13 серпня 2015

Письменники реклами: як видатні літератори використовували сучасні прийоми

У вівторок в інді-книгарні «Хармс» відбулась лекція «Література vs Digital або промо з минулого». Григорій Гурошев з компанії ITCG розповів про те, як літературні авторитети використовували рекламні прийоми, що пізніше стали класичними. Platfor.ma записала найцікавіше з його виступу та список книг, які все ж варто прочитати.

 

Фотографія: shutterstock.com

О. Генрі та контент-маркетинг

 

Григорій Гурошев

Одна з перших серйозних робіт О. Генрі була в банку. І саме через крадіжку з цього банку письменника відправили за грати на три роки. Цікавий О. Генрі для нас тим, що навіть у тюрьмі він намагався писати. Людина, яка хоче генерувати дійсно кльовий контент, повинна використовувати будь-яку ситуацію. Контент повинен бути унікальним. Якщо він не приносить читачу користь, то його не можна назвати унікальним, навіть якщо він написаний новими словами. Не дивлячись на те, що всі це розуміють, значна частина компаній все ж займається рерайтингом. Контент-маркетинг існує для того, щоб ростити лояльну аудиторію – людей, які в майбутньому будуть виконувати роль ваших амбасадорів, бренд-адвокатів. Вони будуть захищати вас, тому що ви дали їм ексклюзивні відчуття та нову інформацію.

 

Е.М. Ремарк і ремаркетинг

 

Більшість творів Ремарка торкаються теми війни і демонструють читачам її непривабливість. Чому «Re:Mark»? Тому що ремаркетинг, він же ретаргетинг (retargeting). Герої Ремарка постійно подорожують. Одні і ті самі персонажі, змінюючи імена, курсують через велику кількість його творів. Ремаркетинг – це певний підхід у рекламі, коли ви здійснили цільову дію, а потім вас «доганяють» банери. Наприклад, ви купили чайник у інтернеті, а потім ви йдете на інший сайт почитати про культуру скіфів. І вам у правій колонці говорять: «Купи підставку, ну куди ж ти тікаєш?» Не можна так просто купити чайник і піти читати про скіфів! Але це розумний ремаркетинг. Нерозумний – це коли за вами бігають по різних сайтах і пропонують знову купити чайник. Але ще гірше, коли ви натрапляєте на банер «Купи такий самий чайник»!  В Україні, на жаль, дуже мало розумного ремаркетингу.

 

Ніл Гейман і Big Idea

 

Big idea – це певний світ, форма інтерактивної комунікації. Стратегія рекламної комунікації будується на голій правді (те, що відбувається зараз), інсайті (властивість вашої аудиторії, на яку ви маєте натиснути, щоб комунікація була максимально ефективною), основному повідомленні (яке ви скажете своїй аудиторії, щоб запустити комунікацію в дію) і shift (це зміни у свідомості споживача після комунікації). Коли ми відповіли на всі ці запитання – формуємо для себе розуміння того, в який всесвіт ми повинні помістити нашу цільову аудиторію, щоб ефективно з нею взаємодіяти. Всесвіт – різний за масштабом і Гейман може нам з цим допомогти. У Ніла є багато творів, де він постійно обігрує якусь територію – дорога, міст, будинок, навколо якого відбуваються події. Це, наприклад, книга «Задвер’я» (Neverwhere), де існує окремий світ зі своїми правилами та «Американські боги» (American Gods), як приклад хороші ілюстрації «великої ідеї».

 

«Школа чудового прання Tide» чи «Тренувальний табір ще там чогось..» – усе це примітив, а не велика ідея. Люди звикли використовувати типові форми: школа, академія, тренувальний табір, стадіон у своїх брендах, взагалі  не враховуючи  інтересів і специфіки комунікації бренду. Тут навіть немає ніяких інсайтів. Кльова Big idea створюється виходячи з того, що людина хоче побачити, наприклад, «Джуманджі». Велика ідея розробляється в будь-якій комунікаційній стратегії і слугує для того, щоб створити по-справжньому атмосферну, інтерактивну форму комунікації зі своїм споживачем. Щоб він, наприклад, коли приходить  на сторінку у Facebook, не читав беззмістовні пости з картинками. Це має стати для нього місцем з своєрідною специфікою, він має асоціювати з цим місцем певні емоції та встановити сильний в'язок з вашим продуктом.

 

Хармс  і контекстна реклама

 

Хармс – бунтар, який  максимально виражав свій опір у творчості. Його двічі заарештовували  через складні відносини з представниками влади. Коли Хармс був у Союзі письменників, його змусили писати книги для дітей. Дитяча література ніколи не цікавила Хармса,  але політика організації була такою, що «треба писати». Хармс крутий тим, що коли всі писали штамповку, він  продовжував писати цікаві тексти, хоча і не хотів. У нього навіть книги для дітей неймовірно цікаві. Чому варто пов’язати Хармса з контекстною рекламою?  Йому довелось зробити щось у відповідь на швидкий запит – за таким принципом працює і контекстна реклама.

 

Екзюпері та медіа

 

Екзюпері ілюстрував «Маленького принца» сам, тому я пов’язав його з медіа. Це пре-ролли, банери, брендування. Екзюпері довгий час був письменником-невдахою. Він багато де працював, але не припиняв писати тексти. Можливо, трошки дивна, на мою думку, паралель з Екзюпері ще й в тому плані, що медійники – це теж люди, які не досягли успіху в тому, про що мріяли.

 

Маяковський, Уайлд та opinion leaders

 

Маяковський – письменник-авангардист, що зробив таке промо, яке тільки можна собі уявити. А Уайлд відомий своїми публічними виступами. Одного разу в суді присяжні завдяки його промові не дозволили його засудити. Раніше opinion leader`ом була людина, яка доносила нову ідеологію. Зараз, на мою думку, з ними варто співпрацювати у випадку, якщо ви працюєте за принципом «з онлайн в офлайн». Тобто якщо ви організовуєте якусь подію, то тоді вам потрібен головний персонаж. Для таких справ як тестування телефону, зубних щіток чи м’яких крісел ці люди точно не потрібні. Я не можу розповісти яскравий приклад вдалої співпраці з opinion leader`ом. Але аудиторія підказує мені, що це, можливо, Іван Дорн і «Martini». А ще є Гарік Корогодський – це точно приклад крутого «опініана», хоча його ні один бренд не купить. Але якщо він захоче попрацювати з кимось – це буде вау.

 

Набоков, Орвел та вірусний контент

 

Книги Набокова довгий час не видавали в СРСР, але він був дуже популярним у Європі. І твори Орвела довго не видавали, і навіть в США він досить довго був нікому не потрібен. Та потім все змінилось. Насправді вірусний контент – це така штука, яка або стається 1 раз на 1000, або відбувається, коли в це вклали багато грошей і потім назвали його вірусним. Вірусний контент пов’язаний з супершвидкою реакцією на те, що відбувається. Непоганим прикладом такого маленького «вірусняка» може бути сайт «Путін Шредінгера», але цю платформу не встигли монетизувати.

 

Володимир Орлов та спецпроект

 

Російський письменник Володимир Орлов не був надто епатажною особистістю і не боровся з системою. Орлов цікавий для нас тим, що написав лише декілька творів, які об’єднані в цикл «Останкінські історії». Роман «Альтист Данилов» – твір настільки не характерний для радянської літератури, що я навіть не розумію як його взагалі тоді друкували. Я не хочу називати це фантастикою, це, скоріше, магічний реалізм. Спецпроекти – окрема сторінка, наприклад, сайт чи підрозділ, який роблять під короткострокове завдання. Спецпроект повинен мати особливу цінність, інтерактив. В Україні з спецпроектами все добре. Наприклад, ми з Platfor.ma робили серію матеріалів про ігри, цікаві факти, а закінчували проект  всеукраїнським чемпіонатом з гри в «Монополію».

 

Брати Стругацькі та чорне SЕО

 

Blackest SEO – це коли пошуковій машині показують один контент, а користувачу потрібен інший. Тобто чорні методи пошукової оптимізації – методи розкрутки сайту, заборонені до застосування. У Стругацьких є ряд прикладів, які направлені на відбивання зовнішньої загрози у вигляді різних совкових ідеологічних заборон – цикл «Країна багрових хмар». Брати Стругацькі писали і про бунтарські речі, типу «Заселений острів», «Сталкер». Тому ми їх творчість асоціюємо з дуже талановитим, прекрасним і тонким чорним SЕО.

 

Андре Маруа та Direct mailing 

 

Найвідоміша книга французького письменника Андре Маруа – «Листи до незнайомки». Маруа в основому писав романи, тому збірка «Листи до незнайомки» – це виключення. У своїх творах він пише про звичайні буденні речі, намагається продемонструвати їх нову чуттєву сторону. В «Листах» Андре описав звичайні побутові ситуації як універсальне звернення до усіх жінок . Чому ж нас може зацікавити Маруа як референс до digital інструментів? Direct mailing – поштова розсилка. Маруа, сам не підозрюючи цього, використовував таку методику як RFM аналіз, який застосовують в поштовій розсилці. Таким чином можна поділити свою аудиторію на кластери, і для кожного розробити свою стратегію комунікації. Тобто відправляти різні листи різним людям, залежно від того, як вони себе поводять. Саме ця тенденція прослідковується і в збірці Маруа, де є листи і маленькі замальовки на будь-який випадок життя.

 


comments powered by Disqus