21 січня 2015

Лайк без правил: як виданням обійти алгоритми Facebook

Facebook давно перетворився з соціальної мережі для приватного спілкування на медійний майданчик: тут дізнаються та публікують новини, слідкують за життям офіційних осіб та проводять маркетингові кампанії. Останнім часом у світі гостро постало питання: хто формує інформаційну повістку – користувач чи алгоритми соцмережі? Особливо складно доводиться медіа, які вже звикли поширювати свої новини у Facebook, – пости зі сторонніх сайтів Facebook безжально понижує у видачі. Ми вирішили дізнатись, які саме алгоритми впливають на видимість та охоплення постів в найбільшій соцмережі світу, яких помилок варто уникати медіа та що зробити, аби дістатись до якнайбільшої аудиторії. 

 

Фотографія: via Flickr

Останнім часом чути все більше скарг про те, що Facebook монополізував інформаційну повістку і маніпулює свідомістю користувачів, самостійно вирішуючи, що й кому має бути цікаво читати або дивитись. Споживачі скаржаться, що їм бракує свободи у виборі інформації, бізнес натомість стверджує, що Facebook заважає йому діставатись аудиторії і вимагає платити за рекламу. Facebook, зі свого боку, пояснює, що у стрічці новин щодня збирається кілька тисяч постів, і жоден користувач не в змозі осягнути таку кількість. Тому Facebook намагається стати більш персоналізованим і покладається на власну аналітику ваших інтересів та потреб, беручи до уваги понад 1000 факторів для формування вашої стрічки новин. Якщо вам його результати не до вподоби, ви завжди можете змінити налаштування. 

 

Біль-менш просунуті користувачі Facebook вже давно знають, як налаштувати власну стрічку новин, наприклад обирати «нові» історії замість «топових» чи сортувати друзів за категоріями. Для медіа, які звикли поширювати свої новини та публікації у цій соцмережі, це стає дедалі складніше. Але якщо ви хочете розширювати коло своїх читачів та прихильників через Facebook, вам у будь-якому разі доведеться розібратись у правилах, за якими він грає, та дотримуватись таких порад:

 

1. Створюйте цікавий контент. Content is the king – це головне і найефективніше правило для вашого медіа. Якщо контент буде цікавим, то поширення, максимальне охоплення та довіра читачів вам гарантована. Не женіться за кількістю кліків – читачі дуже цінують свій попередній досвід і більше не зайдуть до вас, якщо ви не виправдаєте їхніх сподівань. Facebook також негативно ставиться до «клікбейтів»: якщо після переходу за посиланням на сторонній сайт користувачі одразу повертаються на Facebook та не лайкають і не коментують пост, поширення новини може серйозно впасти.

 

2. Ретельно підбирайте вдалий час для публікації. Коли робите пости, треба мати на увазі: що більше ваш пост приверне уваги за максимально короткий строк, тим ширше та активніше його транслюватиме Facebook. Тому важливо, щоб пост отримував зворотній зв'язок від аудиторії у перші ж хвилини після публікації. Гарячі теми отримують більше поширення. користуйтесь аналітикою Fcaebook «Коли прихильники онлайн» (Insights/Posts/When your fans are online) – це дозволить зрозуміти, коли найкращий час для публікації на фан-пейджі.

 

3. Постіть часто. Але не спамте. 4-6 постів на день – оптимальна кількість для того, аби підтримувати інтерес аудиторії, збільшувати кількість фанів і глибину охоплення.

 

3. Комбінуйте формати. Наприклад, текстові пости з лінком та фото/відео отримають більше переглядів, ніж просто лінк або просто текст. Та є різниця між апдейтами від друзів та від адмінів сторінок: найбільшу загрозу голі текстові повідомлення несуть саме для адмінів – їх поширення значно скорочується.

 

4. Уникайте постів з відео з YouTube, Vimeo та інших сторонніх сайтів-конкурентів Facebook. Він навмисне скорочує кількість показів для таких відео, натомість збільшує видачу тих, що завантажені безпосередньо на Facebook.

 

5. Інтегруйте Facebook та Instagram. Після того, як Facebook викупив Instagram, для багатьох користувачів стало очевидним, що фотографії звідти стали набагато частіше показуватись в стрічці Facebook. Здається, жодних офіційних заяв з приводу цього не було, але варто спробувати збільшити свою активність в Інстаграмі. До речі, якщо ще не встигли пов'язати свої акаунти в цих двох соцмережах, варто це нарешті зробити.

 

6. Зробіть свій контент унікальним. Не поширюйте один і той самий лінк декілька разів, а тим більше з однаковим підписом. Такі пости розповсюджуються менше, або ж групуються в одне повідомлення у стрічці.

 

6. Активно залучайте аудиторію. Facebook також любить постити сторонню активність ваших друзів – які сторінки або пости лайкнули чи прокоментували, навіть якщо ви не знаєте цих людей, і в перше бачити ці сторінки. Це забезпечує вихід інформації за межі вашого кола друзів та шанувальників та може допомогти його розширити.

 

У Facebook є ще одна цікава риса: на відміну від Twitter, в якому твіт у стрічці новин з’являється лише один раз, Facebook із задоволенням покаже вам одні й ті ж пости по декілька разів, якщо вони отримуватимуть достатньо активності. При тому приблизно 50% інших постів він не покаже вам взагалі. Це хороша новина для тих, в кого вже є залучена аудиторія і хто робить цікаві пости. Іншим доведеться важче.

 

Тому максимально спілкуйтесь з аудиторією. Ставте запитання, заохочуйте діалоги та намагайтесь усіляко вивести людей на контакт. Проводьте конкурси та флеш-моби, ставте цікаві запитання, просіть фанів генерувати унікальний контент для вас. Обов'язково відповідайте на коментарі ваших фанів, при чому бажано не односкладно. 

 

7. Не дратуйте користувачів. Якщо ваш пост не сподобається комусь із підписників настільки, що він натисне кнопку «приховати» пост або ж навіть поскаржиться на нього, – Facebook це зафіксує і надалі транслюватиме пост набагато менше.

 

8. Відмічайте у пості людей та сторінки.  Тоді ваш пост побачать не тільки ваші прихильники, але й ті, хто слідкує за відміченими користувачами та фан-пейджами. Але завжди пам’ятайте і про наступне правило:

 

9. Не відмічайте в пості людей дарма. Відкриємо таємницю: ніхто не любить, коли його позначають на жахливих картинках «З 8 березня» або в пості, який, як вам марно здається, їм буде цікавим. Ніколи так не робіть, інакше користувачі вас зненавидять (див. пункт 7)

 

10. Максимально наповнюйте профіль сторінки. Для того, щоб ваші пости краще бачили, важливо мати заповнений профіль. А ще – красивий кавер сторінки.

 

11. Досі пишете «Максимальний репост» чи «Лайк і шейр»? Припиніть. Такі дії Facebook відносить до так званих «лайкбейтів» – постів, у яких є прямий заклик до дії – лайкніть, поділіться, прокоментуйте і т.д. Facebook їх визначає за незвичною манерою поведінки – якщо читачі тільки лайкають, або тільки поширюють, і відносно мало коментують – це може сприйматись як лайкбейт. Такі пости Facebook навмисне понижує у видачі.

 

12. Facebook не любить меми. Соцмережа розпізнає картинки, на які накладено текст, за допомогою візуального аналізу, і суттєво зменшує їхню видачу.

 

13. Не поширюйте безкоштовну рекламу. Одне з найбільших джерел прибутку Facebook – реклама, тому, повірте, він щодня робить все можливе, аби максимально зменшити видачу рекламних постів, за які ви не платите йому. Він негативно реагує на занадто поширюваний контент зі сторінок або груп з закликами до купівлі товару чи послуги, або ж на той самий текст від інших користувачів. Хочете, щоб ваша реклама мала якнайбільше охоплення? Доведеться заплатити Facebook (тим більше що зараз це зробити легше, ніж будь-коли) або вигадувати нові креативні способи її поширення.

 

14. Думайте як користувач. Завжди питайте себе, чи поділяться або порекомендують ваші друзі цей контент іншим та чи захочуть знов побачити щось схоже у стрічці новин.

 

15. Досліджуйте свою аудиторію. Для цього Facebook пропонує вам безліч інструментів аналітики. Зверніть увагу на те, в який час публіка найкраще реагує на різні типи постів, які тематики її цікавлять та з чим вона найбільше взаємодіє. Шукайте тенденції та використовуйте їх на свою користь.

 

16. Залучайте колег та друзів до поширення постів. Пам’ятаючи про те, що пости з особистих акаунтів сприймаються Facebook більш дружньо, не забувайте долучати колег до поширення інформації – їх лайки та шейри дуже важливі.

 

17. Нарощуйте аудиторію. Додавайте друзів, збільшуйте кількість шанувальників. Що більше у вас послідовників – то більше людей цікавиться вашим контентом.

 

18. Кооперуйтесь. Домовляйтеся з партнерами про взаємодопомогу, допомагайте один одному репостами цікавих тем, та отримуйте взаємну вигоду.

 

19. Не покладайтесь лише на Facebook. Facebook дуже популярний, але не єдиний. Досліджуйте можливості інших соцмереж, а головне – намагайтесь перетворити ваших фанів у соцмережах на постійних відвідувачів сайту. Починайте вже зараз перетворювати соціальний трафік на прямий. Експерти зі сфери медіа вже неодноразово попереджали, що дуже й дуже скоро трафік з Facebook на сторонні сайти сильно впаде, а отже ваші читачі частіше бачитимуть у стрічці новин рекламні дописи, ніж ваші оновлення. Робіть все можливе вже зараз для того, аби інтернет-користувач дізнавався першим про найважливіші події саме з сайту вашого видання, а не з Facebook.

 

Матеріали в рамках розділу Media Innovations Lab виготовлені за сприяння Фонду розвитку українських ЗМІ посольства США в Україні.

Підписатися на новини проекту у Facebook можна тут.


comments powered by Disqus