20 жовтня 2015

«Люди не хочуть, аби їх смикали за серце»: головред Meduza про ЗМІ, виживання й аудиторію

Днями у Школі журналістики УКУ відбувся майстер-клас на тему «Якісне онлайн-видання» від Галини Тимченко, екс-редактора Лента.ру, а нині – головного редактора Meduza. Platforma занотувала, як зароджувався медійний проект, як він вижив, чому не можна штрафувати журналістів, які виклики стоять перед сучасними медіа, чому головред успішного видання не читає резюме і до чого тут The Beatles.

 

Фотографія: Иван Пустовалов

Аби було неможливо вбити

У квітні минулого року ми зібралися з колегами з Ленты.ру і вирішили зробити щось нове. Чи усвідомлювали, що маємо дуже маленькі шанси? Так, розуміли: шансів фактично нема. По-перше, російське медіасередовище зовсім не є доброзичливим. Це такий тераріум друзів, у якому всі начебто дружать і усміхаються один одному, але варто повернутися спиною – з’їдять. Ми розуміли, що шансів проскочити мало. Як український, так і російський медіаринок дуже щільні. У нас не було нічого крім імені (ще про Медузу можна почитати у нашому матеріалі з видавником цього ЗМІ Іллєю Красильщиком. – Platfor.ma).

 

Коли ми робили Медузу, першим завданням поставили виживання. Крім того, ми розуміли: якщо нас ще і нема в чорних списках, то скоро там будемо. І спокійно працювати в Росії нам не дадуть. Тож ключовою метою Медузи було зробити так, аби нас неможливо було вбити. Не можна сказати, що ми цього досягли. Але нам у голову прийшла одна ідея. Ми вирішили одночасно вийти на всіх платформах (тих, на яких встигнемо). Сайти в Росії – найбільш вразлива структура. За останній рік у РФ було прийнито близько 100 законів і законних актів, які так чи інакше стосуються діяльності ЗМІ. Досудове блокування відбувається протягом однієї-двох годин. Аби розблокувати, необхідно значно більше часу: від кількох годин до років.

 

Ми вирішили бути кросплатформенними: відкрити спершу додаток, а сайт – як  додаток до додатку. Аби блокувати сайти, нічого крім інтернет-провайдера не потрібно. Аби заблокувати додаток, треба одночасто домовлятися з Google, Microsoft, Apple. Домовитися з найбільшими ІТ-корпораціями світу практично не реально.

 

На сайті була одна приємна річ – слайдер, що змінював колір сторінки з чорного на білий і навпаки. У мене було божевільне бажання, аби зі зміною кольору на білий всі новини ставали хорошими. Але не ми такі, як то кажуть, – життя таке. Не вийшло.

 

 

Головним залишається редактор

Завдання сучасних медіа – з нескінченного шуму вихопити тему. Зараз немає проблеми знайти інформацію. Ба більше – її забагато. Вам потрібно вихопити те, що потрібно, осмислити, перепакувати, розповісти історію і, найважливіше, показати, що головне сьогодні, а що – прохідне, другорядне. Чи справляються з цим сучасні інтернет-сайти? По-моєму, ні. У всіх сайтів дуже жорстка верстка. Що б не сталося, сайт має однаковий вигляд щодня. І з цим нічого не можна зробити саме через жорстку верстку. Як не дивно, але нові медіа адекватно не відображують подій.

 

Що придумали ми? Ми верстаємо Медузу щохвилини. Ми зміщуємо тексти, заголовки, об’єднуємо їх у блоки: тематичні, географічні, хронологічні. Так, як ми хочемо. Кожен із цих блоків можна називати, як завгодно. Наприклад, «Ще трохи веселих новин», «Все про Сирію», «Почитати на вихідні».

 

Верстка газети – це дуже високе ремесло. Ти маєш розуміти, що є головним, не боятися нових слів, нових висловів, маєш бачити картину дня і компонувати її відповідно до побажань читачів. Це достатньо важко. І це вимагає відповідних навиків. І тут теж потрібна сміливість. Ви приходите, скажімо, а начальника немає на місці. Ви написали новину і її потрібно поставити на сайт. Але у 70% випадків ви її не поставите першою. Скоріш за все, запхнете її другою чи третьою. Бо ви одні, начальника немає, а поставити новину першою – це заявити на весь світ, що саме це є головним. Це страшно. Ви стаєте таким собі Наполеоном, правите цим світом. Тому в усіх ЗМІ головним залишається редактор.

 

Це не Twitter

У новинній службі Медузи працює 5 людей: 4 новинаря і один випусковий редактор. На 16 годин на день. З одного боку це, звісно, бідність. З іншого – є новини, які живуть і по шість годин. Відверто кажучи, немає нічого страшного, якщо новина висить на головній сторінці 6 годин. І немає нічого гіршого, ніж бездумне оновлення новин. Це не Twitter. Якщо новина важлива – хай висить.

 

Ні в Росії, ні в усьому світі немає нестачі інформації. Але забагато нескінченного білого шуму. Крім того, не вистачає об’єктивної, достовірної інформації і такої, що якось впливає на життя громадян чи може їх зацікавити. Те, що Нікіта Міхалков вкотре сказав, що російське кіно – найкраще у світі, на моє життя не впливає ніяк. Ми відбираємо 40, 50 дійсно важливих новин цього дня, решта йде до смітника. Ми не новинне агенство, аби покривати все. Для цього необхідно мати штат приблизно у 400 людей, як у ТАСС.

 

Спостереження за аудиторією показало, що люди втомилися від поганих новин. Вони хочуть залишатися в зоні комфорту. Вони не хочуть, аби їх смикали за серце. У них і так вже серця не лишилось. У тих, у кого воно було. А тих, у кого серця не було, марно смикати. Але нам треба з цією аудиторією взаємодіяти, потрібно змусити їх звернути увагу на те, що відбувається в країні. Ми повинні виконувати свою функцію – поширювати інформацію в маси. 

 

Ми збираємо нашу аудиторію довкола вільного вибору читачів. Аби їм було просто приємно без усілякого навантаження. Ніхто не може жити в умовах новинного терору 24 години на добу.

 

 

Кожній соцмережі – свій догляд

Сторінка медіа у соцмережі – це окремий продукт. Це не посольство чи представництво у соцмережі. Цю ж помилку робили й паперові ЗМІ, коли відкривали інтернет-сайти. Вони робили представництво газети в інтернеті. Вони не робили окремий продукт. Але навіщо? В інтернет люди приходять, аби дізнатися, що відбувається тут і зараз. Учорашню паперову газету викладати в інтернет принаймні нерозумно. Знадобилося 5, 7 чи навіть 10 років для декого, аби зрозуміти: інтернет – це інший продукт. Так само й у соцмережах. Не кожна новина, створена для Facebook, підійде для Twitter. Не можна одну новину публікувати в трьох різних соцмережах одним методом.

 

Twitter гарно підходить для новин. Просунути серйозну аналітику через Twіtter можна лише одним способом – подати її дуже дотепно. Але люди, які спілкуються у Twіtter, швидше за все, її не дочитають. Тож Twіtter – для новин, та й то не для всіх. У vk.com все нaвпаки. Вконтакте годиться взагалі для всього: від створення плей-листів до великих цікавих текстів. Тільки будьте готові до того, що отримаєте порцію того, що не «їдять обличчям». Вконтакте – дуже жорстка мережа, там спілкуються без реверансів. Але  це ком’юніті, яким ви можете керувати.

 

Що стосується Facebook, то там все набагато складніше. Немає більш жадібної корпорації у світі, ніж корпорація Марка Цукерберга. Все у Facebook працює так, аби ви натиснули кнопку «промо» і заплатили грошей. Якщо у вас маленька група, то її показують майже 100% тих людей, хто підписався на вашу сторінку. Якщо більше 10 тис., то показують 70% підписників. А якщо більше 100 тис., то вас показують менш ніж десятьом відсоткам людей. Для чого це зроблено? Логіка така: якщо в тебе більше 100 тис. підписників, то ти достатньо багатий, щоб заплатити Марку Цукербергу 15$ і прорекламувати пост. Тому з цією соцмережею важко.

 

SMM – це твоя справа

Цінність головної сторінки стрімко падає. Це відбувається через підвищення активності людей у соцмережах. Але це зовсім не означає, що головна сторінка має перетворюватися на смітник.

 

У Медузі немає смм-щиків. Якщо і є сенс тримати смм-щика, то лише всередині редакції. Віддаючи на аутсорс свій продукт, ви віддаєте його у чужі руки. Ви ж не віддаєте дитину в чужі руки. Уявіть, що ваш сайт – це ваша перша дитина, а сторінки в соцмережах – це друга і третя дитина. Першу ви виховуєте самостійно, а інших – ні. Так не буває. Це ваш інший продукт – на іншій платформі та за інших умов. Тож відповідати за ці проекти мають одні і ті ж люди.

 

Що є показником успіху в соціальних мережах? Конверсія. У вас може бути мільйон людей у соцмережах, але переходів – 1%. Якщо є переходи, то ви успішні.        

 

 

Продавати інформацію за гроші – це продавати повітря

Інвестори в Росії поділяються на три жахливі категорії: ті, хто хочуть отримати тебе як інструмент у політичній чи бізнес-грі; ті, хто всього бояться і не розуміють, навіщо це потрібно, але все ж хочуть зробити тебе засобом заробітку грошей; багаті люди з Кремля, які скуповують ЗМІ, щоб зробити їх такими, якими хоче бачити керівництво.

 

Відтак, пошук інвесторів є достатньо складним. Їх доводиться шукати за кордоном, торгувати обличчям і розповідати, які ми хороші. Продавати інформацію за гроші – це продавати повітря. Потрібно шукати інші способи монетизації: прямі, краундфандинг, західні інвестиції.

 

Раби не бувають хорошими працівниками

Не можна штрафувати журналістів. Або ти працюєш із людиною і намагаєшся виправити її помилки, або не працюєш із цією людиною. А оце «ти запізнився на 20 хв, давай я тебе оштрафую»... ну, це ж не завод з виробництва пляшок для молока. Це інша історія. Бо наступного разу, коли мені потрібно буде від нього щось особливе, він так само скаже: мій робочий день закінчився. Тому якщо ти хочеш від журналіста якогось подвигу, то будь готовий до того, що люди, які пишуть, як правило, дуже неприємні.

 

Коли шукаєте журналіста, ніколи не читайте резюме. Вони нічого не скажуть. Приходить до мене панянка і каже:

 

– Я дуже хочу писати про культуру і музику.

 

– Це чудово і прекрасно, – відповідаю я. – Скажіть, будь ласка, як звати членів гурту Beatles?

 

– Я що, маю знати їх поіменно?

 

– Добре, а хто з них живий?

 

– А вони ще і померли?

 

Новинар повинен мати дуже широкий кругозір і хорошу пам’ять. Але і бути експертом у якійсь сфері.

 

Редактора потрібно шукати так, як психіатра і священика. Якщо редактор обов’язково хоче щось виправити й змінює у всіх статтях все, то це поганий редактор. Є такі редактори, які є нереалізованими журналістами. Саме вони хочуть все переписати. Але насправді редактор має бути не будівельником, а ремонтувальником. Є структура, каркас, а редактор просто фарбує стіни, вікна. Дописувати щось у текст – табу. Це не твій текст, тож ти не маєш права цього робити. Різати можна, дописувати – ні.


comments powered by Disqus