5 листопада 2015

Бренд сивой кобылы: почему над имиджем Украины нужно работать и стране, и бизнесу

За последние два года Украина засветилась в мировом информационном поле: многие о нас узнали, но еще больше людей разочаровались в стране. Основатель харьковского маркетингового бюро Monya Gets Кирилл Нагорный написал для Platfor.ma о правильном подходе к работе над имиджем государства и роли бизнеса в продвижении Украины.

 

Фотографія: shutterstock.com

Представление о международном маркетинге у меня сложилось, когда я узнал размер ВВП Объединенных Арабских Эмиратов. Нефтяная игла, которая сделала из страны одного из мировых лидеров, сейчас вводит в ВВП не более 20%. Огромную конкуренцию ей составляет девелопмент и туризм.

 

Внимание на страны обращают разные вещи: налоговый климат, рейтинг Doing Business, успешные кейсы компаний, которые первыми вошли на рынок. За этим кроется огромное движение капитала, почти неограниченное политической картой мира. На глобальном рынке сложилась избыточность денег: их гораздо больше, чем человеческих потребностей. Можно так и сказать бабушке, которая получает 700 грн в месяц: в мире куча денег, и, если Украина повернется немножко другим боком, они к ней потекут.

 

По формированию имиджа в Украине никогда не велось системной работы. Но сейчас у нас появился шанс в формате «не было бы счастья, да несчастье помогло». Маркетинг оперирует узнаваемостью и лояльностью. В последние годы мы много приобрели в плане узнаваемости, а в лояльности наоборот потеряли — о нас узнали, но, узнав, разочаровались. То есть мы сделали даже не два шага назад, а четыре. А могли бы выглядеть бойцами, которые во время войны реформируют государство. Ведь имидж состоит не только из объективных финансово-экономических показателей, но и из того, в частности, как страна проводит реформы.

 

 

Об исторических процессах и социальных институтах не принято говорить, что они были ошибкой. Но возникает вопрос: а была ли у нашего государства задача достичь узнаваемости и лояльности? Глядя на старые институты, которые никак не могут поменять свой дискурс, сомневаюсь. Задача могла стоять так: «повысить узнаваемость бренда Украины». Но какой вменяемый маркетолог так ее примет? Он, как минимум, спросит: за какой срок, на сколько. Показателей, которые можно было измерить и понять, что вложили, условно, $10 млн, поэтому подняли лояльность на столько-то пунктов, не было. Так что невозможно объективно оценить, хорошо или плохо сработали. Но результат ясен — мы провалились на глобальном рынке. Когда задача стоит правильно, можно посчитать: вложили по всему миру такую сумму, привлекли столько людей, получили такую прибыль. Эти деньги государство потребляет косвенно — через налоги. Но оно нехитрым способом инвестирует в отели, инфраструктуру, культуру и тому подобное.

 

Я смотрю на имидж Украины как управленец и рассматриваю продвижение страны как проект: в нем есть время, ресурсы, задачи и цели. Ничем не отличается от любого другого проекта, только ресурсов, финансов и времени нужно больше.

 

Чистая выгода бизнеса в продвижении страны — хотя бы в том, что ему не придется уезжать за границу, и он сможет использовать новые возможности для развития компании на этой территории. К примеру, именно бизнес во многом повлиял на то, что военные действия не дошли до Харькова, инвестировав в волонтерское движение, амуницию. Почему? Если говорить грубо, ему было бы очень дорого встать и уехать. Патриотизм для бизнеса — это поддержание нормально функционирующей страны, в которой можно зарабатывать. И в этом нет ничего плохого, ведь он платит налоги. Сколько копеек в учительской зарплате от налогов Philip Morris в Украине? Пара копеек есть, а может быть, и парочка гривен. Что будет, если эта компания уйдет? Большой вопрос. Нужно ли ей объединяться с Фирташем, Ахметовым, Жеваго, Коломойским для того, чтобы работать на имидж Украины? По-моему, да.

 

Возможно, в Украине и правда случится прецедент, когда самые крупные компании объединятся и скажут государству: «Слушайте, если мы привлечем полтора миллиарда долларов в Украину, то снизим социальную нагрузку плюс повысим пункты по инвестиционной привлекательности». Косвенно они передадут эти пункты себе как возможность давить на инвестора. Но для этого крупные бизнесмены должны думать таким образом. А не факт, что продвижение страны — часть их бизнес-процессов, потому что они или выживают, или наоборот стригут капусту.

 

 

Нам нужно, чтобы собралась критическая масса ребят, которая в один момент скажет: даем такой бюджет, такое управление. В нашем государстве бизнес должен прийти к государству с готовым рекламным роликом, расписанным бюджетом и прогнозированным результатом. И не забыть сказать: «Деньги наши, не бойтесь». Тогда бренд Украины пойдет вверх.

 

Лучший пример такого сотрудничества, наверное, был, когда Александр Ярославский запускал Евро-2012 в Харькове. Выиграл у Игоря Коломойского принимающий город, инвестировал свою часть, привлек часть государства, областного, городского бюджетов. Под своим управлением построил стадион, аэропорт, дороги, часть инфраструктуры, гостиницу. В ответ он, как минимум, получил команду с отличным стадионом и аэропорт, часть из которого ему принадлежит. Роль Ярославского мог сыграть Курченко на теме Евробаскета-2015. Полтора этажа «Харьков-Арены» стоит – на этом все. Видимо, задачи сработать на результат не было.

 

Украине нужно системное решение на ближайшие 15-20 лет по восстановлению того, что в предыдущие годы не делалось. Быстрое решение не поможет, необходима огромная матрица мировых коммуникаций на разных уровнях.

 

И тогда много маленьких компаний создадут один большой и нестыдный бренд, а Украина перестанет ассоциироваться за рубежом с «Чернобыль, Кличко, война».


comments powered by Disqus