23 лютого 2016

Телевизор для новостей: как Facebook и Apple хотят контролировать онлайн-новости

Apple и Facebook настойчиво предлагают онлайн-медиа и блогерам размещать контент на их площадках – в приложениях Instant Articles от Facebook и News от Apple. В этом случае веб-издатели могут не только потерять часть аудитории и сократить доходы от рекламы, но и частично утратить контроль над распространением своего контента. Тем не менее, и Apple, и Facebook делают все, чтобы стать неким аналогом «телевизора для онлайн-контента» – некой малоуправляемой извне платформой, с помощью которой людям будут предлагать новости.

 

 

Онлайн-реклама?  Отказаться нельзя показать!

За минувший год мобильный трафик на сайты новостных изданий вырос на десятки процентов. Все чаще пользователи предпочитают читать новости на смартфонах. Тем не менее, монетизация этого трафика остается пока еще весьма сложной и практически нерешенной задачей.

 

В частности, около половины аудитории  The New York Times читают сайт с мобильных устройств, однако доходы от мобильной рекламы для этого сайта составляют только 15%. В среднем по рынку около 70% выручки от рекламы онлайн-медиа получают от пользователей десктопов, хотя доля их трафика – гораздо меньше.

 

Проблема в монетизации мобильного трафика усложняется еще и тем, что небольшие экраны мобильных устройств не совсем приспособлены для демонстрации привычной рекламы.

 

В то же время, онлайн-реклама для веб-версий онлайн-изданий тоже переживает не лучшие времена. Одним из главных трендов в сфере цифровых медиа в 2016 году эксперты называют все более активное использование инструментов блокировки рекламы. В докладе Digital News Report 2015, опубликованного Институтом Рейтер по изучению журналистики сказано, что почти 50% американцев используют блокировщики рекламы. В Великобритании доля этих пользователей составляет 39%.

 

Мало-мальски опытный интернет-пользователь понимает, что реклама – это не только мелькающие баннеры и раздражающие элементы, это еще и  опасные фрагменты веб-страниц, которые могут привести к заражению компьютера различной электронной нечистью. Популярность инструментов типа AdBlock стала не просто огромной – она стала угрожающей для онлайн-изданий еще в минувшем году. По этой причине некоторые веб-издатели стали запрещать посещать свои сайты в случае, если у пользователя установлен AdBlock или его аналоги.

 

Так сделали компания Yahoo для пользователей своего почтового сервиса, издание Bild, Washington Post и ряд других сайтов. Тем не менее, создатели плагина AdBlock Plus выпустили мобильный браузер, который по умолчанию блокирует всю рекламу на веб-страницах и может защищать от вредоносных сайтов. К борьбе за право пользователей не смотреть рекламу присоединились и крупнейшие ИТ-компании. Например, Samsung решила встроить блокировщик рекламы в Android-прошивку, которая по умолчанию устанавливается на ее мобильные телефоны.

 

Но дальше всех в поддержке «рекламных отказников» пошла компания Apple. В новой версии ее мобильной платформы iOS 9 появилась встроенная система блокировки рекламы.

 

Почему именно Apple стала одним из главных адептов борьбы против онлайн-рекламы? Очевидно, не по причине заботы об интересах пользователей. Такой шаг со стороны Apple – это ни что иное, как попытка заставить веб-издателей перейти к размещению новостей на платформе самой компании Apple. Речь идет о ее мобильной новостной платформе News, являющейся частью iOS 9.

 

Apple предлагает создателям контента (прежде всего, новостным изданиям) размещать свой контент на Apple News и зарабатывать на рекламе. Веб-издатели получат доход за вычетом комиссии самой Apple, естественно. Иными словами, Apple, с одной стороны, создает инструмент блокировки рекламы в мобильных приложениях и в браузерах, а с другой стороны – предлагает собственный мобильный агрегатор новостей с рекламой с расчетом на то, что новостные издания просто не выживут без мобильного трафика.

 

Instant Articles от Facebook

По аналогичному пути пошла социальная сеть Facebook, которая весной прошлого года представила собственную платформу для публикации новостей – Instant Articles. Эта платформа работает и как веб-версия, и как мобильное приложение. Она позволяет размещать новостной контент внутри социальной сети, чтобы пользователи могли читать новости и смотреть видео, не покидая страниц Facebook. На днях стало известно, что уже через несколько недель сервис Instant Article будет доступен для всех желающих.

 

У Facebook тоже есть свои способы заставить веб-издателей выбрать Instant Articles в качестве платформы для публикаций. И грозным кнутом, который должен привести онлайн-медиа к прянику под названием Instant Articles, выступает алгоритм Facebook. В конце прошлого года исследования показали, что трафик, который получают ведущие медиа от социальной сети, значительно упал. За первые девять месяцев 2015 года трафик The Huffington Post упал на 60%, для Fox News почти на 50%, для BuzzFeed – более чем на 40%. Эксперты связывают такое падение трафика с изменением алгоритмов социальной сети и началом кампании по продвижению продукта Instant Articles.

 

Одним из главных преимуществ Instant Articles называют быструю загрузку страниц, в том числе при работе на мобильных устройствах. Кроме того, в Facebook подчеркивают, что дизайн Instant Articles позволяет создавать материалы с красивым оформлением, встроенным и автоматически проигрываемым видео, интерактивными элементами и другими полезными фичами. Ожидаются и довольно уникальные возможности, как то возможность «лайкать» и комментировать отдельные фрагменты материала.

 

В Facebook заверяют, что веб-издатели могут размещать собственную рекламу внутри платформы и забирать себе до 100% доходов от нее, а также анализировать свою аудиторию. Вероятно, таким способом Facebook хочет привлечь внимание к Instant Articles не только крупных онлайн-медиа, но и начинающих авторов.

 

Кто управляет контентом, тот управляет интернетом

Главная угроза и Instant Articles, и Apple News – утеря независимости веб-издателей не только в размещении рекламы и получении дохода от нее. Борьба за аудиторию с Facebook, которая априори знает больше о своих пользователях, чем любое онлайн-медиа, дело весьма проигрышное. Понимать и знать свою аудиторию – один из главных факторов успеха онлайн-медиа. Кроме того, размещение контента «внутри» Facebook исключает такое привычное действие, как просмотр других текстов на сайте онлайн-медиа. То есть прочитать статью и «погулять по сайту» уже будет нельзя. Не ясно, можно ли будет размещать часть публикаций «внутри» Instant Articles, а часть оставлять на сайте, однако падение популярности контента на сайте, вне Instant Articles видится очевидным. Еще одна проблема – не ясно, как информацию, размещенную внутри Instant Articles, будут воспринимать поисковые системы и не приведет ли это в результате к тому, что веб-издателям придется выбирать между трафиком из поисковых систем и числом «лайков» и просмотров на Facebook.

 

Сокращение доходов от рекламы ввиду необходимости делить их с Facebook – тоже естественный результат такого взаимодействия. Есть еще одна угроза: по причине популярности блокировщиков рекламы, медиа все больше начинают размещать так называемую «нативную» рекламу. Как Facebook (впрочем, как и Apple News) отреагирует на такого рода контент – тоже пока еще не ясно.

 

Иными словами, Facebook и Apple пытаются стать агрегаторами контента, тем, чем в свое время пыталась стать компания Google с ее сервисом Google News. Однако Google столкнулась с сильнейшим противостоянием, судебными исками и даже так называемым налогом на Google.

 

Не стоит также забывать о потенциальных рисках во внедрении Instant Articles и для Facebook. Где гарантия, что навязчивая реклама и выборочность в подаче новостей не отвадят от социальной сети значительную часть аудитории? Или, например, может ли быть уверенна Apple в том, что жесткая политика потребления новостей не заставит «свободолюбивых» юзеров отказаться от ее продуктов, перейдя на устройства под управлением Android. А там и конкуренты Apple, например, Samsung, решат заняться медиа-бизнесом.

 

Кстати, Google тоже экспериментирует с подачей новостного контента – в конце минувшего года компания объявила о тестировании сервиса Accelerated Mobile Pages (AMP), который позволяет читать новости прямо в поисковой выдаче. Интересно, что Google тоже пытается склонить к тестированию этого сервиса крупные онлайн-медиа, причем довольно успешно. Кто знает, может рекламный произвол Facebook с Apple и приведет к оттоку пользователей в Google AMP, которой просто необходимо возвращать утерянные ею доходы от мобильной рекламы, большинство из которых теперь получает Facebook.

 

Таким образом, ИТ-гиганты, понимая, что будущее за мобильным потреблением контента, всячески пытаются использовать это поведение пользователей себе во благо. Кто победит – сегодня сложно сказать, у каждого решения есть свои преимущества.


comments powered by Disqus