23 вересня 2016

«Уже сейчас рекламисты собирают множество данных о людях»: как технологии меняют рекламу

В рамках конференции Future Lab 2016 медиаэксперты рассказали о том, как реклама на телевидении и в digital становится все более умной с каждым годом. А мы записали самое интересное.

 

  

Юрий Лысенко

Dentsu Aegis Network Россия 

Для начала я хочу рассказать вам небольшую историю, которую услышал от французского коллеги. Если лягушку бросить в кастрюлю с кипящей водой – она сразу же выпрыгнет, а если посадить ее в холодную воду и начать медленно увеличивать температуру – лягушка сварится. Мне кажется, что именно в такой ситуации сейчас находится украинское телевидение, и оно должно “выпрыгнуть” как можно скорее, иначе будет поздно.

 

В России мы попытались выяснить, как можно перенести таргетинг и оптимизацию – базовые принципы digital-маркетинга – в телевидение. Мы думали об этом, говорили с исследователями и зрителями, убедили их в том, что выбрали правильное направление. После запуска пилотных компаний мы неожиданно для себя выяснили, что офисы Dentsu Aegis Network в Германии и в Австралии сделали то же самое и запустились практически одновременно с нами. То есть это такой своевременный тренд, о котором многие подумали одновременно и запустили проекты с небольшими различиями.

 

В Украине и в России мы – самая технологичная группа. Мы понимаем, как правильно применять новые инструменты, и более того, мы знаем: для того, чтобы перенести базовые принципы digital-маркетинга в телевидение, нам нужно инвестировать в этот процесс. После разработки проекта мы использовали панель, которая называется CCS и отвечает за анализ touchpoints наших потребителей. Она выясняет, какой стиль жизни у нашего пользователя, каким образом проявляется его поведение, где, как и с какой частотой он взаимодействует с различными видами медиа онлайн и офлайн. Модель протестировали 19 тысяч респондентов, для каждого из которых мы сделали панели, дававшие намного больше характеристик, чем стандартный возраст, пол и доход, а затем мы научились прогнозировать, какую именно телепередачу из будущей сетки эфира данный потребитель будет смотреть с определенной вероятностью.

 

После мы автоматизировали процесс получения этих данных, построения прогнозов и протянули это в закупки. Пользователям мы сказали о том, что они не будут знать сетку программ на неделю вперед, потому как мы будем все время менять ее, однако при этом они, скорее всего, получат лучшие результаты.

 

С одной стороны, в том, что мы сделали, нет ничего необычного, но это нужно рынку, ведь при пользовании нашей программой выигрывают не только зрители, но и рекламодатели, переставшие верить, что онлайн-компании могут поймать нужную аудиторию. Они получили инструмент для того, чтобы сделать рекламу эффективной, а помимо этого, обрели множество возможностей и инструментов для реализации торговых стратегий. Для клиентов наш проект означает более персонализированную коммуникацию, возможность задать определенные ориентиры для агентства.

 

Сейчас в «Programmatic TV» находится база данных, в которую стекается информация от наших исследователей со всеми характеристиками. Мы совмещаем ее с хостинг-исследованиями, и это дает нам возможность выбрать правильный курс для каждого респондента объединенной модели. После внедрения нашей программы мы провели очень много экспериментов и выяснили, что оптимизация в четыре-пять процентов – это тот результат, который мы получаем стабильно, а значит, наша программа действенна.

 

 

  

Юлия Карпушина и Дарья Момот

Amplifi Ukraine

Мы понимаем, что уже сейчас рекламисты собирают множество знаний о пользователе. К примеру, многие из нас пользуются фитнес-браслетами и трекерами активности мобильных телефонов. В будущем данных о каждом человеке будет становиться все больше благодаря новым объединенным системам. В Украине люди все активнее пользуются приложением Uber, электромобилями, на Софийской площади мы находим не меньше покемонов, чем на Таймс Сквер, а еще недавно никому не известные ребята из студии «RadioaktiveFilm» создали контент для одного из лучших клипов группы «Coldplay». Это говорит о том, что тренды, такие, как диджитализация, развитие programmatic-закупок, интеграция в контент и работа с большим объемом данных ждут нас в ближайшем будущем.

 

Именно поэтому мы запускаем Amplifi, структуру, призванную управлять инвестициями клиентов в телевидении и digital. Ее целью является выведение инвестирования на новый уровень. Четыре основных направления, которые для нас интересны и которые мы планируем развивать – это менеджмент инвестиций в ТВ и digital, programmatic media, контент и управление медиапартнерством, а одна из самых важных тем – анализ и управление данными.

 

Почему мы так много говорим именно о ТВ и digital? На самом деле  digital  стал неотъемлемой частью нашей жизни, а в некоторых странах он уже сместил телевизор на второй план. Но, несмотря на это, мы верим, что ТВ по-прежнему остается ключевым медиа каналом, позволяющим быстро и эффективно строить коммуникацию с целевой аудиторией. И это действенно не только для нашего рынка, но и для других стран. Мы уверены в том, что ТВ не умирает, но будет трансформироваться и мигрировать в сторону новых digital-технологий.

 

По одной из оценок, доля digital TV в Европе к 2021 году составит порядка 60%. Традиционные медиакомпании сейчас реформируют свои бизнес-модели, выпускают брендированные сайты, а также дистрибутируют свои контакты на социальные платформы.

 

Формирование партнерства с digital-медиакомпаниями необходимо для того, чтобы создавать новый, актуальный на данный момент контент. Конвергенция стала новой религией, которую «проповедуют» медиахаусы. Например, в США к 2020 году ожидается появление полной кроссканальной системы управления медиаинвестициями и координации баинга.

 

Другое направление, которое активно развивается - Programmatic. Он позволяет нам повышать точность, сокращать траты в режиме реального времени и искать новые возможности, используя те инсайты, которые у нас есть.

 

Также мы бы хотели создавать контент, о котором все говорят. Мы понимаем, что сейчас меняется само потребление медиа и вместе с ним – отношение пользователя к рекламе. Речь идет не только о переключении канала во время трансляции рекламных роликов, но и о включении add-блока во время пользования интернетом. Нам нужно искать новые решения в ходе таких изменений, одно из которых – нативная реклама, ведь мы верим, что большинство возможностей скрыто в самом контенте.

 

Сейчас потребитель стал фактически продюсером контента, одним из его создателей. В 2017 году в рамках Amplifi мы запускаем нашу глобальную структуру StoryLab, которая позволит нам управлять глобальными и локальными партнерствами с медиа. Это уход от классического спонсорства и переход к совместной творческой разработке новых контентных решений.

 

Перед нами стоят понятные цели, которые мы хотим донести. Мы хотим использовать всю силу данных, технологий и творчества, чтобы доставить нашим клиентам новые, персонализированные, инновационные и очень гибкие решения в коммуникации, которые будут эффективными как для наших клиентов так и для медиа.


comments powered by Disqus