17 грудня 2015

«Как выжить в шторм»: сооснователь Look at Media о главных медиатрендах года

Недавно в школе журналистики Украинского католического университета выступил сооснователь российского издательского дома Look at Media Алексей Аметов. Во Львове он рассказал о медиатрендах, войне СМИ против Facebook, монетизации и новых форматах медиа. Platfor.ma записала самое интересное.

 

 

Mobile

Все больше людей уходит с десктопа: соотношение мобильного и десктопного трафика сейчас 50% на 50%, а в некоторых случаях уже 60% на 40%, в пользу мобильного. Объемы продаж телефонов превышают продажи стационарных компьютеров, спрос на которые снижается. Десктопы сейчас нужны почти исключительно для работы, уже мало кто покупает их для домашнего использования.

 

Трафик с Facebook растёт, но читают в основном из мобильных приложений. В этом году как никогда раньше осознали необходимость качественных мобильных версий приложений, а также небывалыми темпами развивались технологии мобильной рекламы − баннеры, видео, нативная реклама.


Возвращение видео

Первые попытки распространения видео были неудачными из-за низких скоростей интернета и отсутствия механизмов монетизации контента. Сейчас ситуация изменилась. Возросшие благодаря 3G и 4G скорости позволяют смотреть видео с телефона. Более того, Facebook стимулирует людей выкладывать ролики – видимость поста, содержащего видео, возрастает до 90%.

 

В то время как традиционное телевидение умирает, сервис потокового мультимедиа Netflix зарабатывает на контенте и подписке. В России на фоне падения всего рекламного рынка сегмент видео как раз растет. Это эффективный формат донесения информации, воздействующий сразу на все каналы восприятия человека. Необязательно показывать видеорекламу на ТВ, в интернете можно сразу таргетировать нужную аудиторию и целенаправленно распространять рекламу.  

 

 


Блокировщики рекламы

Все больше людей используют блокировщики рекламы. Приблизительно 20-25% аудитории наших платформ устанавливают себе AdBlock. В США недополученные средства от рекламы уже составляют около миллиарда долларов. Никто не видит предпосылок для торможения данного тренда, наоборот, прогнозируют дальнейший рост. Может сложиться ситуация, когда через пару лет половина аудитории просто исчезнет, перестанет видеть рекламу – и в итоге доходы тоже упадут в два раза.

 

Вопрос блокировщиков достаточно сложен. С одной стороны, человек имеет право блокировать рекламу, с другой − создатели контента тоже должны зарабатывать. При сохранении этой тенденции качественный контент может стать платным.

 

Рекламные сообщения уходят из явно рекламных форматов и начинают выглядеть как контент. С одной стороны, это позволяет решать проблему с блокировщиками, с другой – поднимать эффективность размещений. Но и здесь есть проблема – некоторые издатели не помечают это как рекламу – и она превращается в джинсу. Тут очень тонкая грань между нативной рекламой и джинсой. Нативная реклама – это когда стоит подпись, что это реклама, есть бренд рекламодателя, но формат подачи информации похож на редакционный. Читатель должен четко понимать, что это заказано рекламодателем. В Америке, к слову, недавно вышел целый выпуск пародийного шоу LastWeekTonight, посвящённый нативной рекламе, да и South Park недавно обращался к этой теме.

 

Подписка

Подписка, которую долгое время считали бесперспективным средством монетизации в интернете, снова стала популярной. Здесь интересен опыт video on demand сервисов, таких как Hulu и Netflix, которые собирают деньги с подписчиков за контент, носящий необязательный характер. Если, подписываясь на Wall Street Journal, читатель прекрасно понимает, за что он платит: что это может помочь ему заработать или не потерять деньги, то при продаже общих новостей или развлекательного контента читателю труднее объяснить, зачем он должен платить. В России подписку на канал «Дождь» покупают скорее не из-за контента, а для того, чтобы поддержать единственный независимый телеканал. В случае же с Netflix люди покупают подписку, так как им нравится сервис, контент и они готовы тратить от $7 до $15  в месяц, чтобы иметь к этому доступ.

 

Важной проблемой этого года стал поиск читателя. На рынках США, России, Украины их количество стало падать. Тут есть две причины. Первая – читатели стали уходить в мобайл, а он хуже считается. Медиаизмерители плохо видят телефоны, и если читатель переходит на мобильный, то он у вас в 50% случаев исчезает из поля видимости.

 

Вторая – Facebook начал выкручивать руки издателям. В какой-то момент эта соцсеть стала основным источником аудитории для многих медиа, и все забыли, что нельзя полностью полагаться на то, что не контролируешь. Недавно Facebook пересмотрел свою политику, и посты от страниц стали видны, только если вы вкладываете средства в рекламу. Медиа не могут тратить такой объём средств на рекламу, потому что это нерентабельно. Пока что никакого адекватного решения этой проблемы не нашли. Например, трафик из Facebook у BuzzFeed упал в 4 раза.

 

 

На данный момент единственный способ быть хорошо видимым в Facebook – это постить видео. Недавно в Израиле появился стартап, создающий автоматические видеоролики для этой соцсети. Но это тоже не выход, все понимают, что это временно и в любой момент все может снова измениться. Все будто подсели на наркотики. А Facebook выступает дилером, постоянно повышает цену – и никто слезть с этой иглы не может.

 

В Штатах есть еще контентные агрегаторы, хотя они и не дают такую большую долю трафика, но в Украине и России всего два источника – Facebook и Вконтакте. Невозможно платить Facebook за рекламу, если ты сам зарабатываешь на рекламе. Чистая рекламная модель здесь не работает.

 
Приложения

Из-за того, что читатели уходят в мобайл, все снова стали делать приложения. Делать или не делать приложения − нет однозначного ответа. Все зависит от того, чем вы вообще занимаетесь, для чего и для кого. Проект Sports.ru сделал около 90 приложений на разные темы, про разные команды, например, фанаты «Динамо» устанавливают приложение «Динамо», любители баскетбола – про баскетбол, то есть основной сайт про спорт расщепляется на маленькие медиа, которые существуют в виде приложений, а фанаты каждый день заходят в них посмотреть, что происходит. Это хорошо работает, трафик в приложениях у них уже больше, чем мобильный и десктопный вместе взятый. Сейчас они продолжают делать приложения уже на английском и испанском, выходят на другие рынки, есть и в Украине − tribuna.com. Такая нишевая модель работает. Создавая приложение для медиа, нужно четко представлять newscase – когда, как и в каких условиях, а главное, зачем пользователь будет заходить в него.

 

Медиастартапы

В сфере стартапов есть выбор: либо создавать сервис, либо заниматься производством контента. Теоретически есть возможность создать сервис, который станет популярным и проект выстрелит и принесет миллионную прибыль, но вероятность очень мала. В любой области, где действуют сервисы, выигрывает только один. Среди всех такси победил Uber, а в поиске выиграл Google. Обычно остается первая компания и несколько идущих за ней, мелкие конкуренты просто вымирают. В сервисах важен масштаб: у кого больше масштаб, больше пользователей, тот автоматически становится качественнее конкурентов. В контенте может быть несколько хороших игроков, которые будет чувствовать себя комфортно, например, могут быть пять спортивных сайтов – и люди будут ходить на разные. Тут не может быть одного явного лидера, поскольку у людей разный взгляд на мир, у медиа разный подход к производству контента, соответственно, аудитория распределяется по нескольким площадкам. Если делать стартап, с одной стороны, вероятность того, что в контенте вы построите многомиллиардную компанию – ниже, но с другой стороны, снижается и вероятность полного провала.

 

 


Атипичные медиа 

Есть несколько примеров проектов, которые вроде и медиа, а вроде бы и нет. Например, Circa – их контент состоял из коротких фраз, которые автоматически склеивались в историю.

 

Проект «Такие дела» − журнал благотворительного фонда и площадка для других благотворительных фондов. Все это для того, чтобы люди понимали на что они жертвуют, зачем и в какой фонд отправить средства. Таким образом сайт помогает осознанно подходить к благотворительности. Например, рассказывает, почему детям в детских домах нужны не игрушки, а хорошее образование и интеграция в общество. Это, по сути, образовательный проект в форме медиа.

 

Арзамас − медийный сайт, который рассказывает про историю, культуру, литературу. Это упакованный в медийный формат образовательный проект, который в журналисткой манере рассказывает про события прошлого.

 

Vox.com – проект, который объясняет новости. Они занимаются объяснительной журналистикой, компактно разжевывают, что происходит в мире. В то время как большинство медиа стали апеллировать к эмоциям, здесь пользователь может выйти из эмоционального и критически осмыслить происходящее.

 

Украинский проект Bird in flight − из медиа для фотографов и про фотографов они превратились в проект, рассказывающий об окружающем мире через призму фотографии. Широко известные бренды Red Bull и GoPro тоже превращаются в медиакомпании.

 

Фото – Роман Скрипник.


comments powered by Disqus