4 жовтня 2016

«Наконец-то наш рынок опять бурно развивается»: эксперты о том, как меняется реклама

В сентябре в Киеве прошла Future Lab 2016: innovation explosion – одна из самых масштабных и влиятельных конференций в Украине, посвященных маркетингу, коммуникациям и медиа. В ее рамках состоялось перекрестное интервью между ключевыми экспертами рынка – СЕО Dentsu Aegis Network Ukraine Александром Гороховским и генеральным директором StarLight Sales и StarLight Brand Content Андреем Партыкой. Мы записали самое важное.

 

 

Александр Гороховский: На подходе 2017 год, и нам всем очень интересно узнать, что собирается делать ваша группа в ближайшее время. Как вы считаете, какие изменения будут происходить в процессе перехода прямой рекламы в спонсорскую?

 

Андрей Партыка: Во-первых, наш рынок опять бурно развивается, чему очень рады и потребители, и создатели рекламы, и мы, как медиаиндустрия. У нас происходит огромный рост спонсорства: за последний год вклады в прямую рекламу возросли на 40%, а спонсорский рынок вырос на все 80%. Стоит вспомнить, что когда в прошлом году мы собирали ключевых рекламодателей и общались с ними, клиенты говорили, что ожидают роста в 15%. Что касается изменений, которые мы собираемся предпринимать по отношению к продажам, мы видим многолетние запросы рынка на упрощение системы продаж прямой рекламы и сейчас готовы действовать, чтобы воплотить это в жизнь.

 

Еще мы видим, что после законодательного ограничения рекламного времени девятью минутами в час, спрос превысил предложение, нарушился рыночный баланс, поэтому мы решили создавать гибкие предложения для определенного сегмента рекламодателей. Мы планируем продавать одним контрактом спонсорские и пряморекламные активности, что даст большую свободу клиенту.

 

Кроме того, во всем мире на телевидении очень активно приживается аукционная система продаж. Большой разнос в прогнозировании очень неудобен даже для самих покупателей.  

 

А. Г.: Для того, чтобы как можно точнее спрогнозировать рынок, необходимо уже сейчас обсуждать с клиентами их видение. Кроме того нужно задействовать экспертов, агентства – всех игроков рынка. С другой стороны стоит определиться, что важнее – прогнозированность, план или же прибыль. Это серьезно повлияет на видение развития рынка и порядок составления прайсов.

 

А как вы относитесь к программированию покупок? Будете ли поддерживать те программы, которые предусматривают их внедрение?

 

А. П.: У нас есть два мини-плана, которые в перспективе предполагают появление программируемых закупок. Мы считаем, что рынок меняется, собирая огромное количество знаний о потребителях. В Украине на сегодняшний момент такие знания собирают с помощью социологических исследований, в банковской сфере и кабельных сетях, а мы предполагаем, что в будущем телевидение сможет предложить пересечение этих панелей. Мы хотели бы, чтобы нашим конечным продуктом для рекламодателей были не только GRP, но и потребительские характеристики: информация о том, сколько потребитель может тратить, каковы его намерения. Но все это – возможности, которые еще не полностью реализованы в мире.

 

 

 

А. Г.: Каковы ваши планы на ближайшие несколько лет? Каким видите рынок после 2020-го?

 

А. П.: Прогнозы на будущее в нашей стране – дело неблагодарное. Недавно была презентация нового iPhone. До первого телефона Apple у компании Nokia наверняка был бизнес-план на пять лет вперед, но та скорость, с которой сегодня меняются технологии, не дает нам возможности прогнозировать развитие событий на несколько лет даже в Украине, где мы только «тянемся» за остальным миром в области инноваций. Кое-что мы, конечно же, видим наперед: например, изменение рынка клиентов. Digital, который сейчас развивается, скорее всего, станет главным каналом продаж товаров. Думаю, мы придем к тому, что digital возрастет до 17%, и сравняется с остальным миром. Он станет каналом стимуляции продаж.

 

За все время эволюции смартфонов телевидение практически не изменилось: оно остается основным и ключевым производителем контента. Если мы посмотрим на эфир какого-либо телеканала, то увидим, что фильмы, созданные двадцать лет назад, собирают высокие рейтинги, то есть существуют вещи, которые не стареют. Динамика просмотра телевизора где-то растет, где-то остается на прежнем уровне, а где-то – падает. Мы думаем, что на украинском рынке технологии не будут развиваться так быстро, как, например, в Японии, но если говорить о медиарынке, то телевидение, скорее всего, сохранит свои позиции. Возможно, что большую нишу займет интернет. Наверняка изменится радио, так как оно производит очень мало эксклюзивного контента. Сейчас многие слушают музыку через интернет, а с выходом новой операционной системы для автомобилей, скорее всего, рынок радио сильно изменится и сегментируется. Мы не можем предсказать, когда и как произойдет скачок телевизионной или интернет-рекламы.

 

Сейчас также появляются прогнозы о том, что одним из самых прибыльных видов пиратства станет накручивание трафика  от просмотра дешевой рекламы.

 

Недавно я читал статью о том, что рекламная индустрия в мире переживает отток персонала. Одна из больших коммуникационных групп за год потеряла около тысячи сотрудников в пользу Google. И никто не вернулся назад. Те наши сотрудники, которые разрабатывают стратегии для клиентов, намереваются переквалифицироваться на программистов, потому что в этой профессии выше заработки.

 

А. Г.: На самом деле большие компании, такие как Google, Facebook, Amazon или Apple создают вокруг себя целую индустрию. С другой стороны, рекламная отрасль развивается очень динамично, и в ней работают такие же динамичные люди. Естественно, бывают ситуации, когда люди переходят из одного уважаемого холдинга в другой, и это нормальный процесс. Например, Google и Facebook – это организации, которые хотят заработать как можно больше денег, но сколько бы наши сотрудники не переходили в эти компании, мы не можем с ними конкурировать, так как остаемся главными стратегическими партнерами.

 

Мы считаем, что рынок в ближайшее время изменится, что произойдут очень интересные трансформации, что digital будет занимать все больше и больше места, при этом, роль телевидения останется очень важной. Нужно искать новые возможности, в том числе, и в программированных закупках.  


comments powered by Disqus