12 січня 2015

Джошуа Бентон, Nieman Lab: «Подобається вам це чи ні, але нативна реклама – невід’ємна частина великих видань»

Ми вже писали про нативну рекламу, яка зовсім нещодавно вийшла на західний бізнес-ринок, але, тим не менш, вже міцно там закріпилась. Головний редактор Nieman Journalism Lab Джошуа Бентон переконаний, що саме такий вид реклами дозволить втриматись на плаву новинарним виданням в умовах війни за користувачів із Facebook та Google. 

 

Фотографія: flickr.com/karenhorton

«Немає жодної потреби в тому, аби реклама виглядала як реклама. Якщо ви створите її схожою на звичайну публікацію, ви зможете залучити на 50% читачів більше. Вам може здатись, що людей обурить подібний трюк, проте, насправді, немає жодних свідчень того, що так станеться». Так казав Девід Огілві, ключова персона ери Mad Man, у своїх «Зізнаннях рекламіста», 1963 року.

 

Якщо повернемось до новинарного бізнесу 2014, може здатись, що це саме той рік, коли максима Огілві стала мейнстрімом і була прийнята топовими ньюзрумами світу. В січні того року NYTimes.com запустив свою першу нативну рекламу. Матеріал мав зверху величезну плашку з написом «The New York Times» та був візуально оформлений повністю в стилі видання. Проте над хедлайном, 12-м кеглем було написано: «Спонсоровано та опубліковано Dell». Біля імені автора-фрілансера стояв логотип Dell, і типографія відрізнялась від тієї, яку ви бачите в колонках Гейла Колінза. Внизу сторінки можна було побачити фразу «Ця сторінка була створена Департаментом реклами The New York Times спільно із Dell. Репортери та редактори The New york Times не брали участі у її створенні».

 

В березні The Wall Street Journal опублікувало власну першу нативну рекламу в рубриці «Розповіді». У травні таку ж рекламу опублікувало USA Today і в тому ж місяці Texas Tribune зробило перше платне розміщення у рубриці «Думка автора». The Washington Post запустило свою першу нативну рекламу минулого року. Навіть безсоромно ліберальне Guardian вступило до цієї гри і опублікувало проплачений хвалебний матеріал про екологічні технології знищення відходів компанії Ben&Jerry. Стаття виглядала зовсім як звичайна, проте придивіться, і ви побачите, що автор статті – з англо-голандської багатонаціональної компанії Unilever, материнської компанії Ben&Jerry та «постійного надійного партнера» The Guardian.

 

Якщо ви відноситесь до переважної більшості журналістів, останні декілька абзаців змусили вас відчути певне занепокоєння. 

Відділяти редакційний контент від реклами – цей принцип вбивали до ваших голів у молодому віці на першому курсі школи журналістики.

 Довірі до новин кинуто виклик і якщо щось, що виглядає точнісінько як стаття, продається за гроші, ця довіра видається глибоко ураженою. 

Фотографія: Macroscopic Solutions

Тим не менш, важко знайти велике видання, яке не розглядає нативну рекламу як важливу частину своєї бізнес-стратегії. Подобається вам це чи ні, нативна реклама залишиться з нами надовго, і вже не буде прерогативою лише цифрових видань (Gawker, BuzzFeed, Quartz) і кількох традиційних видань, що давно присутні в онлайні (Forbes, The Atlantic). І, як передбачив Девід Огілві, достатніх підстав для громадського обурення щодо такого стану справ не було, втім, як і для протесту аудиторії.

 

Звісно, було декілька хибних піарних кроків – наприклад, The Atlantic якось опублікував дуту статтю про Церкву Сайєнтології, проте тисячі інших нативних реклам були опубліковані під колективні схвальні вигуки аудиторії.  

А може те, що хвилює читачів і те, що хвилює журналістів – не завжди одне й те саме?

Чому нативна реклама настільки приваблює видавців? Почнімо з найбільш очевидного: гроші. Ви мабуть чули, що вони потрібні багатьом новинарним компаніям. Нативна реклама приваблює суттєво більшу кількість людей, аніж усі інші форми інтернет-реклами. Наприклад, Guardian кажуть, що сума, яку вони отримали від партнерства з Unilever була семизначною. І хоча визначити долю нативної реклами на ринку доволі складно через те, що немає чіткої домовленості, до якої міри рекламна стаття вважається «нативною», проте BIA/Kelsey прогнозує, що ця частка складе близько $4,6 мільярдів до 2017 року).

 

Видавці також люблять нативну рекламу, тому що вона зміцнює саме видання. До появи вебу, газети могли продати бізнесу рекламу, посилаючись на аморфний образ своєї «аудиторії» та здогадку про те, що якщо розташувати рекламу біля статті, це, якимось чином, збільшить її вплив. І навіть сьогодні, більшість новинарних організацій мають дуже загальне уявлення про те, чим один їхній онлайн-читач відрізняється від іншого.

 

Проте королі онлайн-реклами – Google та Facebook – просто купаються в даних користувачів. Google знає, що ви шукаєте, про що ви пишете листи, які напрямки вас цікавлять, навіть те, які продукти ви дуже хотіли, але не наважились купити онлайн. Facebook знає, з ким ви дружите, коли ви пішли до школи, чи ви одружені та які бренди ви любите. Наявність усіх цих даних значить, що вони можуть спрямувати рекламу на вас набагато більш ефективно, ніж це робить вебсайт видання, який не знає про вас нічого, окрім того, що вас цікавлять новини про Канзас, до прикладу. 

Війна за дані користувача – це війна, яку новинарні компанії програли.

Друкована реклама продовжує свій сталий занепад, але більшості видань і онлайн-реклама не надто допомагає – усі гроші йдуть до діджитал-гігантів, а не де місцевих щоденних газет. Тому нативна реклама розглядається як виданнями, так і рекламодавцями, як сфера, що досі має, що запропонувати.

 

Для Dell логотип їхньої компанії біля контенту The New York Times дає щось, чого не здатна запропонувати соціальна мережа. Для GE спонсорований контент на сайтах типу Quartz та The Economist додає певну ауру інноваційності до їхнього бренду. Для National Retail Federation, яка купила місце для себе в рубриці «Думка автора» на Politico, нативна реклама дає прямий доступ до співробітників Капітолійського пагорбу та політичних діячів.

 

Так чи інакше, чому все це називається «нативною» рекламою? Така назва втілює ідею про те, що рекламна стаття буде рідною для тієї платформи, на якій вона опублікована, а отже, буде й більш ефективною. Реклама у Twitter повинна виглядати як твіт. Реклама на Facebook повинна виглядати як оновлення Facebook. Реклама у Google повинна виглядати як результат пошуку.

 

З одного боку, це має сенс, якщо ви намагаєтесь зробити рекламу більш ефективною. З іншого, це зовсім суперечить тим цінностям, яким багатьох з нас вчили.

 

Але, подобається вам це чи ні, нативна реклама зараз присутня у всіх великих виданнях. Можливо, це новий виток у розвитку рекламних форматів, які вже десятиліттями існують в газетах та журналах. Можливо, це груба девальвація журналістики. Так чи інакше, вона тут, і присутня на найвищих рівнях бізнесу. Що лишається журналістам – тільки дотримуватись маркування спонсорованого контенту, присоромлювати тих, хто не відповідає стандартам журналістики і сподіватись на те, що бізнесова сторона їхніх видань не перетворить їхні бренди у ресурс, який неможливо буде відновити.

 

Оригінальна стаття – Nieman Lab 

 

Матеріали в рамках розділу Media Innovations Lab виготовлені за сприяння Фонду розвитку українських ЗМІ посольства США в Україні.

Підписатися на новини проекту у Facebook можна тут.


comments powered by Disqus