21 вересня 2016

Знать, чтобы влиять: гид для тех, кто хочет разобраться в коммуникациях


Уже 29 сентября в Киеве стартует курс «Реклама и PR», подготовленный Высшей школой коммуникаций. Во время четырехдневного интенсива 30 спикеров-практиков в сфере коммуникаций прочитают лекции на самые актуальные и важные темы в своей отрасли. В рамках совместного проекта с ВШК Platfor.ma разбиралась, что смотреть, слушать и читать всем, кто вплотную решил заняться коммуникациями.

 

 

 

   

Mad Men

Ставший культовым сериал про рекламщиков из вымышленной компании «Стерлинг-Купер». Они плетут интриги и путешествуют, изменяют и ходят на вечеринки, создают семьи, много курят и, конечно, творят мир рекламы в Америке 60-х годов. Сюжет «Безумцев» документирует дух времени с его знаковыми изменениями в обществе. Кампании для Kodak и Gillette тут создаются на фоне женской эмансипации и борьбы с расизмом, а проблемы гомофобии и антисемитизма вплетаются в повседневную жизнь работников агентства. Пройти путь из низов к успеху, выжить в условиях жесткой конкуренции и подковерных интриг, сохранить репутацию и остаться человеком – они бы не были безумцами, если бы не прошли весь этот путь. 7 сезонов, десятки наград и несомненный «must see» этого списка.

 

 

Absolute Power

Власть развращает, а абсолютная власть развращает абсолютно. Под таким негласным девизом работают сотрудники лондонского пиар-агентства «Прентис-Маккейб». Превратить скандального политика в святошу, продать «Британские авиалинии» кузену террориста №1 или реформировать «Палату Лордов», − герои сериала найдут, чем себя занять, даже если перед ними стоит задача продать воздух. Набраться опыта в связях с общественностью за просмотром «Абсолютной власти» не удастся. Тут скорее не помешало ставить перед каждой новой серией дисклеймер: «Не пытайтесь повторить это в своей работе». Однако сбрасывать сериал со счетов не стоит, как минимум из-за добротного профессионального юмора, ведь за комедийную составляющую отвечает не кто-нибудь, а Стивен Фрай.

 

 

What Women Want

Не знаешь, что нужно твоей целевой аудитории? Залезь к ней в голову. Буквально. Комедия «Чего хотят женщины» с Мелом Гибсоном в главной роли завязана на работе с потенциальными клиентами (это, конечно, если отбросить любовную линию, проблемы отцов и детей, отношения в коллективе и кризис среднего возраста). Чтобы уловить желания потребителей, главный герой решает влезть в чужие колготки. А еще сделать эпиляцию, избавиться от черных точек на лице и накрасить ногти. Эффект, пусть и путем немалой крови, окажется достигнут. Герой Мела Гибсона, как минимум, решит отказаться от женской объективации, раздумывая над сценарием новой рекламной кампании.

 

 

Wag the Dog 

Пошаговая инструкция того, как спасти репутацию президента, развязав войну (преимущественно в головах у электората). Пропагандистские методы, игра на чувствах избирателей, показной патриотизм, − спустя 15 лет мы увидим ту же технологию в сериале «Карточный домик». В «Плутовстве» же герои Роберта де Ниро и Дастина Хоффмана как по нотам разыгрывают геополитическую партию, в определенный момент, все же забывая о том, какой была изначальная цель всей кампании. По окончании просмотра можно долго думать о морально-этической стороне работы главных героев, или для начала отметить для себя, как не надо работать в public relations.

 

 

Art & Copy

Как создавалась знаменитая мотивирующая кампания Nike «Just Do It»? Почему в Apple решили остановиться на слогане «Think Different»? Ответы на эти вопросы знают те, кто приложили руку к созданию известнейших рекламных кампаний. Именно они – специалисты в сфере рекламы и маркетинга – стали главными героями документального фильма «Изображение и текст». Каждый из них уверен – реклама заставляет бренды совершенствоваться, становиться лучше во благо себе и своим клиентам. В тот момент, когда от простоты подхода или, наоборот, сложности в реализации идет, рот откроется от удивления, с экрана донесется: «Это реклама, детка!» И действительно – в этом мире нет ничего невозможного, просто возьми и сделай.

 

 

 

  

Дэвид Огилви «Огилви о рекламе»

Книга, которая не устаревает с момента своей первой публикации в 1983 году. Дэвида Огилви не раз называли отцом-основателем рекламы в Америке. За его плечами – создание двух крупных рекламных агентств и создание своего рода течения в сфере PR – «огилвизма». Его основные тезисы строятся на том, что покупатель не дурак и пытаться обмануть его – гиблое дело. Огилви проповедовал идею того, что рекламист должен делать свою работу так, чтобы ее не стыдно было показать семье. Поэтому книга «Огилви о рекламе» − это своеобразный свод заповедей для пиарщика, разбавленный интересными кейсами из практики Дэвида Огилви и его нескончаемыми историями.

 

 

Джек Траут «Позиционирование. Битва за умы»

Еще одна настольная книга маркетолога. Автор самой концепции позиционирования Джек Траут по полочкам раскладывает основы маркетинга, воспевая идею как ключ к успеху в конкурентной борьбе. Правила, стратегии, подвохи и советы, − Траут на конкретных примерах и цифрах объясняет, как устроено восприятие рекламы клиентами и что нужно сделать, чтобы проникнуть своей аудитории в голову. Однако не так буквально, как это делал вышеупомянутый Мел Гибсон.

 

 

Питер Кук «Креатив приносит деньги»

 

Подумать о том, о чем не подумал никто – в этом вся суть креатива. Его источниками может быть божественное откровение или счастливый случай, запланированное везение или просто настойчивость. Одно дело найти в себе творческую жилу инакомыслия, другое – заставить ее работать на тебя. Как? Именно об этом книга Питера Кука. «Креатив приносит деньги» позволяет подсмотреть за работой известных креативщиков, благодаря большому количеству кейсов, которые автор приводит для иллюстрации своих мыслей. Кук сравнивание творческий процесс с удачной музыкальной импровизацией и предлагает достать из футляра главный инструмент – самого себя, проявив свою креативную составляющую даже в тех компаниях, где царит жесткий контроль.

 

 

Филипп Грейвс «Клиентология»

Клиенты – не то, чем кажутся. Также как наше настроение может меняться под ту или иную музыку, погоду, в зависимости от общества, которое нас окружает, или дизайна интерьера, в котором мы находимся, так и покупательная способность клиента варьируется под влиянием внешних факторов. Филипп Грейвс, один из ведущих мировых экспертов по анализу поведения потребителей, советует маркетологам не тратить деньги на масштабные исследования целевой аудитории, а сфокусироваться на современных открытиях в области социологии, психологии и поведенческой экономики.

 

 

Мартин Линдстром «Buyology: правда и ложь. Почему мы покупаем»

Еще одна книга о том, как изучить мозг потребителя, чтобы лучше понять, что движет им при выборе товаров. Датский эксперт по брендингу Мартин Линдстром в своей книге пишет о нейро-маркетинге. Он смотрит на потенциальных покупателей через призму последних исследований в сфере медицины и маркетинга. Важен ли сексуальный подтекст для продаж, как религия влияет на покупательскую способность и что происходит в голове человека при виде предупреждений о вреде здоровью – Линдстром простым и понятным языком разъясняет эти и другие вопросы.

 

 

Эдвард Бернейс «Кристаллизация общественного мнения»

Племянник Зигмунда Фрейда Бернейс написал свою книгу еще в далеком 1923 году. Однако, как можно догадаться, своей актуальности она не утратила и по сей день. В свое время он был «пионером» в сфере PR и пропаганды, приложив руку к используемой сегодня технологии массового убеждения. В «Кристаллизации общественного мнения» он не только рассказывает о методах и функции работы специалиста по связям с общественностью, но и объясняет особенности формирования общественного мнения, а также способы влияния на него. Не забывает Бернейс и об этической стороне вопроса, настоятельно рекомендуя не забывать об этом и тем, кто будет использовать его книгу как инструкцию к действию.

 

 

Айн Рэнд «Атлант расправил плечи»

Специалисты в сфере рекламы и маркетинга уверены, бессмысленно пытаться объяснить человеку те или иные методики и технологии, если он не имеет базы, которая формирует его личность и способ мышления. Поэтому все в один голос твердят о необходимости читать не только специализированную литературу, но и художественные произведения. Едва ли не самый известный роман американской писательницы Айн Рэнд повествует о дистопической Америке, где близость к власти обеспечивает финансовый успех, а ужесточением законов пытаются стабилизировать экономику, расшатанную чрезмерной регуляцией. Ничего не напоминает? Книга не утрачивает своей популярности даже спустя 60 лет с момента выхода. И хотя критики ругают роман, называя его скучным, Рэнд продолжает находить своих читателей. Возможно, успех книги как раз в манере писательницы разжевывать каждый пример – пусть это ударило по стилистике романа, однако, как наглядное пособие, «Атлант расправил плечи» срабатывает на ура.

 

 

Айн Рэнд «Источник»

Еще один роман американской писательницы может стать настольной книгой индивидуалистов от творчества. Главный герой произведения уверен – творец является абсолютным эгоистом, он не должен растрачивать свой талант в угоду вкусам клиентов. Несомненно, такой подход к делу влечет за собой череду страданий и лишений, однако Рэнд выводит формулу таланта и ценности творческой личности: независимость + инициативность + преданность своему делу. Слова: «Нет замены личному достоинству, и нет иной шкалы для его оценки, кроме независимости», − звучат как мантра и вполне могут стать девизом для людей, не представляющих свою жизнь без творчества.

 

 

Теодор Драйзер «Трилогия желания»

Цикл романов американского писателя включает в себя три произведения: «Финансист», «Титан» и «Стоик». Все они объединены историей миллионера Фрэнка Каупервуда, прототипом которого был американец Чарльз Йеркс, известный своей работой над созданием системы общественного транспорта в США и Великобритании. Каупервуд с рождения одарён предпринимательской жилой. Он уверен, что для достижения цели в бизнесе хороши абсолютно все средства, посему не гнушается ни спекуляций на бирже, ни подкупа чиновников. Драйзер обличает своего героя в его деяниях, однако вместе с этим восхищается его смелостью и неспособностью остановиться.

 

 

Умберто Эко «Нулевой номер»

В персональный мастрид можно занести все романы итальянского писателя, однако именно «Нулевой номер», его последнее произведение, от души высмеивает работу новостной редакции, которая только и занимается, что пишет «в стол» фейковые новости. Эко не был бы самим собой, если бы не вплел в сюжет полную конспирологии историю. Именно поэтому на фоне штампования номеров, которые никогда не увидят свет, приоткрывается тайна жизни и смерти итальянского диктатора Бенито Муссолини. Назвать «Нулевой номер» романом сложно – это, скорее, расширенная версия памфлета, подобного тем, что вошли в его сборник «Картонки Минервы». Прочитать его тоже было бы отличной затеей.

 

 

 

  

Это работает. Наука

 

Один из самых популярных пабликов о науке во ВКонтакте заморочился и перевел на русский почти две сотни лекций Ted Talk. Подкасты не разделены тематически и придется потрудиться, чтобы найти что-то связанное напрямую с маркетингом и рекламой. Однако, если найдется время, можно просто слушать все по порядку, начиная от магии мыслей и загадок мотивации и заканчивая языком тела и теорией всего. Особо упрямым и заинтересованным воздастся – среди множества разных лекций можно найти выступления исполнительного директора «OgilviOne» Рори Сазерленда о рекламе, или преподавателя Нью-Йоркского университета Клэя Ширки о том, как социальные сети меняют историю.

 

 

MIT Open Courseware

 

Массачусетский технологический университет выложил в открытый доступ все свои учебные программы, а также множество аудио- и видеоматериалов, доступных на английском языке. Если о языковом барьере речи не идет, то на сайте MIT открывается новый мир с бесконечным количеством лекций на всевозможные темы. Есть отдельные курсы и в сфере бизнес-образования о маркетинге, информационных технологий, менеджменте и глобализации.

 

 

LvBS и KMBS 

 

Киево-Могилянская и Львовская бизнес-школы постоянно обновляют свои каналы в YouTube, куда выкладывают свежие лекции с прошедших мастер-классов и конференций. Выбор не ограничивается только вопросами бизнеса – на каналах можно найти также лекции писательницы Оксаны Забужко, главного редактора «Украинской правды. Культура» Катерины Ботановой и даже епископа Украинской греко-католической церкви Любомира Гузара, который неожиданно рассуждает о проблемах современных менеджеров в Украине.

 

 

Freakonomis Radio

 

Как сделать политику менее грязным делом, почему Uber – это мечта экономиста и как преуспеть вообще во всём. Эти и другие темы поднимают в своих еженедельных подкастах авторы бестселлера «Фрикономика» Стивен Левитт и Стивен Дабнер. Также как и в книге они подходят к рассмотрению серьезных и актуальных вопросов со здоровой долей иронии и легкомыслия, однако это только располагает к прослушиванию. Еще один способ попрактиковать свой английский.

 

 

Blitz & Chips

 

Подкаст российского журналистка Гриши Пророкова о кино, музыке, технологиях и других аспектах массовой культуры, потенциально интересных целевой аудитории. Как говорится в описании, Blitz & Chips – это новая жизнь подкаста Look at Me. Как и ранее Пророков углубленно анализирует наиболее знаковые события, делая это с юмором и без занудства. На сегодняшний день вышло 33 выпуска. P.S: Если кому-то удобен формат влога, Пророков с недавних пор ведет одноименную рубрику и на своем канале в YouTube. 

 

 

 

    

Логотип побольше

 

@thisisnative

Telegram-канал о нативной рекламе издателя «Медузы» Ильи Красильщика. «Тут будут ссылки на умную аналитику, примеры крутого натива из Штатов и Медузы, и какие-то частные наблюдения в процессе работы», − писал Красильщик, запуская канал. Обещание он преимущественно сдерживает, в качестве перчинки – рубрика «хреновый натив» о, собственно, не самых лучших примерах нативной рекламы в медиа. Наравне с каналом также существует чат @itisnativechat, где снова можно найти примеры хорошей и плохой нативной рекламы, а также то, чего не хватает в каналах – дискуссии, холивары и просьбы перестать переходить на личности. На сегодняшний день число подписчиков канала неумолимо движется к 5 тысячам. И, собственно логотип с каждым разом действительно становится побольше.

 

 

Digital Eva

 

@evaevt

Персональный Telegram-канал сотрудницы сервиса SMMplanner Валентины Евтюхиной с пафосным названием «Суровый мир дигитала». Евтюхина рассказывает о продвижении бренда на всех цифровых каналах дистрибуции и параллельно постит тексты для общего развития, например, о том, кто такие IT-евангелисты, как правильно понимать «Карточный домик», и почему наши дети убьют рекламу в том виде, в котором она существует.

 

 

Я просто текст

 

@thedailyprophet

Канал ведет в прошлом главред журнала «Афиша», а ныне редактор отдела спецкоров все в той же «Медузе» Александр Горбачев. Не так давно он решил перезапустить карьеру, отучился на магистратуре в Штатах и переквалифицировался с музыкальной журналистики на более широкий профиль. Увидеть это можно в подборе материалов, которые Горбачев публикует в своем канале: тут тебе и наука, и технологии, и разборки в политической элите, само собой музыка и порой нереальные по своему сюжету истории, публикуемые в различных зарубежных изданиях. Полезен канал может быть не только разнообразием ссылок, но и тем, как Горбачев представляет каждую из них. Линку сопутствует пересказ материала, порой с далеко не поверхностным анализом и разъяснениями о том, что там к чему.

 

 

Cossa

 

www.cossa.ru

Портал о маркетинге и коммуникациях в цифровой среде. «Мы не пишем про гаджеты и скандалы, зато много и с удовольствием рассказываем о digital-рекламе, вебе, SMM, поисковом и мобильном маркетинге, аналитике и менеджменте в digital», − лучше про свою деятельность может сказать только команда портала Cossa. Журналисты издания проводят исследования актуальных вопросов диджитала, пишут репортажи с интернет-форумов и фестивалей рекламы, а также детально разбирают успешные и не очень кейсы рекламных кампаний или продвижения брендов в социальных сетях.

 

 

MMR – Marketing Media Review

 

www.mmr.ua

Украинский интернет-журнал о последних новостях из мира рекламы, медиа и маркетинга. Интересен и важен тем, что отображает события, происходящие именно на украинском рынке рекламы, рассматривая наиболее запоминающиеся кейсы и оперативно реагируя на самые знаковые или скандальные события. 

 

 

 

    

Наталья Емченко, директор по связям с общественностью и коммуникациями многоотраслевой финансово-промышленной группы «СКМ».

 

Гарик Корогодский, бизнесмен и совладелец торгово-развлекательного центра «Dream Town», автор книг «Как потратить миллион, которого нет» и «У нас был секс» (в соавторстве с журналисткой Натальей Влащенко).

 

Socialbakers, международная аналитическая компания, собирающая статистику для социальных медиа.

 

Marketing Bar, киевское рекламное агентство, специализирующееся на событийном и digital-маркетинге, PR-поддержке, а также прямой рекламе.

 

Антон Фридлянд, журналист, писатель и сценарист, главный редактор украинского журнала «Unique».

 

Денис Каплунов, основатель копирайтингово агентства «Студия Дениса Каплунова», автор книг «Копирайтинг массового поражения», «Контент, маркетинг и рок-н-ролл», «Эффективное коммерческое предложение».

 

Ольга Ларина, консультант в сфере связей с общественностью и продвижения в социальных сетях.

 

Webpromoexperts, академия интернет-маркетинга, специализирующаяся на курсах и онлайн-обучении в Киеве.

 

Павел Клубникин, креативный директор киевского агентства Banda Agency, последним крупным проектом которого стало создание бренда Национального експоцентра Украины «ВДНГ».

 

Red Keds, в прошлом дизайн-бюро, а ныне креативное агентство, специализирующееся на digital-стратегиях.

 


comments powered by Disqus