24 червня 2014

Куплены с потрохами: как покупки стали благим делом

Журналистка Дарина Корень размышляет о том, как и почему покупка стала моральной индульгенцией от консьюмеризма.


Фотографія: James Vaughan
 

Наиболее плодотворным средством порождения современных мифов является реклама. Основная задача рекламы или PR-кампании: продать не товар или услугу, а продать идею, концепцию, то есть миф.

 

Слоган одного киевского рекламного агентства гласит: «Все товары и услуги рождаются равными. Мы способны сделать их уникальными». Мы живем в таком изобилии всего, что люди, которые делают бизнес и которым надо как-то выживать в условиях жесткой конкуренции, решили, что мы будем покупать не просто воду, а будем покупать здоровый образ жизни, будем покупать не просто мужской дезодорант, а успех у женщин, будем покупать не просто пиво, а хорошее времяпрепровождение.

 

Это явление хорошо описал Славой Жижек, словенский культуролог и философ. Он говорит о том, что капитализм в какой-то момент (а именно в 1968 году) превратился в культурный (или постмодернистский, или заботящийся об экологии) капитализм. До этого процесс накопления капитала и то, что ты делаешь полезного для общества, были четко разделены, даже противопоставлены друг другу. В современном же капитализме, как говорит Жижек, прослеживается тенденция соединения двух этих тенденций в один жест. Когда ты покупаешь что-либо, твоя антиконсьюмеристская обязанность сделать что-нибудь для общества или окружающей среды уже включена в стоимость того, что ты покупаешь. В качестве примера Жижек приводит сеть кофеен «Старбакс». Их слоган «это не покупка, это инвестиция» они же сами и поясняют так: вы покупаете не просто чашку кофе, вы покупаете что-то большее – кофейную этику. Под кофейной этикой они подразумевают закупку кофе по более справедливой цене, чем любая другая компания в мире, и тем самым якобы дают гарантию, что фермеры, которые выращивают кофе, получат справедливое вознаграждение за свой труд. Выходит, что мы таким образом покупаем себе индульгенцию от чистого консьюмеризма.


Когда ты покупаешь что-либо, твоя антиконсьюмеристская обязанность сделать что-нибудь для общества или окружающей среды уже включена в стоимость того, что ты покупаешь.
Фотографія: shutterstock.com

Хороший пример подобного культурного капитализма, очень актуальный и близкий к нам сейчас, это акция издательства «Люта справа» в поддержку украинской армии. Суть акции заключается в том, что ты покупаешь одну футболку, а вторую (бесплатно) отправляют ребятам, которые служат в армии и защищают нашу страну в такое непростое для нее время. Слоган кампании: «Хлопцям футболок багато не буває». Но если разобраться, то каким образом эта футболка действительно помогает бойцам? Кроме морального аспекта, скорее всего, никак. Создается иллюзия поддержки: человек, купив такую футболку, будет носить ее, гордиться самим собой, фотографироваться и выкладывать снимки в социальные сети (причем сами организаторы на этом настаивают), скорее всего с патриотическими подписями. Таким образом акция скорее создаст эффект массовой поддержки бойцов, чем действительно им поможет. А люди, которые это все придумали, получат не только прибыль, но и всеобщее признание.

 

Самое интересное, что в своем выступлении Жижек приводит в пример американскую компанию «Toms Shoes», которая действует по подобной схеме. Они утверждают, что за каждую купленную у них пару обуви они дают пару обуви кому-то, кто в этом нуждается, а их слоган звучит как «один за один».

 

Еще один пример, который хорошо иллюстрирует наше желание не просто покупать, а покупать с пользой для мира – это разработка испанского отделения рекламного агентства DDB. Рекламщики придумали примочку для Instagram – фильтр для фотографий с едой. При загрузке изображения появляется сообщение с надписью: «Эта картинка помогает миллионам людей избавиться от проблемы голода». Разработчики же утверждают, что вырученные деньги идут на финансирование программы развития сельского хозяйства в Центральной Америке, куратором которой является благотворительная организация Испании Manos Unidas.

 

Таким образом получается, что каждый среднестатистический человек может выполнить свой моральный долг (сохранить окружающую среду, накормить голодных и одеть бедных) перед миром одним махом. Все, что для этого нужно – просто купить что-нибудь. Мы уже забыли про то, что вещи – это просто вещи, и перестали покупать пальто и платья, потому что нам холодно или действительно нечего надеть.


comments powered by Disqus