14 січня 2015

Аманда Гейл: «Нативна реклама допоможе виданням вижити»

В межах спецпроекту «Передбачення для журналістики на 2015 рік» Nieman Lab попросив ключових діячів західного медіаринку розповісти про тренди, які нас чекатимуть у новому році. Аманда Гейл, віце-президент з реклами та креативних рішень Talking Points Memo розповіла про те, як її видання збільшило прибуток на 70% за допомогою нативної реклами і чому саме така реклама допоможе вижити медіа в 2015 році. 

 

2015 стане першим роком, коли нативна реклама з’явиться майже у кожній серйозній агенції новин. Нативна реклама – не нове поняття, але її майже повальне впровадження в серйозних журналістських організаціях – справді інноваційне явище, і це дійсно великий прорив. У 2014 році світ побачив запуск нативних програм в виданнях на кшталт The New York Times, The Texas Tribune, and Talking Points Memo (де мені довелось працювати). Всі ці організації відчули суттєвий зріст прибутку від цифрової реклами. В The Times у 2014 зростання становило 16.5% у 3-му кварталі, а Talking Points Memo показав майже 70% підвищення річного прибутку за рахунок нативної реклами.

 

Я, звісно, усвідомлюю, що декому з читачів термін «нативна реклама» здається ще більш підозрілим, ніж навіть фраза «вертикально інтегрована компанія діджитал-новин». Неодноразово мені доводилось пояснювати свою оптимістичну позицію щодо нативної реклами дуже скептичним друзям-журналістам. Але найцікавіше для мене у нативній рекламі – крім того факту, що вона не може бути автоматизована та зважена мережами як банерка, – це те, що вона допомагає зміцнювати серйозні новинні компанії. Дуже просто: нативна реклама створена для людей, які люблять читати. І я думаю, це є вирішальним фактором для журналістики.

 

Це важливо також тому, що після років відходу від фінансового посередництва та наповнення ринку масовим товаром, з’явився клас рекламодавців, що дійсно цінує якісний сторітелінг, залученість відвідувачів та час, який вони витрачають на ознайомлення з контентом. Коли мова заходить про нативну рекламу, друкована преса знову повертається до власності видавців.

 

Тому я сподіваюсь, що у 2015 році ми всі почнемо сприймати нативну рекламу не як загрозу серйозній журналістиці, а як критично необхідне джерело прибутку, що допоможе фінансувати саму журналістику. Та я думаю, що покладання виключно на спонсорські історії як механізм постачання нативної реклами викликало зворотній ефект. Це дозволило тим, хто не досить глибоко «в темі» вважати, що нативна реклама є хитрістю або обманом. Я вже достатньо занурилась у цей бізнес і можу запевнити, що це геть не так. Загалом, нативна реклама усуває неприродну поведінку кліків. Замість сподівання на те, що хтось клікатиме на банери (що, до речі, роблять лише 0.03% читачів, і це ще вдалий день), нативна реклама розміщує контент прямо на своєму ресурсі, де читачі і без того вже лояльні до матеріалів. І це найбільше зло, яке може бути.

 

Гадаю, що 2015 стане роком, коли видавці почнуть дивитись на спосіб подачі нативної реклами ширше, ніж просто як на спонсорську історію. Це покращить результати нативної реклами для рекламодавців, а також підвищить довіру читачів до рекламованих продуктів (та й довіру до журналістів також). Кен Доктор нещодавно описав новий спосіб подачі нативного контенту на TPM, і я не так давно бачила на The Economist та The Washington Post кілька вдалих прикладів виконання нативу не у форматі історії.

 

Нативність робить рекламу більш комплексною та складною, що, на мою думку, сильно її покращує. Замість строкатих банерів з афористичними слоганами, читачам пропонують цілісні аргументи та інфографіку. Гадаю, у 2015 році найбільш далекоглядні видавці почнуть будувати нативний продукт, який прибере ауру піару, властиву сучасній нативній рекламі, і почне оперувати фактами та даними. Це допоможе рекламодавцям дістатись аудиторії видання у природній для неї, змістовний та інтелігентний спосіб, яким не зможе похизуватись жодний банер.

 

Як я вже казала, на TPM ми збілишили прибуток на 70% у 2014, і це підвищення багато в чому – завдяки нативній рекламі. І при цьому нам вдалося дотриматись чіткої етичної межі між бізнесом та видавничою справою та зберегти журналістську чесність. TPM в цьому плані дуже особливе місце: ми віримо, що, якщо ви закохані у журналістику, ви маєте не менше любити й журналістський бізнес.

 

Минулого року команда видавців TPM відчайдушно намагалась збудувати основу нашої нативної економіки, і це, на нашу думку, допоможе нам фінансувати випуск новин ще довгі роки. Я сподіваюсь, що у 2015 інші серйозні видання новин підуть тим самим шляхом.

 

 

Матеріали в рамках розділу Media Innovations Lab виготовлені за сприяння Фонду розвитку українських ЗМІ посольства США в Україні.

Підписатися на новини проекту у Facebook можна тут.


comments powered by Disqus