6 жовтня 2016

«Ты работаешь с вопросами жизни и смерти»: как рассказывать о важных проектах

Информационные кампании социальных и некоммерческих проектов сегодня — один из мощнейших инструментов влияния на общественное мнение. Социальная реклама проникает в сознание аудитории, а сами некоммерческие проекты способны изменять поведение больших социальных групп и влиять на общественное мнение по важнейшим вопросам. Эксперт по коммуникациям программы ЕС и Восточного партнерства «Культура и Креативность» Анастасия Нуржинская в интервью Platfor.ma рассказала о коммуникациях некоммерческих проектов, которые могут приводить к изменениям в обществе, а также о секретах успешных информационных кампаний.

 

 

Анастасия, расскажите о вашем профессиональном бэкграунде в PR.

 

— Я специализируюсь на коммуникациях в международных организациях. В основном это некоммерческие проекты международных доноров, помогающие решать социальные или экономические проблемы, проводить реформы или решать конфликты в странах.

 

Сейчас я работаю экспертом по коммуникациям в Программе ЕС и Восточного партнерства «Культура и Креативность». Коммуникации в культурном и креативном секторе могут помочь организациям стать эффективнее, налаживать международные связи и партнерства, делиться опытом, знаниями и т.д. Все это — моя сфера. Я помогаю культурному и креативному сектору в Украине и еще пяти странах региона (Беларусь, Грузия, Молдова, Армения и Азербайджан - прим. Авт.) становиться сильнее с помощью повышения качества коммуникаций.

 

В международных проектах коммуникации – это одно из направлений, которое дополняет другие компоненты, например обучение, исследования, грантовую помощь и т.д.  

 

То есть, коммуникации в некоммерческой сфере — это продвижение не товаров и услуг, а идей и ценностей? Это о формировании и изменении общественного мнения?

 

— Все представляют себе общественные организации как неких «творцов добра и мира на земле». На самом деле они тоже предоставляют услуги, просто здесь присутствует еще и момент изменения поведения. Эти организации не продают напрямую товары. Вместо этого они «продают» определенную форму поведения, некие ценности и веру в определенные вещи.

 

Особенность коммуникаций некоммерческих проектов в том, что ты работаешь с общественно важными темами – начиная от вопросов здравоохранения и экономических реформ, заканчивая помощью беженцам.

 

Это что-то, что мы все как общество определили как один из базовых аспектов, необходимых для выживания и развития социума.

 

Может ли плохая информационная кампания убить хороший некоммерческий проект?

 

— Как минимум, она может навредить и сделать даже очень важную тему раздражающей. Или оттолкнуть аудиторию, вызвать в обществе отторжение или неприятие. Коммуникации могут как многое изменить, так и серьезно навредить.

 

Ответственность высока, потому что чаще всего ты работаешь с вопросами жизни и смерти. Например, ты ведешь кампанию по вакцинации, и понимаешь, что тотальная невакцинация может привести к эпидемии. И на тебе лежит ответственность за то, чтобы через полгода этой эпидемии не случилось. Это очень мотивирует делать свою работу на отлично.

 

А есть ситуации, когда счет вообще идет на дни – например, информирование о каких-то чрезвычайных событиях. Это ответственно и тяжело, поэтому многие выгорают. Но некоторые занимаются этим всю жизнь, потому что ты живешь этой работой и уже не можешь сказать себе: «Хм, пожалуй, не буду больше заниматься помощью детям».

Отличаются ли коммуникационные инструменты некоммерческих проектов от остальных коммуникаций?

 

— Конечно, отличия есть. Главное — это бюджет, потому что в коммерческом секторе продажи будут отчасти зависеть от качества рекламы, а уровень продаж в свою очередь повлияет на рекламный бюджет. Некоммерческие же проекты чаще всего дотируются. Чаще всего располагаешь либо нулевым бюджетом, либо бюджетом, который не увеличит никакая идеально сделанная работа. Ты не думаешь про монетизацию.

Коммерческий сектор зачастую критикует некоммерческие проекты по этому поводу: «Ну, конечно, вам же не нужно показывать результат…».

 

…А между тем нужно, просто другой?

 

— Да, другой. Ты ничего не продаешь. Твой бюджет на следующий год не изменится от того, что ты смог (или не смог) убедить, например, подростков бросить курить или другие вредные привычки. Но я понимаю и аргументы критиков – действительно, как измерить эффективность коммуникаций такого проекта? В коммерческом секторе эта мерка очень проста: продано энное количество, например, стирального порошка. В некоммерческом секторе сложнее: например, ты убедил миллионы родителей в важности вакцинации, а правительство просто не закупило вакцины. Это была не твоя ошибка, но фактически результатов твоя работа не принесла. Хотя иногда это просто удобное оправдание  – «не видеть горизонта».

 

Не измерять эффективность?

 

—  Конечно, хочется видеть результат своих усилий, но из-за того, что ты работаешь над комплексными проблемами, это бывает крайне сложно. Такие темы – это всегда целый список проблем, где одно влияет на другое. Ты можешь как угодно хорошо сделать свою работу, но, к сожалению, это не гарантирует безупречного результата. Я насчитала в своей практике порядка 20 проектов – и ни разу я не была полностью удовлетворена результатами. Потому что для существенных изменений по этим вопросам чаще всего нужны несколько лет, политическая воля, ресурсы и т.д.  Конечно, если ты профессионал, то ты пытаешься измерять эффективность своих усилий.  Фактически ты измеряешь сделанное тобой и полученные результаты.

 

Как измерить? Ты можешь измерить, какой месседж вышел от тебя, и что и до какого количества людей дошло. Потом ты попытаешься измерить отношение людей. И это тоже ни о чем не говорит, потому что все темы «белые» и «черные». Все скажут, что домашнее насилие — это плохо, но многие продолжают это совершать.

 

Тогда ты измеряешь количество обращений (например, от потерпевших от домашнего насилия). Дальше тоже вопрос. Возможно, ты решил коммуникационный аспект –  люди обращаются на горячие линии помощи. Но если не существует государственного механизма, как им помочь, то дальше разговора с психологом или совета от участкового дело не зайдет. И ты ставишь себе галочку: «Я достиг 30%-ного увеличения количества звонков». Но ты же работал не над коммуникациями домашнего насилия, а над проблемой домашнего насилия в принципе. Но ты не решил ее потому, что нет механизмов помощи жертвам насилия или наказания агрессоров. Да, они разрабатываются и ты тоже часть этого, но на этом этапе проблему ты не решил.

 

 

 

 

То есть в долгосрочной перспективе ты можешь быть частью формирования этих механизмов или адвокатирования необходимости их появления. В этом смысле коммуникации некоммерческих проектов – это эффективный инструмент влияния?

 

— Да, но нужно помнить, что в какой-то момент твои полномочия заканчиваются.

Ты можешь адвокатировать, но если в государстве голос гражданского общества не принимается во внимание – ты не пробьешь эту стену.

В гражданском обществе должны быть инструменты гражданского давления. А если ты оказал давление в полной мере, а оно не срабатывает? Если, например, ты сегодня вышел на протест или сделал громкое заявление в СМИ, это не значит, что завтра за этим последуют реальные изменения. Пока этой связи нет или она нечеткая.

 

Когда три года назад я работала с ЮНИСЕФ, уровень невакцинированных детей был критически высок. Тогда все международные структуры, включая Всемирную организацию здоровья, трубили, что Украина стоит на пороге эпидемии и уже есть первые случаи серьезных инфекционных заболеваний, а вот достаточного количества необходимых вакцин в стране нет. Казалось бы, даже после первого случая, когда ТВ каналы показывают ребенка, который мучается без необходимой помощи, должны полететь головы и раздвинуться небеса. Но вот стоит очередь международных организаций, которые говорят: «Мы все завезем, только дайте разрешение», и… ничего не меняется.

 

Одним словом,  у нас есть системные проблемы, которые должны системно решаться. И это значительно шире, чем вопрос коммуникаций. Это и об экспертизе, и о законодательстве, и о борьбе с коррупцией.  

 

Что бы вы назвали золотыми правилами успешной коммуникационной кампании некоммерческого проекта?

 

— Самое важное — соотносить целевую аудиторию и сообщения, которые вы ей адресуете. Еще одно важное правило – нельзя коммуницировать «на всех». Не стоит коммуницировать через телеканалы, если ваша аудитория не смотрит ТВ. Не нужно пытаться обращаться к украиноязычному населению на русском, и наоборот. Нельзя обращаться с призывами к международным СМИ с украинских площадок. Это если говорить о каналах коммуникации.

 

Точно так же и с сообщением. Например, ошибочно пытаться сказать подросткам, как  опасно ездить не пристегнутым, употреблять алкоголь, заниматься небезопасным сексом. Подросток как раз считает, что все это круто. Дети не осознают свою смертность. Но для них важна семья – несмотря на все конфликты, любой подросток больше всего боится потерять родителей. Поэтому сместить акцент сообщения на то,  что «твоя безответственность может навредить твоим близким» – эффективный ход для коммуникации с подростками.

 

Главное — целевая аудитория должна соответствовать тому, что и как ты ей говоришь.

 

Если рассматривать этот вопрос глубже, то начинать коммуникацию нужно с изучения проблемы – почему она возникла, каковы ее составляющие, как поменять отношение людей к ней и т.д. При таком анализе вы поймете, что, например, распространение ВИЧ среди подростков связано с тем, что они не сдают анализ. А не сдают они его потому, что это делается только в присутствии опекуна или родителей. Стоит сделать анализ анонимным и доступным (с мобильными лаборатории и т. д.) – проблема начинает решаться.

 

Если ты понимаешь инсайт своей аудитории, и видишь полную картину, стоящую за проблемой, то у тебя есть шанс ее решить.  

 

То есть, один из ключевых этапов коммуникации — это диагностика, как в медицине? Ты не можешь лечить, пока не поставишь диагноз правильно.

 

— Да, это хорошая аналогия. Потому что в процессе диагностики вы узнаете про свою аудиторию много очень важной информации, и это поможет вам решить проблему.

Например, мамы вам расскажут, что в вопросах прививок не доверяют знаменитостям, но доверяют врачам.  Но оказывается, что сами педиатры не советуют им вакцинировать детей или делают это недостаточно убедительно. И тогда твоя коммуникация должна быть направлена не на мам. Проблема — это доктор, а это совсем другие коммуникации. Тут улыбающийся малыш с плакатов не поможет. С докторами нужно говорить на их профессиональном языке, убеждать и переубеждать. Казалось бы, врач априори знает, а оказывается — нет. Конечно, все сложнее, но без этой диагностики невозможно понять, где проблема.

 

Давайте составим «шпаргалку для начинающего пиарщика» - как спланировать информационную компанию, каковы ее ключевые этапы?

 

— Управление проектом (и не только коммуникационным) начинается с определения проблемы, цели и целевой аудитории. Чем четче цель, тем легче построить план. Правильно выбранные цель и масштаб проекта помогают спланировать дальнейшие действия. Например, «У меня есть 8 миллионов детей в Украине, у которых есть примерно 8 миллионов мам. И у меня есть год и миллион долларов. Могу ли я нацелиться на 8-миллионный охват? Пожалуй, нет. Тогда я поставлю себе цель за год проинформировать 30% мам. И вот у меня уже есть количество аудитории, действия, которые я хочу, чтобы они совершили, и результат, который я должна измерить.


Когда есть цель, масштаб и план действий, важно проанализировать целевую аудиторию:  кто эти люди, что они смотрят, слушают, читают, едят, покупают. Еще важно сделать то, что ты коммуницируешь аудитории, важным для нее. Маркетологи называют это инсайтами, психологи – мотивацией. Пиарщики тут должны быть и антропологами, и психологами, и социологами. Твоя задача – сформировать месседжи так, чтобы целевая аудитория услышала их и поддержала, изменив поведение. Они должны быть такими понятными и доступными, такими важными и привлекательными, чтобы человеку ничего не стоило тебя поддержать.

 

Когда ты знаешь свою аудиторию, каналы коммуникации, и свое сообщение, ты уже понимаешь, что нужно сделать, чтобы твое сообщение попало в эти каналы. Ведь что такое PR-активность? Это твои сообщения, наложенные на твои каналы. Например, у меня есть музей и есть семьи, которые туда не ходят. Я знаю, какими каналами информации такая семья пользуется, и понимаю, что если дети услышат в школе что-то интересное, то потащат маму и папу в выходные в музей. Но нужно понимать, что мотивирует их в субботу пойти не в супермаркет или шопинг-молл, а в «Мыстецкий Арсенал». Кроме того, там должна быть вся инфраструктура, а еще кто-то должен рассказать этим мамам и папам, что там будет интересно.  

И последний элемент — это тестирование. Многие его пропускают, а потом удивляются, почему их кампании недостаточно успешны. «Почему СМИ не хочет написать, почему люди выбрасывают наши буклеты, почему на сайте не задерживаются?» Потому что вы забыли протестировать все это.

Обращение к аудитории дает вам пищу для ума. Не обязательно реализовать 100% того, что вам скажут, но вы точно должны это услышать. Дальше вы реализовываете свои активности, делаете промежуточные измерения, потом финальный замер и смотрите, достигли ли вы своей цели. Насколько цель была конкретна, настолько легко будет понять, были ли вы эффективны.

 

Но если ты ошибся в начале, ударил не туда, ты будешь «притягивать» результаты. Например, ты провел 20 семинаров по всей Украине, встретился с экспертами и журналистами. Ты отрапортуешь, что у тебя было много мероприятий, что ты распространил буклеты, сделал сайт… Но если ты копнешь глубже, то выяснится, что до целевой аудитории вы так и не достучались.  Многие PR-агентства и организации собирают хорошие медиа мониторинги и гордятся выходами в СМИ. Но достигли ли они своей цели?

 

 

 

PR-щики самых разных проектов часто стремятся «в телевизор» или крупные общенациональные медиа. Им хочется, чтобы о них услышали, они пытаются таким образом построить имидж бренда. Нужно ли разводить коммуникации проектов и коммуникации самой институции?

 

— Да, все это есть. Тут еще посыл «Я хочу рассказать об этом всем, авось кто-то да услышит». Но это большая ошибка.

Пиарщик должен мыслить как редактор телеканала или большого национального издания. Если вы организация, которая реализует некий социальный проект, и официально он звучит технично, а вы просите журналистов везде сохранять это название и перечислять всех партнеров, то вы должны понимать – интерес аудитории будет падать, а не расти. Иногда нужно жертвовать названием своей организации в кадре. Говорите про истории того, кому вы помогли, и как это повлияет на жизнь других. Но если на общенациональном канале вы на миллионную аудиторию по пять раз повторяете название своей организации, то это просто вырежут. Не смешивайте коммуникации ваших проектов и коммуникации самой институции.

Вторая ошибка — это когда хотят рассказать всем. Это как раз о желании попасть на телеканалы или в газету. Отлично, если это совпадает с вашей целевой аудиторией. Но если у вас акция только для жителей Киева, возможно, вам стоит обратиться на киевское радио, а не только мечтать об эфирах на национальных телеканалах?

 

Важно не говорить «всем и обо всем». Если вы хотите говорить всем (то есть максимально широкой аудитории), тогда важно говорить о том, что интересно всем. Это что-то, что может объединить нацию, что-то «вирусное» - на уровне развлечения либо что-то важное для выживания. Например, новость о том, что с завтрашнего дня метро закрывается. Это важно для всех жителей города, такая новость распространится очень быстро.

 

Иногда такие ошибки в виде стремления попасть на телеканалы или с крупные СМИ вызваны стремлениями доноров, партнеров, начальства т.д. Для них важен имидж их проектов, и они думают, что у крупных телеканалов есть этот имидж.  Здесь на месте коммуникаторов я бы использовала правильные аргументы – например, сыграла на том, что ваша целевая аудитория не читает или не смотрит те или иные медиа, а значит, выход в них не сработает.

 

Не могли бы вы привести пример успешной информационной кампании некоммерческого проекта и не очень успешной. И проанализировать, за счет чего в одном случае это был успешный проект, а в другом — нет.

 

— Мне нравится одна бельгийская кампания по безопасности движения, в основе которой – идея поощрения. Когда останавливали машину, в которой в пятницу и в субботу вечером подростки были трезвые за рулем, то полиция давала поощрительные значки. Такой позитивный подход, вместо штрафов. То же самое делали с вакцинацией в некоторых странах – давали значки, наклейки и т.д. То есть, к достаточно негативной и пугающей теме подошли позитивно – и все благодаря нестандартному мышлению.

Еще однажды у меня был проект с футбольной командой во Львове, месседж которого был: «Я бью по мячу, но не ударю своего близкого. Я сильный, но я использую эту силу на поле». Это были красивые футбольные снимки с фактами о футболе, которые были интересны именно для фанатов.

 

Что не нравится? Длинные скучные пресс-релизы, бессмысленные рассылки всем СМИ сразу, буклеты с  кучей фото людей на конференциях. Там может быть важная информация, но то, как они преподносится редакторам в СМИ или обычным людям – это проблема.

Если у вас что-то не срабатывает, обращайтесь к потребителю. Будь это журналист или ребенок, или женщина, или молодая семья. Просто спросите их за чашкой кофе: «Что не так? А почему вы на это не обратили внимание? А чего бы вы хотели?». Это даст много полезных и релевантных ответов на ваши вопросы. Один такой разговор может  изменить работу, например, вашей пресс-службы качественным образом. И, заметьте, это почти ничего не стоит – ни времени, ни бюджета.

 


comments powered by Disqus