10 жовтня 2014

Медіапошук: який досвід винесе The New York Times з додатків NYT Opinion и NYT Now

Два нових додатки The New York Times були планом газети збільшити кількість цифрових передплатників за рахунок маленьких вузькотаргетованих продуктів. Зараз, коли газета скорочує штат, один з додатків закривається, а інший трансформується.
 
Фотографія: samchills
 
Нещодавнє оголошення про скорочення ста робочих місць в газеті The New York Times збіглося в часі зі змінами у двох найбільш резонансних мобільних експериментах останнього часу: NYT Now та NYT Opinion. У кожного з цих додатків тепер свій шлях: NYT Now буде жити з дещо видозміненою підписною моделлю, тоді як NYT Opinion закриють до кінця місяця. Основна причина в тому, що додаток з колонками так і не знайшов своєї платоспроможної аудиторії.
 
Ці два додатки – маленькі частини загальної фінансової стратегії Times, яка, до речі, дає свої резільтати – останнім часом прибутки від онлайн-реклами підскочили. NYT Now та NYT Opinion були спробою створити групу платних додатків для маленьких аудиторій, що не будуть купувати всю підписку (зростання кількості передплатників на цифрову версію газети останнім часом уповільнюється).
 

NYT Opinion: Недостатньо аудиторії

Додаток NYT Opinion, який було презентовано у червні, був доступний за ціною у $6 за кожні чотири тижні користування. У ньому були доступні матеріали зовнішніх та редакційних колумністів для читачів, які хотіли проводити більше часу за читанням саме цього виду контенту. Це – друга спроба газети створити преміум-підписку для колонок, після додатку TimesSelect, який закрився так само швидко, як і відкрився.
 
 
 
Енді Розенсал, редактор сторінки редакційних колумністів The New York Times, сказав, що аудиторія додатку була дуже лояльною, але так і не змогла вирости за межі маленької групки. «Додаток не зміг наростити нову групу читачів, як це зробив NYT Now», – сказав він. «Цієї маленької групи людей, що ним користувалася, додатку було недостатньо, щоб утвердитися». Хоча, разом з тим, додаток примусив відділ колумністів бути більш інноваційними і винахідливими. «Я не кажу, що це не спрацювало як журналістський прийом», – каже Розенсал, – Це просто не спрацювало як бізнес».
 
Так само, як NYT Now, NYT Opinion також пропонував обрані шматки контенту від різних авторів, які знаходив онлайн та схвалював своїм авторитетом. Розенсал говорить, що вибір матеріалів для цього розділу постійно отримував схвальні відгуки передплатників, але статистика показує, що люди заходили в нього не так і часто. Одна з функцій, яку читачі особливо оцінили – це підписка на конкретного улюбленого автора, яка давала можливість дізнаватись про нову колонку. Тож, якщо ви хотіли отримувати повідомлення про те, що Пол Кругман або Маурін Даун написали нові колонки – NYT Opinion надсилала вам звістку про це.
 
Непередбачувано велика кількість користувачів NYT Opinion передплачувала сервіс через сайт, а не за допомогою самого додатку. Газета планує продовжити експерименти з цифровою підпискою на контент колумністів. Це також дасть можливість проявити повагу до тих читачів, які передплачували NYT Opinion.
 
Розенсал розповів, що опції, що були присутні в NYT Opinion, будуть жити в інших продуктах The New York Times. Функція підписки на автора, або ж функція коментування окремих абзаців, що була вперше протестована в NYT Opinion, може згодом з’явитися в NYT Now або навіть і в головному додатку NYT.
 
Для команди, що робила NYT Opinion, це був дуже цінний досвід. «Що ми зрозуміли, так це те, що ми можемо робити це швидко і користатися ініціативою редакції».
 

NYT Now: Неочікуваний розділ аудиторії

Додаток NYT Now, що дебютував у квітні, коштує $8 за кожні 4 тижні користування і дає користувачам доступ до частини щоденного контенту The New York Times – до близько 40 статей в день – в додатку та на сайті.
 
 
 
NYT Now був в основному зосереджений на молодшій аудиторії, що користується мобільними девайсами – але виявилось, що додаток знайшов для себе й інших читачів.
 
Редактор NYT Now Кліфорд Леві говорить, що є й старша аудиторія, яка купує доступ до додатку, щоб отримати більш дешевий доступ до сайту газети, а молодша аудиторія користується лише додатком.
 
«Виклик, який перед нами постав – це те, що один підписний пакет фактично досягав двох різних цільових аудиторій. Це створило деяку внутрішню напругу у бізнес-моделі, і це те, що ми зараз намагаємося змінити», – сказав Леві.
 
«В повідомленні до колективу The New York Times, яке написали Зальцберг і Томсон, йдеться про те що NYT Now вдалося досягти успіху в залученні молодої аудиторії, але спроба запропонувати дешевшу підписку для онлайну і основних додатків NYT була менш успішною».
 
The New York Times планує запропонувати іншу цінову модель для NYT Now. Зараз вона обмежиться доступом виключно через додаток, в той час коли доступ до сайту залишиться нижчим, ніж вся цифрова підписка, – сказав Леві (в своєму листоі до редакції Зальцберг і Томсон написали, що NYT вже розпочав тест іншої, більш інтуітивної дешевої передплатної моделі).
 
В той же час, Леві каже, що рівень розповсюдження додатку NYT Now серед людей, які молодші 35-ти років, значно більшим, ніж будь-якої іншої платформи The New York Times. Видання сподівається продовжити утримувати і нарощувати цю аудиторію.
 
Минулого місяця у NYT Now з’явилися кнопки «Зберегти» і «Поширити статтю» прямо з головної сторінки додатку, не заходячи безпосереньо в неї. Ці маленькі покращення серйозно підвищили залученість, каже Леві. Одна з переваг iOS 8 для медіа – тонкі налаштування спливаючих повідомлень. Леві запевняє, що дуже скоро NYT планує додати більше функціоналу в ці повідомлення.
 
Минулого місяця NYT Now також почав експеримент зі студентською газетою університету Індіани «The Indiana Daily Student», додаючи замітки з неї у NYT Now для всіх, хто залогіниться з емейлом, що належить до серверів університету Індіани. «Ми проводимо й інші експерименти», – сказав Леві, не вдаючись у деталі.
 
Гучний витік звіту NYT, що був присвячений інноваціям в медіа, акцентував увагу на необхідності переосмислити підхід газети до політики мобільних додатків. «Замість того, щоб запускати додатки `на автопілоті` ми маємо подивитися на платформу як на ту, яка потребує власного контролю якості та креативності», – йшлося у звіті. Леві підкреслює, що NYT Now – це головний компонент пошуку газетою правильних підходів до мобільних додатків і розвитку своїх продуктів.
 
«Ми дізналися надзвичайно багато про те, як створювати нові продукти», – говорить Леві. – Ми наробили помилок майже на кожному з нових продуктів, але тепер ми вчимось на них».
 
The New York Times, до прикладу, офіційно запустили NYT Cooking як окремий сайт та додаток для iPad минулого місяця. Зараз і сайт, і додаток безкоштовні для користування і з моменту запуску вони змогли залучити 1 млн унікальних відвідувачів, згідно листа Зальцберга і Томсона. Але рішення залишити їх безкоштовними, принаймні на період їх запутку і бета-версії, продиктоване досвідом газети в запуску NYT Now and NYT Opinion.
 
«Частково ми зробили це тому, що зрозуміли, що поспішили з монетизацією NYT Now and NYT Opinion», – каже Леві. – Можливо в майбутньому, кращий шлях – це спершу побудувати аудиторію, а потім додати монетизацію».
 
Оригінальна стаття – NiemanLab.
 

Матеріали в рамках розділу Media Innovations Lab виготовлені за сприяння Фонду розвитку українських ЗМІ посольства США в Україні.

Підписатися на новини проекту у facebook можна тут.

 

 

 

comments powered by Disqus