26 травня 2014

Рекламная пауза: как GoPro и Tesla уничтожают маркетинг

Фотографія: Shell Geer/Josh Whitehead
 

В мире существует две суперуспешные компании, которым удалось привлечь внимание к своим продуктам без помощи традиционных маркетинговых инструментов. Люди со всего мира становятся фанатами камер GoPro и автомобилей Tesla Motors, несмотря на то, что рекламы этих продуктов нет ни на телевидении, ни на улицах, ни в прессе. Platfor.ma разбиралась, как так получилось.


Большинство современных компаний все еще обращаются к традиционным рекламным агентствам и консультантам по маркетингу. Но опыт таких известных компаний, как GoPro и Tesla Motors показывает, что такой подход вскоре может стать устаревшим.

 

Обе компании используют для коммуникаций с потребителями «вирусный» контент, который распространяется через социальные сети методом «сарафанного радио». Конечно, такой подход вряд ли подойдет для производителей мебели или плюшевых игрушек, но он точно работает в случае с высокотехнологичными продуктами.

 

GoPro активно создает и распространяет на YouTube «вирусные» ролики, снятые на ее камеры, и суммарное количество их просмотров уже превысило 400 млн. Ведущий создатель электрических спорткаров Tesla держит в своем штате всего семь сотрудников, отвечающих за рекламное сопровождение ее автомобилей. Но они использовали другой новаторский подход: у компании есть специальный конструктор, с помощью которого пользователи могут заказать автомобиль с собственными дизайном и комплектацией.

 

 

GoPro

 

Фотографія: Josh Whitehead
 

В основе бизнеса производителя камер GoPro лежит философия. Компания взялась не просто за производство видеокамер, а решила изменить саму концепцию фото- и видеосъемки. Традиционный подход к этому процессу выглядит, например, так: кто-то делает трюк, а другой человек с выгодного ракурса снимает происходящее на камеру. GoPro может уничтожить профессию фотографа как таковую: компания предлагает людям просто делать трюки, а камера, расположенная на голове или на специальном штативе, снимет все сама. Пересматривая отснятое видео, экстремал может заново (с определенной натяжкой, разумеется) пережить свой уникальный опыт. Как показывают растущие продажи GoPro, такой подход пришелся по душе пользователям. Да и на интуитивном уровне понятно, что смотреть такие ролики намного интереснее, чем те, которые делает профессионал или любитель, наблюдая за происходящим со стороны.

 

Так GoPro превратилась из заурядного производителя видеокамер для людей, ведущих активный образ жизни, в компанию, которая дарит людям новые эмоции и впечатления. Удивительно, но покупка такой камеры пробуждает у людей спрос на приключения, будь то прыжки с парашютом, катания на горных лыжах или велосипедные гонки.

 

 

Tbie Design Freak

 

Для продвижения своих продуктов и уникальных роликов компания использует исключительно один канал – YouTube. На аккаунт компании здесь уже подписались больше 2 млн человек. Среди них, конечно, большинство – любители спорта и экстремального отдыха. Концепция работает: рекламное видео GoPro Hero3 набрало 30 млн просмотров и получило 27 тыс. комментариев.

 

 

Причем специалисты компании отвечают на вопросы относительно оборудования, возникающие у пользователей. Такая обратная связь оказалась очень эффективной. Вероятно, если бы компания продвигала эти ролики через ТВ, такого успеха ей бы достичь не удалось.

 

 

Tesla

Фотографія: Shell Geer
 

 

Компании Tesla удалось стать, пожалуй, самым упоминаемым в СМИ производителем автомобилей. Ее главный товар – электрокар Tesla Model S – стал настолько популярным и революционным, что компания его даже не рекламирует. Более того, она не проводит дорогие пресс-показы, не занимается стимулированием активности дилеров, не заказывает на ТВ высокобюджетные рекламные ролики. То есть не делает ничего из того, что считают само собой разумеющимся другие производители авто. Тем не менее, это не помешало электрическому седану стать самым продаваемым автомобилем в Норвегии (Model S обошел здесь по продажам даже Volkswagen Golf) и самым модным автомобилем Силиконовой долины.

 

Вместо традиционного маркетинга Tesla открыла 35 шоурумов на территории США и сделала отличный сайт, на котором ее электрический седан можно заказать всего в несколько кликов. Напрямую, без участия дилеров. Шоурумы же существуют не столько для продаж, сколько для того, чтобы в них заходили зеваки, фотографировались на фоне самого модного авто современности и размещали затем снимки в социальных сетях.

 

 

Фото: Shell Geer

Но еще большую рекламу для Tesla делают журналисты.Они исследуют автомобиль, изучают его, а затем... критикуют. И на недоброжелательные рецензии в главных СМИ Америки отвечает сам основатель компании Элон Маск. В своих комментариях он обычно не стесняется в выражениях, а каждый его твит по этому поводу становится причиной громкого скандала. Собственно, сам Маск, культивирующий образ «железного человека» Тони Старка, стал невероятно популярной фигурой в мировой прессе. Подобно Стиву Джобсу, он привлекает внимание к своим продуктам уже собственной персоной.

 

 

Фотографія: Stephanie Post
 

 

Таким образом, Tesla и GoPro стали первыми успешными в мире компаниями, которым удалось достичь успеха без заказа телевизионных роликов и размещения их в телеэфире. Эти компании не платят журналистам за «джинсу», не развешивают наружную рекламу, не покупают рекламные макеты в прессе. Они нашли более эффективные способы продвижения.

 

Хотя, конечно, такой подход работает только в том случае, если у вас действительно есть прорывной продукт, интересный общественности. Есть?


comments powered by Disqus