11 серпня 2016

Егле Делтувайте: «Аудиторія мусить бути не спостерігачем, а активним учасником культурних проектів»

В межах спецпроекту Culture matters голова литовського бюро «Креативної Європи» Егле Делтувайте розповіла, чому для розвитку аудиторії потрібні спеціальні співробітники, які інструменти для цього варто використовувати, а також навела низку успішних прикладів впровадження стратегій audience development культурними інституціями з різних країн світу.

 

 

Про актуальність

Чому поняття розвитку аудиторії взагалі важливе? Дослідження та опитування показують, що наша аудиторія старіє, її середній вік збільшується. Людей віком між 25-55 років стає набагато важче залучити з різних причин –  вони займаються своєю кар’єрою, створюють сім’ї, і нам бракує їх на наших культурних заходах.

 

Окрім того, освітній рівень в школах падає. Також існує конкуренція з іншими галузями –  ми конкуруємо з індустрією розваг та іншими способами проводити вільний час. Також на нас впливають новітні технології: патерни споживання культури змінюються.

 

Поза тим, ми повинні зважати на те, кому ми надаємо культурні послуги, хто є їхнім платником та отримувачем. В контексті розвитку аудиторії нам потрібно застосовувати цілісний підхід, і пріоритетом ЄС є охопити якомога більшу аудиторію в Європі, дати їй більший доступ до культури, та допомогти культурним організаціям зрозуміти, в чому полягає стратегія формування аудиторії та як зробити її основною стратегією роботи організації.


Основні цілі audience development – це, звичайно, втримати існуючу аудиторію, а також розширити її, знайти нові аудиторії, також урізноманітнити наші аудиторії і вийти на не представлені групи. Ще один аспект – потрібно змінити характер відносин, аби аудиторія була не пасивним спостерігачем, а активним учасником наших проектів.

 


Про доступність 

В Європі є принцип: важливо, аби культура була доступною для всіх. Але на практиці ми бачимо, що не всі групи мають однаковий доступ до неї. Існують також незахищені соціальні групи на кшталт безхатченків, дітей, молоді, в’язнів, людей з особливими потребами і ін. Це окремі цільові аудиторії, про які ми маємо пам’ятати і залучати їх до наших проектів.


Наразі існують нові цифрові можливості: подивитися оперу чи театральну виставу по інтернету значно дешевше, і доступ набагато кращий. Зокрема, люди у віддалених містах і селах можуть саме в такий спосіб долучитися до культури.

 

 

Про освіту

Ще один з традиційних методів формування аудиторії – це партнерство з університетами, школами, садочками. Ви можете організовувати лекції, зустрічі, семінари у партнерстві з різними організаціями.
Є приклад надзвичайно успішної програми «Молоді критики», що працює в різних країнах Європи. Її ідея полягає в тому, аби дати можливість молоді бути критиками організацій. Їх запрошують на огляд твору, а після обговорення вони пишуть критичний відгук. З часом ми пересвідчилися, що ця молодь стає друзями організацій і в такий спосіб усі виграють.

 

 

Про партнерство

Ще один дуже цікавий приклад: спільнота «DABAS KONCERTZĀLE» разом із вченими вирішувала проблеми навколишнього середовища. Замість використовувати плакати чи інші традиційні методи, вони вирішили співпрацювати з музичною концертною компанією і організувати щорічний фестиваль «Nature Concerthall», що підіймав би екологічні проблеми. Щороку фестиваль присвячується тим чи іншим питанням охорони навколишнього середовища та поєднує освітні програми та живі виступи. Найцікавіше те, що фестиваль проходить саме у місці, де існує екологічна проблема.


Також важливий напрямок – це шкільні та молодіжні програми. Ми, напевно, усі пригадуємо себе у віці 15-16 років, коли нам хотілося проводити час зовсім не з батьками та вчителями, а з друзями. Є приклади програм де, скажімо, театральні вистави дають тільки для молоді.

 

 

Про залучення аудиторії

Залучення аудиторії відбувається на різних етапах: на етапі створення, представлення, а також аналізу після події. Можна залучати аудиторію, яка вирішувала б, як завершиться фільм чи вистава. Наприклад, театр «Zuidplein»в Роттердамі мав проблему – змінився район, в якому вони знаходилися, і тепер їх оточувала спільнота мігрантів. Вони розуміли, що їм доведеться змінюватись аби вижити, і тому звернулися до громади: спитали, що громада хотіла би бачити, які теми актуальні, і з огляду на це адаптували свою програму.


Також можна залучати людей, нагороджуючи їх за активну участь у діяльності вашого проекту. Ось приклад з оперної галузі. Оперна аудиторія – це зазвичай старші люди. Їх просять залучити до опери двох-трьох друзів, за це вони отримують наступний квиток, чи якісь інші бонуси з боку театру. Інші театри, плануючи програму на наступний рік, відкрито обговорюють репертуар на наступний сезон. Це може здатися небезпечним, бо ми не завжди можемо дозволити аудиторії диктувати нам, що робити, але дуже важливий сам факт діалогу та його відкритість.

 

Гарний приклад є і у латвійського оперного театру, що запровадив освітню програму для дітей, а також семінари, де діти можуть вирішувати, що вдягати, самотужки роблять постановки. Це також спосіб залучити молодшу аудиторію. Або мій улюблений музей Вікторії і Альберта в Лондоні. Вони ввели ігрову практику – під час візиту відвідувачам дають певні завдання, які вони мають виконувати. Така гра подобається як дітям, так і дорослим.


Ще один приклад програми, який мені дуже до вподоби – це BigPit. Колись добре розвинена видобувна галузь у Великобританії з часом стала занепадати. Тоді тут вирішили створити музей шахтарської культури та навіть попросили працівників шахт проводити екскурсії для відвідувачів. Їхнє особисте ставлення до цього місця та повчальні історії зробили досвід перебування в музеї особливим.


Також існує литовський проект «Бути євреєм». Всім відома трагічна історія знищення євреїв під час Другої Світової війни. Цей проект мав на меті дати литовцям можливість провести день у єврейській громаді, яка ще залишилася у Вільнюсі. Тут вчаться танцювати, співати єврейських пісень, а також ходять на екскурсії до місця, де було гетто та на цвинтар. Нічого особливого, але навіть один день з людьми, яких ви досі не знали, багато чого пояснює, і часто стає початком дружби та, звичайно, змушує пам’ятати історію та вчитися на помилках.


Ще один гарний приклад – угорська філармонія, в якій відвідувачам дозволяють заходити на сцену, а також за куліси. Людям цікаво побачити, як зсередини працює філармонія, як виглядають архіви музеїв, бібліотек тощо. Таку стратегію можна використовувати в різних організаціях.

 

 

 


Про сегментацію 

Варто розуміти, що сегментація аудиторії в культурі відбувається зовсім не так, як в бізнесі. Зробити це часом непросто. Треба пам’ятати, що аудиторія не вважає себе аудиторією. Це різні люди, кожен з них має індивідуальні потреби, і нам потрібно думати над тим, що ми могли би запропонувати кожному з них.  А потім згрупувати їх знову по певних категоріях і пропонувати їм найкраще, що ми маємо.

 

 

Про цінову політику

Визначаючи аудиторію, варто пам’ятати і про цінову політику. Є, звичайно, стратегії, що запроваджуються на національному рівні, але багато чого можна робити самотужки. Подумайте, скільки коштують ваші послуги і продукти? Чи є вони доступними? Чи може ціна бути перешкодою прийти до вас? Зробіть невелике дослідження і подивіться, як ви можете поліпшити доступність з точки зору ціноутворення.

 

Цікавий приклад – програма, створена організацією Caritas. Вони просять приватних донорів відшкодувати вартість квитків для певних груп ризику, що відвідують їхні культурні заклади.

 


Про географічний чинник

Окремою проблемою при організації культурних заходів та залученні аудиторії може бути транспорт. В Литві (напевно, як і в Україні) у великих містах легко дістатися будь-куди, але у менших містах та селах існують проблеми – як залучити аудиторію та що їй запропонувати? Як ці проблеми можна використати як можливість? Створювати мобільні заходи, працювати на виїзді. Також можна організувати самотужки або з допомогою муніципалітету безкоштовні маршрути до певних заходів.

 


Про комунікацію

Хоча ми живемо в інформаційну добу, часто людям важко знайти інформацію про ту чи іншу подію або інституцію. Як вирішити цю проблему? Використовувати різні канали комунікації, а також соціальні мережі. В Литві цей інструмент комунікацій працює в культурній сфері не гірше за традиційні медіа. Далі – мобільні телефони та мобільні додатки. Наприклад, національна галерея мистецтв у Литві має свій додаток, де можна послухати про її історію та про значення кожного твору – так цифрові технології використовуються для донесення креативного та культурного контенту.

 

Соціальні медіа також змінили те, як ми споживаємо культуру та беремо участь в культурних заходах. Раніше лише культурні критики казали, що добре, а що погано, а тепер всі мають можливість критикувати, обговорювати, ділитися культурним досвідом чи культурними послугами через платформи в інтернеті. Для традиційних мистецьких сфер це може бути викликом.


Важливий канал комунікації – це вебсайти. Якщо Музей Вікторії і Альберта фізично має два мільйона відвідувачів на рік, то на сайт музею заходить двадцять мільйонів – це величезна різниця. І цей потенціал потрібно використовувати.

 

 

Про важливість досліджень та даних

Коли в ЄС було піднято тему формування аудиторії в культурній сфері, ми усвідомили, що насправді не маємо конкретної людини, що була би відповідальна за формування аудиторії. У нас є маркетинг, є реклама, але в нас немає людини, яка б думала про нашу аудиторію. Тож з чого почати?

 

Важливо розуміти не тільки те, хто приходить на ваші заходи, але й хто не приходить, і чому. Невеликим організаціям буває складно провести дослідження і розібратися у причинах, але можна працювати в партнерстві з місцевими вузами, які можуть допомогти провести таке опитування. В Великій Британії навіть є «Агентство формування аудиторії», що фінансується з держбюджету та допомагає організаціям визначити стратегію розвитку аудиторії, підказуючи інструменти співпраці з нею. І не забувайте про найпростіший, але дієвий метод збору даних – просто питайте відвідувачів, що їм сподобалось, а що ні, і чому.  

 

 

Про тактику 

Говорячи про тактичний рівень, я б хотіла поділитися деякими методами та прийомами.


1. Передусім, не варто змінювати все одразу. Пробуйте різні стратегії і тактики, дивіться, що працює, що – не дуже. Співпрацюйте зі ЗМІ, особливо з тими, що вже до вас прихильні. Так само пам’ятайте про людей, які приходять на ваші культурні заходи.


2. Починайте з себе. Якщо ви маєте на меті змінити спосіб взаємодії і відносини з аудиторією, потрібно спершу змінитися самим. Головні чинники впливу – це можливість змінити, вміння змінитись і мотивація. Якщо ви керівник організації і хочете формувати аудиторію та визначати стратегію, потрібно визначити, як мотивувати і уповноважити ваших працівників для цього. Важливо залучити творчих людей до прийняття рішень щодо формування аудиторії – вони часто мають цікаві креативні ідеї.

 

3. Завжди аналізуйте програму очима відвідувачів. Коли ми працюємо над якимось проектом, нам важко прийняти критику чи зрозуміти, що аудиторія може бачити його інакше. Потрібно намагатись побачити ситуацію ззовні, з боку. Також потрібно встановити з аудиторією емоційний, а не просто споживацький зв’язок: говорити з ними, чути їх, писати їм і читати їх. Бо формування аудиторії важливе тому, що людям не потрібно простомистецтво – вони хочуть долучитися, відчути зв’язок з вашою організацією і знати, що це дійсно для них актуально, це їм цікаво. Тоді вони будуть з вами.

 

4. Звертайте увагу не тільки на тих, хто її вимагає. Це непросто і не завжди вдається одразу. Є чудова формула, яку я почула від Еміни Візник з Хорватії: «Нетрадиційні події нетрадиційних просторів з нетрадиційною публікою з використанням нетрадиційних способів комунікації». Звичайно, це не мусить бути все й одразу, але такий підхід може допомогти вийти за межі «вакууму».

 

5. Середовище. Аудиторія хоче знати, що вам не байдуже до людей, що живуть поруч з вами. Намагайтесь завжди бути в контексті, аби розуміти потреби та проблеми вашої аудиторії.

 

6. Діліться досвідом, слухайте. Ми всі любимо слухати і розповідати історії – використовуйте це.

 

7. Ініціюйте. Наприклад, зробіть вечерю з митцем. Ви скажете: «Ми постійно це робимо». Ні, я маю на увазі не VIP-вечерю для обраних, а захід із дійсно широким загалом. Знаєте, коли вся громада виносить столи на вулицю і люди разом вечеряють, запрошують якихось культурних діячів, і підіймають певну культурну тему. Ви можете ініціювати такі заходи і таким чином об’єднуватися із громадою.

 

8. Використовуйте ваших працівників – навчіть їх активніше взаємодіяти з відвідувачами.

 

«Culture matters» – спільна ініціатива Platfor.ma та Проекту ЄС та Східного партнерства «Культура і креативність».


comments powered by Disqus