19 серпня 2014

Чи є життя після «лайку»: як реклама змінює своє ставлення до соцмереж

У гонитві за кількістю лайків та підписників в Facebook чи Twitter сучасні бренди часто забувають про мету цієї гонитви озброєнь. Рекламники західного світу, а не так давно і України, вже починають розуміти – не так важливо те, скільки фолловерів тобі вдалося правдами чи неправдами затягнути до себе на фан-пейдж, як те, що користувачі насправді думають і говорять про бренд. Чому 86 млн фолловерів Coca-Cola в Фейсбуці насправді нічого не значать, як провалити рекламну кампанію в Twitter і що таке «ефект Oreo» – читайте далі.

 

Методи вимірювання соціальних медіа постійно вдосконалюються. Ще кілька років тому рекламні агенції стверджували, що лайки і фолловери зроблять революцію в рекламі, проте сьогодні соціальні медіа оцінюють за іншими критеріями – динамікою просування бренду, клієнтськими перевагами, кількістю кліків та продажів.

 

«Зменшення уваги до кількості лайків у Фейсбуці пов’язане з досвідом брендів, коли вони втрачали свій органічний трафік, – каже Метт Бріттон, генеральний директор MRY. – Якщо бренд Coca-Cola має 86 млн фолловерів, але насправді не може дістатись жодного з них, то чого вони варті?»

 

Шон Маззі, генеральний директор Neo@Ogilvy, маркетингового підрозділу агенції, каже, що акценти ефективності змістились зі сторінки бренду до його окремих постів. Замість того, щоб рахувати лайки компанії за весь час її існування, бренди фокусуються на тому, як окремі пости приваблюють клієнтів і чи відвідують вони після прочитання цього посту їхній сайт.

Фотографія: shutterstock.com

 

«Кейс Refinery29 про те, як Фейсбук підштовхував користувачів до купівлі продуктів та до підписки на розсилку сервісу – є чудовим прикладом того, як бренд використовує соцмедіа для досягнення результату, що потім виходить за межі соціальної платформи», – каже Маззі. «Це так хвилююче і, водночас, незвично, адже виникає питання, а чи буде потрібна мені потім ця сторінка? Споживачі не обов’язково мусять лайкати чи фолловити твій бренд, щоб користуватися твоїм продуктом».

 

Цифровий магазин MRY тепер зосереджує свою увагу на кількості вражень користувачів від посту за певний відрізок часу та на тому, наскільки вони виявляються ефективними: чи змушують користувача відвідати сторінку бренду чи змінити ставлення до нього.

 

«Лайки і фолловери – це щось із минулого, − вважає Бріттон. – Їхнє значення зменшилось до мінімуму і зараз бренд-маркетологи ледве можуть знайти зв'язок між ними і бізнес-метрикою».

 

Бріттон додав, що такі зміни трапилися не лише з Фейсбуком. За останні місяці зменшився оганічний трафік і у Твіттера. Відмінність лише в тому, що така ситуація у Фейсбуці спричинена нещодавнью зміною алгоритму подачі новин. У Твіттері ж це пов’язано з надмірною кількістю твітів брендів. Вони пишуть повідомлення настільки часто, особливо під час якихось подій, що просто засмічують стрічку новин Твіттера і користувачі просто ігнорують їхні твіти. В результаті бренди менше звертають уваги на те, скільки у них підписників в Твіттері.

 

Поки одні сперечаються щодо зниження ефективності соцмедіа для просування брендів, інші переконані, що після тяжкого перехідного періоду реклама в соціальних медіа вийде на новий рівень.

 

«Я б не хотів, щоб мене оцінювали за кількістю лайків. Я хочу, щоб мене оцінювали за динамікою досягнення бізнесових цілей», − каже президент Laundry Service Джейсон Штейн.

 

Замість того, щоб постити кілька вбогих твітів щодня в надії досягти того невловимого моменту Oreo (рекламний твіт компанії Oreo, коли на певний час було вимкнено електроенергію під час Суперкубка з американського футболу в 2013, став одним з найпопулярніших твітів усіх часів – прим. Platfor.ma), бренди менше звертають уваги на кількість дописів і більше – на створення якісної соціальної реклами», – каже Бріттон.

 

«Ми ніби пройшли повне коло і вертаємось в часи старої доброї реклами. Ви повинні створити неймовірний контент і підтримувати його за допомогою медіа», – зазначає Бріттон. 

Фотографія: shutterstock.com

 

Проте це не означає, що традиційні показники соцмедіа віджили своє. Вони просто змінюються по ходу того, як кількість лайків та фолловерів втрачають свою важливість. Laundry Service, наприклад, керується показником коментарів юзерів.

 

Під час деяких кампаній Laundry Service, наприклад, їхні менеджери досліджують коментарі клієнтів і оцінюють їх за шкалою від одного до п’яти (де п’ять – максимальний збіг), щоб краще зрозуміти, наскільки враження в кожному коментарі відповідає тому, яке компанія хоче викликати. Така кампанія сигналізує про те, що відбувається перехід від підрахунку кількості фолловерів до більш традиційних показників, наприклад, просування бренду.


«Стає все більш важливо, – підкреслює Джейсон Штейн, – що люди насправді кажуть про бренд».  

 

Переклад оригінальної статті на Digiday – Наталя Карпенко 

 

Матеріали в рамках розділу Media Innovations Lab виготовлені за сприяння Фонду розвитку українських ЗМІ посольства США в Україні.

Підписатися на новини проекту у facebook можна тут.


comments powered by Disqus