27 травня 2016

Продать искусство: как великие художники реализовывали себя в рекламе

Реклама – зеркало каждой эпохи, отражающее потребности социума в конкретное время. А еще реклама может быть видом искусства. Доказательством тому служит огромное количество гениальных творцов и художников, которые создавали не только произведения искусства, но и великолепные образцы рекламы. Сальвадор Дали, Энди Уорхол, Альфонс Муха, Анри де Тулуз-Лотрек, Нико Пиросмани, Александр Родченко: сегодня мы поговорим о самых известных личностях мира искусства, не только оказавших огромное влияние на рекламу, но и изменивших ее до неузнаваемости.

 

Сальвадор Дали и его сюр

Великий и ужасный Сальвадор Дали пришел в искусство, по его собственным словам, не только чтобы спасти его, – Сальвадор в переводе с испанского «спаситель», – но и чтобы заработать. Андре Бретон, не зная, как посильнее задеть более коммерчески успешного коллегу, составил из его имени «Salvador Dali» анаграмму «Avida Dollars», что переводится как «алчный к долларам». Дали – один из самых успешных художников, который научился зарабатывать на своем творчестве, превратив его в источник дохода, и не потеряв при этом своей оригинальности и сумасшедшего шарма.

  

Одним из источников дохода для Дали стала реклама. К примеру, именно он разработал логотип для самого популярного леденца в мире – Чупа-Чупса. Друг художника Эрик Бернат, получив в наследство кондитерскую фабрику, решил все кардинально в ней реформировать. Он изменил сам принцип леденца, а новый логотип решил доверить Дали. Сальвадор взял и справился за час, получив внушительный гонорар. И, что немаловажно, эта инвестиция полностью себя оправдала – в этом можно убедиться, зайдя в любой магазин в любой точке мира. И даже можно немного шикануть – купить частичку творчества самого Сальвадора Дали.

 

 

Знаменитый логотип – не единственный вклад художника в рекламу. Дали сам придумывал рекламные ролики и снимался в них. Например, можно с легкостью найти на просторах интернета рекламу известного препарата от похмелья Alka-Seltzer. К слову, не менее забавна роль Дали в рекламе шоколада Lanvin, где он от удовольствия подергивает своими знаменитыми усами.  Кстати, Дали вовсе не скромничал и за минуту сьемок брал $10 тыс. При этом надо отметить, что работал он настолько быстро и качественно, как только мог, никогда нарочно не затягивая съёмочный процесс.

 

Художник также иллюстрировал журналы Harper’s Bazaar, Esquire и даже Vogue. Но разве можно на этом остановиться? Журнал Playboy предложил Дали проект с будоражащим фантазию названием «Эротический мир Сальвадора Дали». Самого художника там, правда, нет – он нарисовал эскизы, а фотограф Помпео Пасар воплотил их в фотографии.

 

При этом Сальвадор Дали был невероятно продуктивным. За его плечами невероятное количество работ, среди которых даже плакаты для Евровидения в 1969 году и винная этикетка Шато Мутон-Ротшильд – французского вина, для которого рисовал не только Дали, но и Жан Кокто, Марк Шагал, Кандинский, Пикассо, Уорхол и многие другие великие творцы.

 

 

 

Массовый Энди Уорхол

Энди Уорхол также считал, что художник совсем необязательно должен быть голодным. Особенно, если этот художник – он сам. «Мне нравятся деньги на стенах. Например, вы собираетесь купить картину за $200 тыс. Я думаю, вам следует взять эти деньги, перевязать их в пачки и повесить на стену». Вот так примерно думал Энди об искусстве и деньгах. До того, как стать отцом «поп-арта», молодой Уорхол принес свои эскизы редактору Кармел Сноу в Harper’s Bazaar. С этого момента можно начинать отсчет его карьеры, вокруг которой до сих пор ведутся жаркие споры. Как, впрочем, и вокруг самого явления поп-арта – течения, показавшего, насколько сильно изменились люди, и как появилось общество потребителей со всеми его негативными и позитивными сторонами.

 

Поработав в рекламе, Энди осознал, что ему неинтересно сидеть над графикой, пачкаться маслом или оставлять за собой шлейф растворителя, и изобрел свой метод штампа в искусстве – трафаретную печать. Так же, как Генри Форд, который произвел революцию на баррикадах в автомобилестроении и запустил конвейер на производстве, Уорхол кардинально изменил не только подход к тиражированию произведений искусства, но и сознание людей. Общество, в свою очередь, готово было немедленно потребить все это странное блюдо, в основе которого были самые повседневные продукты, поданные под необычным соусом «Энди Уорхол».

 

Главная и совсем не сложная идея Энди была в том, чтобы создать бизнес-арт. Его знаменитая «Фабрика» была и правда настоящим производством – только делали там не какие-нибудь детали, а предметы искусства массовым тиражом: в год выпускали около тысячи работ. На «Фабрике» трудились настоящие стахановцы искусства, готовые заполонить мир одинаковыми произведениями, таким образом внедряя почти коммунистическую идею равенства и братства: «Ты смотришь телевизор и видишь Кока-колу, и ты знаешь, что президент пьет Кока-колу, Лиз Тейлор пьет Кока-колу и, только подумай, ты тоже можешь пить Кока-колу. Кока-кола есть кока-кола, и ни за какие деньги ты не купишь Кока-колу лучше, чем та, что пьет бродяга на углу. Все Кока-колы одинаковы, и все они хороши. Лиз Тейлор это знает, президент это знает, и ты это знаешь».

В определенный момент поп-арт высек свою Галатею и сделал из нее искусство, состоящее из быта и потребления. Продукт, стоящий на пыльной полке, до которого могла дотянуться любая домохозяйка, стал влиять на искусство. Реклама кока-колы, созданная Уорхолом в 1960 году, стала точкой рождения новой эпохи, которая возможно, и до сих пор не закончилась. Банки супа Кемпбел, бутылки Кока-колы, повторяющиеся Элвисы и Мэрилин Монро – вот лицо поп-арта, который и есть реклама. И который всегда о деньгах, ведь поп-арт использовали не только как источник славы и самореализации, но и как верный способ получения денег.

 

Бренды, сотрудничавшие с машиной искусства Энди, были на седьмом небе от счастья. Представитель «Кока-Колы» Питер Шелстет называл Энди Уорхола лучшим бренд-директором всех времен. Затем известная торговая марка «Абсолют» предложила ему изменить образ их продукта, вплоть до формы бутылки, и это сотрудничество стало одной из самых успешных рекламных кампаний в истории бренда.

 

Энди Уорхол доказал, что роль художника в поп-арте – заговорить на языке рекламы. На языке, который он сам придумал.

 

 

Модный Альфонс Муха  

Альфонс Муха долго ждал своего успеха. Будучи совсем юным, он выцарапал свои инициалы на лавке в церкви города, где он родился. Они, к слову, там по сегодняшний день. А вот  Альфонс в родном городке не задержался и быстро ретировался, почувствовав тягу к живописи.  Получив жесткий отказ в Парижской художественной академии, он переехал в Вену. Там он создавал театральные декорации и афиши, но фирма, на которую он с удовольствием работал, разорилась. Молодой Муха не сдавался и нашел своему творчеству покровителя – графа Карла Куэн-Белласси. Муха выполнил росписи в его замке, а тот увидел в нем гения и оплатил Мухе Мюнхенскую академию искусств.

 

В мечтах художник рисовал себе безоблачное будущее, но его покровитель внезапно покончил с жизнью. Муха снял розовые очки и осознал, что его жизнь – очень крутая дорога, где сплошь и рядом выбоины и ямы, а асфальт на ней, вероятно, клали в дождь. Ирония заключается в том, что именно это печальное событие стало катализатором рекламно-изобразительной деятельности Мухи. Чтобы выжить в Париже, он занялся оформлением меню для ресторанов, афишами, этикетками и даже дизайном конфетных коробок. А как известно, дорога появляется под ногами идущего, особенно, если идущий верит, что она вот-вот должна появиться. Так в жизни Мухи возник Анри Бурралье, заинтересовавшийся его иллюстрациями. Всего лишь за год ситуация улучшилась и заказы повалили. А все благодаря афише к спектаклю «Жисмонда» в театре блистательной Сары Бернар.

Увидев себя на афише, актриса захлопала в ладоши от восторга, и предложила Мухе долгосрочный контракт. Это была потрясающая удача. Театр, великая Сара Бернар, мир искусства, контракт, деньги, а главное, известность! Так началась их совместная работа: Альфонс создавал афиши, эскизы к костюмам и декорации к спектаклям, в которых играла Сара: «Гамлет», «Медея», «Дама с камелиями». Актриса писала «дорогому другу», прося его выставить свои работы, а она обязательно замолвит за него слово. Открытки с его узнаваемыми девушками рассылались по всему Парижу, а игральные карты с ними были самыми популярным и раскупались в считанные дни. Люди желали, чтобы все, к чему они прикасаются, было создано им: так он даже придумал дизайн стула для спиритических сеансов и самое известное – дизайн украшений «а-ля Муха».

 

Альфонс Муха вывел на новый уровень плакатную живопись: у него был узнаваемый стиль, который нравился общественности, а все, что создавалось его рукой, удачно подхватывалось конъюнктурой рекламного бизнеса. На плакатах Мухи рекламировались пиво, бисквиты к шампанскому Лефевра Утиле, какао «Идеал», шампанское Ruinart, сигаретная бумага Job, велосипеды Perfecta.  И даже детское питание Nestle.

 

 

Афиши Тулуз-Лотрека

Все, кто интересуется богемной жизнью той самой парижской тусовки, которая будоражила улицы Монмартра, курила опиум и вдохновлялась абсентом, хорошо знают про Анри де Тулуза-Лотрека. Он происходил из графского рода и получил травму в детском возрасте. В дальнейшем это повлияло на его жизнь, и даже выбор профессии, потому как изначально он хотел быть спортсменом. Но увы. Свой небольшой рост Анри компенсировал c лихвой другими качествами: о его чувстве юмора знал весь Париж. И, конечно, он был прекрасным художником. Как выяснилось, это, собственно, и все, чем нужно обладать, чтобы влюбить в себя любую девушку.

 

Тулуз-Лотрек появился на сцене искусства в тот момент, когда начал развиваться интерес к графике и ее более прикладной стороне живописи – оформлению книг, сборников и любых других печатных изданий. В моде было все то, что передавало динамичность ритма жизни вокруг. Это явление иногда называют изобразительная журналистика, и Тулуз-Лотрек выступил в роли аналитического графического журналиста, способного писать портрет не буквами, а с помощью штрихов. Эта способность к мгновенному отображению всего вокруг особенно помогла ему в рекламном виде искусства. Он мог мгновенно уловить движение, передать любой нюанс человеческой мимики – одним словом, сделать то, что сложно совершить, сидя в мастерской и не обладая талантом наблюдателя. Так рекламные работы Тулуз-Лотрека среди почитателей его таланта стали столь же популярны, как и его некоммерческие вещи.

Впрочем, любой путь тернист. Путь Анри был особенно тернист в период рекламно-плакатной живописи – ему нужно было соперничать с самим Жюлем Шере, создателем литографических афиш, например, самой первой, для открытия знаменитого Мулен Руж. Весь Париж заказывал только у Шере, а коллекционеры даже тайком сдирали его афиши со стен, если не могли купить у расклейщиков. Тулуз-Лотреку было с кем соперничать, но, принимая первый заказ, он сделал самый правильный шаг в своей карьере.  Насмотревшись на афиши Шере, Лотрек «переварил» их и выработал свой собственный стиль – броский, основанный на эффекте внезапности, а главное, очень новый и свежий – все, как любит публика.  

 

Первая афиша, нарисованная Тулузом Лотреком, была расклеена по всему Парижу, и произвела настоящий фурор. А на следующий день, как это обычно говорят про великих, он проснулся знаменитым.

 

 

Наивный Нико Пиросмани

Нико Пиросмани – это тот самый художник из песни про «миллион алых роз». Жизнь грузинского самоучки была далеко не мёд и даже совсем не сахар, и в итоге Пиросмани остался обделен успехом. Если слава хоть как-то и пыталась пробраться к нему, то денежный успех переступал через него, словно и не замечал существования этого необычного человека.

 

Пиросмани совершенно не имел образования и брался за любую работу, которая попадалась ему под руку, – от пастуха до тормозного кондуктора, – пока ему в руки не попала кисточка. Нико научили рисовать странствующие художники, которые разрисовывали вывески разных лавок и духанов – это такой грузинский трактир или харчевня. Пока живопись не приносила дохода, Пиросмани пытался выкрутиться маленьким предпринимательством – вместе с другом он открыл молочную лавку, для которой нарисовал две вывески «Черная и белая коровы». Вскоре Нико осознал: ничто не может заинтересовать его так, как живопись и, в конце концов, он решился и бросил все остальные подработки, чтобы полностью себя посвятить искусству.

Пиросмани – художник-примитивист, его работы узнать довольно легко, особенно если они подписаны «Вывеска пивной Закатала». О том, как Нико рисовал свои вывески, знают немногие. Большого выбора у художника не было, и множество своих работ он рисовал на клеенках – самой дешевой альтернативе холста. Посетителям нравились вывески – сочные фрукты, пышные сады, тонкая виноградная лоза и аппетитные натюрморты пробуждали голод и идеально выполняли свою функцию, заманивая публику. Когда писать такого рода сюжеты Нико надоедало, он рисовал многолюдные и истинно грузинские застолья. Пиросмани часто бывал копирайтером и иллюстратором в одном лице – он придумывал названия для духанов и при этом подходил к ним креативно: например, «Шашлыки по-электрически» или «Одному не надо пить».

 

За два года до Первой мировой войны Пиросмани заметило общество художников, о нем написали несколько очерков в журналах, устроили персональную выставку, но война помешала успеху художника. После войны был введен сухой закон и многие питейные заведения закрылись, а закрытому заведению реклама не нужна, так что художнику стало просто не для кого рисовать. Только под конец его карьеры и, к сожалению, жизни, его творчество стало интересным миру.

 

 

Родченко и Маяковский – легендарный тандем

Вот кого бы наверняка хотели заполучить рекламные агентства прямо сегодня и прямо сейчас – это такую креативную команду, где копирайтер (поэт) – Владимир Маяковский, а арт-директор (художник) – Александр Родченко. А тогда их главным и единственным рекламодателем было государство. Новая экономическая политика, возникшая в 1921 году, очень сильно нуждалась в простых, доступных и мобильных СМИ. И здесь на помощь приходит рекламный плакат: всегда перед глазами, мелькает и привлекает внимание.  Так целое десятилетие Родченко и Маяковский креативили и создавали некий отдельный пласт искусства – советскую рекламу или, если по-научному, – «конструктивизм в советском плакате». Этот самый конструктивизм подразумевал ясность идеи, броскость, правильное соединение шрифта и изображения со смыслом текста, а восклицательные знаки, стрелки и четкость форм сами по себе привлекали внимание.  Именно здесь стихи Маяковского словно обретали свою настоящую форму, они и должны были бы так выглядеть, если бы мы могли их видеть.

 

Родченко, в свою очередь, решал свою художественную задачу не только с точки зрения заказа, но и, несомненно, подходил к ней со стороны искусства, а Маяковский не просто писал «завлекательные» стихи, но и использовал в рекламных плакатах юмор и неологизмы.

 

Родченко и Маяковский подписывались как «Реклам-конструкторы» и создавали невероятное количество плакатов, агиток и обложек для книг, но самыми популярными были, конечно, любимые и до наших дней рекламные плакаты – например, для ГУМа: «Нет места сомненью и думе, все для женщин только в ГУМе»; или знаменитое для Резинотреста: «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет. Продаются везде. Резинотрест».

Одним из лучших и наиболее известных рекламных образов, созданных Родченко и Маяковским по заказу ленинградского отделения Госиздата, является плакат с возлюбленной Маяковского Лилей Брик в красной косынке – просто прямая трансляция энергии и оптимизма всего советского народа. Образ подчеркивал, что реклама страны Советов как нельзя лучше приближена к действительности, а на плакате может быть изображен каждый человек 20-х годов, «строящий социализм», жизнерадостный, красивый и грамотный.

 

За два невероятно продуктивных года совместной работы «реклам-конструкторами» было выполнено более 100 эскизов рекламных плакатов: около 60 из них тиражировались на страницах газет и журналов, выпускались отдельными листами на нескольких языках, остальные – выставлялись в витринах магазинов и вывешивались на специальных щитах. В 1925 в Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов Маяковский и Родченко были удостоены серебряных медалей.

 

Сейчас многие рекламные авторы используют в оформлении старые советские формы и изображения «под Маяковского и Родченко». И недаром: ведь все это получилось у них настолько здорово, что совсем не хочется «декоммунизировать» этот удивительный тандем – хочется активно нести их искусство в массы. С оптимизмом. Пусть и без косынки. 


comments powered by Disqus