26 грудня 2014
Текст
Бен Сміт

Ти не повіриш: шеф-редактор BuzzFeed про те, чому вони не роблять інтригуючі заголовки

«23 речі, які кожен повинен знати про секс», «19 причин, чому не варто святкувати Різдво», «Яка ви собака з мультиків Disney?» – ви вже мабуть впізнали заголовки одного з найбільш відвідуваних інтернет-ресурсів світу – BuzzFeed. Нещодавно Бен Сміт, шеф-редактор видання, написав колонку, в якій запевнив, що насправді BuzzFeed зовсім не використовує інтригуючих хедлайнів, розповів, яким повинен бути хороший заголовок і чому бізнес-модель «гроші за клік» вже давно не актуальна. А ми переклали його колонку для вас.

 

Фотографія: Scott Beale via Flickr

 

Якось Джона Стюарта запитали, що він думає про BuzzFeed та Vice, і ось що він відповів: «Коли я скролю стрічку інтернет-новин, відчуваю себе так, ніби гуляю Коні-Айлендом», – відповів він для New York magazine. «Це схоже на те, як карнавальні зазивали вигукують тобі звідусюди: "Йди сюди, подивись на триногу людину!" Ти заходиш, а там просто чоловік з милицею».

 

Це одна з найкращих дефініцій, які я коли-небудь чув, такого явища як «клікабельний заголовок». Але, вочевидь, Стюарта, як і багатьох інших медійників, дивує наша політика щодо заголовків.

 

Правду кажучи, ми свідомо не намагались пояснювати, чому ми завжди уникаємо клікабельних заголовків на BuzzFeed. Фактично – і це наша комерційна таємниця, яка з’явилась декілька років тому і яку ми би краще не розкривали – клікабельні заголовки припинили працювати ще десь в 2009 році.

 

Я уникав розмов про це, ну, тому що велика кількість наших суперників досі цього не зрозуміли і вже встигли стати серйозно залежними від оманливих хедлайнів, а нам це не приносило жодної шкоди. Проте минулої зими я побачив особливо небезпечне збільшення кількості таких хедлайнів: інтригуючих, цікавих, проте пустих. 

 

Зараз вже не є таємницею, що клікабельні заголовки не працюють. Редактор новин BuzzFeed Чарлі Воцел написав достатньо детально про це не так давно. А Нілей Пател з The Verge описав нашу позицію навіть краще, ніж ми самі, в інтерв’ю Poynter:

 

«Більшість клікабельних заголовків дуже розчаровують, адже обіцяють певну цінність, якої насправді немає і замітка виявляється не такою цікавою, як її уявляв читач», – каже Пател. «Натомість заголовки BuzzFeed набагато кращі, адже по суті вони обіцяють небагато, але сам матеріал виявляється навіть цікавішим, ніж очікував читач».

 

У серпні в своєму блозі інженер з Facebook Халід Ель-Аріні підкреслив, те, що всі ми й так знаємо: читачі хочуть, аби заголовки не обманювали їх, а інформували.

 

Звідки взялись клікабельні заголовки?

Насправді це явище має коріння ще у старих медіа, а особливо у телебаченні та радіо. Тому що ви не уявляєте, що станеться потім… після рекламної паузи. Це дуже грубий спосіб змусити аудиторію продивитись чи прослухати рекламу.

 

Банерна реклама, чий занепад Фарад Манджу нещодавно оспівував, також народилась ще в ту добу та спричинила виникнення бізнес-моделі, в якій кількість доларів напряму залежить від кількості кліків – так і досі вважає більшість видавців і намагаються таким чином заробити гроші.

 

Але BuzzFeed ніколи не продавав банерну рекламу і я навіть не можу вам сказати, скільки у нас переглядів сторінок на місяць. Тому наша бізнес-модель не орієнтована на те, аби витягнути останній клік з нашої аудиторії.

 

І найгірша форма такої онлайнової бізнес-моделі «гроші за клік» зараз існує у дуже великій кількості видань по всьому вебу. Все, що важливо для них – простий і кричущий заголовок. Захопити увагу читача та отримати клік – навіть якщо у публікації й немає «найбожевільнішої фрази Теда Круза (американський політик – ред.)»; навіть якщо «напівгола Періс Хілтон» насправді стримано одягнена і їде на кабріолеті; навіть якщо цей легкий трюк насправді не допоможе вам скинути вагу; і якщо ви насправді МОЖЕТЕ уявити, що станеться далі.

 

Ви можете надурити когось і змусити клікнути на статтю, та ви не можете змусити читача поділитись вашим матеріалом. Якщо ваша мета – така ж як у нас на BuzzFeed – принести читачеві щось нове, радісне, веселе чи цікаве, таке, чим би йому захотілось поділитись з іншими, ви маєте працювати над тим, аби матеріал давав читачу навіть більше, ніж обіцяє заголовок. Це справді дуже висока планка. Одна справа – коли вам сподобалась якась замітка, а зовсім інша – коли ви робите свідомий вибір та ділитесь нею з друзями. В цьому вся суть шерінга в соціальних мережах та на інших платформах. А найкращий спосіб бути впевненим в тому, що читач НЕ ЗАХОЧЕ ділитись вашим матеріалом чи постом – це надурити його.

 

Будь-хто, хто провів останні 20 років в онлайні знає це огидне відчуття, коли стаття не виправдовує сподівань від заголовку. Це схоже на смак блискучого, але всередині гнилого персика. Видавець отримав перегляд сторінки, але ComScore не зможе виміряти всю силу гніву читачів.

 

Що робить заголовок хорошим?

Насправді єдиний трюк, який працює – ваші матеріали мають бути хорошими. І єдина річ, окрім посередньості, яка може зіпсувати цю чудову стратегію – це створити заголовок, який занадто багато обіцяє і історію, яка дає набагато менше.

 

Натомість справді чудовий заголовок розповість вам якомога точно про те, що вам доведеться читати, і переконає клікнути, тому що там ви знайдете історію, яка задовольнить вашу цікавість.

 

Наші списки, які вже стали візитівкою BuzzFeed, мають дуже чіткі та прості заголовки, наприклад «31 геніальний лайфхак для занять мистецтвом в початковій школі» – саме такий.

 

Як каже мій колега, Райан Бродерік, заголовок повинен «знищити ефект інтриги». Один з його нещодавніх хедлайнів: «П’ятирічна дівчинка назбирала достатньо грошей, аби повезти свого тата, який хворий на рак, до Діснейленду».

 

Те саме потрібно запам'ятати тим, хто працює над головною сторінкою видання. Більшість людей не буде клікати на всі заголовки, але хороша головна сторінка повинна інформувати про найголовніше, і при цьому не змушувати клікати.

 

Можливо, ви не читали нещодавный матеріал Джини Мур «В Ліберії зменшується кількість випадків захворювання на Еболу» – але якщо ви побачили хедлайн, ви вже щось зрозуміли. Заголовок типу «Ви не повірите, що сталося з хворими на Еболу» можливо отримав би більше кліків, але читач, який проглянув такий заголовок, не зрозуміє взагалі нічого. Це форма забруднення інтернет-середовища, незалежно від того, де такий заголовок присутній – на головній сторінці вашого видання, в Твіттері чи стрічці новин Фейсбуку.


Різні люди застосовують термін «клікабельність» по-різному, але в будь-якому разі, не залежно від того, як ви це називаєте, вам варто пам’ятати одне: ніхто не любить, коли його обманюють. І якою б не була ваша мета як видавція, немає жодних виправдань для того, аби порушувати ваші обіцянки перед читачем.

 

Матеріали в рамках розділу Media Innovations Lab виготовлені за сприяння Фонду розвитку українських ЗМІ посольства США в Україні.

Підписатися на новини проекту у Facebook можна тут.


comments powered by Disqus