принимают решения, как правило, не рационально, и всегда на основе недостаточной информации.

 

Торстейн Веблен описывает четыре способа потребления. Четыре способа, которыми мы пользуемся при выборе товара, приходя в магазин. Все они неправильные, нерациональные.

 

Первый способ – покупать самое дешевое. Это совсем неверный способ, потому что дешевая вещь может быть очень плохой, и вы выбросите ее на следующий день.

 

Второй способ – покупать самое дорогое. Ведь дорогое уж точно хорошее. Это тоже не верно. Необязательно самая дорогая вещь – самая хорошая.

 

Третий способ – покупать то, что покупают все. Этот подход часто используют в рекламе: «Миллионы людей по всей Земле не могут ошибаться. И все они покупают Coca-Cola». Ярким примером того, что миллионы ошибаются и лишь один прав, есть история Галилео Галилея. 

 
 
Миллионы людей во всем мире думали, что Земля стоит на месте, и лишь один Галилео Галилей, как дурак, настаивал, что «и все-таки она вертится».

 

Четвертый способ – он такой, снобистский – покупать то, чего не покупает никто. Исходя из мысли, что все люди идиоты, конечно же, и лишь один я умный. Вот они покупают все это дерьмо, а я-то разбираюсь, я возьму то, что не берет никто, потому что оно и есть самое лучшее.

 

По такому же принципу устроен супермаркет. Например, вы приходите в отдел спиртных напитков и видите, что в центре помещения стоит тумба, на ней в ящиках – дешевая водка. Вот эта водка здесь поставлена для тех, кто покупает то, что покупают все – миллионы людей, которые не могут, дескать, ошибаться. А рядом находится запертый стеклянный шкафчик. В нем тоже водка. Но надо ведь позвать еще какого-нибудь служителя, который придет, ключиком отопрет, и вы возьмете элитную бутылку из этого шкафа. Товар один и тот же, только на тумбе – для тех, кто покупает то, что и все, а в шкафчике – для тех, кто покупает то, чего не покупает никто.

 

Та же история с ценами. Вы обращали внимание на то, что в так называемых дешевых супермаркетах всегда как-то не очень аккуратно? Все разбросано, коробка какая-нибудь валяется посреди зала. Знаете, сколько усилий они тратят на то, чтобы это выглядело неряшливо? Когда вы заходите в дешевый супермаркет, у вас должно появляться ощущение, что здесь все дешево. Поэтому вот рядом коробка упала, там дальше – лужа какая- то. Стоимость товара, соотношение цены и качества могут быть разные. Главное – у вас должно возникнуть ощущение, что здесь дешево.

 

В дорогом супермаркете наоборот: все вылизано, аккуратненько разложено, овощи попшиканы и сверкают капельками на свете. У вас должно возникнуть ощущение, что здесь все дорого. Потому что вы – тот человек, который покупает самое дорогое, надеясь, что оно лучшее. 

 
На самом деле на то, чтобы разбросать коробки, и на то, чтобы опрыскать овощи, уходит одинаково усилий работников супермаркета. Просто в одном случае нужно доказать покупателю, что здесь все дешево, в другом – что дорого, потому что это разные покупатели.

 

Являются ли покупатели идиотами, раз они действуют так необоснованно? Нет. Рациональный способ выбрать товар, конечно же, существует, но он слишком затратный по времени. Например, направляясь в магазин покупать майку, вы действительно можете узнать, какая самая лучшая по наименьшей цене. Для этого надо проверить примерно 10 000 маек. А с появлением интернета – около 15 000 000. Вся наша жизнь уйдет на то, чтобы найти реально лучшую майку. Поэтому мы используем один из нерациональных способов – так просто легче.

 

И тут важно, чтобы вы, приобретя товар, испытали некоторое удовлетворение. «Вот какая я молодец – купила самую дорогую майку». Или «Ой, какая я умница, купила самую дешевую, потому что все эти майки все равно на один сезон». И так далее. «Вот какая я прекрасная, купила майку, как у всех». Или там «Я купила такую вещь, которой нет ни у кого». Вы испытываете удовлетворение и этого достаточно. Рациональный способ недостижим, он слишком сложен. Я отношусь к той категории потребителей, которые покупают самое дорогое, рассчитывая, что оно самое хорошее. Я из идиотов второго типа.

 

С новостями – то же самое. Новости – это некий товар. Есть СМИ, которые продают то, что дешево. Например, переписанное заявление какого-нибудь политика не стоит ничего. Совершенно без копейки денег дублируется текст, указывается имя, в лучшем случае – ссылка на какой-то источник. Вот это – дешевая и очень плохая новость; в нее не вложено никаких дополнительных усилий, как минимум, по проверке информации. Ведь поехать на обе стороны войны на востоке страны и раскопать интересную, неоднозначную историю – дико сложная, дорогая, да еще и опасная работа.

 

Есть те, кто продают такую же новость, как у других: «Новоиспеченный депутат заявил, что не может работать на зарплату в 5000 грн». 

 
Все СМИ перепечатывают одно и то же, и люди читают это сообщение точно так же, как покупают Coca-Cola.

 

Либо же издания могут сделать какую-то уникальную новость, даже не имеющую отношение к нашей с вами жизни. Например: «Биологи на острове Тасмания, исследуя морских коньков, обнаружили, что рожать детенышей способны как самки, так и самцы морского конька». И вот, у нас война тут идет, газа нет, зима наступает, а мы читаем о морском коньке с острова Тасмания. Точно так же, как мы потратили час, ожидая, пока условный Гаврил Петрович придет и отопрет стеклянный шкаф, в котором стоят эксклюзивные напитки.

 

Все это устроено ровно так же.


comments powered by Disqus