26 жовтня 2015

Это уже не шутки: почему юмор и эмоции победили логику в маркетинге

В феврале прошлого года в Харькове открылось ортодоксальное маркетинговое бюро Monya Gets. В городе оно успело прославиться розыгрышами и легендой о таинственном основателе — одесском еврее Моисее Геце. Помощник Мони Кирилл Нагорный написал для Platfor.ma об эре эмоциональных брендов и роли юмора в рекламных кампаниях.

 

 

Для меня всегда был важен концепт игры. Я постоянно спрашивал себя, можно ли играться в серьезном бизнесе. Точного ответа пока нет, но слышно много утвердительных звоночков. Когда вместо визиток мы раздаем печенье; когда наш легендарный Моисей Владимирович извиняется, что не приехал на международный бизнес-форум; когда передаем приветы от Мони из разных стран — это все игра. Люди говорят, что с визиткой помощника Мони хочется разговаривать. Они вовлекаются в коммуникацию, а для бренда это самое важное.

 

До 2000 года в Украине царила эра «показать, какие бренды у нас есть». Когда компаний стало много, они начали конкурировать рациональными предложениями. В такой борьбе есть два пути: давать самую низкую цену или лучшие технические характеристики. Цена не может быть ниже себестоимости, а технические характеристики давно не воспринимаются мозгом. Рацио зашло в тупик, и продавцы начали писать просто: «Этого компьютера хватит, чтобы играть в Доту, а этот хорош для работы».

 

В Европе эмоции и юмор в рекламе используются давно. Borjomi, которая закрепила за собой право спонсировать 1 января, делает прекрасную рекламу о похмелье. Там нет призывов, она не грузит, а вступает в диалог — это и юмор, и мягкий троллинг. На продуктовом рынке нестандартная реклама и розыгрыши работают лучше всего. Ими хорошо пользуются Coca-Cola и Skittles. Рекламная кампания Snickers, построенная на слогане «Ты не ты, когда голоден», — это тоже игра.

 

 

Показательно, что игра начала работать и на рынке B2B. Вспомните рекламу Volvo и Жан-Клода Ван Дамма, который едет сверху двух фур на шпагате. Это же реклама не для конечного потребителя, а для логистических компаний. Создатели рекламы ущипнули тех, кто не покупает Volvo. Они как бы спросили: а дает ли вам бренд такие ощущения? Дает ли он возможность похвастаться? И люди думают: «Хм, похоже, что льву не докладывают мяса». Это для маркетинга очень важно. У аудитории случился качок, она начала сомневаться, не пересесть ли со своей серьезной машины за ту, на которой Ван Дамм сел на шпагат.

 

А что Приватбанк делает на сайте! Как вам картинка на клиентской странице, где красуются две Памелы Андерсон, в 18 лет и в 30, когда у нее уже кое-что подросло, с заголовком «Приватбанк увеличил свои активы на 5 млрд гривен». Главная страница лидера рынка! И это же не Skittles, а финансовые услуги. Украинские компании начали пользоваться юмором гораздо чаще.

 

Мир эмоционального маркетинга победил. Если бы Volvo дал какое-то предложение по цене, это было бы совсем неплохо, но смылось бы первой же сильной эмоцией. Психологи давно доказали, что эмоция живет дольше разумных аргументов. А востребованность именно положительных эмоций среди людей огромна, отчасти потому что их в природе не так много. Люди любят смеяться, любят выходить за рамки. Мы всегда рассказываем друг другу анекдоты, а не страшные истории.

 

Игра, в свою очередь, — это архетип, и ее очень сложно победить какими-то другими образами. Можно ли разыгрывать клиентов постоянно? А почему бы и нет. Юмор как стратегия — звучит очень круто. По этому пути пойдут только самые сильные и смелые, потому что смешить не так уж просто. А значит, на поле станет меньше конкурентов. От милых котиков скоро будет тошнить точно так же, как от мегагерц в компьютерных характеристиках, и в рекламах начнут господствовать нестандартные ходы и сложные эмоции.

 

 

Что такое шутка для нашей компании? Почему я пошел в помощники Мони? Это наша воронка продаж. Подмигивая клиенту, мы спрашиваем: «Вы вообще с чувством юмора или как?» Чувство юмора — это не просто способность улыбнуться в нужный момент, это способ мышления. Нам нужно понимать, в каких координатах люди существуют, насколько у них подвижен мозг. Мы говорим, что празднуем новый год по еврейскому календарю. И когда рынок фыркает, понимаем, что это не плохой рынок, а просто не наш. Почему мы с Моней точно будем иметь свой кусок хлеба? Потому что работаем на рынке инноваторов. Наши клиенты хотят меняться и менять.

 

Представьте, что я захожу к человеку, который в свое время являлся совладельцем крупного молочного бизнеса. Он ездит на дорогих машинах, у него хороший доход, плюс он довольно известный тусовщик. При встрече я рассказываю, что работаю на Моню, а он отвечает: «Да я Моню знаю». Розыгрыш сработал, ради этого стоило попотеть.

 

Мы заметили, что когда компания разыгрывает клиентов, включается закон Пушкина «чем меньше женщину мы любими, тем больше нравимся мы ей». Если бренд смелый и обладает некой дозой пофигизма, тебя к нему тянет. Клиент — это та же девушка, которую не стоит постоянно одаривать цветами, иногда ее нужно и троллить. Конечно, без перебора и любя. В общем, играючи.


comments powered by Disqus