30 квітня 2015

Евгений Чичваркин: «В основе успеха лежит маниакальная страсть к мелочам»

Сегодня в столичном дворце «Украина» выступил Евгений Чичваркин. Опальный российский предприниматель, бывший владелец «Евросети», сейчас занимающийся винным магазином в Лондоне, приехал поучаствовать в представительном Forum One Ukraine. Platfor.ma записала самые интересные мысли политэмигранта о том, как мелочи определяют успех, почему клиент – это главное, и том, как Украине не удалось использовать свой шанс.

 

Фотографія: Hungry Minds

Украина сейчас в очень тяжелой ситуации. Над вами кружат черные лебеди Талеба, а из каждой подворотни мяукают коты Шредингера. И в такой ситуации люди почему-то очень любят форумы, подобные этому. Вопросы всегда одни и те же: что делать в такой ситуации, как разбогатеть? Такое впечатление, что выступающие люди – это банда психотерапевтов. Наша задача – сказать вам, что вы действительно независимая страна и хватит лежать на кушетке: если у вас две руки, две ноги, есть голова – идите работайте. Такая у нас задача.

 

Стоит слушать людей, у которых либо есть бизнес, либо был. Слушайте Брэнсона, читайте его книги. Он абсолютно гениален – у него получается все, за что он ни берется. У меня пока получилось только дважды: с «Евросетью» и с Hedonism Wines.

 

Мы считаем, что добившимся успеха людям просто повезло. Но на самом-то деле в основе успеха лежит маниакальная страсть к мелочам. Я работаю в рознице, и на английском языке есть отличное выражение: retail is detail. В общем, бес в мелочах. Почему получилось у Ингвара Кампрада? Он сэкономил на стипендии и тех деньгах, что ему высылали родители. И вместо того, чтобы проесть их, решил что-то создать. Стал искать, на чем можно заработать с такими небольшими деньгами – где максимальная наценка? Выяснилось, что на бельевых веревках и прищепках. Он открыл крохотный магазин между двумя деревеньками. И через некоторое время из этого магазина, из его инициалов и первых букв деревенек получилась IKEA.

 

Это пример человека, который жестко уперся в мелочи – и в них обошел всех остальных. У вас в Киеве огромное количество ресторанов, где есть суши и пицца. Нигде в мире такого не встречал. Можно ли заработать много денег, если открыть еще одно такое заведение? Да, но только если влезть в мелочи: задушить арендодателя, найти лучшее оборудование, нанять лучших людей. Заморочиться насчет всех двухсот пунктов идеального ретейла – и все получится. Конечно, пострадает личная жизнь. Нужно быть задротом и докапываться до каждой детали. У меня получилось не сразу. Четыре года я торговал на Лужниках, но моего барельефа у входа там почему-то нет. Я просто был чуть лучше соседнего продавца, но этого мало. Нужно быть лучше всех.

 

Есть хороший пример – Федор Овчинников. Сколько денег можно заработать, продавая книги? Это очень неблагодарная вещь – люди читают мало. Вчера я летел из Лондона в бизнес-классе, и в основном со мной летели украинцы. Книги не читал никто. Один спал, двое были с детьми, трое играли, а двое читали «Комсомольскую правду». Черт с ними, с теми, которые играли – может, работали и устали, нужно расслабиться. Но вот читать «Комсомолку» — это беда. У меня нет претензий к тем, кто ее издает, но у меня серьезные претензии к тем, кто ее читает. В каждой букве слова «Комсомолка» сидит маленький Путин.

 

Так вот, Федор Овчинников. Он живет в Сыктывкаре, это республика Коми. Северный и депрессивный город, там можно зарабатывать на сырье, но сложно предположить, что там много читают. Но у него была маниакальная идея создать сеть книжных магазинов. И он бился над деталями, но все-таки создал идеальный книжный – и теперь он, прямо скажем, небедный человек. Сейчас он продает пиццу и хочет доставлять ее на дронах. В Сыктывкаре!

 

О сервисе

В плохие времена продать «Евросеть» за хорошие деньги нам помогла достойная репутация сети. Этим мы обязаны двоим хорошим маньякам. В первую очередь Джону Шоуну – прочтите его книгу «Первоклассный сервис». Как и во всех американских книгах, основная идея доносится в первых главах, а дальше та же мысль пережевывается и вдалбливается в голову. Главная идея такая: покупатель может быть каким угодно сложным, он может капризничать и вредничать, но его все равно нужно обслужить.

 

Однажды мы собрали всех продавцов «Евросети» в громадный зал «Россия» и целый день заставили слушать Джона Шоуна. У нас был человек по фамилии Сидорин, он внимательно слушал и записывал. Шоун говорил: когда к вам заходят в магазин, вы должны назвать свое имя – если есть имя, то сразу наступает совершенно другая степень доверия. Он рассказывал, как нужно помогать покупателю – зарядить телефон, дать попить воды. Какие-то решения мы принимали, прямо пока Джон стоял на сцене. Например, насчет лимита пополнения – нам было невыгодно пополнять клиенту счет всего на 10 рублей, но мы разрешили это делать. Черт с ним. Зато клиент зашел в магазин.

Фотографія: Hungry Minds

Вскоре мы устроили соревнование – кто больше продаст. Разница между самым эффективным и самым плохим продавцом была в 25 раз. Утром я смотрю отчет и вижу, что Сидорин на втором месте, хотя его магазин находится совсем не в центре. Мне было не лень, я приехал к нему и говорю: у тебя магазинчик всего 12 метров, не в проходном месте, как тебе удается зарабатывать $12 тыс. в месяц? Ты, наверное, хитришь! Рядом вот «Связной» и другие большие магазины, а очередь к нам. И оказалось, что все в очереди знают его по имени. И Сидорин мне ответил: ну ты ведь приглашал Джона Шоуна, так вот я делаю все, как он рассказывал.

 

Еще один хороший маньяк, которого мы приглашали – это Джина Барлоу. К сожалению, я уже продавал компанию, когда она приехала, но мы успели сделать внутренний портал всех жалоб. Там было видно когда, где, кто и на что пожаловался – а еще телефон сотрудника и его начальников. Простейшая таблица, и все жалобы нужно было заносить в нее под страхом смерти.

 

После получения жалобы все руководители по вертикали получали уведомления. И моментально принимали меры. Иногда я ехал на работу и по дороге звонил жалобщику: «Надежда Петровна, здрасьте, вас обхамили в моем магазине, это все очень неловко, расскажите, пожалуйста, что было». И практически всегда такие Надежды Петровны мне отвечали: «Ой, уже позвонили, извинились и кинули на телефон 50 рублей. И просили передать, что если вы позвоните, то все уже хорошо и не выгоняйте его, пожалуйста, он с девушкой поссорился и был очень расстроен в тот момент». Я говорю: «Ну, спасибо, оставайтесь с нами». И оставались. Вот надо так делать – и деньги будут.

 

О своем бизнесе

Когда есть деньги, то можно заниматься тем, что не только прибыльно, но и приятно. У меня лучший винный магазин в мире – Hedonism Wines. В 2010-м году мы сели и написали на листе бумаги, что должно быть в лучшем магазине в мире. И примерно 80% этого в итоге воплотилось в жизни. 8600 наименований алкоголя и фокус на сервисе.

 

Хочу рассказать о нашем перфекционизме. 24 декабря 2012-го года звонят люди с украинским акцентом и говорят, что видели у нас набор Dalmore Constellation – это 21 бутылка дорогущего виски от 60-х до 80-х годов. И этот набор срочно нужен им на подарок. Мы объясняем, что 24-го и 25-го декабря в Англии из-за Рождества не работает вообще ничего. Они настаивают, что им нужно срочно. Попробовали перевести нам деньги – не получилось, банки уже не работают. Предложили отдать наличными. Говорят: везите бутылки в аэропорт, мы прилетаем. Мы хватаем ящики, привозим, нам вручают огромный куб денег, мы как в девяностые пересчитываем всю эту наличность – и действительно продаем эти бутылки. Прелесть английских законов в том, что все легально. Я просто прихожу и кладу на счет Hedonism Wines 250 тыс. евро и плачу все налоги.

Фотографія: Hungry Minds

Продали мы этот виски, и угадайте, где он всплыл? В музее коррупции Межигорье! А дальше пошел по пути золотого батона – исчез. Кто его сейчас пьет – неизвестно.

 

У нас есть клиент – один известный актер. Я не могу называть его имя, если он сам себя не заинстаграммил у нас в магазине. Он жаловался, что не может заходить в магазин, потому что все сразу начинают фотографировать, что именно он покупает. Мы специально для него открыли магазин на час уже после закрытия. Так и надо – и деньги будут.

 

В Лондоне живет много миллиардеров. И среди них есть настоящие перфекционисты. Лондон – это то место, где можно быть перфекционистом. Есть один миллиардер, который десять лет назад пил только все самое дорогое, баснословной стоимости. А сейчас он ищет редкие, маленькие и вкусные вещи. И вот от него мне звонят и говорят: нам бы вино «Фоксен» 2007-го года, но вы его не найдете. Его нет нигде. Я загуглил, что да, действительно, есть такое вино. Говорю – найдем, не очень же старое, не очень эксклюзивное – стоит $100. Дал задание отделу закупки.

 

День тишина, два. Нету нигде, ни на вторичном, ни на третичном рынке. Позвонили производителям – у них тоже нет. В итоге нашли в ресторане в штате, откуда запрещено вывозить алкоголь. Долго уговаривали ресторан, потому что по их правилам нужно открывать бутылку в заведении. В итоге наш человек пришел туда, заказал минералку и это вино, ему принесли бутылку и штопор, он выпил минералку, забрал бутылку, перевез ее в другой штат и отдал нам. На все это ушло полтора месяца. Я звоню миллиардеру и говорю: вот это вино, мы вам его дарим. И как результат – заказ на пятизначную сумму. Может быть, он и без того остался бы нашим покупателем – все-таки мы лучшие в мире. Но так надо.

 

Мы не используем традиционный маркетинг. Нет рекламы, нет скидочных или дисконтных карт, нет акций, не даем деньги на благотворительность. Только органический рост – каждого клиента нужно обслужить так, чтобы он рассказал другим о нашем магазине. И это работает. Мы растем.

 

Я не готов открывать бизнес в Украине. Не хочу снова работать в коррупционной среде. К сожалению, вы не использовали свой шанс – год прошел, а все по-прежнему. Если уж я и вернусь, то в Россию. Хотя теоретическая возможность, конечно, есть. Если все-таки произойдет то, ради чего вы рисковали жизнями, и западные ценности победят, и чтобы что-то ввезти или вывезти не нужно будет платить людям с надписью «ДАЙ» (намек на ДАІ. – Platfor.ma) на спине. Если вы отмените ворох чудовищных законов, которые только мешают жить, и создадите маленькую кучку интуитивно понятных законов. Тогда да.

 

Как победить коррупцию – это очень сложный вопрос. Нужно каждый день по капле выдавливать из себя Путина. Путин – гарант коррупции. В каждой взятке чиновнику сидит маленький Путин – это его способ управлять миром. Каждая отданная на взятку гривна так или иначе финансирует Путина и поддерживает его систему ценностей.


comments powered by Disqus