16 грудня 2014

Тут не може бути вашої реклами: як очистити візуальний простір міста

Вирішили ви пройтись вулицями улюбленого міста та помилуватись його стародавньою архітектурою. А там замість бароко, атлантів, каріатид та готичних ансамблів – рекламні банери всіх можливих розмірів та кольорів. Наша автор Яна Беляєва спробувала розібратись, чи зможуть українські міста вижити без «Кредитів швидко без відсотків», «Шампуню від облисіння» та всього іншого, до чого ми вже так звикли.

 

Фотографія: shutterstock.com

 

Ми звикли вважати, що самі обираємо, чим наповнювати свій інформаційний простір. Саме тому від бездумного ковтання рекламних роликів вчорашній глядач телевізору свідомо тікає в інтернет – тут можна самому обрати кількість і порядок споживання реклами, хоча й то не завжди. Але якщо телевізор можна вимкнути, Гуглу заплатити, а глянцеві журнали не читати, то відмінити щоденний похід вулицями міста та поїздку в метро майже неможливо.

 

На розміщення реклами у публічній зоні дозволу самих городян ніхто не питає. Рекламодавці та чиновники змушують містян перетравлювати сотні тисяч рекламних продуктів, хочуть вони того чи ні. Рекламні банери, білборди, плакати, гігантські світоідні екрани та сітілайти буквально заполонили українське місто. Куди не повернеш голову – реклама оточує з усіх боків: на стінах та заборах, на дахах будівель та обочинах доріг. Вона навіть вистрибує з-під ніг на асфальті або проноситься повз на обклеєному трамваї чи автобусі.

 

Тікати особливо нема куди – у банерах потопають не тільки великі міста, але й регіони. Наразі Україна займає четверте місце у світі за кількістю зовнішньої реклами – випереджають нас тільки Молдова, Узбекистан та Ліван.

 

Заважає реклама не тільки пішоходам, а й водіям. Білборди та сітілайти часто затуляють дорожні знаки, а подекуди й самих пішоходів, що призводить до ДТП. Що вже й казати про психологічні наслідки такого рекламного «передозу».

  • Фотографія: zyalt.livejournal.com
  • Фотографія: zyalt.livejournal.com
  • Фотографія: zyalt.livejournal.com
  • Фотографія: zyalt.livejournal.com
  • Фотографія: zyalt.livejournal.com
  • Фотографія: zyalt.livejournal.com
  • Фотографія: zyalt.livejournal.com

При цьому дозволити собі якісне рекламування у місті може далеко не кожен бізнес. За словами Александри Господ, менеджера однієї з компаній, що займається виготовленням і розміщенням рекламних конструкцій, ціни на вивіски можуть коливатись від 15 до 20 тис., а встановлення хорошого сітілайту обійдеться в 50 тис. гривень.

 

Рекламодавці витрачають неймовірні кошти на просування своїх виробів та послуг, не звертаючи уваги на те, що надмірна кількість реклами нерідко призводить до зворотнього ефекту.

 

На правах реклами?

Гуляючи строкатими українськими вулицями, важко повірити, що хтось взагалі регулює розміщення зовнішньої реклами в місті. Та насправді в Україні достатньо чітко прописані закони, що регулюють розташування рекламних конструкцій у міському просторі. Так, існує загальноукраїнський «Закон України про рекламу» та «Типові правила розміщення зовнішньої реклами», а також регіональні норми, які затверджуються міською радою.

 

Наприклад, у Києві існує норма, згідно з якою рекламні конструкції мають стояти на відстані не менш ніж 50 метрів одна від одної, а великі конструкції – не менш ніж 100 метрів. На вулицях, проте, їх можна нарахувати десятки на таку площу. Хто в тому винен – досі незрозуміло. Або рекламодавці самовільно встановлюють свою рекламу  (не боючись штрафу в розмірі від 340 до 1346 грн), або чиновники розщедрюються на видання дозволів за певну винагороду. В будь-якому разі, українське законодавство сприяє розвиненню корупційних схем – щоб отримати дозвіл і не стояти в чергах, бізнес змушений шукати «підхід» до чиновників. Держбюджет, таким чином, щороку  недоотримує грошей за незаконно розміщену рекламу.

 

Ірина Трикоз, старший юрист соціального проекту Parasol:

 

«Державні органи самостійно створили сприятливі умови для того, щоб незаконне встановлення зовнішньої реклами було більш вигідним, ніж встановлення з дотриманням усіх правил та дозволів. Адже при виявленні порушення рекламодавцю, який самовільно встановив свою рекламу, лише виноситься попередження, і тільки у разі невиконання вимог уповноважені органи накладають адміністративний штраф та здійснюють демонтаж».

 

Невже все так погано?

Не зважаючи на досить занедбану ситуацію з рекламою у містах, на проблему поступово починають звертати увагу активісти, а в окремих регіонах України вже й міська влада робить перші кроки для врегулювання проблеми.

 

Григорій Мельничук, київський урбаніст:

 

«Головна проблема рекламного ринку – відсутність чіткого і зрозумілого врегулювання на рівні законодавства та місцевих норм. Питань тут дуже багато. Наприклад, у нас не врегульовано поняття вивісок,  тоді як у Європі все визначено чітко.

 

У 2012-му році Київрадою було затверджено Концепцію зовнішньої реклами, на разі розробляється довідник з облаштування міського простору – однак ці документи, по суті, мають рекомендаційний характер. Необхідно вносити зміни у сам закон про рекламу (прийнятий ще у 1996-му році!), аби муніципалітети самі регулювали правила її розміщення. Звісно, окрім питань безпеки. Це і безпечність самих конструкцій, і питання безпеки дорожнього руху. Транспортники нарікають, що розміщені біля самих розв’язок рекламні щити відволікають водіїв. Тож варто ввести як норму – ближче 50 чи 100 метрів до розв’язок – жодної реклами!».

 

Але позитивні зрушення на рівні міських рад все ж є – найбільш активно у цьому напрямку працюють Львів та Івано-Франківськ. У Львові, наприклад, було прийнято спеціальні норми, які регулюють розміщення зовнішьої реклами в місті. Крім того, тут випустили «Довідник облаштування міста», в якому цілий розділ присвячено саме правилам оформлення вітрин, вивісок та реклами у контексті збереження архітектурного обличчя міста. В Івано-Франківську також розробили посібник, в якому, серед іншого, багато уваги звертають на правила доречного оформлення комерційних будівель в місті. Що важливо, місцевий бізнес охоче сприйняв концепт і вже замовляє вивіски, які би відповідали всім правилам.

 

А як у них?

Тристоронній конфлікт інтересів бізнесу, держави та громади вже більше століття намагаються вирішити у світі. Розвинені країни пішли демократичним шляхом – держава майже не втручається у керування рекламною справою, натомість цим питанням займаються органи самоврядування.

 

В Європі існує Міжнародна торгова палата, що є головним світовим центром з вивчення галузі та встановлення глобальних правил з урахуванням останніх тенденцій розвитку ринку. Ще у 1937 році вони випустили перший звід правил по регулюванню зовнішньої реклами. Саме на цей звід,  який постійно оновлюється, спираються національні організації з керування зовнішньою рекламою.

 

У Британії, наприклад, діє незалежна організація Advertising Standards Authority (ASA), яка фінансується виключно самим рекламним бізнесом. А той, в свою чергу, може дописувати і пропонувати зміни до правил регуляції, які згодом розглядаються і можуть бути затверджені ASA. Ця організація перевіряє рекламу на відповідність нормам Європейського союзу, та демонтує її за потреби без дозволу або питань. Вони моніторять і вичищають не тільки зовнішню рекламу, а й взагалі весь медіа простір.

 

Чи можливе життя без реклами?

На перший погляд може здатись, що без реклами в міському просторі бізнес понесе шалені  збитки, та світова практика спростовує цю теорію. Яскравим прикладом є найбільше  місто Бразилії – Сан-Паулу. У 2006-му році там вийшов закон, який майже шокував світову спільноту – «Закон чистого міста». Він передбачав повну заборону зовнішньої реклами у міському просторі. Тогочасний мер Сан-Паулу Жилберту Кассаб вважав рекламу елементом візуального забруднення оточуючого середовища, яке є не менш шкідливим, ніж забруднення повітря, води або землі.

 

Не зважаючи на негативні світові прогнози, економічного колапсу міста не сталось, а опитування, проведене у 2011-му році, показало, що 70% населення задоволені дією закону. Бізнес при цьому не тільки не постраждав, а знайшов нові та більш ефективні методи просування товарів і послуг на ринку. Крім Сан-Паулу, у світі є достатньо багато міст, в яких діє заборона на зовнішню рекламу. Серед них міста американських штатів Вермонт, Аляска, Гаваї, Мен та ще близько 1 500 міст по всій планеті. 

 

В Європі така заборона до недавна діяла лише у норвезькому місті Берген, але минулого року мер французького міста Гренобль Ерік Пйоль оголосив, що з січня 2015 їхня міська рада заборонить розміщувати на вулицях будь-які види зовнішньої реклами, а замість неї саджатимуть газони та дерева.

 


comments powered by Disqus