28 липня 2016

Ануш Беглоян: «Любая пропаганда заканчивается там, где начинается столкновение с реальностью»

Эксперт по коммуникациям из Армении Ануш Беглоян приехала в Киев по приглашению программы ЕС и Восточного партнерства «Культура и Креативность» с семинаром для украинских культурных и креативных менеджеров. В интервью Platfor.ma Ануш Беглоян рассказала о том, что такое адвокация в культуре, почему она так важна для коммуникации, а также о том, как эффективно противостоять и побеждать в информационных войнах.

 

 

 

Ануш, вы приехали в Украину в качестве специалиста по коммуникациям и адвокации. Расскажите, пожалуйста, что это вообще такое и зачем нужна адвокация?

 

— Адвокация – это сравнительно новый инструмент, который используется для решения проблем путем мобилизации общественной поддержки и создания общественного мнения, которое способствует решению проблем и оказывает влияние на людей, принимающих решение. В этом отличие адвокации от так называемых «сервисных» моделей, где решение трактуется всего лишь как некая услуга, которая оказывается населению людьми, принимающими решение. Там речь идет о том, чтобы уговорить, убедить, упросить людей, принимающих решение, внести то или иное изменение, инициировать тот или иной процесс.

 

После распада Советского Союза адвокация – это, пожалуй, первый и основной инструмент, ставший катализатором каких-то общественных изменений. Она стала возможна только после обретения бывшими советскими республиками независимости, поскольку тоталитарная коммунистическая модель не предполагала, что чаяния народа могут доноситься напрямую до людей, принимающих решения. В тоталитарных обществах всегда господствует патерналистская модель правления, согласно которой государство априори лучше знает, как надо.


Напротив, в демократическом обществе важные решения всегда принимаются под давлением снизу – мнение большинства – это базовый принцип демократии. И в этом смысле обучение адвокации – это также процесс обучения тому, как живут демократические общества. Адвокация используется практически для всех процессов, которые происходят во всех областях жизни общества. В этом смысле любой демократический процесс, происходящий в любой точке мира, можно назвать адвокацией.

 

Это не идеология и не методология. Это некая концепция поведения, инструмент воздействия общества на людей, принимающих решение. Потому что те, кто сегодня стоит у руля, конечно, могут знать, как лучше, но хорошо, когда общество время от времени напоминает им о своих приоритетах.   

 

Какие задачи адвокация может решать, а какие нет?


— Я не могу назвать ни одной задачи, которую нельзя было бы попробовать решить при с ее помощью. Адвокация применима везде, где есть общественно значимая проблема.

 

Где она неприменима? Это могут быть задачи, связанные с повышенной секретностью, с национальной обороной, государственной тайной – все те вопросы, которые по объективным причинам не являются предметом публичного обсуждения. Но там применим лоббизм.

 

А чем он отличается?

 

— Его единственное отличие в том, что если в адвокации голос масс доходит непосредственно до лица, принимающего решение, то в лоббизме это происходит при помощи специально обученного человека (лоббиста), который доносит эти интересы до принимающих решение. Вокруг лоббизма существует много общественных дискуссий, в том числе, и этических – к сожалению, он не всегда используется для тех целей, для которых был предназначен.

 

Но в целом лоббизм исходит непосредственно из демократической концепции. Базовый демократический принцип подразумевает, что любой человек имеет право на свое мнение и может в любой момент свободно донести его до другого. Множество демократических общественных институтов как раз созданы, чтобы сделать этот процесс возможным. Лоббист – всего лишь фасилитатор, оказывающий вспоможение этому процессу.

 

Когда лоббист перестает отстаивать интересы больших общественных групп, исходить из общественного интереса, в этот момент он уходит из области адвокации и эта деятельность уже должна называться как-то иначе.

 

Но до тех пор, пока лоббист выражает мнения и чаяния больших общественных групп и представляет общественные интересы, он остается агентом адвокации.

Существует ли какая-то специфика адвокации в сфере культуры? Расскажите о ее инструментах на примере культурной и креативной сферы.

 

— Что касается адвокации в сфере культуры, то ее можно рассматривать с нескольких точек зрения. Первая – это местный, региональный уровень, где решаются вопросы, связанные с доступом к культуре всех категорий населения, финансовой стабильностью культурных учреждений, с доступом несовершеннолетних в образовательные учреждения и т.д.

Второй уровень – это национальный и международный. И здесь я бы, прежде всего, связывала адвокацию с культурной дипломатией. Это сохранение и развитие культуры внутри государства, это и ее промо за его пределами.  И то, что связано с образованием нации и определением тех культурных кодов, которые могут защитить нацию от враждебного поглощения. Потому что культурное взаимопроникновение – это очень хорошо. Но вот враждебное поглощение – это как раз то, от чего подчас могут защитить не стены, не оружие, а именно сознание нации.


Именно культура определяет тот моральный свод, тот нравственный нерв, который специфичен для данной конкретной нации. Нравственность и мораль, а также некоторые поведенческие модели нации, определяют ее жизнь и в политике, и в экономике, и в социальной сфере. С этой точки зрения можно сказать, что культурный дискурс является основой благосостояния и благополучия любой нации, как ни парадоксально это прозвучит. Потому что именно он дает людям тот алгоритм, по которому они чувствуют, видят мир и действуют. В этом смысле влияние культуры ни жизнь целых народов и наций совершенно невероятно. И адвокация того тезиса, что культура должна занимать свое достойное место в общем социокультурном комплексе, крайне важна, хоть и недооценена.


Культура действительно может играть огромную роль в жизни нации, даже в вопросах ее обороноспособности.

 

Какие советы вы могли бы дать украинским культурным деятелям в контексте коммуникаций? Как правильно защищать свои позиции и доносить ключевые идеи?

 

— Прежде всего, я хотела бы им пожелать ни в коем случае не думать, что они чего-то не могут. Украинские культурные менеджеры, которых я увидела на киевском семинаре, во-первых, энтузиасты своего дела, а во-вторых, образованы и компетентны. Единственное, чего, как мне показалось, им не хватает – немного веры в свои силы.

 

У Украины огромный культурный потенциал, и он еще не раскрыт. Каждый раз, приезжая в Украину, мы восхищаемся архитектурой, художниками, городской культурой – и встречаем скептические улыбки наших украинских друзей. Это удивительно!

 

Попробуйте посмотреть на себя со стороны. Посмотрите на себя глазами людей, которые живут в других уголках мира, и вы осознаете, что вам есть чем гордиться. Вы совершенно фантастическая нация, которой есть что предложить миру.  

 

  

 

 

Приведите, пожалуйста, в качестве примера несколько успешных и не очень кейсов в области культурной адвокации из вашей практики.

 

— Я могу привести в пример кейс о том, как была спасена культура ношения армянского национального костюма.  В Facebook был организован флешмоб (вообще Facebook в Армении – это инструмент, где проводится большая часть адвокационных кампаний), в рамках которого всех желающих приглашали сделать фотографии в армянском национальном костюме. И люди приходили в фотостудию, делали снимки, делились ими.


Конечно, эта кампания была частью информационной войны, которую мы ведем с нашим соседним государством. Задача этой кампании была в том, чтобы продемонстрировать аутентичность и историческую ценность армянского национального костюма. В результате флешмоба люди начали выкладывать в интернет не только свои свежие фото в национальных костюмах, но и фотографии своих бабушек и прабабушек в таких же национальных костюмах. И это было лучшим доказательством успешности этой кампании – на международном уровне вопрос о важности армянского национального костюма был закрыт раз и навсегда.   

 

Сегодня национальный костюм переживает новую волну популярности в Армении, это очень модно – люди надевают национальный костюм даже чтобы сфотографироваться для корпоративного фото, и корпорации это активно поощряют. Появилось много студий, где можно сделать фото в национальном костюме. Дизайнеры начали использовать национальный орнамент. Это приобрело эффект снежного кома, когда какая-то достаточно локальная задача вдруг обрастает какими-то совершенно новыми возможностями, которые начинают двигать вперед бизнес, организационную культуру.

 

В этом смысле культура – мощнейший ресурс для решения конфликтов и приобретения союзников. Лучше узнавая культуру стран-соседей, другие страны начинают поддерживать друг друга в самых разных аспектах.


В контексте возможностей культурной дипломатии также можно привести пример Литвы, которая благодаря проекту «Сердце Балтии» смогла наладить успешные связи с Германией, с которой у нее исторически сложились очень непростые отношения. Тем не менее, согласно последним опросам, абсолютное большинство немцев считает своим самым близким европейским союзником именно Литву. И это мнение немцев имеет огромное влияние не только на уровне политических деклараций, но и на уровне дипломатических отношений, международных инвестиций и во многом другом. Именно культурная дипломатия запускает толчок, который формирует этот снежный ком.

В Украине идет война. И это не только вооруженное, но и информационное противостояние. В обществе часто спорят о том, должна ли Украина перенимать российские методы и манипулировать информацией, если это играет нам на руку. На ваш взгляд, допустимо ли это в чрезвычайных условиях?

— Это сложный вопрос… Знаете, как специалист по коммуникациям, я могу с уверенностью сказать, что пропаганда никогда не имела долгосрочного эффекта. Пропаганда заканчивается там, где начинается столкновение с реальностью. Поэтому тратить время, ресурсы и силы на пропаганду категорически неэффективно. Это относится не только к Украине, а ко всем странам, которые пытаются отвечать России ее оружием в информационном поле.

 

Пропаганда провоцирует сильное опьянение, но оно очень быстро заканчивается, и за ним, как правило, следует сильная ломка.

 

Тот ресурс агрессии, который вырабатывается в связи с пропагандой и формирует в человеке ненависть и агрессию, рано или поздно оборачивается против того, кто эту пропаганду инициировал.

 

К сожалению, история говорит нам, что нет ни одного исторического примера того, как пропаганда изменила жизнь нации к лучшему. Я очень скептически отношусь к последствиям той информационной политики, которую ведет сейчас Россия. В то же время грамотная коммуникация, основанная на рациональном  восприятии, оказывает на умы людей значительно более устойчивое влияние. Но чтобы изменить общественные взгляды с помощью инструментов PR, без приемов пропаганды, нужен год-два. Только таким образом можно сформировать у аудитории некий свод ценностей, который позволяет людям впоследствии поступать по совести.

 

Мне кажется, для Украины сейчас главное – суметь сделать этот сегодняшний порыв национального и гражданского самосознания более осознанным, перевести его из краткосрочной памяти в долгосрочную. Для этого ваших ресурсов вполне достаточно. Просто нужно научиться тратить их не на противодействие совершенно абсурдной информации, а стараться изнутри создать в Украине ту информационную культуру, которая позволит людям остаться адекватными.  


Украине сейчас важно построить свою информационную защиту, объяснив людям, что происходит в реальности. Например, разоблачая ту пропагандистскую чушь, которая присутствует в информационном пространстве. Конечно, нельзя только разоблачать, надо дать людям альтернативный взгляд на мир. Но давать его необходимо, обращаясь к рацио, потому что только рацио позволяет человеку сохранить адекватность в любых обстоятельствах, даже самых экстремальных.

В информационных войнах есть такое понятие, как «ассиметричная атака», или «ассиметричный ответ». Это самый действенный ответ – как в айкидо, где самая эффективная тактика – направить силу нападающего против него самого.  Для этого не нужно противопоставлять ему такую же силу, как у него…

 

—  …но иногда силы просто неравны. Так, Россия инвестирует огромные ресурсы (финансовые, лоббистские, информационные) в формирование выгодного ей общественного мнения на мировой арене. Что в этой ситуации может сделать Украина, обладая более скромными ресурсами? Какие инструменты информационной защиты нам стоит использовать?

 Конечно, ресурсы России значительно превышают ваши. С другой стороны, они тратят огромные ресурсы на то, что умрет завтра. Вам нужна стратегия информационной защиты. Вы должны разоблачать лживую пропаганду, и не позволять ей проникать внутрь вашего общества. В этом смысле я приветствую шаги, которые сейчас делаются Украиной по защите своей информационной среды в виде ограничения присутствия российского информационного продукта. Гигиена – это всегда хорошо. И информационная гигиена, в частности – чем меньше пропаганды будет проникать в ваше информационное поле, тем будет лучше.

С другой стороны, не надо включаться в эту игру и уподобляться другой стороне, используя те же методы, становясь на один уровень с этим. В случае лобового столкновения – вы правы, ваши силы неравны сегодня – они просто вас сметут. Но если вы будете работать на свои цели, вы выстоите. Поверьте, нет ничего страшнее для агрессора, чем когда его агрессия не может вас сломить.


Я бы посоветовала Украине выработать какую-то информационную стратегию,  направленную на конструктив и созидание.  И оценивать риски не по отношению к тому, что вчера сказали по российским новостям (по-моему, в это не верят уже даже там), а по тому, как их действия влияют на реализацию вашей стратегии.

—  С началом военных действий в Украине появилось профильное Министерство информационной политики, но четкой национальной государственной стратегии до сих пор нет…


 Понимаете, информационная стратегия не должна быть оборонной. Она должна быть созидательной. Вы должны сначала понять, чего вы хотите, а уже потом делать поправки на военную ситуацию. Война, которая сейчас идет – это, несомненно, ваш внешний риск. Вам придется осуществлять вашу стратегию в условиях внешней агрессии. Очень жаль, но ничего не поделаешь. Вам необходимо будет предусмотреть необходимые механизмы защиты. Но не забывать, что информационная цель Украины – не в том, чтобы победить, а в том, чтобы выстоять и создать сильную и независимую Украину. 

 

«Culture matters»  спільна ініціатива Platfor.ma та Проекту ЄС та Східного партнерства «Культура і креативність».


comments powered by Disqus